作者：陸星集

來源：螳螂財經(jīng)

1.直播的本質(zhì)是什么？

不論直播的本質(zhì)是什么，但直播的本質(zhì)肯定不是簡單粗暴的流量分發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)生意總被認為是流量的生意，是因為流量是容易捕捉的顯性因素，但簡單的把一切互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功與否，簡單歸結(jié)于流量則是一種過于天真的判斷。

就好像你建設(shè)了一個商業(yè)街區(qū)，你不去考慮如何搭建商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不去用心引入一線的品牌，不去設(shè)計智慧融通的客戶體系，僅僅是引來人流，又有何用？

有智慧的商業(yè)模式更能體現(xiàn)長久的競爭力。

最近，微盟辦了一屆有趣的零售購物節(jié)，其中616直播帶貨大會和所有的直播節(jié)不同的是，它是完全去中心化的；更重要的是，它采取的不是購買流量，而是激活、豐富流量價值的雙向機制。

微盟的直播帶貨大會不但不聚斂流量，它還不斷的提醒它服務(wù)的商戶—最好不要把流量藏起來，因為流量是易失性的，你聚攏來了未必是你的。

那怎么辦？用模式創(chuàng)新來保值增值。

這個直播精髓在于使用中心化公域流量導(dǎo)入，匹敵品牌勢能—把大量有吸引力的品牌的私域流量匯集起來，然后—毫不猶豫的再分發(fā)出去。

當然不是無序的分發(fā)，而是精妙的設(shè)計—去中心化的直播會場不是傳統(tǒng)商城，一樓珠寶、二樓女裝都是事先規(guī)定好的。在微盟的直播中，大家可以任意串門、一鍵直達—我買了日化、沒準順便買點家紡，我買個上班用的粉底，說不定看看新款的辦公電腦。品牌直播間實現(xiàn)了流量共享，處處都能賣貨、蓄客、留存，又實現(xiàn)了變現(xiàn)問題；最妙的是可以各個場景之間可以任意轉(zhuǎn)換。這非常符合消費者的心理，又解決了私域流量的高效變現(xiàn)問題。

今天我有流量，我慷慨的借給了你；他日你有活動，我為啥不能參與進來增光添彩；一張會員卡可基于互動再關(guān)聯(lián)出其他品牌的會員卡，一項權(quán)益變成了十項權(quán)益；你的門店可以為我所有，我的門口可以擺上你的特價花車。只要有助于分發(fā)、留存和轉(zhuǎn)化，沒有不能打破的邊界。

雖然筆者沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但我大致可以推斷，這是一次活躍度和各個商家的綜合收益超高的活動。

所以，了解下一去中心化的直播新模型，了解一下真正的模式創(chuàng)新的力量，或許有助于你解構(gòu)既往對公域或私域流量的刻板印象，重塑你對于直播業(yè)務(wù)的新認知。

2.去中心化造就直播后浪

微信生態(tài)下商業(yè)模式構(gòu)建的本質(zhì)是去中心化—這個結(jié)論，本身并不是什么新命題，筆者查詢過微盟的相關(guān)負責(zé)人的訪談記錄，在切入這個賽道的前后，對媒體都有非常明確的說法—我們是在一個去中心化的體系上建立有意義的工作。

由此可見，微盟的“去中心化”定義不是一個為了迎合當下而創(chuàng)造出來的概念，它是這家企業(yè)的基因、血脈。

必須強調(diào)一下，直播的“中心化”或者“去中心化”也不是一個絕對的好與壞，不是前者就不好、后者就好。商業(yè)中沒有絕對的好與壞，我們只能從受益者來判斷這個模式是否更有普世價值和社會層面的積極意義。

微盟曾經(jīng)對外表示：微盟的目的是匯聚品牌的去中心化流量，再分發(fā)給品牌，我們關(guān)注的是線上線下如何高效的一體化，我們希望主角是品牌，而不是平臺。

而筆者的結(jié)論是，對于直播這個領(lǐng)域來說，由于疫情的倒逼，行業(yè)形態(tài)發(fā)展太快，“中心化”的1.0時代快速過時，“去中心化”的2.0時代是自然而然的“后浪”，它與前浪的關(guān)系是既有重合又有替代，這也應(yīng)了一句話—沒有絕對的公域流量或私域流量，未來必然是公域+私域的時代。

