經(jīng)常，女主在“逆襲”之前，會(huì)找個(gè)安靜的角落，說一大堆護(hù)膚品的好處，然后在臉上一通搗鼓，皮膚瞬間美美的。然后精神煥發(fā)地去手撕渣男綠茶，或是直接繼承千億資產(chǎn)......爽點(diǎn)爆棚的同時(shí)，美妝品牌也賺得盆滿缽滿。

抖音短劇爆火，國產(chǎn)美妝品牌借此萌發(fā)“又一春”，“韓束”就是其中一個(gè)。

抖音2023年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，前20名有10個(gè)是國產(chǎn)品牌，其中第一名被“韓束”拿下。韓束母公司“上美股份”股價(jià)從2023年底每股20港幣左右，大漲到當(dāng)前每股41港幣左右，其老板呂義雄身價(jià)也飆漲到73億。

要知道，2022年韓束在這個(gè)榜單上連前20都沒進(jìn)去。這一年唯一的變化就是投了幾部短劇，帶來可觀的流量。

所以，玩轉(zhuǎn)抖音，對(duì)美妝老板來說，真的可以逆天改命？

1.

/ 李佳琦看不上的品牌，

靠霸總甜寵劇翻身，

獎(jiǎng)勵(lì)“銷售”一輛勞斯萊斯 /

從抖音近三年的美妝GMV榜單上看，2021年、2022年國外大品牌牢牢占據(jù)前幾位，國產(chǎn)品牌只有花西子能在前五位里面找點(diǎn)存在感。

但2023年風(fēng)格大切換，韓束以33.4億元的GMV力壓雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，成為榜單第一，銷售額甚至超越了第二名歐萊雅近10億元，較前一年實(shí)現(xiàn)了374%的增長。

韓束內(nèi)部早已胸有成竹。2023年12月份的行業(yè)大會(huì)上，韓束創(chuàng)始人兼CEO呂義雄不謙虛地說：“我們今年在抖音的GMV可能會(huì)達(dá)到33億左右，處于一個(gè)增長的過程中。僅2023年上半年業(yè)績就大漲70.3%”。

2022年12月22日，韓束母公司上美股份登陸港交所，成為“港股國貨美妝第一股”。發(fā)行價(jià)為25.2港元/股，上市后一直不溫不火，直到2023年底，股價(jià)突然上漲，從18.8港幣一直漲到41.9港幣。

股價(jià)上漲的周期，恰好對(duì)應(yīng)韓束披露“抖音業(yè)績”?？梢哉f，抖音成為“刺激”韓束的興奮劑。

韓束，一聽名字就帶有濃厚的韓系感，公司剛成立之初，走的還是“微商”的渠道。2022年11月李佳琦在《所有女生的OFFER 2》曾評(píng)價(jià)過韓束，稱其在國貨品牌中找不到定位，沒有爆款產(chǎn)品，提到韓束只能想到“價(jià)格和無數(shù)贈(zèng)品”。

眾所周知，要想在化妝品行業(yè)立得住，得有看家的爆款產(chǎn)品，知名度大到女性朋友能起昵稱的程度。比如，什么小黑瓶、某某黑繃帶、神仙水、小燈泡、前男友面膜等等。

2023年，韓束補(bǔ)上了這一短板，推出了抗老產(chǎn)品“紅蠻腰”。定價(jià)方面韓束也很聽李佳琦的話，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)價(jià)格低贈(zèng)品多的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，只賣399，算是抗老產(chǎn)品方面的“地板”了。

早在2019年韓束就在抖音上投放資源，這幾年算是開拓了點(diǎn)市場，但不多。

恰好短劇熱來襲。2023年2月韓束跟抖音3700萬粉絲網(wǎng)紅“姜十七”達(dá)成合作，推出短劇《以成長來裝束》，一共16集，累計(jì)播放量超6.5億，帶動(dòng)韓束轉(zhuǎn)化了超百萬的銷售額。

