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“北上”內(nèi)地消費(fèi),香港會(huì)是新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)嗎?

商界觀察
2024-01-25
圖片來源:unsplash

 

大量的香港人正跑到深圳來送錢。

 

香港入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示,2023年12月份有776萬香港居民出境。按照香港750萬人口計(jì)算,12月份平均每個(gè)香港人至少進(jìn)入內(nèi)地1次。12月23日,僅一天就有超過50萬香港居民出境,而這些人大部分都去了深圳購物消費(fèi)。有深圳居民直言,“周末的深圳是屬于香港人的”。

 

以前內(nèi)地人南下從香港買化妝品,名牌包,如今角色轉(zhuǎn)換,香港人北上在內(nèi)地買蔬菜、肉類、零食?!胺聪虼彙睓M空出世,甚至成為一個(gè)專門的職業(yè),幫助香港居民在深圳購買所需商品,鮑師傅、奈雪的茶、山姆則成為主要被代購的品牌。

 

一位深圳代購人員告訴我們,他從年初開始做代購,目前已經(jīng)積累了一批穩(wěn)定的用戶,現(xiàn)在每天的訂單都可以裝滿一輛面包車,不少代購人員每天都能賺四五百元。

 

從內(nèi)地消費(fèi)者到香港購物再到香港消費(fèi)者來內(nèi)地買買買,這背后涉及多種原因。但很明顯的一點(diǎn)是,與香港相比,現(xiàn)在深圳的商品更具有吸引力。而這也吸引了一大批內(nèi)地新消費(fèi)品牌去香港開店。

 

2023年初,咖啡品牌Manner在銅鑼灣世貿(mào)中心開出香港首店,打響內(nèi)地咖啡入港第一槍。其他餐飲品牌緊隨其后,北京的烤肉品牌“貓抓烤肉”,廣東的檸檬茶品牌“林香檸”和餐飲品牌“太二酸菜魚”,河南奶茶品牌“蜜雪冰城”等多個(gè)消費(fèi)品牌都在香港開出了門店。

 

時(shí)間來到2024年,更多的內(nèi)地新消費(fèi)品牌摩拳擦掌,準(zhǔn)備在香港找到新的增量。近日霸王茶姬已經(jīng)開始在香港調(diào)研選址,很快就會(huì)進(jìn)軍香港市場(chǎng),涮羊肉火鍋品牌新京熹預(yù)計(jì)2月在香港開設(shè)首店,地址位于中環(huán)士丹利街。張亮麻辣燙,費(fèi)大廚等多個(gè)餐飲品牌目前都在積極籌劃,準(zhǔn)備進(jìn)入香港市場(chǎng)。

 

香港人排隊(duì)送錢,品牌反向布局

 

消費(fèi)復(fù)蘇這一年,深圳和香港仿佛活出了兩種姿態(tài)。

 

一邊是香港消費(fèi)市場(chǎng)疲軟,增長(zhǎng)乏力。即使是旺角、銅鑼灣等傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū),周末的人流量也難以跟2019年之前的人氣相提并論。2023年圣誕節(jié)前兩天,香港出境人數(shù)約為67.23萬,遠(yuǎn)超入境人數(shù)的39.76萬。由此,也導(dǎo)致了平安夜當(dāng)天(12月24日)香港餐飲銷售總額同比下降超過一成。

 

相較之下,深圳的消費(fèi)火熱幾乎持續(xù)了一整年:2023上半年山姆前海店開門,商場(chǎng)千余停車位一早滿員,進(jìn)場(chǎng)都要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí);近日Costco龍華店開業(yè),數(shù)千人排隊(duì)進(jìn)場(chǎng),出動(dòng)了600名警力維持秩序。據(jù)本地官方媒體報(bào)道,深圳躋身“消費(fèi)萬億俱樂部”只待官宣。

 

其中,少不了香港人民的貢獻(xiàn)。據(jù)Costco龍華店透露,龍華店開出超過13萬張會(huì)員卡,其中10%是由香港人辦理。還有更多的消費(fèi)者選擇“香港賺錢深圳花”,每次去深圳購物東西都塞滿了行李箱。

