來(lái)源 | 字母榜

撰文 | 譚宵寒 馬鉞

編輯 | 馬鉞

拼多多成立5年后，黃崢昨日發(fā)布全員信，宣布公司CEO職位由原CTO陳磊接任，自己則騰出手來(lái)專(zhuān)注長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

正如黃崢在全員信中再次強(qiáng)調(diào)的，拼多多的未來(lái)是成為“迪士尼+Costco”，其長(zhǎng)期戰(zhàn)略必然服務(wù)于這一目標(biāo)。Costco好理解，就是拼多多所從事的零售業(yè)務(wù)，迪士尼就比較縹緲，雖然拼多多的社交玩法將消費(fèi)娛樂(lè)化，公司基因中寫(xiě)有游戲公司的遺傳密碼，但僅僅具有娛樂(lè)性，顯然并不足以對(duì)標(biāo)迪士尼。

迪士尼的娛樂(lè)性，是由實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容生態(tài)所制造和承載的，如果說(shuō)娛樂(lè)性是花朵，內(nèi)容生態(tài)就是孕育這些花草的土壤。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的拓展，迪士尼的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)龐大無(wú)匹，幾乎深入到了和娛樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容領(lǐng)域的方方面面。

黃崢

拼多多現(xiàn)在市值已經(jīng)越過(guò)千億美元這座山丘，但產(chǎn)品中能夠直接和迪士尼這個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)扯上關(guān)系的，主要有三款游戲，多多果園、多多愛(ài)消除、和多多牧場(chǎng)。這些游戲固然可以視作廣義的內(nèi)容，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以構(gòu)成內(nèi)容生態(tài)，迪士尼內(nèi)容帝國(guó)這根扶搖直上的魔藤，不是這區(qū)區(qū)三款游戲可以種出來(lái)的。如果黃崢的目標(biāo)并非忽悠，那么將內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)提上日程，就宜早不宜晚。

需要指出的是，瞄準(zhǔn)迪士尼的電商并非只有拼多多，之前剛在財(cái)富榜上被黃崢超過(guò)的馬云，早就提出過(guò)Double H的概念，兩個(gè)H之一Happiness錨定的就是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。到了2016年，阿里現(xiàn)任董事長(zhǎng)張勇更是提出了淘寶要做“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的宏大目標(biāo)。阿里和拼多多，雖然針尖對(duì)麥芒，但對(duì)于未來(lái)的認(rèn)識(shí)和公司的發(fā)展方向，倒是所見(jiàn)略同。

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的另一個(gè)必要性，是可以讓拼多多擁有一個(gè)屬于自己的流量源泉。

黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，拼多多不是社交電商，之所以能成功，恰恰在于不是用流量思維做事。黃崢說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但拼多多不是用流量思維做事，并不是說(shuō)拼多多就不需要流量，現(xiàn)實(shí)恰恰相反，流量是構(gòu)成線(xiàn)上零售不可或缺的要素之一。拼多多對(duì)于流量的渴望，和阿里、京東的流量饑渴并無(wú)不同。

除了自有流量之外，電商的流量來(lái)源一是社交，二是內(nèi)容，微信流量澆灌了拼多多果園，一條腿走路已經(jīng)讓拼多多有了成為千億美金市值公司的根基，但對(duì)一家行業(yè)前三的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量來(lái)源必須多元化，流量?jī)r(jià)格必須穩(wěn)定，流量的供給必須可持續(xù)，只要存在這樣的內(nèi)在需求，電商就不會(huì)停止擴(kuò)展流量池的探索，阿里如此，拼多多也一樣。

