從被人鄙夷到逆襲登頂

風(fēng)頭無(wú)二的張一鳴，也曾有過(guò)無(wú)比心酸的時(shí)刻。

在頭條創(chuàng)立前兩年，張一鳴一個(gè)月內(nèi)見(jiàn)了30多個(gè)投資人。高強(qiáng)度的洽談，過(guò)量的說(shuō)話讓張一鳴一度失聲。即便如此，他的“苦口婆心”也沒(méi)有換來(lái)投資者青睞。

當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)頭條的算法機(jī)制并不看好。甚至是，不敢茍同。

頭條，并不是國(guó)內(nèi)最早具備算法思維的互聯(lián)網(wǎng)公司，它只是行動(dòng)最快的那一個(gè)。

許多大廠沒(méi)有第一時(shí)間擁抱算法，非是技術(shù)落后，而是理念不同。

李彥宏不止一次向外界透漏出百度的“算法”覺(jué)醒。2003年，百度新聞已經(jīng)可以從500多個(gè)新聞網(wǎng)站抓取、聚合新聞資訊，具備早期算法推薦機(jī)制雛形。

但堅(jiān)信技術(shù)平權(quán)的李彥宏最終選擇了對(duì)算法說(shuō)不：“沉浸于算法APP中，一兩個(gè)小時(shí)很快過(guò)去了，什么也沒(méi)學(xué)到。”

網(wǎng)易也是如此。他們的編輯很早便對(duì)更具效率的新聞算法機(jī)制有過(guò)探討，但最后還是選擇了做一個(gè)更“有態(tài)度”的新聞平臺(tái)。

即便以開(kāi)放著稱(chēng)的騰訊，早期也對(duì)頭條的算法機(jī)制不感冒。張一鳴曾游說(shuō)騰訊戰(zhàn)略投資部，后者認(rèn)為頭條不過(guò)是一個(gè)移動(dòng)門(mén)戶，天花板不夠高。

大廠的不屑與輕視，在一定程度上刺激了張一鳴的創(chuàng)業(yè)決心。面對(duì)騰訊將要收購(gòu)今日頭條的網(wǎng)絡(luò)傳言，張一鳴直接公開(kāi)回應(yīng)，“我創(chuàng)立今日頭條，不是想成為騰訊員工。”

此后，張一鳴堅(jiān)信的算法改變世界理念，快速在商業(yè)領(lǐng)域驗(yàn)證。

2016年，今日頭條估值超過(guò)100億美金。2017 年，聚合資訊與娛樂(lè)的今日頭條日活接近1億。

很快，日拱一卒的張一鳴又推出了另一個(gè)更火爆的王炸產(chǎn)品。

2018年，抖音迅速崛起。一個(gè)春節(jié)，它憑空多出了3000萬(wàn)日活。一年后，抖音也實(shí)現(xiàn)了1億日活。很快，它的日活量超過(guò)了3億......

對(duì)此，人們直呼張一鳴再造了一個(gè)頭條。但相對(duì)于頭條在不被外界看好的情況下逆襲，抖音一出世便顛覆了行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了秦王掃六合的霸業(yè)。

此后，頭條與抖音相互打通、互為犄角，共同織就了張一鳴的流量帝國(guó)。

巨大的流量支撐，讓商業(yè)變得簡(jiǎn)單起來(lái)。字節(jié)商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東決定為字節(jié)建立了一支萬(wàn)人銷(xiāo)售隊(duì)伍，以地毯式轟炸的方式撬開(kāi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

很快，在大量公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人桌上，多了一本字節(jié)銷(xiāo)售送來(lái)的合作方案。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、企業(yè)追求用戶轉(zhuǎn)化的年代，字節(jié)與市場(chǎng)來(lái)了一場(chǎng)雙向奔赴。

字節(jié)也很快完成了對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的趕超。2022年，在張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)的第10個(gè)年頭，字節(jié)跳動(dòng)以近6000億營(yíng)收超越了騰訊，基本登上了互聯(lián)網(wǎng)之巔。

從直播帶貨到“低價(jià)貨架”

在超級(jí)流量加持下，張一鳴逐漸確立了抖音、TikTok、火山引擎、飛書(shū)、大力教育和朝夕光年各自對(duì)立的六大業(yè)務(wù)板塊。

簡(jiǎn)言之，大力教育主要是售賣(mài)付費(fèi)課程，朝夕光年為游戲工作室，火山引擎為商用計(jì)算平臺(tái)、以賣(mài)算力過(guò)活。大眾略微熟悉的飛書(shū)，則是一款辦公協(xié)作軟件，直指企業(yè)付費(fèi)客戶。

