從被人鄙夷到逆襲登頂

風(fēng)頭無二的張一鳴，也曾有過無比心酸的時刻。

在頭條創(chuàng)立前兩年，張一鳴一個月內(nèi)見了30多個投資人。高強度的洽談，過量的說話讓張一鳴一度失聲。即便如此，他的“苦口婆心”也沒有換來投資者青睞。

當(dāng)時，業(yè)界對頭條的算法機制并不看好。甚至是，不敢茍同。

頭條，并不是國內(nèi)最早具備算法思維的互聯(lián)網(wǎng)公司，它只是行動最快的那一個。

許多大廠沒有第一時間擁抱算法，非是技術(shù)落后，而是理念不同。

李彥宏不止一次向外界透漏出百度的“算法”覺醒。2003年，百度新聞已經(jīng)可以從500多個新聞網(wǎng)站抓取、聚合新聞資訊，具備早期算法推薦機制雛形。

但堅信技術(shù)平權(quán)的李彥宏最終選擇了對算法說不：“沉浸于算法APP中，一兩個小時很快過去了，什么也沒學(xué)到?！?/span>

網(wǎng)易也是如此。他們的編輯很早便對更具效率的新聞算法機制有過探討，但最后還是選擇了做一個更“有態(tài)度”的新聞平臺。

即便以開放著稱的騰訊，早期也對頭條的算法機制不感冒。張一鳴曾游說騰訊戰(zhàn)略投資部，后者認為頭條不過是一個移動門戶，天花板不夠高。

大廠的不屑與輕視，在一定程度上刺激了張一鳴的創(chuàng)業(yè)決心。面對騰訊將要收購今日頭條的網(wǎng)絡(luò)傳言，張一鳴直接公開回應(yīng)，“我創(chuàng)立今日頭條，不是想成為騰訊員工?！?/span>

此后，張一鳴堅信的算法改變世界理念，快速在商業(yè)領(lǐng)域驗證。

2016年，今日頭條估值超過100億美金。2017 年，聚合資訊與娛樂的今日頭條日活接近1億。

很快，日拱一卒的張一鳴又推出了另一個更火爆的王炸產(chǎn)品。

2018年，抖音迅速崛起。一個春節(jié)，它憑空多出了3000萬日活。一年后，抖音也實現(xiàn)了1億日活。很快，它的日活量超過了3億......

對此，人們直呼張一鳴再造了一個頭條。但相對于頭條在不被外界看好的情況下逆襲，抖音一出世便顛覆了行業(yè)，實現(xiàn)了秦王掃六合的霸業(yè)。

此后，頭條與抖音相互打通、互為犄角，共同織就了張一鳴的流量帝國。

巨大的流量支撐，讓商業(yè)變得簡單起來。字節(jié)商業(yè)化負責(zé)人張利東決定為字節(jié)建立了一支萬人銷售隊伍，以地毯式轟炸的方式撬開各個細分市場。

很快，在大量公司市場部負責(zé)人桌上，多了一本字節(jié)銷售送來的合作方案。

在那個互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、企業(yè)追求用戶轉(zhuǎn)化的年代，字節(jié)與市場來了一場雙向奔赴。

字節(jié)也很快完成了對各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的趕超。2022年，在張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動的第10個年頭，字節(jié)跳動以近6000億營收超越了騰訊，基本登上了互聯(lián)網(wǎng)之巔。

從直播帶貨到“低價貨架”

在超級流量加持下，張一鳴逐漸確立了抖音、TikTok、火山引擎、飛書、大力教育和朝夕光年各自對立的六大業(yè)務(wù)板塊。

簡言之，大力教育主要是售賣付費課程，朝夕光年為游戲工作室，火山引擎為商用計算平臺、以賣算力過活。大眾略微熟悉的飛書，則是一款辦公協(xié)作軟件，直指企業(yè)付費客戶。