字節(jié)跳動(dòng)和快手DAU的突飛猛進(jìn)，以及這兩家短視頻平臺(tái)對(duì)于電商不加掩飾的雄心和布局，進(jìn)一步凸顯了內(nèi)容生態(tài)的重要性。建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)有兩種方式，一種是自建，另一種是收購(gòu)。據(jù)說(shuō)，阿里曾經(jīng)有機(jī)會(huì)買(mǎi)下快手，但被時(shí)任大文娛董事長(zhǎng)的俞永福一票否決了，現(xiàn)在看來(lái)，這讓阿里失去了一個(gè)從根本上解決流量焦慮的歷史機(jī)會(huì)；如果可以重來(lái)，騰訊肯定會(huì)買(mǎi)下快手，而不是投資。

機(jī)會(huì)不是等出來(lái)的，機(jī)會(huì)是主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，是需要企業(yè)家下注的。

擁有穩(wěn)定流量、低廉市值——更重要的是——內(nèi)容生態(tài)完整的趣頭條，或許就是擺在黃崢面前的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，趣頭條看上去問(wèn)題不少，但是，黃崢視野之內(nèi)，可能沒(méi)有比這家公司更好的標(biāo)的。

微信造就了拼多多，但也限制了拼多多。

去年10月，微信發(fā)布的史上最嚴(yán)外鏈內(nèi)容管理規(guī)范，好友助力、砍價(jià)等拼多多常規(guī)操作都被微信列入整治范圍。當(dāng)微信收緊了流量外泄的水龍頭，拼多多不得不窮盡各種方式，制造了一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”來(lái)獲取流量。

拼多多不是沒(méi)嘗試過(guò)去微信化，曾經(jīng)出臺(tái)規(guī)定，助力好友簽到、砍價(jià)等社交行為，得跳轉(zhuǎn)到App才算助力成功。據(jù)鈦媒體2018年8月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)拼多多來(lái)自App的成交量已經(jīng)占到總成交量的一半以上。

但這些嘗試改變不了拼多多對(duì)微信的強(qiáng)依賴(lài)。黃崢在拼多多上市后接受媒體采訪時(shí)曾表示，拼多多和微信的合作會(huì)越來(lái)越多，互相依賴(lài)程度也會(huì)越來(lái)越高。

微信去年的外鏈管理規(guī)范凈化了微信生態(tài)，也為小程序生態(tài)的建成鋪好了路，小程序成為了電商在微信里社交裂變的基礎(chǔ)設(shè)施，過(guò)去被導(dǎo)向其他外部App的流量被留在了微信生態(tài)中。

拼多多微信小程序頁(yè)面

拼多多是利用小程序生態(tài)最充分的公司。2019年開(kāi)始，拼多多小程序用戶(hù)量接連在各類(lèi)榜單中蟬聯(lián)榜首。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年8月，拼多多App用戶(hù)規(guī)模為3.81億，拼多多微信小程序用戶(hù)數(shù)為1億，去重后的全景用戶(hù)規(guī)模為4.29億。

同期，京東APP用戶(hù)規(guī)模為2.46億，京東微信小程序用戶(hù)數(shù)為8700萬(wàn)，去重后的全景用戶(hù)規(guī)模為3.13億。與之相比，淘寶只能依賴(lài)支付寶小程序，雖然同期手淘App用戶(hù)規(guī)模為6.42億，淘寶的支付寶小程序用戶(hù)數(shù)更高，為1.15億，去重后的全景用戶(hù)規(guī)模為6.91億，但顯然微信的打開(kāi)頻率要高得多。

拼多多開(kāi)發(fā)的小程序也不止一款，除了多多果園等游戲類(lèi)小程序，拼多多還通過(guò)小程序彌補(bǔ)主App產(chǎn)品線(xiàn)的不足。去年11月底，據(jù)36氪報(bào)道，拼多多正在內(nèi)測(cè)微信小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”，對(duì)標(biāo)淘寶直播；今年4月，拼多多上線(xiàn)了“多多比優(yōu)plus”小程序，定位種草好物，主打“小清新風(fēng)”。

