來(lái)源丨頂尖品牌（ID：brand180）

作者丨葉子棟

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最近的奶茶市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網(wǎng)笑點(diǎn)、洗腦全網(wǎng)；

后有喜茶即將完成新一輪融資，投后估值從去年的160億暴漲至600億，引全網(wǎng)熱議。
 

不過(guò)，這些熱鬧之下，我卻發(fā)現(xiàn)有一個(gè)寶藏網(wǎng)紅品牌正在悄悄崛起——

半年開出1000家門店，竟然比喜茶9年全部的門店還多，開店速度幾乎與蜜雪冰城比肩，目前全國(guó)門店達(dá)3000家。

近日又再次獲得了來(lái)自老東家的近億元投資，還登上過(guò)由NCBD（餐寶典）評(píng)選的“2020上半年中國(guó)十大最具潛力茶飲品牌榜”。

這個(gè)網(wǎng)紅品牌就是憑借著現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，在二三線城市全面開花的“滬上阿姨”。

那么，滬上阿姨到底是憑什么能做到開店迅速，且連續(xù)被資本青睞呢？其高速增長(zhǎng)的背后有什么邏輯呢？

01

差異化策略，主打綠色、健康

在眾多資本的加持下，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

而相比奈雪、喜茶等頭部品牌來(lái)說(shuō)，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產(chǎn)品上，滬上阿姨選擇了大家不那么熟悉的現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，從源頭上就避開了與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的幾率，還能讓人眼前一亮。

同時(shí)，五谷系列奶茶還順應(yīng)了健康消費(fèi)趨勢(shì)——五谷在很多消費(fèi)者眼中代表的是“健康”“綠色”，這與當(dāng)下消費(fèi)者喝奶茶追求健康的需求相符。

且通過(guò)幾年時(shí)間的專心研發(fā)，現(xiàn)煮五谷茶已經(jīng)成為了滬上阿姨的爆款核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。

在現(xiàn)煮五谷茶獲得市場(chǎng)驗(yàn)證之后，滬上阿姨這兩年也開始尋找新的品牌增收點(diǎn)。

近兩年來(lái)，還提出了“時(shí)髦之茶，源自滬上”的口號(hào)。

陸續(xù)推出了龍眼、草莓、芒果等熱銷單品系列產(chǎn)品，將產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破，力求以健康、新鮮為核心，全面刺激消費(fèi)者的味覺(jué)神經(jīng)，搶占更廣闊的市場(chǎng)。

02

定位中端，好喝不貴

大部分品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，最容易選擇兩種定位：

要么是定位低端，超級(jí)低價(jià)，拼價(jià)格，玩薄利多銷，比如拼多多；要么心懷執(zhí)念，一定要定位高端，相應(yīng)地高定價(jià)，玩品牌溢價(jià)，比如喜茶。

但無(wú)論哪種，只有“合適的定位才是競(jìng)爭(zhēng)力”，滬上阿姨的定位策略就值得細(xì)品。

一是定價(jià)上，既不會(huì)太貴讓人覺(jué)得“德不配位”，又不至于過(guò)于便宜，讓人產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)。

國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)大致分為3個(gè)區(qū)間，即定價(jià)25元左右的高端奶茶品牌、定價(jià)10元的低端奶茶品牌，以及介于中間地帶的中端奶茶市場(chǎng)，滬上阿姨就在其中。

這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價(jià)品牌有更多選擇性，但價(jià)格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時(shí)尚。

二是為配合該定價(jià)，選址上，滬上阿姨避開了一線城市，選擇二三線城市、下沉至四線城市。

一線城市大品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高，確實(shí)不適合中小型品牌的發(fā)展。

不過(guò)高端品牌也受制于價(jià)格原因，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發(fā)展的機(jī)會(huì)。

03

直營(yíng)+加盟雙線發(fā)展，玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)

新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，直營(yíng)便于管理，但盈虧、員工成本、庫(kù)存等問(wèn)題皆由品牌方單獨(dú)承擔(dān)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；

加盟雖能解決資金問(wèn)題，并快速開店，但加盟店各自為陣，很難集中發(fā)力，不便于管理。

滬上阿姨采取“直營(yíng)+加盟”的雙線發(fā)展模式，既能借助加盟減輕資金壓力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又能保證品牌的調(diào)性，不至于出現(xiàn)管理亂象的現(xiàn)象，造成用戶流失。

而借助加盟方式之后，滬上阿姨如今全國(guó)開店3000+，也達(dá)到了密集開店的規(guī)模，提升了在下沉市場(chǎng)的曝光率。

比如今年開始，大部分城市，滬上阿姨都選擇8店、10店同開，一下子就抓住了消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)，為了便于管理，滬上阿姨雖在下沉市場(chǎng)，卻堅(jiān)持在運(yùn)營(yíng)上做到一線城市大品牌的要求，比如利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升效率。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化能助力品牌進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化管理，從而提升新品研發(fā)的精準(zhǔn)度、以及全部門店的管理。

