德系豪車三巨頭BBA，格局被改寫了。
 

曾經(jīng)的德系車?yán)洗?、老板和領(lǐng)導(dǎo)們最愛的奧迪，如今風(fēng)光不再。

數(shù)據(jù)最能說明問題，在中國，奧迪的銷量出現(xiàn)了連續(xù)三年的下滑，在2022年更是直接下滑10%，比奔馳寶馬平均少了10多萬輛。

不光是消費者看不上奧迪，就連德國的同門——奔馳寶馬也不待見他。

11月30日，奔馳和寶馬在4年之后再度“合體”，決定一方出資50%，打造中國“超級充電網(wǎng)絡(luò)”。

明面上，是德系豪車強強聯(lián)手，對抗中國新能源勢力。

私下里，其實就是奔馳寶馬不帶奧迪玩。

要知道，論在中國市場的銷量和市場地位，10年前的奧迪，可是奔馳寶馬的絕對老大，要在當(dāng)時“BBA”應(yīng)該寫作“ABB”。

但如今的奧迪，卻難以再現(xiàn)往日榮光，不僅銷量被吊打，存在感也在日薄西山。

幾年間，奧迪究竟怎么了？

被中國“后生”干掉，

奧迪面子碎了一地

這幾年的奧迪，可謂命途多舛。

不僅去年銷量被“B+B”吊打，今年8月份，在國內(nèi)30萬元以上的豪車銷量數(shù)據(jù)中，甚至被后輩理想拉開了差距，屈居全國第四。

有笑話稱，以后BBA直接改成BBL得了。

奧迪的慘，外人看在眼里，自己人急在心里。

奧迪一著急，就選擇給自己來招狠的。

都知道今年電動車行業(yè)價格戰(zhàn)打得昏天黑地，但要論放血打折，奧迪才叫一個狠。

官方顯示，奧迪全系車型一直在降價，A6L降價幅度高達(dá)9萬左右，Q5L甚至高達(dá)10萬。

根據(jù)2月份的數(shù)據(jù)，奧迪的平均成交價格為33.91萬，不僅低于奔馳寶馬，也低于理想和蔚來。

降價確實起到一定的作用，有不少消費者都對20萬不到的奧迪流哈喇子。

奧迪降價，并不是單純地調(diào)低售價，連帶著部分車型的配置也一并做了減法。

被奧迪寄予厚望的A7L，就在上市之前就開始降價減配，減掉了LED大燈等各種豪華配置，最終降價幅度高達(dá)8萬元左右。

降價減配的優(yōu)點非常明顯：毛利率直線上升，去年奧迪營收利潤增長了將近40%，正是減配減出來的。

雖然降價求生是車企遇到銷量難題的一貫做法，但是對奧迪來說，降價的成果不好說，但卻讓自己的面子碎了一地。

從2020年開始，奧迪的銷量分別為72.62萬輛、70.13萬輛、63.55萬輛，下滑態(tài)勢明顯。

不好買的原因也很簡單：消費者不認(rèn)你的“豪華”招牌了。

有不少人認(rèn)為，減配的奧迪失去了以往的逼格，不再坐擁“豪車”的名聲。

而奧迪自己的一系列迷幻操作，更是讓已經(jīng)崩壞的口碑碎地更加徹底。

去年5月份，奧迪的宣傳片《人生小滿》上線沒幾天，就被爆出一字不差地抄襲某博主的原創(chuàng)。

一時間，奧迪廣告抄襲的事情鬧得沸沸揚揚，就連《人民日報》都下場“錘”了奧迪。

事發(fā)后，奧迪立刻下架、道歉、整改三步走，但還是堵不住網(wǎng)友的口誅筆伐。

一個在中國耕耘了將近30多年的頂級豪車品牌，卻在營銷方面犯下這么低級和惡劣的錯誤，簡直太匪夷所思。

總而言之，奧迪這波迷惑操作，把自己“高端豪車”的濾鏡砸得粉碎，想要再討年輕人歡心，可太難了。

2023年，奧迪CEO杜思曼離職，成為奧迪近幾年頹勢的“背鍋俠”。

但奧迪的病，一時半會還治不好。

30年銷冠，

是怎么被慢慢拉下神壇的

2014年前的奧迪，在中國汽車市場完全可以橫著走。

