老板行業(yè)說丨6100億美妝賽道巨變:體驗式集合店重構線下零售
中國美妝零售市場正站在一個劇烈的轉型拐點。一方面,6100億元的巨大市場正被線上渠道主導,占比高達79%;另一方面,傳統(tǒng)線下渠道承壓增速放緩,消費者渴望體驗與即時滿足的需求卻遠未得到滿足。這一矛盾催生了美妝集合店業(yè)態(tài)的爆發(fā)式增長,該細分賽道以年均25% 的驚人增速逆勢崛起,成為零售賽道中最炙手可熱的明星。
▍行業(yè)概況
中國美妝集合店行業(yè)作為化妝品零售的重要渠道,近年來經(jīng)歷了顯著轉型與升級。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025年中國美妝實體零售發(fā)展新圖景報告》,2025年上半年中國化妝品類限額以上單位商品零售額同比增長2.9%,美妝零售整體規(guī)模達6100億元,呈現(xiàn)出"線上主導、線下轉型"的格局。線上渠道占據(jù)79%的市場份額(阿里31%、抖音21%、京東7%),其中抖音以12.1%的增速領跑;線下渠道占比21%,但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨商場(-8%)、現(xiàn)代渠道(-2%)增速承壓。
美妝零售行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個明顯階段:2016年前的消費發(fā)展期、2017-2021年的高速增長期,以及2022年起進入的回歸理性期。消費者信心不足導致美妝零售表現(xiàn)低于總體零售市場。這種市場環(huán)境下,線下美妝集合店通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與體驗升級找到了新的增長路徑。2024年生活美妝集合店市場規(guī)模達5800億元(同比增長25%),通過AR試妝、沉浸式場景等創(chuàng)新方式吸引年輕客群。
線下美妝渠道呈現(xiàn)多元化分化趨勢:化妝品店聚焦"精致需求",護膚品占比提升,但受線上沖擊銷量同比下降5.2%;大型商超通過優(yōu)化選品、引入高端品牌調改;小型商超向社區(qū)化拓展,精簡高賣力產(chǎn)品;食雜店推進近場化,2024年小型食雜店(<20平)開店率增1.5%。體驗渠道中,購物中心/商場專柜向新一線及三線城市滲透,2025年美妝專柜數(shù)量同比下降5.5%,但本土品牌與高端品牌雙向發(fā)展,新一線城市平均單價達45.3元。
▍行業(yè)趨勢
1、 消費需求變化驅動業(yè)態(tài)創(chuàng)新
Z世代已成為美妝消費主力軍,其獨特的成長背景和行為方式使其消費場景多元化,愛嘗鮮、重社交,在追求互聯(lián)網(wǎng)龐大信息量的同時,也受到線下場景濃厚體驗感的吸引。不同渠道承載不同功能:傳統(tǒng)電商滿足日常補貨(24%)、內容電商主打休閑購物(26%)、便利店服務緊急需求(25%)。
消費者對"科學+智能"服務需求顯著提升,62%千禧一代愿意采納AI護膚建議。歐萊雅"5分鐘皮膚分析"、資生堂"步態(tài)美測量系統(tǒng)"等技術應用,推動服務從"經(jīng)驗型"向"精準型"轉型。同時,77%中國消費者傾向"一站式渠道",要求全渠道場景精細化運營,同一消費者可能在線上比價后線下體驗,或線下試用后線上購買。
國潮消費日益興起,不斷推動消費結構升級,帶動消費創(chuàng)新發(fā)展。2023年,國貨美妝銷售額同比增長21.2%,市場份額達50.4%,首次超過外資化妝品品牌。國產(chǎn)美妝集合店匯集更多高性價比的國貨美妝品牌,集合品類更多,更新速度較快,圈粉不少"Z世代"消費者。
2、科技賦能體驗升級
零售科技正重塑美妝購物路徑,AI試妝屏、智能貨架、預測性補貨等技術普及,推動"智能商店"發(fā)展。新型美妝集合店廣泛應用科技手段提升體驗,如何通過"數(shù)據(jù)中臺"整合全國門店的銷售數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)、市場趨勢數(shù)據(jù),為經(jīng)營者提供智能選品、動態(tài)陳列優(yōu)化、精準營銷工具和庫存預警系統(tǒng)支持。
一些領先的美妝集合店品牌已經(jīng)研發(fā)出自己的ERP系統(tǒng),建立門店獨有的"中央數(shù)據(jù)庫",通過統(tǒng)計多家店鋪的運營情況,因地制宜地為每家店鋪調整產(chǎn)品結構,提高產(chǎn)品復購率。無購物籃設計也讓消費者只需掃碼就能在線上購買心儀的產(chǎn)品,"邊逛邊試邊買"的模式減少了消費者的結賬時間,也為店內消費者數(shù)據(jù)提供了留存的可能性。
虛擬試妝技術和智能貨架等創(chuàng)新應用,正在改變消費者體驗美妝產(chǎn)品的方式。這些技術不僅提供了更便捷的試用體驗,還通過收集消費者行為數(shù)據(jù),為產(chǎn)品開發(fā)和精準營銷提供支持。
3、渠道融合與場景創(chuàng)新
