在非洲超市紙尿褲貨架，除了寶潔、金伯利旗下的產(chǎn)品，大概率會(huì)能看到一個(gè)名為Softcare的品牌。它的價(jià)格低廉，平均一片不到9美分（約合0.56元），銷量穩(wěn)居非洲第一。

很多人或許不知道，Softcare的母公司森大集團(tuán)是最早進(jìn)入非洲的中企之一，盤踞多個(gè)行業(yè)，在當(dāng)?shù)仡H有勢(shì)力。它們很早就同國(guó)內(nèi)上市公司科達(dá)制造成立合資公司，其合資品牌“Twyford”是非洲當(dāng)?shù)氐谝淮蟊就链纱u品牌。森大集團(tuán)還投資了許多扎根非洲本土的洗衣粉、五金、陶瓷等工廠，同時(shí)創(chuàng)立了多個(gè)消費(fèi)品牌。有媒體報(bào)道稱，森大集團(tuán)的營(yíng)收整體已超過百億元。

同時(shí)，森大還在當(dāng)?shù)赜兄圃旎?，業(yè)務(wù)覆蓋五金、個(gè)護(hù)等等行業(yè)。

今年年初，森大集團(tuán)旗下的樂舒適有限公司Softcare Limited（簡(jiǎn)稱“樂舒適”）遞交招股書，后者生產(chǎn)衛(wèi)生用品，其生產(chǎn)的嬰兒紙尿褲在非洲花了10多年，終于打敗國(guó)外巨頭，成為銷冠。僅樂舒適品牌，2024年1-9月的營(yíng)收，就達(dá)到3.34億美元，約合人民幣24.41億元。

森大創(chuàng)始人沈延昌90年代從黑龍江省的一個(gè)事業(yè)單位辭職，隨后加入尼日利亞通用鋼鐵有限公司（港資企業(yè)）任采購(gòu)部經(jīng)理，疑患瘧疾辭職后回國(guó)后，在機(jī)緣巧合幫助尼日利亞供貨商開展了一次外貿(mào)生意，于1999年回廣州創(chuàng)立貿(mào)易公司，正式從事對(duì)非洲貿(mào)易。

森大集團(tuán)在非洲從早期出口貿(mào)易轉(zhuǎn)向發(fā)展加工生產(chǎn)，并一步步建立本地渠道、發(fā)展本地品牌，而沈延昌的創(chuàng)業(yè)史，也一路跟中國(guó)改革開放、加入WTO，走向世界的宏觀發(fā)展脈絡(luò)有太多的同頻共振。只是，沈延昌是新市場(chǎng)的拓荒者，也收獲滿滿。

如果說傳音是當(dāng)之無(wú)愧的非洲手機(jī)的“隱形王者”，那么森大則是非洲家居建材、日用快消的巨頭。

01.下沉渠道制霸非洲

樂舒適是從森大集團(tuán)拆分出來(lái)的快消衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)最早始于2009年。

森大則是在2003年意識(shí)到出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，必須深耕非洲本地市場(chǎng)，因此從2004年到2012年期間，開始在非洲數(shù)十個(gè)國(guó)家建立公司，其搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)的終端深入非洲各地的批發(fā)商、超市乃至小商店。

過去非洲有不少印度企業(yè)在本國(guó)深耕多年，以東非最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體——肯尼亞為例，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)命脈一度被印度企業(yè)把控。

森大在早期發(fā)展瓷磚業(yè)務(wù)即是繞開被印度企業(yè)所掌控的一級(jí)代理商，去社區(qū)、村居尋找二級(jí)代理商，直接向他們供貨。傳音當(dāng)年進(jìn)入非洲時(shí)，也是選擇重點(diǎn)布局二三線城市，避開三星和諾基亞的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的非洲市場(chǎng)，掌握線下銷售渠道是制勝關(guān)鍵。

樂舒適也表示，在非洲，線下購(gòu)買是主要的消費(fèi)模式，且人口高度分散，成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)需要多年的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，不易被取代。由于城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、交運(yùn)物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不成熟，消費(fèi)產(chǎn)品要通過多層級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)才能觸達(dá)消費(fèi)者。

招股書顯示，截至2024年9月30日，樂舒適在12個(gè)國(guó)家設(shè)立18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，涵蓋合計(jì)超過2500家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。其中批發(fā)商營(yíng)收貢獻(xiàn)占比為64.3%，達(dá)2.15億美元；經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)占比為31.9%，達(dá)1.07億美元。

樂舒適和森大在非洲的下沉功力可見一斑。

樂舒適憑著同森大共同拓展的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷量增長(zhǎng)迅速。到2023年，其嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)到37.13億片和13.3億片，同比分別快速增長(zhǎng)24.0%及39.1%。遠(yuǎn)超企業(yè)寶潔和金佰利在非洲的銷量。