整體看，近期教育不斷遭受政策捶打，游戲也傳出裁員消息、進入收縮階段。字節(jié)向B端企業(yè)力推的飛書，也在面臨諸如釘釘?shù)奶魬?zhàn)。

相比，字節(jié)最能打的還是抖音業(yè)務(wù)。在國內(nèi)走紅后，TikTok又開啟了海外狂飆。

據(jù)晚點報道，整個2019 年，抖音負責(zé)人張楠都在美國洛杉磯督戰(zhàn)TikTok。張一鳴不僅為團隊租了一棟別墅，還不斷調(diào)動精銳部隊出海支援。重兵投入下，TikTok在2019年底全球日活破億。

從頭條到抖音再到海外版TikTok，字節(jié)實現(xiàn)了多線流量突破，也完成了多重場景進化。所有這些，讓字節(jié)商業(yè)化路徑有了更多選擇。

2020 年上半年，字節(jié)做了一個重大決定：不僅讓客戶在抖音賣廣告，更要讓他們在抖音里做生意。抖音電商橫空出世。

同年6月，抖音電商升級為一級部門。它首先聚焦品牌商家，大力拉攏淘天銷售額前兩千名的品牌商入駐。至2023年初，“Dou 2000”品牌商家入駐率已經(jīng)接近100%。

盡管彼時國內(nèi)電商一片紅海，但抖音電商憑借直播模式、數(shù)億日活以及算法推薦等差異化策略，完成了從0到1的超級進階。

2022年，抖音電商GMV達到1.6萬億，1年后突破至2.2萬億。以肉眼可見的速度，抖音電商不斷拉近了與京東、拼多多的距離。但不可否認，抖音電商自身增速也在下滑。

張一鳴與抖音電商高層都看到了直播電商的天花板。從2023 年開始，抖音電商加速向貨架電商傾斜，它亟需更加穩(wěn)定、充足的商品貨源。

在大牌之外，抖音電商將目光投向了更多白牌以及中小商家。抖音電商甚至單建了一個團隊，負責(zé)非品牌商家運營。為提升運營效率，抖音還專門為其配備了策略團隊。至2023 年，抖音電商貨架電商GMV占比已從年初的 29%上升至超35%。

所有這些都在昭示，抖音電商已從最初聚焦品牌商轉(zhuǎn)向品牌、白牌并重，從單純依靠直播賣貨轉(zhuǎn)向直播、貨架并重。

從企業(yè)層面看，抖音電商的競標對象正在從淘天轉(zhuǎn)向拼多多。

這種趨勢還在不斷強化。2024 年，抖音電商將“價格力”設(shè)為最優(yōu)先的戰(zhàn)略目標。抖音電商施政策略愈發(fā)清晰：商城與短視頻力推低價商品，直播間繼續(xù)聚焦品牌產(chǎn)品，前者的地位正在不斷躍升。

抖音電商的壓力不可謂不大。剛剛，抖音電商定下了2024年GMV破3萬億的目標，這意味著新一年增速要達到36%以上。其最大增量，便是來自于聚焦低價的貨架電商。

GMV之外，抖音電商的另一大挑戰(zhàn)在于，要在GMV與收入之間做平衡。眾所周知，大品牌商家廣告投放（獲取流量賣貨），是抖音電商最為重要的收入來源。如今將流量向低價白牌商家傾斜，后者的支付能力要畫上大大問號，進而影響字節(jié)的收入。

縱觀2023年，低價是整個電商的核心邏輯。京東、淘天，都將低價戰(zhàn)略放在了首位，這讓電商競爭更加慘烈。

此前，抖音電商之所以能取得不俗戰(zhàn)果，在很多程度上受益于字節(jié)的超強流量支撐下的直播+算法雙差異化策略。

2024年，回歸傳統(tǒng)、聚焦低價的抖音貨架電商，將迎來淘天、京東、拼多多三大豪強的直面對決。抖音電商的真正挑戰(zhàn)，來了。

一座藏于幕后的金融帝國

與一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，字節(jié)的優(yōu)勢是流量變現(xiàn)方式足夠多。

在抖音及電商橫沖直撞外，張一鳴還悄悄做了一件隱形生意——依靠貸超悶聲發(fā)大財。

在抖音APP小小“錢包”里，藏了一個大大財富世界：小貸產(chǎn)品“放心借”、信用產(chǎn)品“抖音月付”、整個字節(jié)金融地基的“抖音支付”以及“抖音信用卡”，各種金融產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

