△龍年迎好運(yùn)，歡樂大抽獎(jiǎng)

被小鎮(zhèn)年輕人熱捧的60歲“濰坊珠寶大亨”，即將收獲一家港股上市公司？

近日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布了一則關(guān)于夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司境外發(fā)行上市備案通知書。3次沖刺IPO，夢(mèng)金園終于拿到了上市的鑰匙。

要說這兩年，黃金實(shí)在是太火了。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，全國黃金消費(fèi)量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。

如果單純說數(shù)據(jù)還是太抽象，大家可以感受一下媒體的報(bào)道，據(jù)簡單換算：

以家用小轎車單臺(tái)重量1.2噸計(jì)算，1089.69噸大概有900多臺(tái)小轎車那么重。

黃金價(jià)格一路飆升，疊加黃金消費(fèi)的火熱，黃金珠寶公司也燃起了上市的熱情。2023年以來，沖刺A股IPO折戟的夢(mèng)金園、老鋪黃金，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所、尋求IPO機(jī)會(huì)，如今夢(mèng)金園先行一步，能成功圓上市夢(mèng)嗎？

/ 60歲“濰坊珠寶大亨”：

從小鎮(zhèn)司機(jī)到年入157億，

一家人全都搞珠寶 /

3次沖擊IPO、曾年入157億的夢(mèng)金園，背后其實(shí)是一家創(chuàng)業(yè)逾20年的夫妻店。據(jù)招股書資料，公司由王忠善與張秀芹創(chuàng)立，張秀芹是王忠善的配偶，由于發(fā)家靠黃金珠寶生意，曾有報(bào)道稱王忠善為“濰坊珠寶大亨”。

如今提到王忠善，他身上有很多“藝術(shù)”標(biāo)簽：中國黃金珠寶行業(yè)無焊料焊接專利技術(shù)的首創(chuàng)者、第五批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（金銀細(xì)工制作技藝）代表性傳承人、濰坊市首批民間藝術(shù)大師……但早年間，他并沒有接觸過黃金、藝術(shù)。

公開資料顯示，王忠善出生于1964年，長大后為了謀生，他成了昌樂運(yùn)輸公司的一名司機(jī)，工資一月只有2000元。盡管工作十分辛苦，但走南闖北的生活，也讓他開拓了眼界和膽識(shí)。

1994年，山東省濰坊市的昌樂縣發(fā)現(xiàn)數(shù)十億克拉的藍(lán)寶石礦，昌樂縣也自此被譽(yù)為“中國藍(lán)寶石之都”。

而昌樂縣正是王忠善的家鄉(xiāng)，這一年，他認(rèn)識(shí)了當(dāng)?shù)刂膶毷偳稁煾祻埩⒉诹奶熘?，他得知鑲嵌一個(gè)戒指可以掙150元，一個(gè)月能掙一萬多元。這么算下來，一年就能賺好十幾萬。

要知道，九十年代的十幾萬可不是一筆小數(shù)目，畢竟那時(shí)北京的四合院才50萬一套……王忠善看準(zhǔn)商機(jī)、果斷轉(zhuǎn)行，拜張立昌為師，還建了一個(gè)小型寶石加工廠。

三十而立的王忠善，從最基礎(chǔ)的學(xué)徒做起，生意越做越大。直到1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，藍(lán)寶石加工經(jīng)營的生意陷入低谷，他才察覺到市場(chǎng)對(duì)黃金的重視，認(rèn)為金首飾消費(fèi)將成為市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)，隨后決定向加工金銀首飾轉(zhuǎn)型。

隨后的幾年，王忠善在天津和濰坊兩地的商場(chǎng)上動(dòng)作頻頻 。2003年，在昌樂縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)園買了100多畝地，建現(xiàn)代化廠房，規(guī)?；a(chǎn)金銀首飾；2004年，夢(mèng)金園珠寶有限公司昌樂注冊(cè)成立，夢(mèng)金園由此誕生；2011年，夢(mèng)金園黃金總部落戶天津。