不過，或許受限于森大集團(tuán)的資源局限，以及線下銷售渠道拓展的挑戰(zhàn)，樂舒適在非洲市場(chǎng)的布局重點(diǎn)在西非和東非，尚未進(jìn)入北非和南非。

從樂舒適披露的招股書來(lái)看，僅以紙尿褲用品市場(chǎng)來(lái)看，北非和南非市場(chǎng)規(guī)模和增速同東非、西非市場(chǎng)相差無(wú)幾，有極大潛力。

樂舒適也分別在2020年和2024年開拓拉美和中東市場(chǎng)，也未形成規(guī)模，非洲市場(chǎng)銷售占比高達(dá)98%。

02.低價(jià)策略的持久性

經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有梯度性，有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)在更為發(fā)達(dá)的國(guó)家中尋找中國(guó)的增量機(jī)會(huì)，沈延昌則是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中看到非洲的機(jī)會(huì)。

在陶瓷業(yè)務(wù)之外亦開展衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)即是如此。前者踩中的非洲城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，普通人對(duì)房屋的裝修需要；后者則是看到非洲新增人口下的新需求。

2023年，全球有五成出生人口來(lái)自非洲。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，非洲的嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場(chǎng)滲透率為22.7%，遠(yuǎn)低于低于在歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)介乎約70%至86%的滲透率。

至于衛(wèi)生巾市場(chǎng)，非洲的衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率為30.8%，亦低于歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)約為35%至80%的滲透率。

衛(wèi)生用品在非洲市場(chǎng)滲透率低的情況下，沈延昌發(fā)現(xiàn)歐美知名品牌的衛(wèi)生巾在非洲價(jià)格較高，不少非洲農(nóng)村女性因?yàn)樾l(wèi)生巾價(jià)格而難以承擔(dān)，甚至有女學(xué)生為避免尷尬和不便，在月經(jīng)期間不去學(xué)校。

因此樂舒適走低價(jià)戰(zhàn)略，讓衛(wèi)生巾價(jià)格僅達(dá)歐美產(chǎn)品的三分之一，快速打開市場(chǎng)。

樂舒適旗下品牌包括定位中高端的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大眾群體的Cuettie和Clincleer。

以核心品牌Softcare為例——該品牌貢獻(xiàn)了嬰兒紙尿褲收入的超七成和衛(wèi)生巾收入的超九成。2023年，Softcare嬰兒紙尿褲的平均售價(jià)為8.87美分/片。而據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)計(jì)算，寶潔和金佰利在非洲市場(chǎng)的嬰兒紙尿褲平均售價(jià)分別為11.58美分/片和11.38美分/片。

樂舒適能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)策略也是因其在非洲建廠，能夠壓低成本、縮短銷售鏈路。截止2024年9月30日，公司在非洲布局8個(gè)生產(chǎn)廠房和44條產(chǎn)線。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，公司是在非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品制造商。

除了價(jià)格外，樂舒適在非洲的本地化生產(chǎn)也能縮短銷售鏈路，壓低成本的同時(shí)，便于對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，樂舒適是在非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品制造商。

事實(shí)上，對(duì)于出海企業(yè)而言，本地化生產(chǎn)始終會(huì)扮演重要角色。

不止是衛(wèi)生用品在非洲本地生產(chǎn)，森大集團(tuán)的陶瓷產(chǎn)業(yè)也是在非洲本地建廠。

森大和科達(dá)曾合資成立肯尼亞特福陶瓷廠，森大通過在本地設(shè)廠，免去關(guān)稅、物流等環(huán)節(jié)，一箱300×300(mm)的瓷磚大概能省下2美元的成本。

目前，森大和科達(dá)已在非洲5個(gè)國(guó)家建成6座陶瓷廠，共建成14條陶瓷生產(chǎn)線，2022年銷售收入超過30億元人民幣，成為非洲最大的建筑陶瓷供應(yīng)商之一。

值得注意的是，樂舒適在招股書中提到，公司存在未足額給雇員繳納社保及公積金的問題。

2022年-2024年前三季度，樂舒適社會(huì)保險(xiǎn)及公積金繳款的差額合計(jì)達(dá)160萬(wàn)美元，折合人民幣超千萬(wàn)元。

單這一問題并不影響資本市場(chǎng)對(duì)樂舒適評(píng)估，只是對(duì)于事業(yè)版圖在非洲擴(kuò)張的如此廣闊深入、專注于非洲投資生產(chǎn)的森大而言，欠繳雇員的足額社保也不夠光彩。
 

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