來源丨頂尖品牌（ID：brand180）

作者丨葉子棟

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最近的奶茶市場可謂風生水起，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網(wǎng)笑點、洗腦全網(wǎng)；

后有喜茶即將完成新一輪融資，投后估值從去年的160億暴漲至600億，引全網(wǎng)熱議。
 

不過，這些熱鬧之下，我卻發(fā)現(xiàn)有一個寶藏網(wǎng)紅品牌正在悄悄崛起——

半年開出1000家門店，竟然比喜茶9年全部的門店還多，開店速度幾乎與蜜雪冰城比肩，目前全國門店達3000家。

近日又再次獲得了來自老東家的近億元投資，還登上過由NCBD（餐寶典）評選的“2020上半年中國十大最具潛力茶飲品牌榜”。

這個網(wǎng)紅品牌就是憑借著現(xiàn)煮五谷茶產品，在二三線城市全面開花的“滬上阿姨”。

那么，滬上阿姨到底是憑什么能做到開店迅速，且連續(xù)被資本青睞呢？其高速增長的背后有什么邏輯呢？

01

差異化策略，主打綠色、健康

在眾多資本的加持下，茶飲市場的競爭越來越激烈。

而相比奈雪、喜茶等頭部品牌來說，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產品上，滬上阿姨選擇了大家不那么熟悉的現(xiàn)煮五谷茶產品，從源頭上就避開了與巨頭競爭的幾率，還能讓人眼前一亮。

同時，五谷系列奶茶還順應了健康消費趨勢——五谷在很多消費者眼中代表的是“健康”“綠色”，這與當下消費者喝奶茶追求健康的需求相符。

且通過幾年時間的專心研發(fā)，現(xiàn)煮五谷茶已經成為了滬上阿姨的爆款核心競爭力產品。

在現(xiàn)煮五谷茶獲得市場驗證之后，滬上阿姨這兩年也開始尋找新的品牌增收點。

近兩年來，還提出了“時髦之茶，源自滬上”的口號。

陸續(xù)推出了龍眼、草莓、芒果等熱銷單品系列產品，將產品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破，力求以健康、新鮮為核心，全面刺激消費者的味覺神經，搶占更廣闊的市場。

02

定位中端，好喝不貴

大部分品牌進入市場時，最容易選擇兩種定位：

要么是定位低端，超級低價，拼價格，玩薄利多銷，比如拼多多；要么心懷執(zhí)念，一定要定位高端，相應地高定價，玩品牌溢價，比如喜茶。

但無論哪種，只有“合適的定位才是競爭力”，滬上阿姨的定位策略就值得細品。

一是定價上，既不會太貴讓人覺得“德不配位”，又不至于過于便宜，讓人產生“便宜沒好貨”的感覺。

國內新式茶飲市場大致分為3個區(qū)間，即定價25元左右的高端奶茶品牌、定價10元的低端奶茶品牌，以及介于中間地帶的中端奶茶市場，滬上阿姨就在其中。

這個價格區(qū)間內，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價品牌有更多選擇性，但價格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時尚。

二是為配合該定價，選址上，滬上阿姨避開了一線城市，選擇二三線城市、下沉至四線城市。

一線城市大品牌扎堆，競爭堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高，確實不適合中小型品牌的發(fā)展。

不過高端品牌也受制于價格原因，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發(fā)展的機會。

03

直營+加盟雙線發(fā)展，玩轉下沉市場

新品牌進入市場，直營便于管理，但盈虧、員工成本、庫存等問題皆由品牌方單獨承擔，抗風險能力差；

加盟雖能解決資金問題，并快速開店，但加盟店各自為陣，很難集中發(fā)力，不便于管理。

滬上阿姨采取“直營+加盟”的雙線發(fā)展模式，既能借助加盟減輕資金壓力，提高抗風險能力，又能保證品牌的調性，不至于出現(xiàn)管理亂象的現(xiàn)象，造成用戶流失。

而借助加盟方式之后，滬上阿姨如今全國開店3000+，也達到了密集開店的規(guī)模，提升了在下沉市場的曝光率。

比如今年開始，大部分城市，滬上阿姨都選擇8店、10店同開，一下子就抓住了消費者的注意力。

同時，為了便于管理，滬上阿姨雖在下沉市場，卻堅持在運營上做到一線城市大品牌的要求，比如利用數(shù)字化轉型提升效率。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化能助力品牌進行會員精細化管理，從而提升新品研發(fā)的精準度、以及全部門店的管理。

