最近，Q3財報季來了，針對在華業(yè)績，國際酒店巨頭再次集體“喊難”。

財報數(shù)據(jù)顯示，洲際、溫德姆Q3大中華區(qū)酒店平均房價、RevPAR均保持頹勢，且在全球各大區(qū)中墊底。

雖然希爾頓未單獨披露中國區(qū)酒店的住宿行業(yè)指標數(shù)據(jù)，但從其披露的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)來看，其亞太地區(qū)酒店Q3的RevPAR同比減少3.4%，也在全球各大區(qū)中墊底。

隨著報復性旅游消費退卻，酒旅市場也逐漸向常態(tài)化靠攏。但消費者多元化、個性化的住宿需求也在覺醒。

隨著本土酒店品牌的不斷成長，其與國際酒店品牌的差距在逐漸縮小，部分有限服務產品甚至有反超之勢。

國際酒店在華的品牌溢價受到沖擊，它們亟需更加全面深入地了解本土不斷變化的消費者。

一個顯而易見的變化，國際酒店巨頭在華賺錢的難度，肉眼可見地增加。

國際酒店在華集體“失意”

國際酒店集團，正上演在華“行路難 ”，國內消費者真的不買單了嗎？

整體來看，今年二季度以來，國際酒店巨頭集體告別高增長，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷。

財報數(shù)據(jù)顯示，洲際、希爾頓、溫德姆這三家國際酒店巨頭在大中華區(qū)RevPAR已經連續(xù)兩個季度保持疲軟，且下滑速度已隱隱有加快趨勢。

業(yè)內人士指出，早在今年二季度，國際酒店巨頭在國內酒店市場就已開始出現(xiàn)以價換量、薄利多銷的跡象，考慮到國慶后到年底的超長淡季，預計這一頹勢大概率將在第四季度延續(xù)。

今年3月，麥肯錫中國區(qū)主席倪以理曾對媒體表示，在華外資已告別“躺賺”時代，已進入從高速發(fā)展過渡到平穩(wěn)發(fā)展的新階段。

隨著國內酒旅市場回歸理性和常態(tài)化，逐步崛起的本土酒店品牌或已開始蠶食外資品牌占領的市場份額，國際酒店品牌“躺贏”時代似乎也已經終結。

想要輕松就能在中國市場上分一杯羹，難度已經上升了好幾個段位。

為何在中國不吃香了？

國內消費者為啥不愿意為國際酒店品牌買單了？

其實，原因主要有三個：

首先，報復性消費紅利結束，酒旅市場回歸理性的同時，國際旅行活動和商務活動恢復緩慢。

FCM Consulting發(fā)布的《2024年第二季度全球旅行趨勢報告》顯示，2024年第二季度商務旅行繼續(xù)增長，但預計下半年行業(yè)增速將放緩。

加之去年高基數(shù)的影響，導致2024年的比較基數(shù)較高。因此，即使酒店實際業(yè)績仍然強勁，但與去年相比，增長率可能會出現(xiàn)下滑。

其次，今年以來，國內酒店市場肉眼可見的競爭激烈。

隨著錦江、華住、亞朵等本土連鎖品牌紛紛加碼中高端，一些偏高端的主力品牌，在價格上已經接近國際酒店品牌的入門級產品，雙方形成了“短兵相接”。

而本土酒店品牌除了卷價格，還在產品、服務、會員和數(shù)字化能力上持續(xù)內卷，但國際酒店品牌在本土化等動作上稍顯滯后。

畢竟，本土酒店品牌更熟悉國情，在迭代創(chuàng)新上相對更有效率。

另外，面對本土消費者日益多元化、個性化的住宿需求，國際酒店集團在迎合消費者訴求上的調整沒有本土酒店更靈活。

?憑借對中國市場更深入的了解和更貼近本土消費者需求的服務，?本土酒店相對來說擁有更廣泛的客戶基礎。?

值得一提的是，隨著本土酒店集團近些年的崛起，其與國際酒店集團的差距逐漸縮小，國際酒店集團品牌的溢價空間也相對減少。

部分國際酒店為了維持入住率，?不得不采取降價策略，?這可能進一步壓縮其利潤空間?。?

整體來看，國際酒店集團在華業(yè)績持續(xù)走弱，是本土酒店崛起、酒店行業(yè)內卷疊加商旅疲軟和去年高基數(shù)的綜合結果。

不得不承認，國際酒店巨頭未來在中國市場依舊面臨不小的挑戰(zhàn)：中國本土酒店集團的強勢崛起、消費者更加多樣化并且難以討好、市場搶奪更加白熱化。

國際酒店在華的老本，真快啃完了？

前文提到過，近年來，除了酒店行業(yè)，與本土品牌持續(xù)成長形成較大反差的，汽車、化妝品等幾乎所有外資品牌均遭遇類似困境——增長動力不足。

談及背后原因，一位酒旅行業(yè)觀察人士從更宏觀的行業(yè)視角分析道，一個非常重要的背景因素是越來越多人將品牌年輕化視為重要競爭力。

品牌歷史悠久，過去可能被理解為經典，今天可能被理解為品牌老化。

一代新牌換舊牌，你方唱罷我登場，酒店行業(yè)的變化和汰換，可能比我們想象的還要來得迅猛。

在消費者越來越理性的當下，拼品牌，拼產品創(chuàng)新能力，拼客戶服務能力，將是未來酒店競爭的關鍵。

無論是外資品牌，還是本土品牌，要想在中國市場獲得好成績，必須得有硬實力。

曾經那個國際酒店品牌“躺贏”的時代，正在慢慢遠去。

在本土酒店品牌崛起、酒旅消費需求更迭等大背景下，新形勢下掘金中國市場無疑面臨多重挑戰(zhàn)。

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