無(wú)夢(mèng)想，不擔(dān)當(dāng)，何談品牌？
說(shuō)到品牌，常被看作是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。
企業(yè)已經(jīng)愈來(lái)愈重視品牌，有人把品牌與企業(yè)混為一談，有人把品牌與產(chǎn)品混為一談，有人把品牌與市場(chǎng)混為一談，有人把品牌與名牌混為一談。但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上卻沒(méi)有太多人能真正理解它的意義。
關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)，這是很多中國(guó)企業(yè)所面臨的問(wèn)題，隨著不同行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，同質(zhì)化的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)象。那么，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，如何探討品牌之道？從而幫助中國(guó)企業(yè)更好、更快地發(fā)展，找到企業(yè)家價(jià)值重構(gòu)的突破點(diǎn)？本期嘉賓楊曦淪教授，將為您解讀“品牌是門好生意”。
楊曦淪，北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)、央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論員、央視《對(duì)話》欄目特約嘉賓、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)客座教授、華為手機(jī)榮譽(yù)顧問(wèn)、全球CEO 俱樂(lè)部品牌顧問(wèn)。精通品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之道，擅長(zhǎng)以跨界思維進(jìn)行品牌模式創(chuàng)新，為餐飲、旅游、金融、科技、文化等等領(lǐng)域數(shù)十個(gè)品牌項(xiàng)目實(shí)施提供了創(chuàng)造性的解決方案。著有《奧運(yùn)品牌模式》、《CEO品牌之道》、《中國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)報(bào)告 2018》（藍(lán)皮書(shū)）。
Q：縱觀全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)成為了一種高度的稀缺資源，幾乎被少數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。那么您覺(jué)得，中國(guó)品牌當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？
A：
這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好！我覺(jué)得中國(guó)的機(jī)遇有以下幾點(diǎn)：
機(jī)遇一，生態(tài)資產(chǎn)。你看，中國(guó)提出生態(tài)文明，很多人做旅游品牌、原產(chǎn)地品牌都是基于生態(tài)。五岳之首泰山、黃山啊，都是大自然賦予我們的，這個(gè)是能夠做出品牌的。
機(jī)遇二，文化資產(chǎn)。中國(guó)五千年的歷史文明，有重大的文化IP價(jià)值。比如故宮，我看它去年的衍生品就做到15億。還有很多人做傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)文化融入到當(dāng)下的產(chǎn)品中。
機(jī)遇三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)。大量的創(chuàng)新人物靠腦子、靠商業(yè)模式、靠idea創(chuàng)造出來(lái)。
第四個(gè)機(jī)遇呢，我覺(jué)得就是被BAT控制的一個(gè)資產(chǎn)——用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。
那最大的挑戰(zhàn)是什么呢？那就是，大部分企業(yè)，不知機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)。很多企業(yè)陷入迷茫。
Q：“中國(guó)制造”，這樣的幾個(gè)字眼在全球的市場(chǎng)來(lái)看，可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)的。但是“制造”和“品牌”兩個(gè)詞語(yǔ)帶給企業(yè)的價(jià)值是天壤之別的，那么您覺(jué)得，中國(guó)品牌距離世界品牌有多遠(yuǎn)？
A：
就你剛剛提的“品牌”與“制造”的關(guān)系這個(gè)很重要。很多人覺(jué)得制造質(zhì)量好了，是不是就等于品牌了？可是你放眼望去，很多質(zhì)量好的產(chǎn)品，也并沒(méi)有達(dá)到品牌。因?yàn)橘|(zhì)量也罷、科技發(fā)明也罷，它是一個(gè)隱性的東西。而品牌呢，是一個(gè)顯性的東西。那到底如何成為世界品牌？我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)可以讓中國(guó)品牌拉近與世界品牌的距離。
第一點(diǎn)即觀念認(rèn)知。常人理解的品牌以為就是一個(gè)好名聲，或者一個(gè)好質(zhì)量，甚至是一個(gè)好的傳播定位。但我通過(guò)研究華為發(fā)現(xiàn)，品牌其實(shí)是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，我們會(huì)理解到商業(yè)模式的系統(tǒng)，同時(shí)也會(huì)理解到這個(gè)資本市場(chǎng)的系統(tǒng)。你看華為，它除了有產(chǎn)品的形象傳播外，還有完整的供應(yīng)鏈、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、有資本市場(chǎng)、有金融，等等。
第二點(diǎn)即優(yōu)秀的人力資源。人力資源是做品牌最重要的要素，品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要有夢(mèng)想、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜藖?lái)支撐。比如雷軍，比如馬云。
第三點(diǎn)至關(guān)重要的，即創(chuàng)造品牌的個(gè)人意愿。我最近研究很多企業(yè)家，發(fā)現(xiàn)西方的企業(yè)家包括喬布斯，他們的意愿是“改變世界”。而中國(guó)的企業(yè)家的最初意愿是“養(yǎng)家糊口”，然后是“讓企業(yè)活下去”，然后是“讓企業(yè)上市”。如果把“上市”作為終極目標(biāo)，那是有局限性的。所以我覺(jué)得，把“改變世界”作為一個(gè)意愿特別重要。
Q：為什么品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)?
A：
品牌的創(chuàng)立已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)已被企業(yè)普遍接受，這是不爭(zhēng)的事實(shí)?？偫ǘ?，品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的濃縮與概括，是一個(gè)企業(yè)整體素質(zhì)實(shí)力佐證，也是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的象征，在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、資本擴(kuò)張、隊(duì)伍凝聚等方面發(fā)揮著重要的作用。
美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典名言：“如果一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)燒光，第二天我就可以再造一個(gè)可口可樂(lè)！”，這就是品牌的價(jià)值，這就是無(wú)形資產(chǎn)的力量！
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