 

圖片來源:電商在線

 

過去幾年,內(nèi)地新消費(fèi)品牌崛起,誕生了大量的茶飲、烘焙、餐飲、零售品牌,還有一批又一批的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)不停地尋找新機(jī)會(huì)。豐饒的商品也成為吸引香港人北上購物的關(guān)鍵。

 

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì),2023年內(nèi)地消費(fèi)賽道融資657起,金額約353.9億元。其中包括休閑零食、咖啡、茶飲、中式漢堡、預(yù)制菜、跨境出海、美妝個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)類目,僅中式漢堡一個(gè)細(xì)分類目就有10個(gè)品牌獲得融資。全年共有61家企業(yè)上市或掛牌,雖然整體募資變慢,出手更為謹(jǐn)慎,但專注消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)依舊活躍,品牌間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

 

一個(gè)在香港的資深餐飲人也告訴我們,“過去三年,是內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三年,在競(jìng)爭(zhēng)中也促進(jìn)了多個(gè)品類的創(chuàng)新,無論是奶茶還是餐飲,都已經(jīng)進(jìn)入新的階段,但香港的餐飲行業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)?!?/span>

 

以烘培市場(chǎng)為例,2023年烘培行業(yè)迎來大洗牌,烘培品牌“克里斯汀”全線閉店,“牛角村”破產(chǎn)清算,兩年前風(fēng)光無限的“虎頭局”和“墨茉點(diǎn)心局”,一個(gè)破產(chǎn)倒閉,一個(gè)退出浙江市場(chǎng),但同時(shí)期又有12個(gè)烘培賽道的新品牌獲得融資,新舊更替永遠(yuǎn)在路上。

 

反觀香港,從深圳回香港的地鐵上,幾乎人手一袋鮑師傅,內(nèi)地烘培品牌的存在感幾乎讓人忽視了香港的本地品牌。同時(shí)香港的甜品“許留山”于2023年5月關(guān)閉深圳最后一家門店之后,尚無新品牌接棒,反而更多的市場(chǎng)份額流向了時(shí)下最流行的新茶飲品牌們。

 

一位在香港念書多年的同學(xué)表示,“香港的飲食選擇是相對(duì)單調(diào)的,大部分的學(xué)弟學(xué)妹都會(huì)每周去一次深圳,深圳的新茶飲、中式烘培、各種口味的火鍋,可以滿足大家的嘗鮮需求,價(jià)格也比香港便宜。”

 

從香港來深圳吃飯  圖片來源:電商在線

 

“平時(shí)在香港吃一頓飯可能人均300多港元,但差不多的一頓飯?jiān)谏钲谝簿?00多元,而且深圳的消費(fèi)環(huán)境也更好些,香港很多店沒有座位,有座位的也普遍非常狹小。”他補(bǔ)充到。

 

香港人排隊(duì)來送錢,這也讓內(nèi)地各大消費(fèi)品牌們蠢蠢欲動(dòng),希望在香港的消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

 

香港:新消費(fèi)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

 

2023年,茶飲行業(yè)率先開始了在香港的競(jìng)爭(zhēng)。

 

一位在香港和澳門同時(shí)創(chuàng)業(yè)的餐飲人表示,“內(nèi)地的茶飲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了3個(gè)時(shí)代,1.0時(shí)代是以臺(tái)灣奶茶為主,主要代表為波霸奶茶,還有沖泡類奶茶;2.0時(shí)代開始打差異化,原材料更好,現(xiàn)制產(chǎn)品更多;3.0時(shí)代則是以喜茶為代表的鮮果茶,還有鮮奶茶等等。

 

在澳門這樣一個(gè)不算大的市場(chǎng)中,集中了大概300多家茶飲門店,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這兩年,在市場(chǎng)分化的過程中,1.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店基本都倒閉了,2.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店可能稍微好一點(diǎn),但活的最好的還是鮮果茶為代表的奶茶店,目前香港還在2.0往3.0時(shí)代進(jìn)化的過程中,口味相近的香港接下來也必然會(huì)迎來劇烈的競(jìng)爭(zhēng),最后就是優(yōu)勝劣汰?!?/span>

