隨著消費者需求多元迭代、數(shù)字技術(shù)重塑“人貨場”，傳統(tǒng)營銷被顛覆，新營銷開啟迫在眉睫。企業(yè)如何緊跟時代步伐？

2025年4月25日，央視《經(jīng)濟半小時》披露，截至2024年年底，《黑神話：悟空》 全球銷量2800萬份,總收入超90億元。據(jù)國游銷量榜統(tǒng)計，這一成績創(chuàng)下中國買斷制游戲歷史銷量第一、全球年度銷量第一的雙記錄。

《黑神話：悟空》取得成功的背后有兩個關(guān)鍵因素，一是游戲開發(fā)商深圳市游科互動科技有限公司（簡稱游戲科學）對產(chǎn)品的用心打磨，使得游戲的操作、畫面、設(shè)計、音樂均有可圈可點之處；二是游戲科學提前四年便開始預熱，實施了持續(xù)、有效的營銷推廣。
 

從游戲科學的營銷動作可以看出，其對全球消費者需求有著深刻洞察，摸透了他們想獲得的情感、想看到的內(nèi)容以及想體驗的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上融入自身理念，走出了屬于自己的“通天大道”。

產(chǎn)品型營銷

用極致拉動流量

《黑神話：悟空》的開發(fā)始于十年前。2014年，騰訊旗下網(wǎng)絡(luò)游戲《斗戰(zhàn)神》主創(chuàng)馮驥，因?qū)τ螒蜻^度商業(yè)化不認同，結(jié)束了大廠職業(yè)生涯，與另外6個核心骨干一起創(chuàng)立游戲科學，并以此延續(xù)對西游題材游戲的“取經(jīng)之路”。
 

當時，大多數(shù)游戲?qū)⒏偁?、攀比、社交等容易促成用戶消費的游戲機制放在首位，這些游戲機制針對人性弱點設(shè)計，能夠在短時間內(nèi)調(diào)動玩家的多巴胺，玩家為了獲得即時滿足就會充值，讓游戲公司快速變現(xiàn)，從而忽視了游戲的技術(shù)、畫面、音樂甚至劇情的重要性。牟利沖動讓游戲產(chǎn)業(yè)進入惡性循環(huán)：與其賭一個投入高、周期長、風險高的3A游戲，不如去做一個投入低、周期短、盈利目標容易實現(xiàn)的“快餐游戲”。當時，大多數(shù)玩家不相信中國會出現(xiàn)一家3A游戲公司，更不要說走向全球。
 

在此背景下，《黑神話：悟空》橫空出世。2020年8月20日，《黑神話：悟空》首支實機演示預告片發(fā)布。預告片制作初衷是招募人才，馮驥預期的播放量也僅有50萬次。但令他沒想到的是，預告片上線首日，在嗶哩嗶哩（B站）的播放量就突破千萬次，全球累計播放量超5000萬次，引發(fā)現(xiàn)象級傳播。

預告片之所以被熱傳，根本原因就在于其所展示的超預期游戲品質(zhì)。預告片中的游戲場景既真實又精細，從古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)、洞窟壁畫和殘破佛像，到樹林里隨風飄蕩的竹葉、漫天的黃沙和凌亂的風雪，極致還原了中國玩家兒時幻想的“西游世界”。預告片中的游戲主角“天命人”則展示了精妙的棍法（立、劈、戳）和法術(shù)（變身、定身、猴毛），玩家第一次在游戲中如此真切地看到了那個上天入地、無所不能的“齊天大圣”。同時，游戲的配樂融入了許多中國傳統(tǒng)樂器，笙的綿長余韻塑造了神秘的探索感，清亮的古箏隱喻了角色的追求，而與妖怪打斗到高潮時響起的嗩吶，直接點燃了玩家內(nèi)心的激情。

最讓玩家意想不到的是，這段演示預告片并非動畫制作，而是真實游戲的實機錄制。資深開發(fā)者分析，“天命人”身上的毛發(fā)采用動態(tài)物理模擬，單根毛發(fā)可隨動作實時擺動，狼妖“靈虛子”的銀白色毛發(fā)超過了200萬根。據(jù)推測，籌備《黑神話：悟空》首個實機演示預告片的開發(fā)成本超過千萬元，已經(jīng)是許多手機游戲/網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)成本的十倍有余。