從一開始的“貼牌”代加工生意，到后來的國內(nèi)知名黃金珠寶品牌，王忠善在接受采訪時(shí)曾說：

“打造自主品牌是我們的制勝法寶?！?/span>

此后，夢(mèng)金園的業(yè)務(wù)發(fā)展踏上了快車道。2014年，公司以54.55億元的營業(yè)額，上榜天津100強(qiáng)企業(yè)，位列第89位；2018年，天津百強(qiáng)企業(yè)公布，夢(mèng)金園股份躍升至第38位。

自2018年起，夢(mèng)金園開始三次沖擊IPO，但在接連兩次折戟A股后，去年王忠善將目光投向了港交所。

招股書顯示，截至目前，王忠善、張秀芹夫婦，以及兒子王國鑫、女兒王娜，通過直接或間接的方式，合計(jì)持股約89.39%，一家四口共同為公司的實(shí)際控制人。

值得一提的是，王忠善的兄嫂王義善、程文玉，侄子、侄女王卓、王森霖，妹妹妹夫王奎霞、唐業(yè)富，旗下均有黃金相關(guān)公司，其核心為黃金珠寶品牌“賽菲爾”，主要經(jīng)營地為深圳水貝，可以說一大家子全都在搞黃金珠寶生意。

公開信息顯示，王義善出生于1958年，比王忠善大了10歲。他早年在昌樂縣供銷社工作，后辦過蜂窩煤廠，做過木材生意，從東北林場(chǎng)購買木材發(fā)往昌樂銷售。

上世紀(jì)90年代，王義善在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了濰坊藍(lán)天首飾有限公司，開始從事藍(lán)寶石加工。2006年，他南下深圳，創(chuàng)辦深圳賽菲爾珠寶首飾有限公司。

王義善的女兒王卓畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)，早年曾是一名在深圳匯豐銀行工作的金融女。2010年，她離開匯豐銀行，出任深圳賽菲爾總經(jīng)理，開始接班家族企業(yè)。

與王忠善向往資本市場(chǎng)、3次沖擊IPO不同，王義善在2013年接受媒體采訪時(shí)，曾坦言對(duì)上市興趣不大：

“我們上市做什么呢？我們不缺錢，銀行主動(dòng)愿意借給我們的錢都足夠了，而且因?yàn)槲覀兤煜掠袃蓚€(gè)品牌，為避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，上市還需要?jiǎng)冸x相關(guān)資產(chǎn)。因此現(xiàn)在還沒有這個(gè)打算，畢竟發(fā)行企業(yè)債、公司債還有銀行貸款，能夠滿足我們的需要?！?/span>

/ 江疏影代言的黃金品牌，

小鎮(zhèn)年輕人熱捧 /

其實(shí)提到黃金珠寶公司，很多人的第一反應(yīng)都是周大福、周生生、周大生、周六福等，乍一看感覺是在套娃，好像都是一家人。

而在扎堆姓周、深耕一線城市的黃金珠寶公司中，夢(mèng)金園無論是品牌名、還是營銷策略都顯得獨(dú)樹一幟。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，夢(mèng)金園專攻下沉市場(chǎng)，成功“收割”小鎮(zhèn)年輕人的錢包。據(jù)招股書資料，其正是重倉三線及以下城市的品牌：

2022年，其在三線及低線城市線下有1928家門店，在黃金珠寶品牌中排名第4位，前3位在同樣層級(jí)城市的線下門店數(shù)量在3200-3400家。

同年，按照黃金加工量及黃金珠寶收入計(jì)算，其在國內(nèi)黃金珠寶品牌中國分別排名第4和第5位。

在過去的刻板印象中，一線城市的“中國大媽”，才是買黃金的主力軍。殊不知，如今黃金消費(fèi)的主力軍和主陣地都發(fā)生了變化。

招股書數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)水平的持續(xù)提升將進(jìn)一步帶動(dòng)一二線城市黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模增長，復(fù)合年增長率分別為5.0%及5.5%，2027年分別達(dá)到人民幣814億元和人民幣2241億元。

同樣，由于三四線城市消費(fèi)能力提升，龍頭黃金珠寶企業(yè)紛紛拓展下沉市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，三四線及低線城市黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模快速增長。三線城市黃金珠寶市場(chǎng)預(yù)計(jì)以6.6%的復(fù)合年增長率增長，2027年將達(dá)到人民幣1323億元。預(yù)計(jì)2027年四線及以下城市黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣1088億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長率為6.8%。

