當(dāng)傳統(tǒng)年貨市場還在為堅果禮盒、白酒禮袋的銷量起伏波動時，年輕人已用外賣禮券書寫了春節(jié)拜年送禮的新方式。

美團(tuán)外賣2月10日發(fā)布的《年輕人春節(jié)送禮報告（2025）》（以下簡稱《報告》）顯示，2025年春節(jié)期間，平臺上“春節(jié)送禮”搜索量同比增速達(dá)165%，外賣餐飲禮券贈送量環(huán)比節(jié)前增長120%。其中，95后消費者占比超60%，女性贈券用戶略高于男性贈券用戶，占比達(dá)到58.7%。

從區(qū)域來看，湖南省以245%的贈券量環(huán)比增速領(lǐng)跑全國，浙江、安徽兩省分別實現(xiàn)環(huán)比232%和222%的增長。上海位列城市贈券量榜首，北京、廣州、深圳、重慶緊隨其后；威海、梅州、湖州三城異軍突起，贈券量環(huán)比增幅高達(dá)744%、606%和521%，折射出非一線城市消費升級的加速度。

值得一提的是，春節(jié)期間縣域市場消費潛力持續(xù)釋放，展現(xiàn)出火熱的消費勢頭，江西萬載縣贈券量環(huán)比增長47倍，與湖北嘉魚縣、四川閬中市、河北定興縣、浙江建德市一同躋身縣域贈券量排名前五。從用戶數(shù)據(jù)來看，縣域及以下贈券用戶占比超過37%。

茶飲居春節(jié)禮贈“C位”，伯牙絕弦成拜年“硬通貨”

奶茶品類贈券量排名品類第一，環(huán)比增長234%，咖啡、甜點品類緊隨其后，分別環(huán)比增長145%和109%?！秷蟾妗凤@示，霸王茶姬明星單品“伯牙絕弦”橫掃全國74%的城市贈券榜單Top 1，成為名副其實的“社交貨幣”；東方墨蘭以485%的贈券量增速登頂品牌增幅榜，阿水大杯茶、霸王茶姬分別以421%和416%的環(huán)比增速位列前三。

從品牌維度來看，春節(jié)茶飲送禮賽道呈現(xiàn)“兩超多強”格局，蜜雪冰城、瑞幸咖啡分列奶茶、咖啡品類贈券量冠軍，霸王茶姬、喜茶、茶百道緊隨其后；小吃品類則由肯德基、麥當(dāng)勞領(lǐng)跑，華萊士、塔斯汀、必勝客位列贈券量第三至第五；甜品品類有DQ冰淇淋、美心西餅、詹記桃酥等品牌憑借春節(jié)送禮場景收獲大批贈券用戶。

贈送外賣禮券的新玩法，是美團(tuán)外賣基于用戶需求變化而進(jìn)行的模式創(chuàng)新嘗試，這一嘗試，不僅能夠幫助連鎖商家以禮券形式提前鎖定訂單，提升春節(jié)期間各地門店銷量，拉動淡季外賣消費，進(jìn)一步釋放本地餐飲消費需求，還幫助商家加快探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品樣態(tài)，找到新的增長點。

從“年貨”到“年禮”，外賣新玩法助推年俗消費旺

當(dāng)茶飲、小吃成為年輕人春節(jié)采購的新年貨，背后既有年輕群體對“實用主義社交”的推崇，既要彰顯心意又需避免資源浪費；其次，外賣平臺提供的“云端禮尚往來”玩法，實現(xiàn)了情感傳遞與消費場景的無縫銜接，餐飲品牌通過外賣禮券新形態(tài)，構(gòu)建起了跨越物理空間的情感連接網(wǎng)絡(luò)。

“春節(jié)贈禮的本質(zhì)是情感觸達(dá)效率的競爭?！庇袠I(yè)內(nèi)專家指出，“當(dāng)年輕人開始用一杯伯牙絕弦替代傳統(tǒng)伴手禮，意味著外賣新玩法已將年俗消費推向全新場景。”

外賣送禮還催生了“開工請奶茶”“復(fù)工送咖啡”等新興消費場景，更助推了餐飲行業(yè)進(jìn)入“禮贈經(jīng)濟(jì)”新賽道。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2月5日復(fù)工以來，“開工奶茶”關(guān)鍵詞搜索量同比增長10倍，“請團(tuán)隊喝奶茶”“工作群搶咖啡券”成為“開年利是”新方式。

外賣禮券在家族群與工作群中流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)年禮的邊界正被重新定義。從上海陸家嘴到建德市街頭，從蜜雪冰城的解膩套餐到哈根達(dá)斯的冰淇淋禮盒，一杯飲品的溫度，丈量著中國消費市場最具活力的變革軌跡。這場始于年輕人指尖的送禮方式躍遷，或許正在書寫新消費時代的“禮運新篇”。

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