《黑神話：悟空》極致的畫面制作與展示，和海外玩家心中對中國游戲的刻板印象形成極大反差，在外網(wǎng)引發(fā)了海量討論，海外多家知名3A游戲公司均給出了較高評價。海外玩家對中國游戲公司并不陌生，如騰訊（《王者榮耀》開發(fā)商）、米哈游（《原神》開發(fā)商），但對這些公司普遍形成的印象是手機游戲／網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)運營商，此時突然冒出一個符合3A標準的中國單機游戲，并且?guī)в袧夂竦闹袊鴤鹘y(tǒng)文化特色，自然感到新奇。
 

雖然彼時《黑神話：悟空》的開發(fā)團隊僅有30人，所投入的資源也遠遠不能支撐真正的3A游戲開發(fā)，但是游戲科學創(chuàng)始團隊作為多年的游戲從業(yè)者，準確把握住了玩家們的真實需求，并在短短13分鐘的預告片中盡可能展示非同一般的游戲開發(fā)理念、審美標準、技術(shù)能力和誠意，讓潛在玩家相信這是一款值得關(guān)注、潛力十足的游戲產(chǎn)品。畢竟，極致的產(chǎn)品質(zhì)量才是營銷成功的基礎(chǔ)。

自嘲型營銷

用調(diào)侃化解爭議

在首支預告片大獲成功后，《黑神話：悟空》緊緊抓住讓產(chǎn)品一舉成名的窗口，每半年定期在線上發(fā)布視頻內(nèi)容，為期待已久的玩家匯報開發(fā)動態(tài)。其中，2021年8月20日發(fā)布的12分鐘實機演示視頻，利用最頂尖游戲開發(fā)工具虛幻引擎5制作，讓玩家看到了游戲科學在獲得充足財力和人力后所取得的進步。2022年8月20日發(fā)布的6分鐘劇情演示視頻，則帶給了玩家畫面和戰(zhàn)斗之外的驚喜。視頻中細膩的臺詞設(shè)計和角色性格塑造，讓原先沒有在預告片中看到劇情設(shè)定從而對游戲故事抱有一定疑慮的玩家大呼過癮。
 

2023年8月20日，游戲科學上傳了《黑神話：悟空》首次線下試玩的長達2小時的直播回放，將游戲玩法、試玩者第一時間的感受，甚至試玩過程中出現(xiàn)問題的瞬間毫無掩蓋地展示在所有人面前。這種做法背后的自信和真誠，讓越來越多的玩家相信，中國第一款3A大作的誕生已經(jīng)近在咫尺。

假如回到《黑神話：悟空》預告片發(fā)布前的那段時間，市場情緒則相對悲觀。CDPR（波蘭游戲公司）的《賽博朋克2077》就是一款在宣傳期獲得空前關(guān)注，發(fā)售后因為玩家反應(yīng)產(chǎn)品問題過多、優(yōu)化不夠、內(nèi)容縮水而備受批評的3A游戲?！逗谏裨挘何蚩铡吩谑字ьA告片后同樣收獲了空前的用戶關(guān)注度，但也因《賽博朋克2077》的前車之鑒，飽受質(zhì)疑和貶低，許多玩家認為規(guī)模僅為CDPR十分之一的開發(fā)團隊，不可能達成預期，已經(jīng)被市場過度吹捧。
 

如果說每年8月20日發(fā)布的預告片是對《黑神話：悟空》的產(chǎn)品展示，那么每年定期在春節(jié)發(fā)布的賀歲短片，則是游戲科學用自嘲的方式去回應(yīng)這些質(zhì)疑、和用戶說說心里話的機會。
 

《黑神話：悟空》首支預告片發(fā)布5個月后的2021年2月9日，游戲科學發(fā)布牛年春節(jié)賀歲短片，時長僅有3分鐘，但游戲科學有意通過這支預告片的內(nèi)容降低熱度，短片用詼諧幽默的自嘲，表達了他們的期許：臨時起意哼小曲，拼湊剪輯莫考據(jù)。取經(jīng)不易煉身體，西天路遙多休息。指正批評皆善意，健康第一常歡喜。
 