與其它電商巨頭平臺(tái)相比，拼多多算是幸運(yùn)的，能享受到微信流量紅利，還憑實(shí)力給自家賺流量；但麻煩也顯而易見(jiàn)——水源過(guò)于單一，這催促著拼多多去尋找更多水源。

雖然獲得了騰訊投資，但也不是可以完全高枕無(wú)憂(yōu)，在接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)，黃崢坦言，拼多多并不是騰訊的親兒子，只是后者的一項(xiàng)財(cái)務(wù)投資。相似的例子是快手，騰訊至今仍在不停地做短視頻，張小龍剛剛在朋友圈公布微信視頻號(hào)日活過(guò)2億。利用社交流量做電商的心思，騰訊始終不滅。今年，騰訊在QQ中增加了“QQ惠購(gòu)”、“購(gòu)物直播”和“QQ群櫥窗”功能，又推出了社交電商小程序小鵝拼拼，并為它上線(xiàn)“群小店”產(chǎn)品功能。

拼多多已經(jīng)在不停地拓展流量來(lái)源，這表現(xiàn)為在許多App的開(kāi)屏畫(huà)面、信息流都可以找到拼多多的App投放，文案延續(xù)了“新文化運(yùn)動(dòng)”的風(fēng)格，為了引流花樣百出，比如“今日登錄獎(jiǎng)勵(lì)XX元”。根據(jù)App Growing報(bào)告，拼多多長(zhǎng)期居于購(gòu)物類(lèi)App推廣榜榜首，以6月為例，拼多多以21070的投放廣告數(shù)居于榜首，是第二名的近3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶和京東，15個(gè)投放平臺(tái)數(shù)量也遠(yuǎn)高于其他友商。

短視頻平臺(tái)成為新時(shí)代的流量發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，拼多多曾經(jīng)希望與與快手達(dá)成合作，但進(jìn)展并不順利，隨著后者與京東結(jié)成聯(lián)盟，拼多多顯然已經(jīng)靠邊站了。

電商平臺(tái)該如何獲得內(nèi)容流量？京東的方案是合作，率先與快手結(jié)成聯(lián)盟，阿里的布局更早，收購(gòu)UC瀏覽器、優(yōu)酷等內(nèi)容型產(chǎn)品，與抖音在去年達(dá)成合作，無(wú)不顯示出阿里對(duì)內(nèi)容流量的渴望。

但拼多多在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上還是光桿司令。在長(zhǎng)視頻時(shí)代，內(nèi)容和電商的打通面臨重重困難，但到了短視頻時(shí)代，內(nèi)容電商有了更便捷的產(chǎn)品形式，流量轉(zhuǎn)化成交易的通道更加順暢。抖音、快手在電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)引起了阿里的不適。阿里體量龐大，當(dāng)短視頻做電商的時(shí)代潮流涌來(lái)，必然首當(dāng)其沖，但假以時(shí)日，任由抖音電商和快手電商生長(zhǎng)，所有電商巨頭都必然受到?jīng)_擊，拼多多也難以置身事外，補(bǔ)上內(nèi)容這門(mén)課有用且必要。

買(mǎi)流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時(shí)可能被人掐住脖子。字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng)做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價(jià)，并且還頗為可觀。

從無(wú)到有建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，難度太大，大公司做自家基因之外的業(yè)務(wù)終歸不靠譜，投入的人力、資源成本難以計(jì)算，這還在其次，最昂貴的學(xué)費(fèi)是時(shí)間。構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)完全可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)完成，特別對(duì)一家電商公司來(lái)說(shuō)，做不如買(mǎi)。

而環(huán)顧整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的收購(gòu)標(biāo)的就是趣頭條。

第一，趣頭條能為拼多多提供流量補(bǔ)充。有媒體將拼多多、快手和趣頭條稱(chēng)為下沉三巨頭，將拼多多收入囊中，可以幫助拼多多進(jìn)一步開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