整體看，近期教育不斷遭受政策捶打，游戲也傳出裁員消息、進(jìn)入收縮階段。字節(jié)向B端企業(yè)力推的飛書(shū)，也在面臨諸如釘釘?shù)奶魬?zhàn)。

相比，字節(jié)最能打的還是抖音業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)走紅后，TikTok又開(kāi)啟了海外狂飆。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，整個(gè)2019 年，抖音負(fù)責(zé)人張楠都在美國(guó)洛杉磯督戰(zhàn)TikTok。張一鳴不僅為團(tuán)隊(duì)租了一棟別墅，還不斷調(diào)動(dòng)精銳部隊(duì)出海支援。重兵投入下，TikTok在2019年底全球日活破億。

從頭條到抖音再到海外版TikTok，字節(jié)實(shí)現(xiàn)了多線流量突破，也完成了多重場(chǎng)景進(jìn)化。所有這些，讓字節(jié)商業(yè)化路徑有了更多選擇。

2020 年上半年，字節(jié)做了一個(gè)重大決定：不僅讓客戶在抖音賣(mài)廣告，更要讓他們?cè)诙兑衾镒錾狻６兑綦娚虣M空出世。

同年6月，抖音電商升級(jí)為一級(jí)部門(mén)。它首先聚焦品牌商家，大力拉攏淘天銷(xiāo)售額前兩千名的品牌商入駐。至2023年初，“Dou 2000”品牌商家入駐率已經(jīng)接近100%。

盡管彼時(shí)國(guó)內(nèi)電商一片紅海，但抖音電商憑借直播模式、數(shù)億日活以及算法推薦等差異化策略，完成了從0到1的超級(jí)進(jìn)階。

2022年，抖音電商GMV達(dá)到1.6萬(wàn)億，1年后突破至2.2萬(wàn)億。以肉眼可見(jiàn)的速度，抖音電商不斷拉近了與京東、拼多多的距離。但不可否認(rèn)，抖音電商自身增速也在下滑。

張一鳴與抖音電商高層都看到了直播電商的天花板。從2023 年開(kāi)始，抖音電商加速向貨架電商傾斜，它亟需更加穩(wěn)定、充足的商品貨源。

在大牌之外，抖音電商將目光投向了更多白牌以及中小商家。抖音電商甚至單建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)非品牌商家運(yùn)營(yíng)。為提升運(yùn)營(yíng)效率，抖音還專(zhuān)門(mén)為其配備了策略團(tuán)隊(duì)。至2023 年，抖音電商貨架電商GMV占比已從年初的 29%上升至超35%。

所有這些都在昭示，抖音電商已從最初聚焦品牌商轉(zhuǎn)向品牌、白牌并重，從單純依靠直播賣(mài)貨轉(zhuǎn)向直播、貨架并重。

從企業(yè)層面看，抖音電商的競(jìng)標(biāo)對(duì)象正在從淘天轉(zhuǎn)向拼多多。

這種趨勢(shì)還在不斷強(qiáng)化。2024 年，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)為最優(yōu)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。抖音電商施政策略愈發(fā)清晰：商城與短視頻力推低價(jià)商品，直播間繼續(xù)聚焦品牌產(chǎn)品，前者的地位正在不斷躍升。

抖音電商的壓力不可謂不大。剛剛，抖音電商定下了2024年GMV破3萬(wàn)億的目標(biāo)，這意味著新一年增速要達(dá)到36%以上。其最大增量，便是來(lái)自于聚焦低價(jià)的貨架電商。

GMV之外，抖音電商的另一大挑戰(zhàn)在于，要在GMV與收入之間做平衡。眾所周知，大品牌商家廣告投放（獲取流量賣(mài)貨），是抖音電商最為重要的收入來(lái)源。如今將流量向低價(jià)白牌商家傾斜，后者的支付能力要畫(huà)上大大問(wèn)號(hào)，進(jìn)而影響字節(jié)的收入。

縱觀2023年，低價(jià)是整個(gè)電商的核心邏輯。京東、淘天，都將低價(jià)戰(zhàn)略放在了首位，這讓電商競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

此前，抖音電商之所以能取得不俗戰(zhàn)果，在很多程度上受益于字節(jié)的超強(qiáng)流量支撐下的直播+算法雙差異化策略。

2024年，回歸傳統(tǒng)、聚焦低價(jià)的抖音貨架電商，將迎來(lái)淘天、京東、拼多多三大豪強(qiáng)的直面對(duì)決。抖音電商的真正挑戰(zhàn)，來(lái)了。

一座藏于幕后的金融帝國(guó)

與一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，字節(jié)的優(yōu)勢(shì)是流量變現(xiàn)方式足夠多。