美妝集合店行業(yè)正向全渠道融合方向發(fā)展,線下強化與線上協(xié)同成為關鍵趨勢。消費者旅程貫穿全渠道場景,需精細化運營適配消費者需求。人工智能助力實現(xiàn)AI智能診斷+精準推薦,提供個性化體驗。
文化街區(qū)成為美妝零售新流量場,以南京老門東歷史文化街區(qū)的美妝集合店為例,140平方米的營業(yè)面積內,日均客流量高達400-500人,單店年營收近700萬元。成功關鍵在于將"年輕力"這一理念具象化為兩大維度的內容輸出:在產(chǎn)品維度,精選符合年輕消費者審美與需求的美妝個護產(chǎn)品;在體驗維度,創(chuàng)新性地打造互動式消費場景,將文化元素融入零售空間。
會員店模式通過關注質價比、提供專屬體驗,實現(xiàn)了顯著增長。會員式倉儲店增速顯著,山姆美妝零售同比增長35%,開市客銷售額650億元(+42%),以定制尺寸、跨境定價、皮膚檢測服務突圍。
▍未來發(fā)展
1、產(chǎn)品與品牌策略優(yōu)化
多元化品牌組合成為成功美妝集合店的關鍵策略。新型美妝集合店的選品第一標準是"流量",從線上大力開展社交營銷投放的新國貨品牌,到家喻戶曉的國際高端大牌(小樣),脫離了流量,這一盤"新"的生意就要失去根基。
在貨品結構上,美妝集合店通常分為爆款產(chǎn)品、新銳/小眾產(chǎn)品、國際大牌小樣,毛利依次遞增,用低價大牌引流,中小品牌收割利潤。供應鏈管理上,以買斷制向品牌直采商品,壓降進貨成本。通過多元化品牌合作,在采購、物流等方面獲得更優(yōu)惠的價格,降低成本,同時滿足不同人群的需求。
2、運營效率提升與輕資產(chǎn)模式
2025年的美妝市場,正經(jīng)歷一場由"重資產(chǎn)"向"輕資產(chǎn)"的轉型。傳統(tǒng)化妝品店依賴高庫存、高租金、高人力成本的"三高"模式,逐漸被市場淘汰;而新型美妝集合店為代表的"輕資產(chǎn)"模式,通過優(yōu)化供應鏈、整合資源、降低運營門檻,成為行業(yè)新選擇。
數(shù)據(jù)驅動選品是輕資產(chǎn)模式的核心??偛扛鶕?jù)全國門店銷售數(shù)據(jù)、社交媒體熱點、季節(jié)趨勢等,定期更新產(chǎn)品清單,淘汰滯銷品,引入爆款。小批量多頻次補貨模式使經(jīng)營者無需大量囤貨,可根據(jù)實際銷售情況靈活補貨,降低庫存成本。共享倉儲物流體系進一步減少倉儲和物流壓力。
3、體驗與社交場景構建
美妝集合店需強化體驗與社交功能,將店鋪從單純的購物場所轉變?yōu)榧w驗、社交、娛樂多重功能為一體的場所。通過設置打卡墻、季節(jié)性布景等網(wǎng)紅打卡景觀,吸引消費者自發(fā)分享。提供驚喜感與情緒價值,如推出盲盒購買模式,將傳統(tǒng)的小樣贈品轉化為充滿趣味性的盲盒產(chǎn)品;開展打卡互動、KOL一日店長等創(chuàng)新活動。
Z世代對"儀式感消費"的執(zhí)著,年輕人渴望的"沉浸式變美體驗",恰與新型美妝集合店模式完美契合。通過"美學空間+內容運營+社交裂變"重構消費場景,將門店轉化為都市女性的"第三生活空間"。
▍結語
美妝集合店行業(yè)雖然面臨激烈競爭,但通過差異化定位、數(shù)字化運營和體驗創(chuàng)新,仍有巨大發(fā)展空間。未來競爭一定是品牌力的比拼,需要從供應鏈、核心物業(yè)和數(shù)字化管理三個基礎要素入手,逐步沉淀渠道品牌力。基于對美妝集合店行業(yè)的深入分析,老板智庫向行業(yè)參與者提出以下發(fā)展建議:
● 擁抱體驗經(jīng)濟:將店鋪從單純的購物場所轉變?yōu)榧w驗、社交、娛樂多重功能為一體的場所,提升消費者停留時間和復購率。
● 深化數(shù)字化運營:擴大數(shù)字化應用范圍,做到數(shù)字化庫存管理、選品,并用數(shù)字資產(chǎn)反哺品牌。通過熱力圖分析消費者在店內的動線,優(yōu)化產(chǎn)品陳列位置,提升曝光率和轉化率。
● 發(fā)展自有品牌:從消費端和品牌端全方位多角度地提升渠道品牌的商業(yè)價值。通過建立有效的會員制度和私域體系、加強自身打造爆品的能力、打造自有品牌,提高毛利率和客戶忠誠度。
● 適應市場變化:關注新一線城市布局,覆蓋年輕客群,盡早占領優(yōu)勢商圈。大學周邊、熱門娛樂場所周邊、互聯(lián)網(wǎng)公司或傳媒公司等年輕白領較多的辦公區(qū)附近等年輕流量聚集的區(qū)域是關注重點。
總之,中國美妝零售市場正在經(jīng)歷快速轉型,線上渠道主導,新興渠道帶動增長。消費者對美妝產(chǎn)品的需求日益多樣化,品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和科技應用等方面持續(xù)發(fā)力。全渠道精細化運營、科技賦能和體驗與社交場景的創(chuàng)造將成為美妝零售市場的重要發(fā)展方向。那些能夠準確把握消費需求變化、持續(xù)優(yōu)化運營效率、創(chuàng)新消費體驗的美妝集合店,將在未來的競爭格局中脫穎而出。
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