2022年虎年賀歲短片《階段成果》拍攝了一段游戲科學的開發(fā)人員創(chuàng)新游戲開發(fā)技術(shù)卻最終失敗的故事：游戲科學的開發(fā)人員創(chuàng)新性地運用四足動物進行動作捕捉，并將其運用到游戲中，結(jié)果游戲里的妖怪忽上忽下，不斷抽搐，跳起了舞。在凄涼悲慘的二胡音樂中，開發(fā)失敗的游戲科學團隊解散，辦公室一片狼藉，甚至打上了“旺鋪招租”的字樣。

不過，熟悉游戲科學的玩家很快就發(fā)現(xiàn)，短片開始時登場的游戲主創(chuàng)“馮驥”和美術(shù)總監(jiān)“楊奇”是由兩名演員假扮，故事也并非真實記錄，而是游戲科學在產(chǎn)品開發(fā)之余的“整活兒”。現(xiàn)實中，不論是對產(chǎn)品有期待、還是對產(chǎn)品不看好的玩家，都會對《黑神話：悟空》的開發(fā)進度保持關(guān)注。游戲科學一方面擔心每次演示視頻的內(nèi)容質(zhì)量太高，不斷拔升預期，讓制作組背負太多不必要的壓力；另一方面又擔心如果視頻“硬貨”不足，會引起玩家對開發(fā)團隊的質(zhì)疑，導致流言滿天飛。游戲科學用賀歲短片《階段成果》回應(yīng)這些關(guān)注，以輕松、娛樂化的方式幫助大家減壓，也讓批評者無從下手。
 

2023年兔年賀歲短片，游戲科學采用定格動畫的方式制作了《兔哥驚魂記》，借用互聯(lián)網(wǎng)一句名?！盃敔?，你等的游戲終于發(fā)售了”，巧妙回應(yīng)玩家對開發(fā)進度、配置要求和產(chǎn)品優(yōu)化的疑問，片中埋藏的諸多關(guān)于發(fā)售日期的彩蛋，也引起許多玩家的分析和討論。
 

2024年龍年賀歲短片《你怎么看上他的》，看上去與游戲本身沒有關(guān)系。游戲科學用13分鐘的時間，講述了一個抽象的小故事：青年大黑第一次帶女朋友小蘭回家過年，大黑的父母對通情達理的小蘭十分滿意，卻對自己的兒子百般批評，認為他缺點多多。年夜飯后，大黑擔心小蘭會離開他，主動追著小蘭說自己這些缺點“我一定會改”。小蘭對大黑絲毫沒有嫌棄的意思，溫柔以待。在影片的結(jié)尾，大黑變成了一只小猴子，小蘭對大黑說：“這都多少年了，要不然咱別再改了？”

顯然，大黑就是《黑神話：悟空》游戲本身，小蘭是眾多喜歡、支持游戲科學的玩家。短片內(nèi)容依然是開發(fā)者們對于自身心態(tài)的自嘲與調(diào)侃。此時距離游戲發(fā)售只有半年時間，字面意義上的“別再改了”，是希望自己至少能按時提交一份答卷，“我一定會改”則隱喻了游戲科學開發(fā)團隊面對喜歡自己的玩家們在發(fā)售前的焦慮，擔心他們對產(chǎn)品不滿意而被拋棄。

總結(jié)下來，除了對產(chǎn)品技術(shù)的硬核展示，游戲科學每次用心準備的短片和溝通的內(nèi)容，均是在技術(shù)取得進步的同時，以自嘲的方式真誠地感謝玩家支持，降低玩家預期。這種方式既讓玩家們會心一笑，又可以很好地化解爭議（見表1）。發(fā)自內(nèi)心的真誠，是營銷內(nèi)容里最需要被感受的要素。

共創(chuàng)型營銷

用群響裂變口碑

一款預熱四年的游戲產(chǎn)品，如果純粹依靠企業(yè)自己發(fā)聲，內(nèi)容不僅匱乏，玩家可能會隨時轉(zhuǎn)移注意力，放棄對產(chǎn)品的等待。

《黑神話：悟空》應(yīng)對此問題的方式之一，就是在游戲開發(fā)的中后期大規(guī)模邀請KOL（意見領(lǐng)袖）參與游戲試玩，共創(chuàng)產(chǎn)品。這些KOL所在領(lǐng)域各異，從硬核游戲解說、劇情研究解讀、彩蛋發(fā)現(xiàn)挖掘到商業(yè)評論分析，粉絲群體覆蓋面廣，數(shù)量從數(shù)十萬到數(shù)百萬不等。能被互聯(lián)網(wǎng)“新晉頂流”《黑神話：悟空》邀請參加試玩，并且可以通過試玩創(chuàng)作內(nèi)容獲得更多流量，許多KOL興奮不已、積極參與。