在抖音及電商橫沖直撞外，張一鳴還悄悄做了一件隱形生意——依靠貸超悶聲發(fā)大財(cái)。

在抖音APP小小“錢(qián)包”里，藏了一個(gè)大大財(cái)富世界：小貸產(chǎn)品“放心借”、信用產(chǎn)品“抖音月付”、整個(gè)字節(jié)金融地基的“抖音支付”以及“抖音信用卡”，各種金融產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

在產(chǎn)品底層，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)拿下了證券投顧、網(wǎng)絡(luò)小貸、第三方支付、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、商業(yè)保理等金融牌照。

隨著抖音電商等消費(fèi)閉環(huán)的形成，抖音金融的鯰魚(yú)效應(yīng)開(kāi)始快速顯現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，2022年底，“放心借”和“抖音月付”的貸款余額只有百億規(guī)模。但2023年6月，抖音旗下貸款余額便超過(guò)1000億。

此前消息更為浮夸，有自媒體稱(chēng)“抖音等字節(jié)系公司放貸余額已經(jīng)接近4000億”。

盡管，這被抖音持有信貸類(lèi)金融牌照的深圳市中融小額貸款有限公司（中融小貸）回應(yīng)不實(shí)。

但按照行業(yè)人士透露，2023年底抖音放貸余額在3500億左右，抖音相關(guān)人員則稱(chēng)不足3250億。

從數(shù)百億狂飆至三千億，抖音貸超的確是一匹最大黑馬。

對(duì)比行業(yè)，2023年三季度末，樂(lè)信在貸余額1210億，奇富科技在貸余額為1891億?！跋鸾缫桓纭闭新?lián)消金2022年底貸款余額也只有1546億。

抖音貸超規(guī)模雖然與螞蟻還有一些差距，但考慮到其幾何式的成長(zhǎng)速度，儼然具備了挑戰(zhàn)一哥的潛在實(shí)力。

貸超只是字節(jié)商業(yè)帝國(guó)的一個(gè)小小版圖。但從中我們需要看到的是，字節(jié)借助流量構(gòu)建的電商、金融類(lèi)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施閉環(huán)正在不斷形成、完善。

整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)層面的化學(xué)反應(yīng)快速變強(qiáng)，這才是掌舵人張一鳴的過(guò)人之處。

機(jī)器人張一鳴讓字節(jié)無(wú)限跳動(dòng)

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)河中，騰訊幾乎是一座不可超越的豐碑。

從3Q大戰(zhàn)，到字騰之爭(zhēng)，能否有資格跟騰訊對(duì)打，是檢驗(yàn)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功與否的重要標(biāo)志。

讓人敬畏的是，張一鳴與字節(jié)的假想敵從來(lái)不只騰訊。

早期聚焦資訊的“今日頭條”，對(duì)手像百度；抖音崛起后，字節(jié)在文娛、游戲領(lǐng)域多線作戰(zhàn)，對(duì)手像騰訊；隨著抖音電商與本地生活領(lǐng)域不斷深化，它的對(duì)手又變成了美團(tuán)、淘天、京東以及拼多多；隨著TikTok在跨境市場(chǎng)的激流勇進(jìn)，它的對(duì)手還有Temu以及Shein......

字節(jié)的不斷突破，要求企業(yè)具備非凡的戰(zhàn)略定力與文化沉淀：比如在商業(yè)上極致的速度、足夠兇狠的打法、極度理性的思考以及常存憂患、時(shí)刻學(xué)習(xí)、對(duì)抗墑增的文化理念。

2016 年，字節(jié)跳動(dòng)只有200 多名銷(xiāo)售。為加快商業(yè)變現(xiàn)速度，字節(jié)商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東決定自建萬(wàn)人銷(xiāo)售隊(duì)伍，不惜一切搶跑下沉市場(chǎng)。

這一顛覆性的決定，很快獲得了通過(guò)。用字節(jié)高層的話說(shuō)，“如果可以更快地通過(guò)人力去解決問(wèn)題，就不需要拼產(chǎn)品力?！?/strong>

我們能夠清晰的感受到字節(jié)身上的那份兇狠與敏捷，但這只是冰山一角。

《人物》雜志曾報(bào)道過(guò)張一鳴如何追女孩子，“修電腦，約女孩，表白，連好人卡都沒(méi)發(fā)，直接拒絕了他?！钡珡堃圾Q并沒(méi)有傷心，他繼續(xù)修電腦，兩個(gè)月后成功牽到了另一個(gè)女生的手。

張一鳴曾向記者講述自己的戀愛(ài)理論，世界上可能有兩萬(wàn)個(gè)人適合你，然后你只要找到那兩萬(wàn)分之一就好了。在可接受的那個(gè)范圍，都是最優(yōu)解。