恰好，微盟對外宣布，在6月10日至6月18日大促期間，微盟攜手夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、卡賓、珀萊雅等近百個零售品牌上萬家門店一起，開啟首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購物節(jié)。這個節(jié)日，給我們提供了一個極好的觀察直播生態(tài)如何向“去中心化”進化的展示窗口。

首先，是實現(xiàn)了直播形態(tài)的進化。如果說平臺型電商把所有的直播都放在首頁，是搞“大水漫灌”的1.0時代的顯著標志，那去中心化的微盟直播生態(tài)就是“精細滴灌”的2.0時代，微盟提供了一套完整的“水利系統(tǒng)”，使得每個終端都可以得到流量的滋潤，使得流量能夠?qū)崿F(xiàn)精細分發(fā)、重復(fù)利用、共享使用、跨場景使用、跨線上線下使用。

此外，是讓流量聚合分發(fā)的鏈路發(fā)生了變化。用戶為何而來？是因為微盟聚集的品牌自有品牌勢能—當然我們也看到，微盟也選取脫口秀直播、朋友圈廣告導(dǎo)流等常規(guī)的導(dǎo)流助推方法，但是在基礎(chǔ)設(shè)施上的不同之處在于，微盟616零售購物節(jié)主會場是“微盟直播”小程序，分會場則是品牌的自有直播小程序，所有進入主會場的流量，最終都進入了品牌主的直播小程序里，公域-私域的路徑很明確。

其中，值得重點研究的一個神來之筆是所謂“直播連麥”，也可以說是此次購物節(jié)的最大亮點。

中心化傳統(tǒng)直播好比“春晚”，大家都坐在一個場子里看節(jié)目依次上演，無從選擇、只能服從統(tǒng)一安排。

去中心化直播，特別是微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式，區(qū)別與傳統(tǒng)直播的主播帶貨模式。

在直播帶貨大會當晚，備受用戶期待的脫口秀+連麥環(huán)節(jié)，由知名脫口秀演員李誕主持，王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等脫口秀演員根據(jù)自身“人設(shè)”，選擇品牌調(diào)性與其相契合的直播間連麥，展開了一場“帶貨大王”的角逐。聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等參與連麥的品牌，也在直播間拿出高性價比商品，助陣帶貨嘉賓提升“帶貨業(yè)績”。

在這個“場”里，是濃郁的消費氣息和真切的購物場景，從流量角度，上百家品牌將線上線下的私域流量導(dǎo)流到直播間，彼此共享私域流量，解決了流量總體擁有的成本問題。

有一個必須特別提及的細節(jié)是，傳統(tǒng)直播有兩大難題，第一難題是平臺方為了追求一個好看的總GMV，必須強調(diào)商家給特價、給“全網(wǎng)最低”、上“超級爆品”……據(jù)筆者所知，這些讓利其實已經(jīng)大大超過了部分商家的承受能力，很多情況下是典型的賠本賺吆喝；第二難題是強勢主播為了自己的業(yè)績，不僅要預(yù)收坑位費，也和平臺一道倒逼商家讓利，這種現(xiàn)象已經(jīng)從早期的偶爾為之變成了現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象—甚至有商家說了，苦直播久矣、苦主播久矣。

微盟則沒有這種負擔(dān)，微盟自身不是電商平臺，沒有銷量壓力，唯一的指標就是做好服務(wù)，服務(wù)好商家。因此商家可以根據(jù)自己的定價策略，決定貴還是便宜，推新品還是推爆品……總之定價權(quán)由品牌方的品牌自己決定，而不以給平臺、大主播的顏面上增多少“顏面”“脂粉”而決定，這才能真正激發(fā)商家的熱情和創(chuàng)造力。

順便一提的是，微盟此次購物節(jié)還提出了“線上線下高效一體化”，這在直播帶貨大會也有所體現(xiàn)，比如你選購了某個商品，既可以選擇快遞，也沒準就在家附近的門店自提……總之，去中心化但同樣保存了“人貨場”三要素的高效銜接，通過不斷的挖掘微信體系的商業(yè)規(guī)律，提高微盟的技術(shù)賦能和體系化能力，在這場歡樂的盛宴中，得到了集中的體現(xiàn)。