以2023年杭州大規(guī)模線下試玩活動為例，被邀請的KOL不僅主動為游戲科學的開發(fā)團隊提供了大量優(yōu)化反饋，還作為非官方渠道，從不同角度為更多的玩家講解游戲的玩法、機制和劇情故事。游戲科學從一開始就對邀請試玩的KOL強調(diào)，玩家可以自由、真實地對外表達他們的試玩感受，不論是好的、壞的、需要改進的或是值得保留的。這種“監(jiān)督式”的共創(chuàng)型營銷，讓開發(fā)團隊對產(chǎn)品精益求精，而在保密協(xié)議的幫助下，游戲科學可以有效控制KOL們發(fā)布的游戲內(nèi)容，把握民間/官方宣傳節(jié)奏，以防提前劇透。這樣的試玩活動一直進行到了游戲發(fā)售前，不少KOL參與了游戲在不同階段的試玩，他們不斷地發(fā)聲和預熱，打消了眾多潛在消費者的購買疑慮。
 

游戲科學在產(chǎn)品打造上采取了多方合作、多方共創(chuàng)的方式，既提高了產(chǎn)品質(zhì)量，也讓營銷可以多方共贏、互惠互利。
 

《黑神話：悟空》為了營造原汁原味的游戲體驗，大量的場景建模融合了實景掃描技術(shù)與數(shù)字創(chuàng)作工藝。游戲科學團隊早期調(diào)研時，山西文旅主動推薦其古建筑資源庫（全國重點文物保護單位531處，元代木構(gòu)古建占全國85%），這些古建的彩塑、石窟、斗拱等元素與游戲所需的“中式奇幻美學”高度契合，成為游戲角色和場景的靈感來源。于是，雙方迅速敲定合作，山西文旅為游戲提供實景掃描支持，允許團隊對古建筑進行高精度建模（如應(yīng)縣木塔的榫卯結(jié)構(gòu)、云岡石窟的浮雕細節(jié)），而游戲科學則通過技術(shù)能力，在游戲中實現(xiàn)了古建筑、塑像的數(shù)字化重生。據(jù)統(tǒng)計，《黑神話：悟空》取景覆蓋了全國至少36處古建筑，包括山西的玉皇廟、小西天和鐵佛寺，四川安岳茗山寺、重慶大足石刻等。

從2022年開始，山西文旅在抖音、B站等平臺便陸續(xù)發(fā)布了一系列《黑神話：悟空》取景地對比視頻，播放量累計超8.5億次。這種虛擬和現(xiàn)實的高度融合，提升了大量玩家對游戲品質(zhì)的信心。2024年游戲上線首月，山西旅游搜索量環(huán)比增長17%，玉皇廟、小西天等取景地門票銷量暴漲3倍。國慶期間，山西66個重點景區(qū)接待游客784萬人次，同比增長46.9%。游戲為文旅提供了流量入口，而文旅又為游戲增強文化深度和營銷聲量，形成了“IP+場景+體驗”閉環(huán)。

游戲科學非常重視《黑神話：悟空》IP的商業(yè)價值。2024年游戲開啟預購后，集中發(fā)布了多項聯(lián)名合作和產(chǎn)品，推動產(chǎn)品進一步破圈，如滴滴青桔宣布成為《黑神話：悟空》官方騎行合作伙伴，推出聯(lián)名共享單車“筋斗云車”，融入筋斗云坐墊、金箍棒把手等設(shè)計元素；與吉考斯工業(yè)聯(lián)合推出“心猿”服飾系列，以“心猿歸正，萬相歸真”為宣傳文案；游戲正式上線前一天，與瑞幸咖啡推出聯(lián)名飲品“黑神話騰云美式”，購買套餐可獲贈限量周邊（如3D限定海報光柵卡、聯(lián)名杯套）；等等。
 

