來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨Siete

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刀法研究所獲悉，6月24日，植物奶品牌「每日盒子」宣布完成近千萬元天使+輪融資，由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資。本輪融資已于2021年2月份完成，將主要用于拓展線下市場、產(chǎn)品研發(fā)以及團(tuán)隊(duì)搭建。

此前，「每日盒子」已獲青山資本獨(dú)家數(shù)百萬元天使輪融資，而經(jīng)刀法研究所向團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，其將于今年8月迎來下一輪新融資。

「每日盒子」上線于于2021年，首次提出“植物蛋白飲品2.0概念”，致力于植物蛋白飲品的品類升級(jí)。目前品牌已有原味燕麥奶、可可燕麥奶、榛果燕麥奶三大產(chǎn)品，以7.5元/250ml為主力價(jià)格。在今年的618期間，每日盒子線上單月銷售額超200萬，當(dāng)前次月復(fù)購率達(dá)到30%，90天復(fù)購率超過25%。

燕麥奶入局者眾多，每日盒子緣何接連受到資本青睞？斬獲多輪融資后，每日盒子又將開啟怎樣的差異化發(fā)展之路？近日，刀法研究所（ID：DigipontClub）采訪了每日盒子創(chuàng)始人樊樹星，對(duì)行業(yè)關(guān)注的這些問題給予了一一解答。

01

賽道：“供需錯(cuò)配”下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

天花板極高，這是“千億植物奶賽道”引得眾多公司紛紛入局的原因。據(jù)《全球植物奶市場報(bào)告》，2019年全球植物奶市場規(guī)模超過120億美元,預(yù)計(jì)到2026年該行業(yè)市場規(guī)模將超過210億美元。

無需重復(fù)教育消費(fèi)者，這是大多數(shù)公司選擇燕麥奶單品作為主力單品的原因。Oatly的成功故事，已經(jīng)將“燕麥奶”這一概念成功引入國內(nèi)。

盡管同樣選擇了行業(yè)熱門的燕麥奶切入植物奶市場，但是在樊樹星看來，燕麥奶只是植物奶眾多品類之一，植物奶千億空間更多在于行業(yè)整體“供需錯(cuò)配”所帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

這一“錯(cuò)配”的最直接表現(xiàn)就在于：包括承德露露、養(yǎng)元飲品等在內(nèi)的傳統(tǒng)植物奶上市公司所提供的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離新一代消費(fèi)人群的關(guān)注，近年它們的市值出現(xiàn)連續(xù)下滑，在行業(yè)中的頭部地位開始松動(dòng)。

這些公司旗下的傳統(tǒng)植物奶飲品如露露杏仁露、六個(gè)核桃等，消費(fèi)者年齡普遍在35歲以上，產(chǎn)品配方走的是傳統(tǒng)的蔗糖、香精、穩(wěn)定劑的食品添加劑路線，銷售渠道離現(xiàn)在主流的CVS等渠道甚遠(yuǎn)，在營銷方面也鮮少有新動(dòng)作。

而從傳統(tǒng)的豆?jié){飲品，到早年廣泛占據(jù)用戶心智的杏仁奶、核桃奶，中國市場從來不缺對(duì)于“植物奶”的認(rèn)知，缺的是在新消費(fèi)時(shí)代能從新渠道觸達(dá)新消費(fèi)人群的“新植物奶”。

這也形成了新品牌們的機(jī)會(huì)。

每日盒子由此切入，依靠團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特定位與數(shù)據(jù)能力，通過快速迭代，提供“更健康的新一代植物蛋白飲品”。

02

策略：可復(fù)用的“場景教育”

雖然現(xiàn)階段看起來都在發(fā)力做燕麥奶，但是每日盒子與其他同類企業(yè)最大的區(qū)別，就是由其獨(dú)特“植物奶全品類”定位所延伸下來的消費(fèi)者心智占領(lǐng)策略。

樊樹星告訴刀法研究所，一些主打“植物基”的公司，通常會(huì)由“純素”概念切入環(huán)保人群；想要做燕麥奶大單品的公司，可能會(huì)對(duì)標(biāo)市面上其他的植物奶企業(yè)，或是試圖做牛奶的替代品；但主打“全品類升級(jí)”的每日盒子，則選擇了獨(dú)特的“場景教育”策略。

行業(yè)的成功案例Oatly給了每日盒子靈感——塑造了與咖啡場景強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品形象，是Oatly能夠被市場廣泛認(rèn)知的重要原因。而為了得到最適合每日盒子的場景定位，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)前期就進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)測試，最終返回的結(jié)果表明：消費(fèi)者在早餐場景里面更容易選擇每日盒子的產(chǎn)品。而早餐場景也正是中國最大的植物蛋白飲品消費(fèi)場景。

每日盒子從最初切入市場時(shí)就給消費(fèi)者留下與早餐強(qiáng)相關(guān)的印象，不僅有利于完成燕麥奶單品的市場滲透，也便于將這一印象復(fù)用到品牌未來其他品類的植物奶上，最大限度地降低消費(fèi)者教育的成本。

03   

未來：迭代產(chǎn)品、塑造品牌

下一階段，每日盒子將繼續(xù)從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面強(qiáng)化自身的差異性，這也是本輪融資資金的主要流向。