3.私域共享直播的啟示

看完6.16當天的直播，筆者的感覺是，商業(yè)模式關(guān)乎格局。從這個角度來說，微盟的零售購物節(jié)格局很開闊—自己不搞流量池，不“截流”不“限流”，圍繞實體零售企業(yè)、以小程序為陣地、并借助直播連麥為商家直播間引流的方式，除了脫口秀連麥直播“造勢”，微盟還投入億級朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中。同時，微盟結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放，為活動引流。

微盟這樣一場聲勢浩大活動的直接目的是什么呢？

從本質(zhì)上來講，這和其屬性有關(guān)。傳統(tǒng)電商相當于自建百貨商場，和商家間存在一種“客大欺店、店大欺客”的博弈關(guān)系，平臺方要攥緊流量，因為這是制約商家方的最有利武器；微盟和商戶的關(guān)系是服務(wù)商與被服務(wù)者的關(guān)系，只有被服務(wù)者的業(yè)務(wù)做好了、銷量上去了，服務(wù)提供方才能得到更長久、更穩(wěn)定的收益，所以兩者之間不存在博弈，只存在合作。這就跳出了第一代電商平臺的某種局限。

從商業(yè)動能來講，傳統(tǒng)的直播基礎(chǔ)設(shè)施是平臺方的，商戶屬于租用關(guān)系，你可以入駐但是改造空間有限，最多刷個墻換個顏色；但微盟的基礎(chǔ)設(shè)施基于微信小程序等，先天有更大的開發(fā)潛力，可以更好的讓商家根據(jù)自己的意愿來施展。

從場景角度來講，傳統(tǒng)直播平臺是純線上業(yè)務(wù)，但微盟的很多客群在線上化之前已經(jīng)有一定的門店規(guī)模、有相當?shù)乃接蛄髁炕A(chǔ)，所以無須刻意的引導(dǎo)，其格局自然就符合線上-線下雙場景的布局，微盟只需要發(fā)揮數(shù)據(jù)、中臺、基礎(chǔ)設(shè)施、工具和生態(tài)等優(yōu)勢，就可以天然的完成線上線下的高效整合。

前面說了純公域流量直播最大的問題，就是無法有效的轉(zhuǎn)化私域流量；而微盟的特點在于，既提供公域流量，也幫助用戶建立私域流量，這才是“授人以魚不如授人以漁”。

林林總總說來，除了以上的一些特征之外，筆者認為微盟正在輸出一種“靈活動態(tài)的流量管理”的整體方法，這套方法的核心是，任何流量都不是天然屬于誰的，公域流量可以轉(zhuǎn)化為私域，但也可以不轉(zhuǎn)化；積累的私域流量可以留存，但用戶也可能不留存、不復(fù)購。簡而言之，為了保證有足夠的流量，微盟鼓勵商家自己去建立一套主動獲取流量的主動態(tài)度，從依賴主播逐漸到“自播”“人人播”，總之，自助者、天助之。

而微盟之所能夠?qū)嵤┮陨纤泄P者認為的價值增量，本質(zhì)上還是因為它建立在一個去中心化、強社交關(guān)聯(lián)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷發(fā)展的龐大生態(tài)。以前微信的商業(yè)化看上去進程比較慢，但慢則留出了更多的空間。如果說平臺型直播在過去幾年是突飛猛進，占據(jù)C位；那微盟微信就是“深挖洞、廣積糧，不稱王”，踏踏實實做基礎(chǔ)設(shè)施、為用戶賦能、一次次的嘗試打通閉環(huán)，為持續(xù)的爆發(fā)做基礎(chǔ)。

也正因為此，持續(xù)的爆發(fā)才是更有力量的爆發(fā)。能力下放給品牌，平臺及時呼應(yīng)賦能，不依靠于1-2個節(jié)日，而形成體系化作戰(zhàn)能力，提供搭建底層商城到會員沉淀運營、到數(shù)字化營銷再到賦能品牌做云直播，到幫助品牌從公域流量導(dǎo)流、找明星資源尋增量等，微盟在一步步升級企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)能力，力爭為企業(yè)提供全案的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。