這個(gè)春節(jié)檔，哪吒在銀幕內(nèi)外都燃炸了！

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日15時(shí)30分，《哪吒之魔童鬧?！罚ê?jiǎn)稱《哪吒2》）票房達(dá)到83.6億元，成為全球單一市場(chǎng)票房榜第一名。

然而，當(dāng)很多一二線城市的觀眾享受著25.9、35.9起的早場(chǎng)特惠票時(shí)，在一些縣城影院里，《哪吒2》的黃金場(chǎng)次正以99.9元高價(jià)售罄。少則四五十元、多則過百的票價(jià)，讓返鄉(xiāng)青年直呼“老家電影院竟成高端消費(fèi)場(chǎng)所”。

這種電影票價(jià)“倒掛”現(xiàn)象并非新鮮事。據(jù)拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)檔期間，三四線城市平均票價(jià)較一二線城市高出10~15元；2024年行業(yè)報(bào)告則顯示，縣級(jí)影院平均票價(jià)較省會(huì)城市高出18.6%，這種差距在節(jié)假日更加明顯，熱門檔期單片價(jià)差甚至突破30元。

而這看似反常的市場(chǎng)現(xiàn)象，背后卻是電影行業(yè)在下沉市場(chǎng)中錯(cuò)綜復(fù)雜的博弈縮影。

01.最強(qiáng)春節(jié)檔，縣城電影票價(jià)反超一線

今年的春節(jié)檔可謂是“高開瘋走”。

在預(yù)售階段，據(jù)中影發(fā)行的數(shù)據(jù)顯示，2025春節(jié)檔于1月19日上午9點(diǎn)開啟預(yù)售，不到40分鐘，票房直接沖破千萬；不到6小時(shí)，6部新片預(yù)售總票房破億。

到了大年初一（1月29日），據(jù)國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)，大年初一單日票房為18.05億元，觀影人次為3515.12萬，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了中國(guó)影史新紀(jì)錄。并且，從初一到初七的大盤，始終保持在10億元以上，這在春節(jié)檔電影市場(chǎng)中可謂罕見。

截至2月5日9時(shí)，2025年春節(jié)檔總觀影人次為1.87億，超2024年春節(jié)檔總觀影人次，刷新中國(guó)影史春節(jié)檔觀影人次紀(jì)錄；截至2月5日13時(shí)29分，2025年春節(jié)檔上映新片總票房（含點(diǎn)映及預(yù)售）突破100億元，再次刷新了中國(guó)影史春節(jié)檔票房紀(jì)錄。

而在這春節(jié)檔電影市場(chǎng)屢創(chuàng)新高的背后，離不開縣域觀影力的加持。

據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔，三四線城市貢獻(xiàn)了57.8%的票房，其中《熊出沒·重啟未來》和《唐探1900》最下沉，三四線城市票房占比都在60%以上。

但在社交媒體上，有關(guān)“票價(jià)倒掛”現(xiàn)象（部分縣城票價(jià)明顯高于一二線城市）的吐槽聲音也不少。有的網(wǎng)友曬出了自己家鄉(xiāng)的電影票價(jià)，一些在一二線城市票價(jià)在30元到70元之間的電影，在三四線縣城影院的部分場(chǎng)次票價(jià)竟超過百元。

比如，在貓眼平臺(tái)上，同樣是萬達(dá)IMAX店，上海、廣州的萬達(dá)影城IMAX店1月31日的《哪吒2》票價(jià)，除了少數(shù)特殊廳的場(chǎng)次外，普通場(chǎng)次的均價(jià)在60元左右。

而位于安徽省蚌埠市的萬達(dá)影城（蚌山萬達(dá)廣場(chǎng)IMAX店），1月31日《哪吒2》最高票價(jià)為125元（VIP廳），其余場(chǎng)次價(jià)格普遍在89~110元之間；位于四川省遂寧市的萬達(dá)影城（遂寧萬達(dá)廣場(chǎng)IMAX店），1月31日《哪吒2》最高票價(jià)為129.9元（VIP廳），其余場(chǎng)次票價(jià)多為94元。