當(dāng)年，奧迪以57萬輛的銷量，蟬聯(lián)了第三十年的銷冠寶座，奧迪也成了BBA里率先突破50萬輛大關(guān)的品牌。

進入中國市場比較早的奧迪，很早就打通了公務(wù)用車這一渠道。

從最早的奧迪100到后來的奧迪A6，可謂是逼格渠道兩手抓，奧迪端穩(wěn)了鐵飯碗。

但在2015年之后奧迪由盛轉(zhuǎn)衰，主要原因，莫過于兩點：

1、依賴?yán)媳?，被風(fēng)口拋棄。

在2014年，國家推出公務(wù)車選購限制，18萬元以上的轎車都無法進行采購。

消息一出，作為“公務(wù)車”的奧迪自然就被看衰不少，甚至有國外媒體認(rèn)為奧迪的銷量將會立減10%。

雖然奧迪針對這一禁令，推出了“減配”版本的A6，但“公車”的招牌還是大打折扣。

奧迪不得不另尋出路，除了傳統(tǒng)的高端、公務(wù)用車外，給自己另尋標(biāo)簽。

但奧迪在年輕化的路上，一直都走得不太順利。

相比于寶馬拿出的Mini，奔馳拿出的Smart系列，奧迪的主力車款仍然是“黑大重”的A6和A4系列等。

而新能源汽車的大行其道，更是給奧迪了致命一擊。

奧迪在2018年發(fā)布了自己的第一款純電車e-tron，現(xiàn)如今奧迪的電動汽車雖然種類齊全，但是銷量卻異常慘淡。

今年的上半年，奧迪總共在國內(nèi)出售了12849輛純電車，以微弱劣勢敗給了成立沒幾年的理想。

奧迪不要說重現(xiàn)燃油車榮光了，連蔚小理都打不過。

面對著尷尬局面，奧迪的頂頭上司，大眾集團的CEO奧博穆早就看不下去了。

面對奧迪的頹勢，他直接開噴：“奧迪品牌落后于競爭對手，特別是在電動車領(lǐng)域在中國市場毫無競爭力?！?/span>

2、戰(zhàn)略混亂，油電不可兼得。

2021年，奧迪和上汽集團合作成立了上汽奧迪，自此之后，國內(nèi)的奧迪變成了兩家。

很多車主都對兩個奧迪同時存在的局面感到很迷惑，在車主間，如何區(qū)分“南奧迪和北奧迪”也成了買奧迪之前的必修課。

其實，南北奧迪的產(chǎn)品策略和定位都有所不同。

上汽奧迪著重新能源汽車開發(fā)，采用的是直銷模式，全面朝新品牌的模式靠攏。

而一汽奧迪掌握著“命根子”燃油車，采用經(jīng)銷商模式，是大家最熟悉的那個奧迪。

奧迪的想法其實可以理解：一手油車，一手電車，兩不耽誤。

但現(xiàn)實情況卻很打臉：越想兩手抓，越是抓不住。

在此之外，一汽奧迪和一汽大眾又在2021年成立了新的“奧迪一汽新能源合資公司”，也是專注于新能源汽車。

這樣一來，原本“南電北油”的奧迪局面又被打破，奧迪給消費者的觀感，將會更加割裂。

今年，奧迪為了重塑業(yè)績，還推出了“南北合并”的做法，也就是將一汽奧迪的總部遷往杭州，針對南北奧迪進行了渠道整合。

奧迪這種“分了又合”的狀態(tài)，對高度內(nèi)卷的汽車行業(yè)來說，無疑是一種內(nèi)耗。

連勁兒都使不到一起去，如何才能卷出頭？

著急上火的奧迪，

決定刮骨療毒

為了擺脫頹勢，奧迪選擇了“刮骨療毒”。

其實，奧迪很明白自己輸在哪兒了，就是電動化效率太低，跟不上潮流。

而電動化又何談是一件容易的事呢。

就拿奧迪的主打電動車款Q5 e-tron來說，有人吐槽它就是“在Q5的殼子里裝個電機”，跟現(xiàn)在的新能源汽車相比，不夠智能，也不夠科技。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“奧迪還在拿做燃油車的思路做電車?！?/span>