目前，滬上阿姨已經(jīng)搭建起了加盟商線上學(xué)習(xí)、考試平臺(tái)，并圍繞顧客小程序點(diǎn)單、督導(dǎo)APP巡店、加盟商訂單自動(dòng)化等方面進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)嘗試。

從目前滬上阿姨的發(fā)展來(lái)看，是即吸取了高端奶茶品牌的優(yōu)點(diǎn)，又結(jié)合了低端品牌的打法，可以說(shuō)是“高配版蜜雪，平價(jià)版喜茶”，既能滿足人們追求時(shí)尚、新鮮的需求，又能大大地提升大眾的復(fù)購(gòu)率。

04

產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即粉絲

在品牌林立的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”，營(yíng)銷成了當(dāng)下品牌繞不開的話題，是品牌從品牌大軍中脫穎而出的有效手段。

為了達(dá)成與更多消費(fèi)者對(duì)話、提升品牌影響力、精準(zhǔn)直擊消費(fèi)者的目的，滬上阿姨在營(yíng)銷時(shí)選擇了緊跟潮流。

拿近期的跨界營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，與RE旗下香水品牌 “WHEN AND WHERE” 打造“香水瓶水果奶昔”，不僅創(chuàng)意十足，且時(shí)髦感MAX，極其符合其全新的“時(shí)尚”定位！

借助與年輕消費(fèi)群體興趣點(diǎn)高度契合的時(shí)尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費(fèi)者提供了新鮮感。

同時(shí)用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲，甚至對(duì)品牌或是產(chǎn)品種草。

除了大眾喜愛(ài)的跨界營(yíng)銷外，還有針對(duì)產(chǎn)品的“隱藏菜單”玩法。

一般來(lái)說(shuō)，普通人都沒(méi)有直接參與到產(chǎn)品制作過(guò)程中，但隱藏菜單的玩法，卻需要顧客從多種配料中調(diào)配出適合自己的口味，就會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種“親自”制作了一杯奶茶的錯(cuò)覺(jué)。

而消費(fèi)者往往對(duì)專屬感非常著迷。

滬上阿姨默認(rèn)了這種菜單的玩法，一來(lái)滿足了消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)也能借助消費(fèi)者愛(ài)分享的心理，形成二次傳播。

當(dāng)然，最重要的則還是滬上阿姨的上新營(yíng)銷——

根據(jù)當(dāng)下流行的熱銷單品，打造屬于自己的爆款產(chǎn)品，借助爆款為品牌帶來(lái)新的流量和話題熱度。

比如今年3月份，滬上阿姨就上新了龍眼系列，該系列并非滬上阿姨首創(chuàng)，但滬上阿姨卻做出了特色。

普通的龍眼，本身沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但滬上阿里加了一個(gè)國(guó)風(fēng)IP杯套，能從視覺(jué)上給人新鮮感。

而口感上，糅合了金觀音的清雅香氣，最后吸上來(lái)的龍眼小丸子，在龍眼熟悉的咀嚼感上，又多了一種“內(nèi)芯脆彈，外層軟糯”的新奇口感。

為了配合龍眼系列的上新，滬上阿姨還在微博、抖音、小紅書等社交屬性強(qiáng)的平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)話題討論，引導(dǎo)用戶參與其中，從而達(dá)到了覆蓋更廣人群的目的。

因此，這款新品在117家店限量銷售的情況下，上線兩天就售罄，卻獲得了滿滿的口碑和聲量。

而觀察了滬上阿姨的多種營(yíng)銷手段，我們發(fā)現(xiàn)，它多是以產(chǎn)品為依托，不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。

因此，即便影響范圍小眾，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度卻極高，而比起一千個(gè)普通用戶來(lái)說(shuō)，一百個(gè)鐵桿粉絲的力量更大。

05

爆款制造機(jī)：從單個(gè)爆品到“爆品矩陣”

消費(fèi)者向來(lái)都是“喜新厭舊”的，再好的產(chǎn)品在時(shí)間的流逝和新產(chǎn)品的沖擊下，都會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)蝗诉z忘。

所以，保持產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，才能保證品牌長(zhǎng)久走下去。

滬上阿姨利用“五谷+”的理念，不斷地增加新的創(chuàng)意，將新的產(chǎn)品聚焦到該理念之下，利用打造爆款的方式，將這些單品做成一個(gè)龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機(jī)會(huì)。

總之，沒(méi)有資本是傻的，如果這個(gè)品牌無(wú)法提供預(yù)期的價(jià)值，資本也不會(huì)對(duì)其青睞有加。

滬上阿姨8個(gè)月融資兩次，是因?yàn)槠浯蚍ǖ牟町惢?，使其具備了差異化?jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即便無(wú)法與喜茶、奈雪等相提并論，但卻具有極大的成長(zhǎng)空間。

畢竟，不是誰(shuí)都能半年開千家門店，且還能保證好口碑的。

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