中國(guó)美妝零售市場(chǎng)正站在一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。一方面，6100億元的巨大市場(chǎng)正被線上渠道主導(dǎo)，占比高達(dá)79%；另一方面，傳統(tǒng)線下渠道承壓增速放緩，消費(fèi)者渴望體驗(yàn)與即時(shí)滿足的需求卻遠(yuǎn)未得到滿足。這一矛盾催生了美妝集合店業(yè)態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，該細(xì)分賽道以年均25% 的驚人增速逆勢(shì)崛起，成為零售賽道中最炙手可熱的明星。

▍行業(yè)概況

中國(guó)美妝集合店行業(yè)作為化妝品零售的重要渠道，近年來(lái)經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)型與升級(jí)。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025年中國(guó)美妝實(shí)體零售發(fā)展新圖景報(bào)告》，2025年上半年中國(guó)化妝品類限額以上單位商品零售額同比增長(zhǎng)2.9%，美妝零售整體規(guī)模達(dá)6100億元，呈現(xiàn)出"線上主導(dǎo)、線下轉(zhuǎn)型"的格局。線上渠道占據(jù)79%的市場(chǎng)份額（阿里31%、抖音21%、京東7%），其中抖音以12.1%的增速領(lǐng)跑；線下渠道占比21%，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨商場(chǎng)（-8%）、現(xiàn)代渠道（-2%）增速承壓。

美妝零售行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)明顯階段：2016年前的消費(fèi)發(fā)展期、2017-2021年的高速增長(zhǎng)期，以及2022年起進(jìn)入的回歸理性期。消費(fèi)者信心不足導(dǎo)致美妝零售表現(xiàn)低于總體零售市場(chǎng)。這種市場(chǎng)環(huán)境下，線下美妝集合店通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)找到了新的增長(zhǎng)路徑。2024年生活美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5800億元（同比增長(zhǎng)25%），通過(guò)AR試妝、沉浸式場(chǎng)景等創(chuàng)新方式吸引年輕客群。

線下美妝渠道呈現(xiàn)多元化分化趨勢(shì)：化妝品店聚焦"精致需求"，護(hù)膚品占比提升，但受線上沖擊銷量同比下降5.2%；大型商超通過(guò)優(yōu)化選品、引入高端品牌調(diào)改；小型商超向社區(qū)化拓展，精簡(jiǎn)高賣力產(chǎn)品；食雜店推進(jìn)近場(chǎng)化，2024年小型食雜店（<20平）開店率增1.5%。體驗(yàn)渠道中，購(gòu)物中心/商場(chǎng)專柜向新一線及三線城市滲透，2025年美妝專柜數(shù)量同比下降5.5%，但本土品牌與高端品牌雙向發(fā)展，新一線城市平均單價(jià)達(dá)45.3元。

▍行業(yè)趨勢(shì)

1、 消費(fèi)需求變化驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

Z世代已成為美妝消費(fèi)主力軍，其獨(dú)特的成長(zhǎng)背景和行為方式使其消費(fèi)場(chǎng)景多元化，愛嘗鮮、重社交，在追求互聯(lián)網(wǎng)龐大信息量的同時(shí)，也受到線下場(chǎng)景濃厚體驗(yàn)感的吸引。不同渠道承載不同功能：傳統(tǒng)電商滿足日常補(bǔ)貨（24%）、內(nèi)容電商主打休閑購(gòu)物（26%）、便利店服務(wù)緊急需求（25%）。

消費(fèi)者對(duì)"科學(xué)+智能"服務(wù)需求顯著提升，62%千禧一代愿意采納AI護(hù)膚建議。歐萊雅"5分鐘皮膚分析"、資生堂"步態(tài)美測(cè)量系統(tǒng)"等技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)服務(wù)從"經(jīng)驗(yàn)型"向"精準(zhǔn)型"轉(zhuǎn)型。同時(shí)，77%中國(guó)消費(fèi)者傾向"一站式渠道"，要求全渠道場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同一消費(fèi)者可能在線上比價(jià)后線下體驗(yàn)，或線下試用后線上購(gòu)買。