目前，滬上阿姨已經搭建起了加盟商線上學習、考試平臺，并圍繞顧客小程序點單、督導APP巡店、加盟商訂單自動化等方面進行了數(shù)字化升級嘗試。

從目前滬上阿姨的發(fā)展來看，是即吸取了高端奶茶品牌的優(yōu)點，又結合了低端品牌的打法，可以說是“高配版蜜雪，平價版喜茶”，既能滿足人們追求時尚、新鮮的需求，又能大大地提升大眾的復購率。

04

產品即內容，用戶即粉絲

在品牌林立的當下，“酒香也怕巷子深”，營銷成了當下品牌繞不開的話題，是品牌從品牌大軍中脫穎而出的有效手段。

為了達成與更多消費者對話、提升品牌影響力、精準直擊消費者的目的，滬上阿姨在營銷時選擇了緊跟潮流。

拿近期的跨界營銷來說，與RE旗下香水品牌 “WHEN AND WHERE” 打造“香水瓶水果奶昔”，不僅創(chuàng)意十足，且時髦感MAX，極其符合其全新的“時尚”定位！

借助與年輕消費群體興趣點高度契合的時尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費者提供了新鮮感。

同時用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲，甚至對品牌或是產品種草。

除了大眾喜愛的跨界營銷外，還有針對產品的“隱藏菜單”玩法。

一般來說，普通人都沒有直接參與到產品制作過程中，但隱藏菜單的玩法，卻需要顧客從多種配料中調配出適合自己的口味，就會讓顧客產生一種“親自”制作了一杯奶茶的錯覺。

而消費者往往對專屬感非常著迷。

滬上阿姨默認了這種菜單的玩法，一來滿足了消費者的情感需求，同時也能借助消費者愛分享的心理，形成二次傳播。

當然，最重要的則還是滬上阿姨的上新營銷——

根據(jù)當下流行的熱銷單品，打造屬于自己的爆款產品，借助爆款為品牌帶來新的流量和話題熱度。

比如今年3月份，滬上阿姨就上新了龍眼系列，該系列并非滬上阿姨首創(chuàng)，但滬上阿姨卻做出了特色。

普通的龍眼，本身沒有什么優(yōu)勢，但滬上阿里加了一個國風IP杯套，能從視覺上給人新鮮感。

而口感上，糅合了金觀音的清雅香氣，最后吸上來的龍眼小丸子，在龍眼熟悉的咀嚼感上，又多了一種“內芯脆彈，外層軟糯”的新奇口感。

為了配合龍眼系列的上新，滬上阿姨還在微博、抖音、小紅書等社交屬性強的平臺發(fā)布了相關話題討論，引導用戶參與其中，從而達到了覆蓋更廣人群的目的。

因此，這款新品在117家店限量銷售的情況下，上線兩天就售罄，卻獲得了滿滿的口碑和聲量。

而觀察了滬上阿姨的多種營銷手段，我們發(fā)現(xiàn)，它多是以產品為依托，不是為了營銷而營銷。

因此，即便影響范圍小眾，但消費者的忠誠度卻極高，而比起一千個普通用戶來說，一百個鐵桿粉絲的力量更大。

05

爆款制造機：從單個爆品到“爆品矩陣”

消費者向來都是“喜新厭舊”的，再好的產品在時間的流逝和新產品的沖擊下，都會變得越來越沒有競爭力，甚至會被人遺忘。

所以，保持產品研發(fā)創(chuàng)新，才能保證品牌長久走下去。

滬上阿姨利用“五谷+”的理念，不斷地增加新的創(chuàng)意，將新的產品聚焦到該理念之下，利用打造爆款的方式，將這些單品做成一個龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機會。

總之，沒有資本是傻的，如果這個品牌無法提供預期的價值，資本也不會對其青睞有加。

滬上阿姨8個月融資兩次，是因為其打法的差異化，使其具備了差異化競爭的優(yōu)勢，即便無法與喜茶、奈雪等相提并論，但卻具有極大的成長空間。

畢竟，不是誰都能半年開千家門店，且還能保證好口碑的。

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