對(duì)現(xiàn)在的拼多多來(lái)說(shuō)，虧損不可怕，失速才是最可怕的。雖然拼多多已經(jīng)是挖掘下沉市場(chǎng)最充分的電商，但它需要更多的新用戶(hù)來(lái)維持市場(chǎng)增速，上行市場(chǎng)的用戶(hù)新增靠百億補(bǔ)貼拉動(dòng)，那繼續(xù)下沉，趣頭條正可以做額外的用戶(hù)補(bǔ)充。收了趣頭條，拼多多在下沉市場(chǎng)的地位就更加無(wú)可撼動(dòng)。

阿里收購(gòu)優(yōu)酷后，將優(yōu)酷用戶(hù)和電商用戶(hù)進(jìn)行了打通，如果收購(gòu)趣頭條，也可以通過(guò)賬號(hào)打通實(shí)現(xiàn)用戶(hù)新增的一步到位。雖然拼多多可以繼續(xù)通過(guò)大規(guī)模投放廣告或許新增用戶(hù)，但相比外部合作伙伴，內(nèi)部?jī)r(jià)格總是要優(yōu)惠得多。

必須指出的是，趣頭條作為收購(gòu)對(duì)象并不完美，問(wèn)題之一是其與拼多多的用戶(hù)重合度過(guò)高。一組2018年3月的數(shù)據(jù)顯示，從用戶(hù)地域分布上看，拼多多和趣頭條用戶(hù)分布極為相似，兩者重合用戶(hù)數(shù)達(dá)到1858.4萬(wàn)，接近占趣頭條月活躍用戶(hù)數(shù)的一半。

不過(guò)趣頭條今年一季度的數(shù)據(jù)是，綜合季度平均月活躍用戶(hù)達(dá)到1.38億，即便有一半的重合度，也能幫助拼多多實(shí)現(xiàn)用戶(hù)加速度增長(zhǎng)。

更關(guān)鍵的是，今年一季度，淘寶的年度活躍用戶(hù)數(shù)量為7.26億，拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)量是6.281億，如果拼多多可以將趣頭條收入囊中，那它離淘寶的距離就更近了，這是一個(gè)可以講給資本市場(chǎng)聽(tīng)的好故事。

第二，趣頭條擁有完整的內(nèi)容生態(tài)。盡管它被詬病內(nèi)容質(zhì)量堪憂(yōu)、商業(yè)模式無(wú)護(hù)城河、見(jiàn)不到盈利曙光，存在種種問(wèn)題，但趣頭條的產(chǎn)品矩陣中有圖文、有視頻、有直播，趣頭條APP之外，還有米讀這樣的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，米讀的出現(xiàn)，證明趣頭條團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品能力和產(chǎn)品創(chuàng)作方法論的行之有效。

對(duì)拼多多這樣一家千億美金市值的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與之匹配的內(nèi)容生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)之一正是大而全，趣頭條說(shuō)不上大，但占了個(gè)全。

大公司內(nèi)部創(chuàng)新成功概率很低，要想實(shí)現(xiàn)自己版圖的躍進(jìn)，還是得靠收購(gòu)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，俞永福的不支持和對(duì)價(jià)格的不滿(mǎn)意讓阿里錯(cuò)過(guò)了投資快手的最好機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在擺在拼多多面前的或許是，付出一定的溢價(jià)就可以獲得一個(gè)完整內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會(huì)。

這個(gè)機(jī)會(huì)并不昂貴。2018年9月的上市首日，趣頭條的市值一度達(dá)到46億美元，而如今市值剛過(guò)9億美元。截止2020年3月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資為人民幣695億元，買(mǎi)下9億美元的趣頭條，對(duì)黃崢來(lái)說(shuō)只是灑灑水。