言下之意，奧迪還是不敢踏出自己的舒適區(qū)。

在經(jīng)過數(shù)年的低迷后，奧迪明白了一件事：不徹底改頭換面，很難適應(yīng)新時代。

2021年，奧迪發(fā)布的官方計劃顯示：奧迪將在2026年全面轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電車，不再生產(chǎn)燃油車。

不光如此，奧迪還承諾將公司三分之二的營收用于電動化和數(shù)字化的研究。

都知道奧迪想要刮骨療毒，但沒想到奧迪這波堪稱“開號重練”。

今年7月份，有消息稱奧迪將和上汽集團旗下的智己汽車（IM Motors）達(dá)成合作，奧迪將直接購買對方的電動車平臺。

雖然沒有后續(xù)消息，但找中國企業(yè)合作，無疑是奧迪“彎道超車”的最好機會。

奧迪明白，在電動車領(lǐng)域嘗試了那么久，自己的技術(shù)短板一時半會無法迅速補齊，找后起之秀“抄作業(yè)”，既不丟人，也沒毛病。

一汽奧迪還在中國長春興建了新能源汽車產(chǎn)業(yè)基地，也就是前文中的奧迪一汽新能源合資公司，總投資超過180億，并且能年產(chǎn)15萬輛。

至于奧迪的成果如何，相信市場會給出答案。

但奧迪這刀子突然下這么狠，這種破釜沉舟的態(tài)度，讓人不禁疑惑：為什么不提前入局呢？

以奧迪的品牌認(rèn)知和市場地位，想要在新能源汽車領(lǐng)域重塑品牌，如果早上幾年，那將會是“降維打擊”一般地存在。

而如今，消費者已經(jīng)被特斯拉、比亞迪和蔚小理們教育成熟了，再想入局，難度太高。

其實，奧迪不是不想入局，而是一直在糾結(jié)。

從90年代起，奧迪可謂是見證了中國市場的發(fā)展、壯大和成熟。

奧迪不僅給中國汽車行業(yè)帶來了難能可貴的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)，也帶來了世界頂級的汽車設(shè)計。

一汽集團著名的“紅旗吉星”，正是在大量借鑒和模仿奧迪100之后誕生的“平民高級轎車”作品。

此后，奧迪引入A6系列，以及更加平民的A4，更加新潮的跑車TT，每次都能引發(fā)國內(nèi)汽車市場的“地震”。

2010年時，奧迪的影響力還是獨樹一幟，當(dāng)年Q5上市，有瘋狂的車主為了早一點開上車，還冒險砸碎了4S店的玻璃。

而擁有這檔影響力的奧迪，自然很難放下自己賴以為生的“豪車”標(biāo)準(zhǔn)：寬車距、大排量、優(yōu)雅的外形和強勁的動力。

但如今，“豪車”的定義已經(jīng)在悄無聲息地發(fā)生著變化。

更智能的系統(tǒng)、更舒適的駕駛體驗，在軟實力上內(nèi)卷，已經(jīng)成為現(xiàn)在“豪車”的新行規(guī)。

是否要放下過去自己一手締造的“豪華概念”，認(rèn)同新的市場規(guī)律，一直都是奧迪糾結(jié)的點。

奧迪的Slogan是“突破科技，啟迪蔚來”，但不肯放下“老錢”姿態(tài)的奧迪，可談不上什么“突破和啟迪”。

結(jié)語：

2022年，奧迪在中國的銷量高達(dá)64萬輛，占據(jù)了全球銷量的40%。

中國市場，一向是奧迪戰(zhàn)略中的“主戰(zhàn)場”之一。

如果沒能在中國市場卷贏“蔚小理”們，那別說叫板奔馳寶馬了，能不能保住品牌一貫的地位都是難事。

吃慣了時代紅利的奧迪，能不能扛過這波“劫難”還很難說。

能放下身段向中國車企尋求合作，也證明了奧迪并非一直冥頑不化。

放不下過去的執(zhí)念，就沒法迎接新風(fēng)口的沖擊。

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