要知道，春節(jié)檔多是全家觀影，動(dòng)輒三四口人出動(dòng)，成本一下就翻好幾倍。而除了票價(jià)明顯貴過一線，由于觀影人流量暴漲，部分縣城電影院的黃金場(chǎng)次還出現(xiàn)了“一票難求”、“原價(jià)站票”、“小板凳加座”等情況。

于是，“電影院人多到賣60一張的站票”、“月薪3千不敢?guī)依闲】措娪啊?、“車?yán)遄哟蟛葺窟呎?，電影才是最貴‘年貨’”等類似留言，成為過年期間社交平臺(tái)上大家集中吐槽、互相調(diào)侃的熱門內(nèi)容。

02.供需不平衡，市場(chǎng)配置跟不上大眾需求

其實(shí)，要理解“票價(jià)倒掛”現(xiàn)象背后的原因也不難。

首先，縣城銀幕密度與人口基數(shù)的錯(cuò)配導(dǎo)致了票價(jià)差異。

縣城的娛樂消費(fèi)需求旺盛但娛樂項(xiàng)目稀缺，看電影算是在春節(jié)檔比較老少皆宜的選項(xiàng)。這一點(diǎn)，從2025年春節(jié)檔期間，三四線城市“家庭觀影”訂單占比達(dá)71%，較一二線城市高出26個(gè)百分點(diǎn)上就能明顯看出。

而截至2024年上半年，全國(guó)2800余個(gè)縣城擁有4.8萬塊銀幕，單銀幕服務(wù)人數(shù)達(dá)2.3萬，是北上廣深的7.2倍。這就使得《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》等熱門影片在不少縣城影院幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，若非提前一天預(yù)訂，幾乎買不到當(dāng)日黃金時(shí)間的場(chǎng)次，就連深夜場(chǎng)次也有不少觀眾。

這種供需不平衡不僅催生了縣城電影票價(jià)的逐步攀升，也讓一些頭部院線通過排片權(quán)、會(huì)員體系形成隱形壟斷，更沒有了降價(jià)的動(dòng)力。

其次，分賬體系擠壓生存空間。

根據(jù)行業(yè)慣例，電影票房收入在扣除相關(guān)稅費(fèi)后，由制片方和影院按照約定的比例進(jìn)行分賬。通常情況下，制片方獲得約40%的票房分賬，而影院則獲得50%左右的分賬比例，剩余部分可能由發(fā)行方或其他約定的單位獲得。

而不同于大城市影院能與片方爭(zhēng)取50%~55%的分賬比例，縣城影院因票房貢獻(xiàn)低，通常需接受低于50%的分賬條款。以單張50元票為例，縣城影院實(shí)際到手可能僅21元，而大城市同行可分得25元。

再加上除了春節(jié)，這些地方電影院平時(shí)的上座率并不高，基本就靠春節(jié)檔“討生活”，為維持盈利，只能采取“高峰高價(jià)”策略。

最后，電影制作成本的增加也是縣城票價(jià)上漲的一個(gè)重要因素。

中國(guó)電影器材協(xié)會(huì)調(diào)研指出，近年來，縣城影院為了達(dá)到最新的放映標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備運(yùn)維成本同比激增28%。而縣城影院?jiǎn)螐d改造費(fèi)用攤薄到每張電影票上，便是每張上漲幾元的票價(jià)。

總之，當(dāng)看電影從文化消費(fèi)異化為"輕奢體驗(yàn)"，既反映了基層文化市場(chǎng)資源配置的深層矛盾，也折射出下沉市場(chǎng)的文娛消費(fèi)需求強(qiáng)烈，有待更深層次的開發(fā)與滿足。

03.挖掘消費(fèi)力，縣域經(jīng)濟(jì)需要更多破局者

長(zhǎng)久以來，縣城的發(fā)展水平和消費(fèi)情況都被低估了。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，今年上半年，全國(guó)社零總額同比增長(zhǎng)3.7%。其中，一線城市社零增速為-0.67%，二線城市社零增速為3.13%。一二線合計(jì)增速為1.98%，而三四線城市社零增速為 4.76%?？梢哉f，是硬靠著三四線城市的消費(fèi)力，才把全國(guó)社零增速拉到了3.7%的水平。