另外，拼多多和趣頭條同是從上海成長(zhǎng)起來(lái)的公司，同樣擅長(zhǎng)挖掘下沉市場(chǎng)，以燒錢(qián)、補(bǔ)貼換取用戶(hù)和流量，公司創(chuàng)始人對(duì)流量生意同樣有著深刻認(rèn)知，它們氣質(zhì)相近、傾向一致，想必融合起來(lái)會(huì)更順暢，不至于像阿里和優(yōu)酷那樣，電商基因和娛樂(lè)文化至今難以融合。

現(xiàn)階段的趣頭條，是一個(gè)相對(duì)容易談判的對(duì)象。

當(dāng)中概股們從地板上爬起來(lái)，拼多多三個(gè)月股價(jià)翻倍，趣頭條的股價(jià)依然長(zhǎng)跪不起，跌到了3美元以下。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮一直認(rèn)為公司被市場(chǎng)低估，但趣頭條對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)喪失了未來(lái)想象力，內(nèi)容上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、商業(yè)模式無(wú)法讓外界信服，無(wú)法與下沉三巨頭中的另外兩家相提并論。拼多多和快手在上行通道越走越快，趣頭條日漸掉隊(duì)、聲量漸衰，如果不注入強(qiáng)心針，下墜趨勢(shì)看不到反轉(zhuǎn)的跡象。

譚思亮

趣頭條至今虧損，至少在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還無(wú)法看到盈利的苗頭。

今年一季度，趣頭條營(yíng)收為14.118億元，同比增長(zhǎng)26.2%；凈虧損同比收窄21.26%，為5.435億元。然而虧損收窄是以縮減補(bǔ)貼和投放支出為代價(jià)的，今年一季度，趣頭條用戶(hù)互動(dòng)支出為5. 075 億元，同比下滑12.6%；用戶(hù)獲取支出5. 020 億元，同比下滑25.7%。

一季度末，趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資為人民幣11.517億元，與上個(gè)季度相比再度而下滑5個(gè)億，如果趣頭條的虧損情況在未來(lái)依舊得不到改善，可能將面臨嚴(yán)峻的資金考驗(yàn)。

趣頭條始終沒(méi)能做好流量買(mǎi)賣(mài)的數(shù)學(xué)題，特別是賣(mài)流量這一環(huán)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)與拼多多的結(jié)合，這個(gè)難題就將不復(fù)存在，拼多多自然會(huì)為其提供流量變現(xiàn)的模式，緩解財(cái)務(wù)壓力。

現(xiàn)在的趣頭條是一個(gè)需要被拯救的公司，如果拼多多愿意做殺到門(mén)口的野蠻人，給出比資本市場(chǎng)高一些的價(jià)格，從股東利益來(lái)看，未必不劃算，而且拼多多的前景顯然要比趣頭條光明得多，是成為趣頭條的股東還是拼多多的股東，大多數(shù)人的選擇可想而知。

不過(guò)，即使規(guī)模再小、再受市場(chǎng)低估，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也未必愿意賣(mài)掉公司，更何況趣頭條這樣一家已經(jīng)上市的前創(chuàng)業(yè)明星。此外，趣頭條母公司此前孵化了一家社交電商萌推，譚思亮還是有做電商的企圖心。

從拼多多的角度，買(mǎi)下趣頭條最大的問(wèn)題，是其處于虧損狀態(tài)，如果像優(yōu)酷、愛(ài)奇藝那樣一直巨虧，盈利能力如阿里百度，恐怕也會(huì)打退堂鼓。但評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師預(yù)測(cè)，趣頭條將于2022年之后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，趣頭條CFO朱小路在一季度財(cái)務(wù)電話(huà)會(huì)上表示，“有信心在今年下半年實(shí)現(xiàn)季度收支平衡?！?/span>

沒(méi)有完美的標(biāo)的，也沒(méi)有直接掉到碗里的魚(yú)，拼多多能不能通過(guò)收購(gòu)走出成為迪士尼式內(nèi)容生態(tài)帝國(guó)的第一步，就看黃崢敢不敢主動(dòng)創(chuàng)造和把握機(jī)會(huì)。