韓束一看情形如此良好，立馬又冠名了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》等四部短劇，劇情圍繞“甜寵”“霸總”的故事線展開，讓觀眾爽之前肯定會(huì)將韓束“紅蠻腰”說上半分鐘。

結(jié)果，這幾部短劇都爆了，累計(jì)播放量已經(jīng)超過了40億，刷新了抖音短劇的最高播放記錄。

與流量并行的是找網(wǎng)紅帶貨。2023年韓束多次出現(xiàn)在瘋狂小楊哥等超級(jí)網(wǎng)紅的直播間，韓束在抖音同樣建立自己的直播矩陣。部分韓束直播間以全天24小時(shí)在線直播聞名，被網(wǎng)友稱為“日不落直播間”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月韓束的銷售額近千萬，投放短劇廣告后，4月韓束在抖音銷售額連續(xù)破億，8月破4億，四季度均超過5億，全年在抖音賣掉33億的產(chǎn)品。

姜十七的定制短劇報(bào)價(jià)為55.8萬元/集，韓束定制了5部劇共80集。姜十七的MCN機(jī)構(gòu)是銀色大地，而這家公司普遍被認(rèn)為是“流量教母”咪蒙的陣地。

也就是說，韓束給咪蒙團(tuán)隊(duì)花了不到4500萬，卻撬動(dòng)了40億的流量，和33億元銷售額。

總而言之一句話，韓束重倉抖音電商，拳頭產(chǎn)品打頭陣，押寶短劇營銷，2023年賺麻了。

產(chǎn)品賣得好，股價(jià)暴漲，韓束創(chuàng)始人呂義雄心里美滋滋的。1月4日網(wǎng)上瘋傳一張截圖顯示，韓束母公司上美股份頒布嘉獎(jiǎng)令，稱營銷副總裁羅燕女士在2023年度帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造“奇跡”，獎(jiǎng)勵(lì)羅燕女士一輛勞斯萊斯曜影。這款車市場價(jià)在500萬到600萬。

火車跑得再快，也得有車頭帶。韓束真正要感謝的或許應(yīng)該是呂義雄，他才是營銷鬼才。

2.

/ “美妝界史玉柱”身價(jià)73億，

不投1.5億以下的廣告 /

2023年底，呂義雄以73億元身價(jià)登上《胡潤百富榜》，在美妝界他不是最有錢的，卻是最會(huì)營銷產(chǎn)品的，網(wǎng)友戲稱他是“美妝界史玉柱”。

1977年，呂義雄出生于廣東汕頭，1994年到廣州上大專。上學(xué)期間，他身體內(nèi)自帶的潮汕賺錢基因就被激活了，他擺地?cái)傎u光碟、經(jīng)營盒飯生意、開過便利店。

大專畢業(yè)后，呂義雄在西安本打算做服裝批發(fā)生意，后覺得化妝品更有市場。事實(shí)證明，他的選擇是明智的，依靠批發(fā)化妝品，他獲得了人生第一桶金。

按照呂義雄接受采訪時(shí)的說法，2001年他去上海出差，被當(dāng)?shù)氐慕?jīng)商環(huán)境吸引，西安的生意交給弟弟打理，他帶領(lǐng)8人團(tuán)隊(duì)闖蕩上海。2002年韓劇《藍(lán)色生死戀》在中國熱播，韓國化妝品大賣，他趁機(jī)在上海成立韓束化妝品公司（上美股份前身）。

展現(xiàn)呂義雄營銷能力的時(shí)刻來了。

21世紀(jì)初，安利、雅芳等化妝品把國內(nèi)直銷市場炒熱，韓束立即跟隨線下直銷，2005年?duì)I收達(dá)1億元。

2009年，帶領(lǐng)韓束品牌進(jìn)入電視購物渠道，第二年便做到了電視購物行業(yè)的第一名。后來微商興起，呂義雄專門成立微商事業(yè)部，在他帶領(lǐng)下韓束曾經(jīng)創(chuàng)造40天銷售額破億的記錄。