 

已經(jīng)入駐香港的蜜雪冰城、庫迪咖啡以及多個(gè)品牌都給準(zhǔn)備進(jìn)入香港的品牌們做了很好的樣本。據(jù)上述餐飲人士表示,庫迪咖啡和蜜雪冰城在香港的經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)地幾乎是一模一樣。開業(yè)之后,幾乎每天都大排長(zhǎng)龍。

 

圖片來源:電商在線

 

庫迪咖啡在內(nèi)地主要是開在商圈、寫字樓附近,在香港也開在了上環(huán)地鐵口,偏向于核心區(qū),店型和內(nèi)地幾乎一樣,30平方米,3—4個(gè)人,拿鐵定價(jià)在20—25港元之間。庫迪還延續(xù)了內(nèi)地瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券的風(fēng)格,最低10港元就可以買到一杯咖啡。

 

蜜雪冰城也沿用了內(nèi)地的平價(jià)路線,門店位于旺角地鐵站,偏向于非核心區(qū),定價(jià)在7—20港元不等。

 

值得注意的是,庫迪咖啡和蜜雪冰城的定價(jià)都高于內(nèi)地,但比香港一般的飲品價(jià)格都低。而奈雪的茶卻走了另一條路,定價(jià)在40—45港元/杯,和香港的茶飲價(jià)格比起來并不便宜,但據(jù)相關(guān)人士透露,奈雪的茶在香港門店的生意也非常不錯(cuò)。而且在小紅書上也可以看到很多打卡奈雪的茶的筆記。

 

近期咖啡品牌T97也在香港中環(huán)開出了一家門店,同時(shí)賣咖啡和小食,咖啡和小食的定價(jià)都在20港元左右。T97相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,這家門店每天大約可以賣出100+杯咖啡,加上小食,客單價(jià)大概在30港元左右,一天的營(yíng)業(yè)額大概在4000—5000港元。相比之下,蜜雪冰城和庫迪咖啡門店的排隊(duì)比T97更長(zhǎng),預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額只會(huì)更高。

 

T97香港門店  圖片來源:電商在線

 

將門店開到香港只是第一步,后續(xù)面對(duì)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)實(shí)問題,才是新品牌要去解決的調(diào)整。

 

首先是用戶認(rèn)知。蜜雪冰城和庫迪咖啡的知名度已然算高,兩個(gè)品牌做的都主打性價(jià)比,所以更容易被香港本地人接受。而奈雪的茶本身就是從廣東起家,在深圳擁有大量門店,也更容易被香港當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但如果是還未形成認(rèn)知的品牌,貿(mào)然進(jìn)入香港,就需要承擔(dān)更多教育用戶的成本。

 

另一方面是價(jià)格控制。蜜雪冰城和庫迪咖啡都以低價(jià)打開局面,但香港的租金,人力成本普遍都比內(nèi)地高,低價(jià)是否能夠維持也是一個(gè)問題。Manner咖啡初開首店時(shí),美式20港元、拿鐵35港元,但開了大半年之后,這兩款產(chǎn)品的價(jià)格已悄悄變成30港元、40港元。

 

一個(gè)看得見的趨勢(shì)是,被鍛造得無比柔性的新消費(fèi)品牌,正在通過它豐富的商品能力,拉動(dòng)生產(chǎn)端和消費(fèi)端,在香港這個(gè)全球最大繁華的市場(chǎng),快速占點(diǎn)布局。今年以來,不僅是茶飲行業(yè),包括餐飲也有許多品牌都在接洽香港市場(chǎng)。

 

新消費(fèi)的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)即將在香港打響。

 

新品牌和香港互相需要

 

在小紅書一條介紹香港美食的推文里,排在推薦位最前面的9道菜分別為原味雞蛋仔、皇牌套餐、狗仔粉、炒蛋多士、港式西米露和菠蘿包。

 