而這些年，許多縣城的變化也肉眼可見。各類新式茶飲、咖啡烘焙的門店座無虛席，時(shí)尚品牌、連鎖餐廳內(nèi)人頭攢動(dòng)，主觀感受和數(shù)據(jù)都在印證著縣域經(jīng)濟(jì)正悄然崛起。

當(dāng)然，很多三四線城市包括一些小縣城，消費(fèi)能力能如此蓬勃，自然離不開厚實(shí)的“家底”。

根據(jù)黑蟻資本在縣城市場(chǎng)的調(diào)研顯示，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。在清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查中，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒有房貸。

當(dāng)大城市月入過萬的年輕人，還在背著房貸、擔(dān)心失業(yè)，不得不消費(fèi)降級(jí)時(shí)，月入三千但有車有房有存款的縣城人，卻在勇敢地“買買買”，享受品質(zhì)生活。

于是我們看到，2023年，全國(guó)新開895家電影院，約1/3開在縣域；2024年，全國(guó)新建的1036個(gè)電影院中，有725個(gè)坐落在三、四線城市，占比高達(dá)70%。

而在此之前，已有不少高瞻遠(yuǎn)矚院線公司，早早就發(fā)現(xiàn)了全國(guó)縣級(jí)影院市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并提前“跑馬圈地”。例如：

對(duì)于城市觀眾來說有些陌生，但是縣城人民卻非常熟悉的紅鯉魚影院，短短八年時(shí)間就已覆蓋22個(gè)省市，旗下影院超過700家；

堅(jiān)持走“農(nóng)村包圍城市”路線的大地影院，從不足300家影院暴增到超過1100家，僅用了不到7年的時(shí)間；

而以“打造城鎮(zhèn)影業(yè)新布局，決戰(zhàn)三四五線”為上市口號(hào)的橫店影視，目前已成為全國(guó)范圍內(nèi)三線以下城市影院數(shù)量占比最多的頭部影投公司。

可以說，隨著低線城市消費(fèi)潛力被關(guān)注，各大院線公司越來越關(guān)注對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘。三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院，正成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影行業(yè)變革的重要力量。

不過，盡管縣域消費(fèi)潛力在，但目前很多電影院仍是“增收不增利”。

根據(jù)中國(guó)電影協(xié)會(huì)測(cè)算，2024年縣城影院?jiǎn)巫戤a(chǎn)出較五年前增長(zhǎng)141%，但設(shè)備折舊速度加快使凈利潤(rùn)率下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)。再加上供需不平衡、區(qū)域壟斷定價(jià)，使得縣城票價(jià)高企不下，大部分影院“半年不開張，開張吃半年”，難以提高觀眾的消費(fèi)頻次和忠誠(chéng)度，也就難以保證穩(wěn)定、持久的收益。

對(duì)此，當(dāng)下縣域影院應(yīng)該把更多精力放在提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上。例如近幾年越來越引人注意的“影院+”模式，通過增設(shè)“影院+電競(jìng)”、“影院+餐廳”、“影院+賽事”等創(chuàng)新服務(wù)或體驗(yàn)項(xiàng)目，既能填補(bǔ)優(yōu)質(zhì)影片不足的空檔期，也能讓影院的功能更豐富，進(jìn)而增加“非票房收入”。

與此同時(shí)，隨著越來越多的院線公司入駐，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、優(yōu)化分賬模式也將成為縣域影院的發(fā)展重點(diǎn)。

總之，縣域市場(chǎng)旺盛的消費(fèi)活力，會(huì)吸引越來越多的院線公司對(duì)下沉市場(chǎng)持續(xù)挖掘。而只有真正調(diào)動(dòng)與滿足大眾的文娛需求，才能成就源源不斷的生意。

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