國(guó)潮消費(fèi)日益興起，不斷推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展。2023年，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。國(guó)產(chǎn)美妝集合店匯集更多高性價(jià)比的國(guó)貨美妝品牌，集合品類更多，更新速度較快，圈粉不少"Z世代"消費(fèi)者。

2、科技賦能體驗(yàn)升級(jí)

零售科技正重塑美妝購(gòu)物路徑，AI試妝屏、智能貨架、預(yù)測(cè)性補(bǔ)貨等技術(shù)普及，推動(dòng)"智能商店"發(fā)展。新型美妝集合店廣泛應(yīng)用科技手段提升體驗(yàn)，如何通過(guò)"數(shù)據(jù)中臺(tái)"整合全國(guó)門店的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，為經(jīng)營(yíng)者提供智能選品、動(dòng)態(tài)陳列優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷工具和庫(kù)存預(yù)警系統(tǒng)支持。

一些領(lǐng)先的美妝集合店品牌已經(jīng)研發(fā)出自己的ERP系統(tǒng)，建立門店獨(dú)有的"中央數(shù)據(jù)庫(kù)"，通過(guò)統(tǒng)計(jì)多家店鋪的運(yùn)營(yíng)情況，因地制宜地為每家店鋪調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。無(wú)購(gòu)物籃設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者只需掃碼就能在線上購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，"邊逛邊試邊買"的模式減少了消費(fèi)者的結(jié)賬時(shí)間，也為店內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供了留存的可能性。

虛擬試妝技術(shù)和智能貨架等創(chuàng)新應(yīng)用，正在改變消費(fèi)者體驗(yàn)美妝產(chǎn)品的方式。這些技術(shù)不僅提供了更便捷的試用體驗(yàn)，還通過(guò)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。

3、渠道融合與場(chǎng)景創(chuàng)新

美妝集合店行業(yè)正向全渠道融合方向發(fā)展，線下強(qiáng)化與線上協(xié)同成為關(guān)鍵趨勢(shì)。消費(fèi)者旅程貫穿全渠道場(chǎng)景，需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)適配消費(fèi)者需求。人工智能助力實(shí)現(xiàn)AI智能診斷+精準(zhǔn)推薦，提供個(gè)性化體驗(yàn)。

文化街區(qū)成為美妝零售新流量場(chǎng)，以南京老門東歷史文化街區(qū)的美妝集合店為例，140平方米的營(yíng)業(yè)面積內(nèi)，日均客流量高達(dá)400-500人，單店年?duì)I收近700萬(wàn)元。成功關(guān)鍵在于將"年輕力"這一理念具象化為兩大維度的內(nèi)容輸出：在產(chǎn)品維度，精選符合年輕消費(fèi)者審美與需求的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品；在體驗(yàn)維度，創(chuàng)新性地打造互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，將文化元素融入零售空間。

會(huì)員店模式通過(guò)關(guān)注質(zhì)價(jià)比、提供專屬體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。會(huì)員式倉(cāng)儲(chǔ)店增速顯著，山姆美妝零售同比增長(zhǎng)35%，開市客銷售額650億元（+42%），以定制尺寸、跨境定價(jià)、皮膚檢測(cè)服務(wù)突圍。

▍未來(lái)發(fā)展

1、產(chǎn)品與品牌策略優(yōu)化

多元化品牌組合成為成功美妝集合店的關(guān)鍵策略。新型美妝集合店的選品第一標(biāo)準(zhǔn)是"流量"，從線上大力開展社交營(yíng)銷投放的新國(guó)貨品牌，到家喻戶曉的國(guó)際高端大牌（小樣），脫離了流量，這一盤"新"的生意就要失去根基。

在貨品結(jié)構(gòu)上，美妝集合店通常分為爆款產(chǎn)品、新銳/小眾產(chǎn)品、國(guó)際大牌小樣，毛利依次遞增，用低價(jià)大牌引流，中小品牌收割利潤(rùn)。供應(yīng)鏈管理上，以買斷制向品牌直采商品，壓降進(jìn)貨成本。通過(guò)多元化品牌合作，在采購(gòu)、物流等方面獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低成本，同時(shí)滿足不同人群的需求。

