自從2023年秋季“醬香拿鐵”火爆全國并賣出超4000萬杯后，貴州茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名成為業(yè)界最知名、最成功的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”案例之一。

1月22日，貴州茅臺(tái)與瑞幸的二次聯(lián)動(dòng)新品“醬香巧克力”正式上線，宣傳定位為“聯(lián)名賀歲”，標(biāo)價(jià)38元，折扣后價(jià)格普遍在18元~17元。據(jù)介紹，醬香巧克力新品為0咖啡飲品，與“醬香拿鐵”一樣，飲品內(nèi)含有酒精度低于0.5%vol的貴州茅臺(tái)白酒，不建議未成年人、孕婦、司機(jī)、酒精過敏者飲用。

然而新品上市首日線上并未出現(xiàn)搶購熱潮，上海多個(gè)市區(qū)商圈、辦公樓附近門店小程序及外賣全天并未出現(xiàn)明顯排隊(duì)點(diǎn)單情況。通過多個(gè)寫字樓的線下走訪，新消費(fèi)日報(bào)看到門店均在門口擺出了醬香巧克力的宣傳海報(bào)，但店內(nèi)等待領(lǐng)取的“醬香巧克力”訂單卻很少，每家門店僅有1~3杯，且店員較為悠閑。

據(jù)某瑞幸門店工作人員透露，新品醬香巧克力味道尚可，但由于內(nèi)含酒精并非所有人都能接受，也可以選購其他不含酒精的飲品。同時(shí)，該名工作人員也表示，今天新品訂單較為正常，并沒有忙不過來。

2023年12月末，貴州茅臺(tái)相關(guān)公眾號(hào)曾披露集團(tuán)2023年業(yè)績表現(xiàn)。2023年度貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤約735億元，同比增長17.2%。其中，跨界瑞幸和德芙推出“醬香拿鐵”、“酒心巧克力”成為集團(tuán)年度重要業(yè)績案例。

在貴州茅臺(tái)旗下“茅小凌”美食市場工作會(huì)上，醬香拿鐵、酒心巧克力被視為茅臺(tái)主動(dòng)與年輕人接觸“年輕化戰(zhàn)略升級(jí)”的重要成果。據(jù)披露，茅小凌項(xiàng)目2023年實(shí)現(xiàn)營收4.3億元，同比增長58.24%，已形成“喝、吃、品、飲、帶”產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。

截至目前，茅臺(tái)先后與蒙牛、中街、瑞幸、瑪氏合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新產(chǎn)品。

不過相比起上述聯(lián)名商品一經(jīng)上市就迎來大面積搶購的熱情，多數(shù)產(chǎn)品都曾出現(xiàn)過供不應(yīng)求、短暫售罄情況，本次醬香巧克力市場反應(yīng)略顯平淡。

社交媒體平臺(tái)上，有部分消費(fèi)者第一時(shí)間購買了醬香巧克力嘗鮮，多數(shù)評價(jià)為中性，相較于醬香拿鐵對口味不適應(yīng)者較少。但相較于醬香巧克力，新消費(fèi)日報(bào)也觀察到，社交媒體上關(guān)于瑞幸易烊千璽代言聯(lián)名卡片的分享占比更多。

有觀察人員分析認(rèn)為，近期全國降溫，較為惡劣的天氣影響了瑞幸到店取單和外賣銷量，此外巧克力飲品與咖啡不同，不是白領(lǐng)工作提神的“剛需”，受關(guān)注度較低。另有分析認(rèn)為，經(jīng)過2023年頻繁的聯(lián)名，消費(fèi)者對于茅臺(tái)IP產(chǎn)生了一定程度的“審美疲勞”，對相關(guān)聯(lián)名行為不再感到新奇。

新消費(fèi)日報(bào)也發(fā)現(xiàn)在營銷投放上，醬香巧克力并未登上瑞幸小程序開屏首個(gè)彈窗。在微信端，小程序首頁展示位置相對較少，反而是瑞幸新代言人易烊千璽聯(lián)名商品在小程序中占據(jù)主要比例，且有多個(gè)露出位置。

醬香巧克力飲品上市首日，并非所有平臺(tái)展示都重點(diǎn)推薦

實(shí)際上，在2023年9月末，醬香拿鐵徹底火爆出圈后，貴州茅臺(tái)現(xiàn)任董事長丁雄軍就曾表示，茅臺(tái)已完成產(chǎn)品矩陣的生態(tài)布局，因此“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

1月22日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，貴州茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士表示，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺(tái)與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對原有產(chǎn)品的再沉淀。預(yù)計(jì)未來，茅臺(tái)和瑞幸還將繼續(xù)開發(fā)醬香拿鐵系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多口味。

根據(jù)規(guī)劃，2024年茅小凌將持續(xù)深耕線上線下零售渠道，將其酒心巧克力產(chǎn)品、冰淇淋產(chǎn)品覆蓋更多核心商圈、游樂園、交通站點(diǎn)以及電商渠道。

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