在產(chǎn)品底層，字節(jié)跳動已經(jīng)拿下了證券投顧、網(wǎng)絡(luò)小貸、第三方支付、保險經(jīng)紀、商業(yè)保理等金融牌照。

隨著抖音電商等消費閉環(huán)的形成，抖音金融的鯰魚效應(yīng)開始快速顯現(xiàn)。據(jù)媒體報道，2022年底，“放心借”和“抖音月付”的貸款余額只有百億規(guī)模。但2023年6月，抖音旗下貸款余額便超過1000億。

此前消息更為浮夸，有自媒體稱“抖音等字節(jié)系公司放貸余額已經(jīng)接近4000億”。

盡管，這被抖音持有信貸類金融牌照的深圳市中融小額貸款有限公司（中融小貸）回應(yīng)不實。

但按照行業(yè)人士透露，2023年底抖音放貸余額在3500億左右，抖音相關(guān)人員則稱不足3250億。

從數(shù)百億狂飆至三千億，抖音貸超的確是一匹最大黑馬。

對比行業(yè)，2023年三季度末，樂信在貸余額1210億，奇富科技在貸余額為1891億?！跋鸾缫桓纭闭新?lián)消金2022年底貸款余額也只有1546億。

抖音貸超規(guī)模雖然與螞蟻還有一些差距，但考慮到其幾何式的成長速度，儼然具備了挑戰(zhàn)一哥的潛在實力。

貸超只是字節(jié)商業(yè)帝國的一個小小版圖。但從中我們需要看到的是，字節(jié)借助流量構(gòu)建的電商、金融類消費基礎(chǔ)設(shè)施閉環(huán)正在不斷形成、完善。

整個字節(jié)跳動在商業(yè)層面的化學(xué)反應(yīng)快速變強，這才是掌舵人張一鳴的過人之處。

機器人張一鳴讓字節(jié)無限跳動

在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的長河中，騰訊幾乎是一座不可超越的豐碑。

從3Q大戰(zhàn)，到字騰之爭，能否有資格跟騰訊對打，是檢驗一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功與否的重要標志。

讓人敬畏的是，張一鳴與字節(jié)的假想敵從來不只騰訊。

早期聚焦資訊的“今日頭條”，對手像百度；抖音崛起后，字節(jié)在文娛、游戲領(lǐng)域多線作戰(zhàn)，對手像騰訊；隨著抖音電商與本地生活領(lǐng)域不斷深化，它的對手又變成了美團、淘天、京東以及拼多多；隨著TikTok在跨境市場的激流勇進，它的對手還有Temu以及Shein......

字節(jié)的不斷突破，要求企業(yè)具備非凡的戰(zhàn)略定力與文化沉淀：比如在商業(yè)上極致的速度、足夠兇狠的打法、極度理性的思考以及常存憂患、時刻學(xué)習(xí)、對抗墑增的文化理念。

2016 年，字節(jié)跳動只有200 多名銷售。為加快商業(yè)變現(xiàn)速度，字節(jié)商業(yè)化負責(zé)人張利東決定自建萬人銷售隊伍，不惜一切搶跑下沉市場。

這一顛覆性的決定，很快獲得了通過。用字節(jié)高層的話說，“如果可以更快地通過人力去解決問題，就不需要拼產(chǎn)品力?！?/strong>

我們能夠清晰的感受到字節(jié)身上的那份兇狠與敏捷，但這只是冰山一角。

《人物》雜志曾報道過張一鳴如何追女孩子，“修電腦，約女孩，表白，連好人卡都沒發(fā)，直接拒絕了他?！钡珡堃圾Q并沒有傷心，他繼續(xù)修電腦，兩個月后成功牽到了另一個女生的手。