2、運(yùn)營(yíng)效率提升與輕資產(chǎn)模式

2025年的美妝市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)由"重資產(chǎn)"向"輕資產(chǎn)"的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)化妝品店依賴高庫(kù)存、高租金、高人力成本的"三高"模式，逐漸被市場(chǎng)淘汰；而新型美妝集合店為代表的"輕資產(chǎn)"模式，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合資源、降低運(yùn)營(yíng)門檻，成為行業(yè)新選擇。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品是輕資產(chǎn)模式的核心?？偛扛鶕?jù)全國(guó)門店銷售數(shù)據(jù)、社交媒體熱點(diǎn)、季節(jié)趨勢(shì)等，定期更新產(chǎn)品清單，淘汰滯銷品，引入爆款。小批量多頻次補(bǔ)貨模式使經(jīng)營(yíng)者無(wú)需大量囤貨，可根據(jù)實(shí)際銷售情況靈活補(bǔ)貨，降低庫(kù)存成本。共享倉(cāng)儲(chǔ)物流體系進(jìn)一步減少倉(cāng)儲(chǔ)和物流壓力。

3、體驗(yàn)與社交場(chǎng)景構(gòu)建

美妝集合店需強(qiáng)化體驗(yàn)與社交功能，將店鋪從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榧w驗(yàn)、社交、娛樂(lè)多重功能為一體的場(chǎng)所。通過(guò)設(shè)置打卡墻、季節(jié)性布景等網(wǎng)紅打卡景觀，吸引消費(fèi)者自發(fā)分享。提供驚喜感與情緒價(jià)值，如推出盲盒購(gòu)買模式，將傳統(tǒng)的小樣贈(zèng)品轉(zhuǎn)化為充滿趣味性的盲盒產(chǎn)品；開展打卡互動(dòng)、KOL一日店長(zhǎng)等創(chuàng)新活動(dòng)。

Z世代對(duì)"儀式感消費(fèi)"的執(zhí)著，年輕人渴望的"沉浸式變美體驗(yàn)"，恰與新型美妝集合店模式完美契合。通過(guò)"美學(xué)空間+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+社交裂變"重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，將門店轉(zhuǎn)化為都市女性的"第三生活空間"。

▍結(jié)語(yǔ)

美妝集合店行業(yè)雖然面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但通過(guò)差異化定位、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)創(chuàng)新，仍有巨大發(fā)展空間。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌力的比拼，需要從供應(yīng)鏈、核心物業(yè)和數(shù)字化管理三個(gè)基礎(chǔ)要素入手，逐步沉淀渠道品牌力?；趯?duì)美妝集合店行業(yè)的深入分析，老板智庫(kù)向行業(yè)參與者提出以下發(fā)展建議：

●  擁抱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：將店鋪從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榧w驗(yàn)、社交、娛樂(lè)多重功能為一體的場(chǎng)所，提升消費(fèi)者停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)率。

●  深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：擴(kuò)大數(shù)字化應(yīng)用范圍，做到數(shù)字化庫(kù)存管理、選品，并用數(shù)字資產(chǎn)反哺品牌。通過(guò)熱力圖分析消費(fèi)者在店內(nèi)的動(dòng)線，優(yōu)化產(chǎn)品陳列位置，提升曝光率和轉(zhuǎn)化率。

●  發(fā)展自有品牌：從消費(fèi)端和品牌端全方位多角度地提升渠道品牌的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)建立有效的會(huì)員制度和私域體系、加強(qiáng)自身打造爆品的能力、打造自有品牌，提高毛利率和客戶忠誠(chéng)度。

●  適應(yīng)市場(chǎng)變化：關(guān)注新一線城市布局，覆蓋年輕客群，盡早占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)商圈。大學(xué)周邊、熱門娛樂(lè)場(chǎng)所周邊、互聯(lián)網(wǎng)公司或傳媒公司等年輕白領(lǐng)較多的辦公區(qū)附近等年輕流量聚集的區(qū)域是關(guān)注重點(diǎn)。

總之，中國(guó)美妝零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)型，線上渠道主導(dǎo)，新興渠道帶動(dòng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求日益多樣化，品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和科技應(yīng)用等方面持續(xù)發(fā)力。全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、科技賦能和體驗(yàn)與社交場(chǎng)景的創(chuàng)造將成為美妝零售市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求變化、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的美妝集合店，將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

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