一方面，每日盒子將持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。

在原料端，目前每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品使用的是源自澳洲的“皮燕麥”，相較于國內(nèi)燕麥，價(jià)格更低，風(fēng)味更足，品質(zhì)也有保障；其次在生產(chǎn)端，企業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流使其能夠投入充沛的資金，構(gòu)建批量生產(chǎn)的過程中技術(shù)壁壘；而在渠道端，目前品牌已經(jīng)積累了一批資金規(guī)模在3-4億的實(shí)力經(jīng)銷商資源，并拓展了近萬個(gè)線下終端。

品牌預(yù)計(jì)在7月底推出一款植物奶新品，未來也計(jì)劃推出杏仁奶、堅(jiān)果奶等其他植物奶產(chǎn)品。

另一方面，在燕麥奶產(chǎn)品一定程度地打開市場后，每日盒子開始發(fā)力進(jìn)行品牌認(rèn)知壁壘的構(gòu)建，在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上重點(diǎn)進(jìn)行品牌部門的搭建。

樊樹星認(rèn)為，高素質(zhì)、高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)是競爭的關(guān)鍵因素。每日盒子市場負(fù)責(zé)人曾在尹騰華堂、朝批等企業(yè)帶領(lǐng)規(guī)模超500人的團(tuán)隊(duì)；渠道負(fù)責(zé)人來自瑪氏箭牌、雀巢等快消品公司，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)在12-15年之間。在品牌部門的搭建中，每日盒子也將沿用“識(shí)人優(yōu)先”的高效招聘思路，吸引行業(yè)的頭部品牌人才進(jìn)入企業(yè)，協(xié)助進(jìn)行品牌打造。

刀法快閃Q&A

刀法研究所：為什么選擇植物奶賽道中的燕麥奶作為切入點(diǎn)？

樊樹星：我們判斷是否要切入某個(gè)品類，主要基于三個(gè)方面的觀察：其一，行業(yè)賽道是否足夠大；其二，消費(fèi)者是否已經(jīng)具備足夠成熟的產(chǎn)品認(rèn)知；其三，行業(yè)中是否存在可動(dòng)搖的相對(duì)頭部。

具體來說，首先，植物奶行業(yè)的天花板在2016年就已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)別，且在高速發(fā)展中；其次，針對(duì)植物奶，消費(fèi)者已經(jīng)不屬于待教育的階段；最后，近年植物奶頭部上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，我們可以通過產(chǎn)品迭代、新的營銷打法或者是新的渠道布局去撼動(dòng)它們的地位。基于這三點(diǎn)，我們做出了這樣的選擇。

刀法研究所：如何看待來自傳統(tǒng)植物奶企業(yè)、牛奶企業(yè)及新植物奶品牌的競爭？

樊樹星： 一方面，多數(shù)大公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面欠缺動(dòng)力、在生產(chǎn)線的調(diào)整上欠缺靈活度、在運(yùn)營層面上難以做到精細(xì)化，他們的品類創(chuàng)新屬于“部門創(chuàng)業(yè)”，相較而言，我們屬于“公司創(chuàng)業(yè)”，性質(zhì)不一樣。

另一方面，目前市面上的新植物奶品牌有三個(gè)切入方向：主打“植物基”、主打燕麥奶大單品及每日盒子所主張的“品類升級(jí)”邏輯。前兩類公司在定位上就與我們有所區(qū)別，最終會(huì)占領(lǐng)不同的消費(fèi)者心智。總的來說，我們是歡迎競爭的，也希望有實(shí)力的頭部企業(yè)認(rèn)真迭代產(chǎn)品，一起完成植物蛋白飲品2.0時(shí)代的生態(tài)共建。

刀法研究所：和行業(yè)中的其他企業(yè)相比，每日盒子的供應(yīng)鏈有怎樣的壁壘？

樊樹星：在原材料方面，華北地區(qū)作為目前國內(nèi)比較大的燕麥產(chǎn)區(qū)，在種植規(guī)模和種植效率方面實(shí)際上是比不上國外的，每日盒子選用的澳洲燕麥比國產(chǎn)燕麥的價(jià)格更低，品質(zhì)也更穩(wěn)定，在原材料端就具備了成本優(yōu)勢(shì)；而就技術(shù)而言，通常來說食品研發(fā)包含實(shí)驗(yàn)室解決方案及終端工廠解決方案，在燕麥奶行業(yè)，后者的技術(shù)壁壘更高一些，難點(diǎn)在于工藝的大批量、穩(wěn)定地復(fù)制，這也是我們研發(fā)資金的主要投入方向。由于我們具備健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，達(dá)到一定銷售規(guī)模后，可以一定程度上構(gòu)建生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

刀法研究所：產(chǎn)品高復(fù)購率的秘訣是什么？

樊樹星：目前我們的產(chǎn)品次月復(fù)購率30%，90天復(fù)購率超過25%，主要有三個(gè)方面的原因：第一是產(chǎn)品態(tài)度，每日盒子主打的“高品質(zhì)”“0添加”，就是想讓所有的人都能放心喝我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品力是最根本的；第二是產(chǎn)品定位，我們?cè)诿鎸?duì)到底是讓“賣得快”還是“賣得久”時(shí)選擇了后者，這部分體現(xiàn)在了我們的包裝上，每日盒子的包裝是非常清新簡單的，也沒有復(fù)雜的贈(zèng)品，不會(huì)給消費(fèi)者帶來額外的購買負(fù)擔(dān)；第三是產(chǎn)品技術(shù)，主要是技術(shù)團(tuán)隊(duì)能否對(duì)前兩點(diǎn)給到支持，畢竟真正好的產(chǎn)品才是可以持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)可的，才能持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造收入。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

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