游戲科學采用聯(lián)動營銷的合作方式，一方面選擇與游戲玩家高度重合的品牌 （如3C數(shù)碼、硬件外設(shè)），強化“硬核玩家”的認同感，另一方面再借助瑞幸咖啡門店、滴滴青桔共享單車等線下消費場景擴大曝光，京東、天貓則通過線上渠道推動銷售轉(zhuǎn)化，但核心卻不限于商業(yè)利益，如海信、聯(lián)想等品牌通過技術(shù)適配展示產(chǎn)品實力，同時傳遞游戲的文化內(nèi)核。
 

當營銷從獨立發(fā)聲變?yōu)槿浩痦憫?yīng)，《黑神話：悟空》的背后已經(jīng)站穩(wěn)了大量的支持者和托舉者，銷售就是水到渠成。

不止游戲

品牌如何復刻“營銷黑神話”？
 

其實不僅僅是單機游戲領(lǐng)域，許多消費領(lǐng)域正在發(fā)生同樣的故事。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、物質(zhì)的富足，人民日益增長的文化需求與落后的供給之間產(chǎn)生矛盾。只要精確洞察這些矛盾背后的需求，企業(yè)就可以找到值得深耕的市場。過去幾年，我們看到的“無糖茶替代碳酸飲料”或者“0添加替代科技與狠活”的變化，均是如此。

《黑神話：悟空》營銷神話的底層邏輯，是基于產(chǎn)品質(zhì)量遠超行業(yè)標準和消費者預期。有許多采用產(chǎn)品型營銷方式的企業(yè)因此成為行業(yè)標桿：戴森吹風機的研發(fā)成本遠超傳統(tǒng)吹風機，其核心在于微型化高精度馬達、氣流技術(shù)及材料創(chuàng)新，讓馬達轉(zhuǎn)速提升至傳統(tǒng)馬達的3倍（每秒1666轉(zhuǎn)），并逐步迭代實現(xiàn)微型化與高性能的平衡。盡管單臺吹風機的研發(fā)分攤成本約1000?1500元，但通過品牌溢價和用戶對“黑科技”的認可，依舊實現(xiàn)了高利潤。
 

隨著技術(shù)的高速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)擁有了遠超世界很多國家的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、研發(fā)資源和高端人才。許多企業(yè)將大量的資源和財力投入流量采買，探索平臺、廣告的邊界，而非探索產(chǎn)品技術(shù)突破的邊界，反而導致營銷效率持續(xù)降低，產(chǎn)品復購率持續(xù)下降。

《黑神話：悟空》主創(chuàng)團隊詼諧的自嘲表達，容易和新一代消費者產(chǎn)生共鳴。自嘲絕非怯懦的自我保護，而是自信者的高級生存策略。它通過缺陷的戲劇化呈現(xiàn)、情緒的主動權(quán)掌控、群體關(guān)系的柔性重構(gòu)，最終實現(xiàn)精神層面的自由，這在創(chuàng)新創(chuàng)意領(lǐng)域尤其如此。當游戲科學決定用質(zhì)量而非諂媚獲得他人選擇時，便獲得了表達的自由。處于更大平臺的品牌或企業(yè)，更需要“克己復禮”和“過猶不及”，與其“爹味十足”地教育消費者，甚至在某些時候站在消費者的對立面，不如通過自嘲所產(chǎn)生的“共謀感”快速與目標群體建立信任。

任何一家企業(yè)都無法全面覆蓋中國龐大的消費市場和消費者群體，企業(yè)因產(chǎn)品特性、團隊基因和決策者的審美標準等因素，在營銷上難免存在局限性，借助消費者和其他合作伙伴的聯(lián)合發(fā)聲，可以幫助企業(yè)補足營銷短板。絲寶集團旗下的敏感肌衛(wèi)生巾品牌“綿羊注意”，在產(chǎn)品上線初期借助1000名消費者的試用體驗，完成初代產(chǎn)品的共創(chuàng)；“拉面說”在流量收益下降、現(xiàn)金流緊缺時，大力推動消費者共創(chuàng)新品，成功擺脫平臺裹挾，扭虧為盈；新銳烘焙品牌“澤田本家”通過和不同文化領(lǐng)域、不同IP的聯(lián)名合作，帶動新產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，并持續(xù)支撐“銅鑼燒”這一小品類在中國市場突破圈層。
 

《黑神話：悟空》的營銷本質(zhì)是“以用戶為中心的文化共振”。企業(yè)營銷需跳出流量爭奪思維，通過技術(shù)、文化、用戶關(guān)系的三維重構(gòu)，實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)效益的長期共贏。

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