來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨章航英

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6月30日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）在港交所上市。線上線下，奈雪都開啟了一系列“感恩回饋”活動(dòng)，天貓店新品買一贈(zèng)一，線下門店則可優(yōu)惠購卡。

但資本市場(chǎng)并不大買帳。奈雪開盤即破發(fā)，盤中跌幅擴(kuò)大，最終收跌13.54%，市值定格在293億港元（約244億元）附近。

奈雪創(chuàng)立于2015年，六年來開出500多家門店，皆為直營(yíng)店。去年，奈雪營(yíng)收30.57億，虧損近2億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1660萬元。

上市后，創(chuàng)始人夫妻彭心和趙林共同持有奈雪62.64%股權(quán)。若按如今市值算，夫妻倆身價(jià)為152億元。在《致奈雪粉絲的一封信》中，彭心說，奈雪上市，“是希望做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，希望成為世界的奈雪。”

奈雪第二大股東為天圖資本，持股10.84%。奈雪在深圳開第二家店時(shí)，天圖資本就開始與其接觸，并獨(dú)家投資了A輪、A+輪，按目前市值算，多年陪伴，天圖資本回報(bào)約26億。

新式茶飲賽道劍拔弩張，奈雪上市募資獲得糧草后勢(shì)必加快發(fā)展。據(jù)悉，奈雪IPO募集的48.4億港元中，70%將用于門店擴(kuò)張，剩下30%分別用于提升數(shù)字化能力，供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)以及一般營(yíng)運(yùn)資金。今明兩年，奈雪將再開650家門店，在目前的基礎(chǔ)上直接翻倍。

不賺錢的“奶茅”

“奈雪的茶”這個(gè)品牌，是創(chuàng)始人趙林與彭心的“愛情結(jié)晶”，“奈雪”是彭心的網(wǎng)名，2015年創(chuàng)立品牌時(shí)她才27歲。創(chuàng)業(yè)前，趙林曾在漢堡王和美心食品工作多年，彭心則在深圳某IT公司做過品牌總監(jiān)，二人相識(shí)3個(gè)月就領(lǐng)證結(jié)婚。在奈雪，二人分工明確，趙林任董事長(zhǎng)兼CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方向，彭心任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、整體營(yíng)銷。

作為新式茶飲代表品牌，奈雪稱自己有兩個(gè)原創(chuàng)：一是在遍地奶精添加劑的奶茶行業(yè)做出“鮮果茶”，二是“一茶一包”模式。如今，軟歐包已經(jīng)成為一個(gè)新品類。

奈雪客單價(jià)較高，保持在43元左右，而行業(yè)平均每單客單價(jià)約為35元。由于單價(jià)高，奈雪甚至被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“奶茅”，即奶茶中的茅臺(tái)。

出乎意料的是，奈雪高客單的同時(shí)，利潤(rùn)率卻很低。

2018年至2020年，奈雪營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元，復(fù)合年增長(zhǎng)67.7%?？鄢墙?jīng)常損益及上市費(fèi)用后，2018、2019年經(jīng)調(diào)整經(jīng)虧損從5658萬縮窄至1174萬，2020年雖扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)1664萬，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率僅為0.5%，今年一季度也不過0.7%。

為什么很貴的奈雪不賺錢？背后是三座成本大山：原材料成本、員工成本、租金開支。按2020年的數(shù)據(jù)，三者占去了總營(yíng)收的82.8%。

相較于糖精香料兌成的奶茶，奈雪用新鮮水果制作奶茶，因此原料成本較高。招股書顯示，奈雪原料成本占比從2018年的35.3%升至2020年的37.9%。這也是奈雪最大的成本支出。

由于是勞動(dòng)密集型行業(yè)，奈雪依賴人力現(xiàn)場(chǎng)制茶，員工成本居第二，2020年占營(yíng)收的30.1%。

而在核心區(qū)域、高人流地區(qū)布局大店，奈雪的租金也節(jié)節(jié)攀高，2020年租金開支占營(yíng)收比例為14.8%。

值得注意的是，隨著奈雪逐漸增加品牌營(yíng)銷動(dòng)作，并且發(fā)力外賣等新渠道，相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用、配送服務(wù)費(fèi)等也在快速上漲。