此外，黃金珠寶目前在千禧一代及Z世代中流行。中國黃金珠寶消費(fèi)群體中年輕一代的比例正在大幅增加。因此為了爭(zhēng)搶小鎮(zhèn)年輕人，各家黃金珠寶公司紛紛加速下沉，夢(mèng)金園也不例外。

從市場(chǎng)定位來看，位居行業(yè)二線的夢(mèng)金園，本身在三四線城市的優(yōu)勢(shì)較為穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，按黃金珠寶收入（不包括金條）及三線及以下城市線下門店數(shù)量計(jì)算，公司在中國黃金珠寶品牌中排名第三及第四。

值得一提的是，夢(mèng)金園還是一家女明星持股的黃金珠寶公司。

2013至2020年，海清（黃怡）曾出任夢(mèng)金園形象代言人，或許是看好夢(mèng)金園的未來發(fā)展，海清在此后成為公司股東，持有股權(quán)1.53%。

如今，演員江疏影接替海清，成為夢(mèng)金園的品牌代言人。

/ 百億營收背后的隱憂：

毛利率長期低于6%，凈利率不足2% /

但在女明星加持、小鎮(zhèn)年輕人熱捧的光環(huán)之外，正在第三次沖擊IPO的夢(mèng)金園，背后依然存在不少隱憂。

招股書數(shù)據(jù)顯示，從業(yè)績來看，2020年至2023年上半年（報(bào)告期內(nèi)），夢(mèng)金園收益分別為108.34億元（人民幣，下同）、168.71億元、157.24億元及93.16億元。同期，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)溢利分別為1.74億元、2.24億元、1.81億元及1.06億元。

其中，黃金正是夢(mèng)金園的“現(xiàn)金奶?！?。報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)金園銷售的主要組成部分為黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，占總收入的約94.1%、97.5%、97.9%及98.1%。

但在百億營收的光鮮外表下，夢(mèng)金園的“賺錢效應(yīng)”卻不盡如人意。截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度以及截至2023年6月30日止六個(gè)月，毛利分別為6.41億元、5.36億元、7.59億元及5.28億元，而毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%及5.7%。

毛利率是衡量一家公司經(jīng)營獲利的重要前提，而夢(mèng)金園毛利率長期低于6%。相比之下，與夢(mèng)金園同在去年沖擊港交所的老鋪黃金，2020年-2023年上半年，毛利率分別高達(dá)43.1%、41.2%、41.9%、41.7%，均保持在40%以上的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過夢(mèng)金園。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，黃金的零售毛利率為10%-20%，導(dǎo)致現(xiàn)在的黃金珠寶品牌想提升盈利能力，就必須在品牌溢價(jià)和工藝上下功夫。

在已經(jīng)上市的黃金珠寶公司中，一線黃金珠寶品牌周生生近5年的毛利率在25%-28%之間，同期周大福的毛利率在22%—29%之間，品牌溢價(jià)和盈利能力都較為穩(wěn)定。

而夢(mèng)金園處于二線品牌，一方面品牌溢價(jià)不如一線品牌，一方面加盟商模式也會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤空間。除毛利外，報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)金園凈利率僅僅分別為1.6%、1.3%、1.1%及1.1%。

此外，曾有媒體報(bào)道稱，以2022年為例，夢(mèng)金園的銷售毛利率位列所選12家上市公司中倒數(shù)第2，遠(yuǎn)低于平均值15.34%；銷售凈利率為為1.15%，位列所選12家上市公司的倒數(shù)第4，遠(yuǎn)低于平均值3.92%。

這么看來，難怪有人調(diào)侃稱“賣黃金不如賣榨菜”，畢竟賣榨菜的上市公司毛利率常年都能維持在超50%。

除了自身盈利能力較弱外，夢(mèng)金園IPO征途中的高比例存貨、“以舊換新”等促銷規(guī)則也頗為受人詬病，以至于市場(chǎng)對(duì)其盈利持續(xù)性存疑。

兩次沖擊A股IPO失敗，業(yè)績與同行相比也不占優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)金園此次能否順利敲響港交所的上市鐘聲，還需時(shí)間考驗(yàn)。

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