字節(jié)的人力似乎也被張一鳴的理性感染了。“他們認(rèn)為人是無(wú)法被培養(yǎng)的，所以字節(jié)跳動(dòng)不培養(yǎng)人、只招聰明人。”出于這個(gè)邏輯，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有設(shè)計(jì)固定的調(diào)薪以及晉升機(jī)制，也不太重視組織發(fā)展與人才培養(yǎng)機(jī)制。

近日，字節(jié)拉開(kāi)了一場(chǎng)兩極分化式人效改革。讓優(yōu)秀的人更快脫穎而出、讓不夠出色的人更快被淘汰的目標(biāo)，再次引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議。

當(dāng)然，整個(gè)字節(jié)最讓人稱(chēng)道的還是超強(qiáng)的學(xué)習(xí)精神。甚至某個(gè)階段，整個(gè)字節(jié)在不遺余力的學(xué)習(xí)小紅書(shū)，但后者在商業(yè)上出了名的“不成功”。

即便是字節(jié)旗下名不見(jiàn)經(jīng)傳的懂車(chē)帝-戰(zhàn)略部，都在無(wú)限對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。

用懂車(chē)帝一位前員工的話說(shuō)，“小紅書(shū)的超強(qiáng)用戶粘性特別值得學(xué)習(xí)，字節(jié)高層非常明白當(dāng)10億用戶具備超強(qiáng)粘性，意味著什么。反之，如果用戶一下子對(duì)字節(jié)沒(méi)了興趣，也是災(zāi)難性的?！?/span>

字節(jié)的進(jìn)化，很大程度上源于不盡的“憂患”與無(wú)限的“苛責(zé)”。

1月30日下午，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在年度全員會(huì)上提出，字節(jié)跳動(dòng)2024年的關(guān)鍵詞是“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”。

梁汝波將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)，而最大的危機(jī)感，是擔(dān)心字節(jié)變得平庸，無(wú)法取得新突破。

盡管從2019至2021年，字節(jié)員工從1萬(wàn)多增加到10萬(wàn)人。但對(duì)于這家成立12年便登頂互聯(lián)網(wǎng)之巔，并持續(xù)蒸蒸日上的企業(yè)而言，“杞人憂天”的字節(jié)再次讓行業(yè)側(cè)目。

在字節(jié)2024年的三個(gè)目標(biāo)中，排在第一位的是組織管理文化層面，其次是持續(xù)增加社會(huì)信任；最后才是業(yè)務(wù)上繼續(xù)聚焦少量重要的事。

戰(zhàn)略重心從具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向組織文化建設(shè)以及對(duì)抗墑增，也在宣告字節(jié)正進(jìn)入到嶄新的創(chuàng)業(yè)階段。這也意味著，字節(jié)正在變得成熟。

字節(jié)的光環(huán)，時(shí)刻閃現(xiàn)著張一鳴的機(jī)器學(xué)習(xí)精神。

很多人將微信之父張小龍視作天才產(chǎn)品經(jīng)理，將張一鳴比作高級(jí)AI機(jī)器人。前者視用戶為朋友，在吸引用戶過(guò)程中盡最大可能保留產(chǎn)品理念；后者通過(guò)戳中用戶敏感地帶，盡可能多的俘獲大眾、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

2012年，張一鳴在創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，把微博上所有高熱大號(hào)和App Store排名靠前的應(yīng)用都給研究了一遍，從中翻看著機(jī)會(huì)......

像一臺(tái)沒(méi)有感情的AI機(jī)器，張一鳴的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程也是一場(chǎng)不斷自我迭代與學(xué)習(xí)。這份精神，如今也讓張一鳴不斷收獲商業(yè)成功。

不少市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，一旦字節(jié)跳動(dòng)上市，其市值或?qū)⑦_(dá)1.5萬(wàn)億美元。華爾街甚至預(yù)測(cè)，上市后張一鳴有可能超越亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯，成為新的世界首富。

很難想像，這位潛在的世界首富，竟來(lái)自一家成立不足12年的創(chuàng)業(yè)公司。

至今，我們很難對(duì)張一鳴的商業(yè)成功做一段有價(jià)值的溯源與總結(jié)，如果試著總結(jié)，應(yīng)該包含幾個(gè)關(guān)鍵變量：以算法打造流量帝國(guó)，無(wú)所不用其極的商業(yè)變現(xiàn)理念，如機(jī)器人般常存憂患、不斷苛求自身引發(fā)的高效迭代.......

最后一句感慨，人前總是面帶微笑的張一鳴，其實(shí)是個(gè)狠人！

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