張一鳴曾向記者講述自己的戀愛理論，世界上可能有兩萬個人適合你，然后你只要找到那兩萬分之一就好了。在可接受的那個范圍，都是最優(yōu)解。

字節(jié)的人力似乎也被張一鳴的理性感染了。“他們認為人是無法被培養(yǎng)的，所以字節(jié)跳動不培養(yǎng)人、只招聰明人?！?/strong>出于這個邏輯，字節(jié)跳動沒有設(shè)計固定的調(diào)薪以及晉升機制，也不太重視組織發(fā)展與人才培養(yǎng)機制。

近日，字節(jié)拉開了一場兩極分化式人效改革。讓優(yōu)秀的人更快脫穎而出、讓不夠出色的人更快被淘汰的目標，再次引發(fā)了市場爭議。

當(dāng)然，整個字節(jié)最讓人稱道的還是超強的學(xué)習(xí)精神。甚至某個階段，整個字節(jié)在不遺余力的學(xué)習(xí)小紅書，但后者在商業(yè)上出了名的“不成功”。

即便是字節(jié)旗下名不見經(jīng)傳的懂車帝-戰(zhàn)略部，都在無限對標小紅書。

用懂車帝一位前員工的話說，“小紅書的超強用戶粘性特別值得學(xué)習(xí)，字節(jié)高層非常明白當(dāng)10億用戶具備超強粘性，意味著什么。反之，如果用戶一下子對字節(jié)沒了興趣，也是災(zāi)難性的?！?/span>

字節(jié)的進化，很大程度上源于不盡的“憂患”與無限的“苛責(zé)”。

1月30日下午，字節(jié)跳動CEO梁汝波在年度全員會上提出，字節(jié)跳動2024年的關(guān)鍵詞是“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”。

梁汝波將“加強危機感”列入年度目標，而最大的危機感，是擔(dān)心字節(jié)變得平庸，無法取得新突破。

盡管從2019至2021年，字節(jié)員工從1萬多增加到10萬人。但對于這家成立12年便登頂互聯(lián)網(wǎng)之巔，并持續(xù)蒸蒸日上的企業(yè)而言，“杞人憂天”的字節(jié)再次讓行業(yè)側(cè)目。

在字節(jié)2024年的三個目標中，排在第一位的是組織管理文化層面，其次是持續(xù)增加社會信任；最后才是業(yè)務(wù)上繼續(xù)聚焦少量重要的事。

戰(zhàn)略重心從具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向組織文化建設(shè)以及對抗墑增，也在宣告字節(jié)正進入到嶄新的創(chuàng)業(yè)階段。這也意味著，字節(jié)正在變得成熟。

字節(jié)的光環(huán)，時刻閃現(xiàn)著張一鳴的機器學(xué)習(xí)精神。

很多人將微信之父張小龍視作天才產(chǎn)品經(jīng)理，將張一鳴比作高級AI機器人。前者視用戶為朋友，在吸引用戶過程中盡最大可能保留產(chǎn)品理念；后者通過戳中用戶敏感地帶，盡可能多的俘獲大眾、實現(xiàn)商業(yè)價值。

2012年，張一鳴在創(chuàng)辦字節(jié)跳動時，把微博上所有高熱大號和App Store排名靠前的應(yīng)用都給研究了一遍，從中翻看著機會......

像一臺沒有感情的AI機器，張一鳴的創(chuàng)業(yè)進程也是一場不斷自我迭代與學(xué)習(xí)。這份精神，如今也讓張一鳴不斷收獲商業(yè)成功。

不少市場機構(gòu)預(yù)計，一旦字節(jié)跳動上市，其市值或?qū)⑦_1.5萬億美元。華爾街甚至預(yù)測，上市后張一鳴有可能超越亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯，成為新的世界首富。

很難想像，這位潛在的世界首富，竟來自一家成立不足12年的創(chuàng)業(yè)公司。

至今，我們很難對張一鳴的商業(yè)成功做一段有價值的溯源與總結(jié)，如果試著總結(jié)，應(yīng)該包含幾個關(guān)鍵變量：以算法打造流量帝國，無所不用其極的商業(yè)變現(xiàn)理念，如機器人般常存憂患、不斷苛求自身引發(fā)的高效迭代.......

最后一句感慨，人前總是面帶微笑的張一鳴，其實是個狠人！

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