來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨章航英

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6月30日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在港交所上市。線上線下，奈雪都開啟了一系列“感恩回饋”活動，天貓店新品買一贈一，線下門店則可優(yōu)惠購卡。

但資本市場并不大買帳。奈雪開盤即破發(fā)，盤中跌幅擴大，最終收跌13.54%，市值定格在293億港元（約244億元）附近。

奈雪創(chuàng)立于2015年，六年來開出500多家門店，皆為直營店。去年，奈雪營收30.57億，虧損近2億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為1660萬元。

上市后，創(chuàng)始人夫妻彭心和趙林共同持有奈雪62.64%股權(quán)。若按如今市值算，夫妻倆身價為152億元。在《致奈雪粉絲的一封信》中，彭心說，奈雪上市，“是希望做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者，希望成為世界的奈雪?！?/p>

奈雪第二大股東為天圖資本，持股10.84%。奈雪在深圳開第二家店時，天圖資本就開始與其接觸，并獨家投資了A輪、A+輪，按目前市值算，多年陪伴，天圖資本回報約26億。

新式茶飲賽道劍拔弩張，奈雪上市募資獲得糧草后勢必加快發(fā)展。據(jù)悉，奈雪IPO募集的48.4億港元中，70%將用于門店擴張，剩下30%分別用于提升數(shù)字化能力，供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)以及一般營運資金。今明兩年，奈雪將再開650家門店，在目前的基礎(chǔ)上直接翻倍。

不賺錢的“奶茅”

“奈雪的茶”這個品牌，是創(chuàng)始人趙林與彭心的“愛情結(jié)晶”，“奈雪”是彭心的網(wǎng)名，2015年創(chuàng)立品牌時她才27歲。創(chuàng)業(yè)前，趙林曾在漢堡王和美心食品工作多年，彭心則在深圳某IT公司做過品牌總監(jiān)，二人相識3個月就領(lǐng)證結(jié)婚。在奈雪，二人分工明確，趙林任董事長兼CEO，負(fù)責(zé)集團整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方向，彭心任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、整體營銷。

作為新式茶飲代表品牌，奈雪稱自己有兩個原創(chuàng)：一是在遍地奶精添加劑的奶茶行業(yè)做出“鮮果茶”，二是“一茶一包”模式。如今，軟歐包已經(jīng)成為一個新品類。

奈雪客單價較高，保持在43元左右，而行業(yè)平均每單客單價約為35元。由于單價高，奈雪甚至被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“奶茅”，即奶茶中的茅臺。

出乎意料的是，奈雪高客單的同時，利潤率卻很低。

2018年至2020年，奈雪營收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元，復(fù)合年增長67.7%?？鄢墙?jīng)常損益及上市費用后，2018、2019年經(jīng)調(diào)整經(jīng)虧損從5658萬縮窄至1174萬，2020年雖扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)1664萬，但經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅為0.5%，今年一季度也不過0.7%。

為什么很貴的奈雪不賺錢？背后是三座成本大山：原材料成本、員工成本、租金開支。按2020年的數(shù)據(jù)，三者占去了總營收的82.8%。

相較于糖精香料兌成的奶茶，奈雪用新鮮水果制作奶茶，因此原料成本較高。招股書顯示，奈雪原料成本占比從2018年的35.3%升至2020年的37.9%。這也是奈雪最大的成本支出。

由于是勞動密集型行業(yè)，奈雪依賴人力現(xiàn)場制茶，員工成本居第二，2020年占營收的30.1%。

而在核心區(qū)域、高人流地區(qū)布局大店，奈雪的租金也節(jié)節(jié)攀高，2020年租金開支占營收比例為14.8%。

值得注意的是，隨著奈雪逐漸增加品牌營銷動作，并且發(fā)力外賣等新渠道，相應(yīng)的營銷費用、配送服務(wù)費等也在快速上漲。

趙林曾在接受采訪時表示，奈雪“薄利”的情況會一直持續(xù)，“這是跟顧客之間長期關(guān)系的一個重要基礎(chǔ)。”

不過，如今奈雪已經(jīng)在通過數(shù)字化提高門店的運營效率。去年，49%的訂單來自奈雪會員。并且，來自微信及支付寶小程序及第三方線上平臺的外賣訂單占到奈雪總訂單中的22.9%。

去年3月，奈雪上線天貓，主要賣冷泡茶、零食和周邊，如今已有近60萬粉絲，一款冷泡果茶月銷已經(jīng)超過9萬單。

過度擴張攤薄門店利潤

奈雪旗下有奈雪的茶、臺蓋、梨山等多個品牌，支柱還是奈雪的茶，營收貢獻(xiàn)超90%。其中，子品牌梨山已停止運營。

從2015年11月在深圳開出首店以來，奈雪不斷擴張，如今已經(jīng)開出562家店。

奈雪開店迅速，對手喜茶速度更快。截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。按照最新公開數(shù)據(jù)，喜茶目前的門店數(shù)或已突破800家。

門店越開越多，奈雪單店日均訂單和銷售額卻在下滑。

2018年和2019年，奈雪門店日銷售額分別為3.07萬元和2.77萬元，2020年下降至2.02萬元；訂單量下降更為明顯，2018年、2019年每間茶飲店的日均訂單量有716單和642單，2020年降到470單。

另一個危險的信號是，奈雪持續(xù)擴張的同時，衡量門店盈利能力的重要指標(biāo)同店利潤率也在下降。2018年及2019年，奈雪同店利潤率分別為24.9%及25.3%，2020年因受疫情沖擊大跌，但今年一季度的水平也只有19.1%。

門店擴張導(dǎo)致單店盈利被稀釋是奈雪門店盈利水平下降的一個重要原因。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)規(guī)模擴張能攤薄成本，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，開店越多、成本越高，擴張也不一定增收。

這也是奈雪必須解決的困境。

奈雪如何破局？

茶飲賽道是一個巨大的市場。

據(jù)灼識報告，按照零售消費價值計算，中國現(xiàn)制茶飲2020年市場規(guī)模約1136億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率高達(dá)24.5%。

在高端現(xiàn)制茶飲這個新賽道，奈雪是代表之一，另一個是喜茶。據(jù)奈雪招股書，2020年，喜茶以27.7%市占率排名第一，奈雪以18.9%的市占率屈居第二，第3-5名加起來的市場份額約4%。

奈雪上市前夕，喜茶也完成了最新一輪融資，估值再刷新高，達(dá)到600億。這個估值，超過奈雪當(dāng)前市值的兩倍。

彭心曾表示，奈雪的增長主要來自兩個方面：一是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過程中，收獲的新消費群體；二是通過高端產(chǎn)品，搶奪低端產(chǎn)品市場的過程中，所產(chǎn)生的存量市場。

如今，隨著新式茶飲的普及，第一個增長點將越來越乏力；第二個存量市場的爭奪，將愈發(fā)艱難。

去年11月，奈雪推出了第四種全新店型：奈雪PRO，首次將店開進(jìn)寫字樓及居民區(qū)中心核心位置。奈雪計劃近兩年開650家奈雪PRO，走下沉路線。但，這是一個更短兵相接的戰(zhàn)場。

茶飲賽道競爭已經(jīng)白熱化。今年以來，蜜雪冰城、古茗、7分甜、喜茶相繼獲得了新融資，市場動作將進(jìn)一步加快。日前以一首神曲全網(wǎng)爆紅的蜜雪冰城1月融資后的估值已達(dá)200億。

好不容易搶得“全球茶飲第一股”卻遭遇破發(fā)，看來，奈雪還得給市場講些新故事。 

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