趙林曾在接受采訪時(shí)表示，奈雪“薄利”的情況會(huì)一直持續(xù)，“這是跟顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)重要基礎(chǔ)?！?/p>

不過，如今奈雪已經(jīng)在通過數(shù)字化提高門店的運(yùn)營(yíng)效率。去年，49%的訂單來自奈雪會(huì)員。并且，來自微信及支付寶小程序及第三方線上平臺(tái)的外賣訂單占到奈雪總訂單中的22.9%。

去年3月，奈雪上線天貓，主要賣冷泡茶、零食和周邊，如今已有近60萬粉絲，一款冷泡果茶月銷已經(jīng)超過9萬單。

過度擴(kuò)張攤薄門店利潤(rùn)

奈雪旗下有奈雪的茶、臺(tái)蓋、梨山等多個(gè)品牌，支柱還是奈雪的茶，營(yíng)收貢獻(xiàn)超90%。其中，子品牌梨山已停止運(yùn)營(yíng)。

從2015年11月在深圳開出首店以來，奈雪不斷擴(kuò)張，如今已經(jīng)開出562家店。

奈雪開店迅速，對(duì)手喜茶速度更快。截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店。按照最新公開數(shù)據(jù)，喜茶目前的門店數(shù)或已突破800家。

門店越開越多，奈雪單店日均訂單和銷售額卻在下滑。

2018年和2019年，奈雪門店日銷售額分別為3.07萬元和2.77萬元，2020年下降至2.02萬元；訂單量下降更為明顯，2018年、2019年每間茶飲店的日均訂單量有716單和642單，2020年降到470單。

另一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，奈雪持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，衡量門店盈利能力的重要指標(biāo)同店利潤(rùn)率也在下降。2018年及2019年，奈雪同店利潤(rùn)率分別為24.9%及25.3%，2020年因受疫情沖擊大跌，但今年一季度的水平也只有19.1%。

門店擴(kuò)張導(dǎo)致單店盈利被稀釋是奈雪門店盈利水平下降的一個(gè)重要原因。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張能攤薄成本，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，開店越多、成本越高，擴(kuò)張也不一定增收。

這也是奈雪必須解決的困境。

奈雪如何破局？

茶飲賽道是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

據(jù)灼識(shí)報(bào)告，按照零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)規(guī)模約1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)24.5%。

在高端現(xiàn)制茶飲這個(gè)新賽道，奈雪是代表之一，另一個(gè)是喜茶。據(jù)奈雪招股書，2020年，喜茶以27.7%市占率排名第一，奈雪以18.9%的市占率屈居第二，第3-5名加起來的市場(chǎng)份額約4%。

奈雪上市前夕，喜茶也完成了最新一輪融資，估值再刷新高，達(dá)到600億。這個(gè)估值，超過奈雪當(dāng)前市值的兩倍。

彭心曾表示，奈雪的增長(zhǎng)主要來自兩個(gè)方面：一是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過程中，收獲的新消費(fèi)群體；二是通過高端產(chǎn)品，搶奪低端產(chǎn)品市場(chǎng)的過程中，所產(chǎn)生的存量市場(chǎng)。

如今，隨著新式茶飲的普及，第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)將越來越乏力；第二個(gè)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將愈發(fā)艱難。

去年11月，奈雪推出了第四種全新店型：奈雪PRO，首次將店開進(jìn)寫字樓及居民區(qū)中心核心位置。奈雪計(jì)劃近兩年開650家奈雪PRO，走下沉路線。但，這是一個(gè)更短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。

茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。今年以來，蜜雪冰城、古茗、7分甜、喜茶相繼獲得了新融資，市場(chǎng)動(dòng)作將進(jìn)一步加快。日前以一首神曲全網(wǎng)爆紅的蜜雪冰城1月融資后的估值已達(dá)200億。

好不容易搶得“全球茶飲第一股”卻遭遇破發(fā)，看來，奈雪還得給市場(chǎng)講些新故事。 

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