呂義雄敢花錢做營銷的魄力，在電視時(shí)代才真正得以展現(xiàn)。他給公司總結(jié)了一套方法論“多品牌+全渠道+廣告轟炸”，并放話：“低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來?！?/span>

來看看呂義雄的戰(zhàn)績：

2014年韓束2.4億元冠名《非誠勿擾》，又以5500萬元冠名求職節(jié)目《非你莫屬》；

 

2015年再下5億元續(xù)約《非誠勿擾》，成為當(dāng)年“中國廣告史第一大單”；

 

2016年，韓束旗下“一葉子”2.28億拿下湖南衛(wèi)視鉆石劇場冠名；

 

2018年2月，一葉子1.5億冠名《這！就是街舞》......

這些都是呂義雄覺得砸下去有聲音的，還有很多低于1.5億冠名費(fèi)的，比如，《天天向上》《火星情報(bào)局》《明日之子》《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》.....總之，什么熱投什么。

冠名費(fèi)砸下去，廣告得有個(gè)抓手。韓束的消費(fèi)群體是女性，女性喜歡什么？

對(duì)，小鮮肉和美女。

2014年10月，鹿晗剛向原經(jīng)紀(jì)公司提出解約，12月便成為一葉子面膜的代言人。一葉子官方微博說這是鹿晗“歸國后首個(gè)個(gè)人代言”，流量值拉滿。

除了鹿晗，還有劉昊然、胡一天、吳某某、謝霆鋒、楊穎、佟麗婭、林志玲、郭采潔......都曾先后代言過呂義雄公司旗下產(chǎn)品。

網(wǎng)友說，看韓束家的廣告，每一秒都能聞到鈔票燃燒的味道。還有人夸張地說，一片面膜5塊錢，電視臺(tái)拿去兩塊五，明星拿去兩塊五。

呂義雄就這樣快速奠定了營銷基本盤，但時(shí)代也在快速改變。首先是電視臺(tái)不吃香了，再就是思密達(dá)那邊的化妝品被這屆年輕人冷落，“正品”都賣得不咋地。

2022年12月22日，呂義雄帶領(lǐng)韓束母公司上美股份成功登陸香交所，一年下來，股價(jià)表現(xiàn)不好。

誰知，呂義雄的營銷感知這么強(qiáng)，很快就重金轉(zhuǎn)向抖音，并押對(duì)了短劇營銷，然后嘩啦啦又打了一波漂亮翻身仗。

這也引來外界的批評(píng)聲音，認(rèn)為韓束有點(diǎn)過于重視營銷了。2022年上半年財(cái)報(bào)上的營銷費(fèi)用是4億元，2023年上半年則增加到6.3億元，預(yù)計(jì)2023全年破10億。而研發(fā)費(fèi)用呢，2020年至2022年，上美股份研發(fā)費(fèi)用支出為0.77億元、1.05億元和1.1億元。

對(duì)比兩者的差距，說好聽點(diǎn)是研發(fā)費(fèi)用呈逐年上漲之勢，說難聽點(diǎn)，這點(diǎn)錢，要不咱別研發(fā)了，拿去砸廣告吧。不過根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束在研發(fā)方面的投入，竟然是“相對(duì)領(lǐng)先于同行”。

可見，化妝品行業(yè)大家的玩法都差不多。呂義雄送完副總裁勞斯萊斯之后，還得拿鞭子敲打一下，不就是投個(gè)抖音短劇嘛，誰不會(huì)似的。

3.

