無夢想，不擔當，何談品牌？
說到品牌，常被看作是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。
企業(yè)已經(jīng)愈來愈重視品牌，有人把品牌與企業(yè)混為一談，有人把品牌與產(chǎn)品混為一談，有人把品牌與市場混為一談，有人把品牌與名牌混為一談。但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上卻沒有太多人能真正理解它的意義。
關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)，這是很多中國企業(yè)所面臨的問題，隨著不同行業(yè)產(chǎn)品的市場營銷競爭壓力越來越大，同質(zhì)化的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出越來越嚴重的現(xiàn)象。那么，在新經(jīng)濟時代的背景下，如何探討品牌之道？從而幫助中國企業(yè)更好、更快地發(fā)展，找到企業(yè)家價值重構(gòu)的突破點？本期嘉賓楊曦淪教授，將為您解讀“品牌是門好生意”。
楊曦淪，北京國信品牌評價科學研究院院長、央廣財經(jīng)評論員、央視《對話》欄目特約嘉賓、對外經(jīng)貿(mào)大學客座教授、華為手機榮譽顧問、全球CEO 俱樂部品牌顧問。精通品牌資產(chǎn)經(jīng)營之道，擅長以跨界思維進行品牌模式創(chuàng)新，為餐飲、旅游、金融、科技、文化等等領(lǐng)域數(shù)十個品牌項目實施提供了創(chuàng)造性的解決方案。著有《奧運品牌模式》、《CEO品牌之道》、《中國自主品牌評價報告 2018》（藍皮書）。
Q：縱觀全球經(jīng)濟競爭，品牌已經(jīng)成為了一種高度的稀缺資源，幾乎被少數(shù)的發(fā)達國家所壟斷。那么您覺得，中國品牌當下所面臨的挑戰(zhàn)和機遇是什么？
A：
這個問題問得好！我覺得中國的機遇有以下幾點：
機遇一，生態(tài)資產(chǎn)。你看，中國提出生態(tài)文明，很多人做旅游品牌、原產(chǎn)地品牌都是基于生態(tài)。五岳之首泰山、黃山啊，都是大自然賦予我們的，這個是能夠做出品牌的。
機遇二，文化資產(chǎn)。中國五千年的歷史文明，有重大的文化IP價值。比如故宮，我看它去年的衍生品就做到15億。還有很多人做傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)文化融入到當下的產(chǎn)品中。
機遇三，知識產(chǎn)權(quán)。大量的創(chuàng)新人物靠腦子、靠商業(yè)模式、靠idea創(chuàng)造出來。
第四個機遇呢，我覺得就是被BAT控制的一個資產(chǎn)——用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。
那最大的挑戰(zhàn)是什么呢？那就是，大部分企業(yè)，不知機遇已經(jīng)到來。很多企業(yè)陷入迷茫。
Q：“中國制造”，這樣的幾個字眼在全球的市場來看，可以說是隨處可見的。但是“制造”和“品牌”兩個詞語帶給企業(yè)的價值是天壤之別的，那么您覺得，中國品牌距離世界品牌有多遠？
A：
就你剛剛提的“品牌”與“制造”的關(guān)系這個很重要。很多人覺得制造質(zhì)量好了，是不是就等于品牌了？可是你放眼望去，很多質(zhì)量好的產(chǎn)品，也并沒有達到品牌。因為質(zhì)量也罷、科技發(fā)明也罷，它是一個隱性的東西。而品牌呢，是一個顯性的東西。那到底如何成為世界品牌？我覺得有以下幾點可以讓中國品牌拉近與世界品牌的距離。
第一點即觀念認知。常人理解的品牌以為就是一個好名聲，或者一個好質(zhì)量，甚至是一個好的傳播定位。但我通過研究華為發(fā)現(xiàn)，品牌其實是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，我們會理解到商業(yè)模式的系統(tǒng)，同時也會理解到這個資本市場的系統(tǒng)。你看華為，它除了有產(chǎn)品的形象傳播外，還有完整的供應(yīng)鏈、有知識產(chǎn)權(quán)、有資本市場、有金融，等等。
第二點即優(yōu)秀的人力資源。人力資源是做品牌最重要的要素，品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，需要有夢想、有擔當?shù)娜藖碇巍１热缋总?，比如馬云。
第三點至關(guān)重要的，即創(chuàng)造品牌的個人意愿。我最近研究很多企業(yè)家，發(fā)現(xiàn)西方的企業(yè)家包括喬布斯，他們的意愿是“改變世界”。而中國的企業(yè)家的最初意愿是“養(yǎng)家糊口”，然后是“讓企業(yè)活下去”，然后是“讓企業(yè)上市”。如果把“上市”作為終極目標，那是有局限性的。所以我覺得，把“改變世界”作為一個意愿特別重要。
Q：為什么品牌是一種無形資產(chǎn)?
A：
品牌的創(chuàng)立已經(jīng)成為企業(yè)進入并參與市場競爭的重要手段。
品牌作為一種無形資產(chǎn)已被企業(yè)普遍接受，這是不爭的事實?？偫ǘ?，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的濃縮與概括，是一個企業(yè)整體素質(zhì)實力佐證，也是企業(yè)知名度、美譽度的象征，在企業(yè)開拓市場、資本擴張、隊伍凝聚等方面發(fā)揮著重要的作用。
美國可口可樂公司總裁曾說過一句經(jīng)典名言：“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂！”，這就是品牌的價值，這就是無形資產(chǎn)的力量！
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