以烘焙為例,如果在內(nèi)地要推薦一款烘培產(chǎn)品,可能會(huì)有虎皮卷、肉松卷、芋泥盒子、千層蛋糕、板栗餅、麻薯等多個(gè)選擇,甚至可能還會(huì)因?yàn)槟囊豢钭詈贸远鵂?zhēng)論不休。反觀香港這么多年霸榜推薦榜的點(diǎn)心來來回回都是菠蘿包,幾乎沒什么爭(zhēng)議。當(dāng)然也沒什么新意,別的類目可見一斑。

 

就連香港明星都尹子維都因?yàn)檗D(zhuǎn)型成內(nèi)地探店博主,而火上了熱搜。近些年來,更是有近50位香港明星來選擇定居內(nèi)地,楊千嬅、應(yīng)采兒等等,有的為謀生而來,有的為便利而來,豐富的業(yè)態(tài)是否成為吸引力之一,還不得而知。

 

圖片來源:電商在線

 

值得注意的是,為了發(fā)展經(jīng)濟(jì),香港特首李家超先生發(fā)話:要短期內(nèi)要把香港夜市“搞活”!并推行了一系列的活動(dòng)。只不過連香港市民似乎都沒有太大興趣,覺得香港美食單一,“最重要的是沒有特色,還不好吃,貴都是其次的了”。

 

圖片來源:電商在線

 

疫情三年,香港的品牌們不僅沒有充分競(jìng)爭(zhēng),也沒能跟上這一波新消費(fèi)的潮流。在疫情封關(guān)期間,許多食樓還因?yàn)椴痪皻舛P(guān)閉。此前大快活集團(tuán)也發(fā)布了截至9月底的中期財(cái)報(bào),截至2023年9月的6個(gè)月,大快活整體營(yíng)收14.95億港元,同比增加4.2%。

 

據(jù)《信報(bào)》報(bào)道,香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃家和表示,過去三年,香港估計(jì)有約1000間食肆結(jié)業(yè),而2022年香港第五波疫情期間,約3000間食肆一度停業(yè),許多中式酒樓生意難以為繼。這也直接導(dǎo)致香港大量店鋪空置,租金大幅下降,很多區(qū)域下降了三分之一還多。

 

T97負(fù)責(zé)人表示,“T97門店大約在40平方米左右,內(nèi)置堂食位置,但香港大部分飲品店都在20平方米以內(nèi),因?yàn)樽饨鹛F了。疫情前這個(gè)門店的月租金是在7.5萬港元左右,現(xiàn)在已經(jīng)降至4.2萬港元,然后我們才選擇來這里開店。中環(huán)作為香港非常標(biāo)志性的地點(diǎn),這個(gè)價(jià)格以前是想都不敢想的。”

 

圖片來源:電商在線

 

面對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)的沉寂,香港也需要引進(jìn)新的品牌,來帶動(dòng)本地的消費(fèi)。

 

目前海底撈、絕味鴨脖、楊國(guó)福麻辣燙、西塔老太太、農(nóng)耕記、太二酸菜魚、木屋燒烤、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茉酸奶、喜茶均已經(jīng)在香港開出店鋪,且非常受到香港人的歡迎。同時(shí),對(duì)于這些內(nèi)地品牌來說,去香港開店將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)。

 

一方面,內(nèi)地餐飲品牌重多,市場(chǎng)飽和,競(jìng)爭(zhēng)激烈,開拓香港及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)好很多,在香港店鋪?zhàn)饨鸫蠓陆档默F(xiàn)階段,此時(shí)入港是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī);

 

另一方面,很多品牌都是將香港視為進(jìn)入全球市場(chǎng)的跳板,將香港作為向海外拓展的標(biāo)準(zhǔn),有利于企業(yè)之后的出海。

 

但未來,香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨著品牌的增多而逐漸激烈。香港開店的各方面成本也更高,如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展,是品牌很快就需要考慮的問題。

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