/ 擦邊歐萊雅、抱緊李佳琦，

國外大牌反撲逼走首席營銷官？ /

短劇營銷早已不是韓束自家的“靈丹妙藥”，其他友商也已經(jīng)跟上來了。

早在2023年中，看到韓束吃到“肥肉”，各家經(jīng)紛紛押注短劇賽道，吸引流量。丸美、韓熙貞、AHC、珀萊雅、福瑞達(dá)、C咖等品牌都快速響應(yīng)。

再回到抖音2023年美妝榜單，第一名是韓束，第三名是珀萊雅。從上圖可以看到短劇營銷這步棋珀萊雅是來晚了，2023年9月才推出第一部定制劇，抖音銷量上被韓束壓了一頭。

但整個(gè)2023年，國產(chǎn)化妝品的“銷冠”是珀萊雅。珀萊雅在2023年雙十一天貓美妝、抖音美妝、京東國貨美妝榜單上都是第一名。2023年前三季度，珀萊雅營收52.49億元，是本土美妝企業(yè)中最高的。

珀萊雅的老板方玉友在營銷方面也是一把老手，做的不比呂義雄差。

1996年，方玉友白手起家，只身闖蕩河北化妝品市場。2003年，他和姐夫侯軍呈一起自創(chuàng)品牌珀萊雅，從名字來看，跟著名化妝品歐萊雅一字之差，意圖不言而喻。

主打下沉市場，不到10年的時(shí)間，方玉友和他的珀萊雅團(tuán)隊(duì)就將銷售額提升到40億，震動(dòng)業(yè)界。

2017年，珀萊雅成功登陸上交所，也是這一年，方玉友給珀萊雅制定了重視線上銷售的策略。這兩年，計(jì)劃更加細(xì)化：

“大單品”+“線上營銷”。

如果你經(jīng)常看美妝直播，大概率聽說過“早C晚A”，反正意思就是感冒藥中的“白加黑”，白天和黑夜對(duì)應(yīng)不同的護(hù)膚品，總之最后會(huì)讓你又白又嫩（不知真假）。

珀萊雅有大單品在反復(fù)使用“早C晚A”的概念，此外其他爆款產(chǎn)品的名詞寶庫里還有紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜等，近期他們又在化妝品產(chǎn)品加入了“重組膠原蛋白”。

產(chǎn)品不貴，加上噱頭讓人暈頭轉(zhuǎn)向，珀萊雅具備了賣貨的條件，然后就是在渠道上發(fā)力。

去年雙11，珀萊雅共有16款產(chǎn)品鏈接進(jìn)入李佳琦雙11超級(jí)美妝節(jié)，產(chǎn)品數(shù)量是2022年的兩倍。

抖音直播方面，2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播就已經(jīng)多達(dá)1943位；其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的主播最多，有115位；標(biāo)注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/span>

這些反映到財(cái)報(bào)上就是，從2018年看起，截至2023年第三季度珀萊雅的營銷費(fèi)用已經(jīng)花去了106.55億元，而研發(fā)費(fèi)用只有5.32億元。

咳咳，不說了。

恭喜國產(chǎn)美妝崛起的同時(shí)，希望他們別覺得就高枕無憂了。近期，去年給韓束帶來流量的網(wǎng)紅“姜十七”，其短劇冠名商已經(jīng)換成了“赫蓮娜”“SK-II”。

這點(diǎn)道行，國外老牌化妝品公司一點(diǎn)就透。

2024年1月16日，珀萊雅確認(rèn)首席營銷官（CMO）葉偉已經(jīng)離職，葉偉“當(dāng)政”這6年珀萊雅股價(jià)翻了4倍。離職具體原因不詳，珀萊雅體面的回復(fù)是：“出于對(duì)個(gè)人職業(yè)規(guī)劃考量，葉總已離開珀萊雅，不影響公司運(yùn)營。”

年級(jí)第一的班級(jí)（珀萊雅），肯定不能因?yàn)椤绊n束班”在抖音上取得學(xué)科第一，就把班主任攆走。

網(wǎng)友已經(jīng)開始聯(lián)想，國產(chǎn)化妝品“重產(chǎn)品、輕營銷”的時(shí)代要來了？

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