火熱的束從軒和他的老鄉(xiāng)雞
一碗雞湯，能賣出什么名堂來？
來源丨華商韜略
作 者丨安小曼
創(chuàng)業(yè)31年只休息13天。他說，要做曹操，不做劉備。
1981年9月，鄧小平觀看了人民解放軍在華北地區(qū)舉行的軍事演習(xí)。
在那場新中國成立以來，人民軍隊(duì)規(guī)模最大的軍事演習(xí)中，他沒有像其他人那樣顯得興奮異常，只是精彩處偶爾鼓掌，情緒始終平穩(wěn)、深沉。
華北軍事大演習(xí)結(jié)束的第二天，鄧小平說，我們的國家經(jīng)濟(jì)還很困難，我們的軍隊(duì)只能精簡編制，把節(jié)省的開支用在現(xiàn)代化裝備上。
1982年，束從軒所在的整個師被裁掉。軍旅生涯戛然而止，20歲的他決定回到老家合肥肥西另謀出路。
“放開肚皮吃飯，鼓足干勁生產(chǎn)”的口號已經(jīng)喊了二十多年，農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的“包產(chǎn)到戶”終于初見成效，糧食開始連年豐收。
有了富余的糧食，養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨早已不再是“資本主義的尾巴”，幾乎家家戶戶的院子里都會有幾頭豬、幾只雞。
束從軒看準(zhǔn)這個路子，決心做大，他拿上結(jié)婚時父母給的1800塊錢，買了1000只雞，搞起了創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時，白羽雞剛剛引入中國不久，這種雞個頭大、長得快、出欄時間短（一般42-48天），飼料轉(zhuǎn)化率高，因此很快取代土雞占領(lǐng)了雞肉市場，超過90%的養(yǎng)殖戶選擇飼養(yǎng)這種白羽雞，但有一個弊端——口感遠(yuǎn)不及土雞。
其實(shí)，就連現(xiàn)在，中國市場上都有超過一半的肉雞是白羽雞。“我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的?！?/strong>束從軒十分堅(jiān)定，就養(yǎng)土雞。
一開始，他沒有任何經(jīng)驗(yàn)，隨著深入雞棚細(xì)致研究，他得出了一些門道。
比如，即使是蒙住眼睛在雞舍走一遍，他就可以知道養(yǎng)的雞大概有多大。再比如，雞是冷了還是熱了，是渴了還是餓了，是病了還是健康，他一聽聲音就能知道。
他每天都吃住在雞棚，一住就是7年。
后來的事實(shí)證明了束當(dāng)初的判斷。隨著人們生活水平的提高，對入口的東西越來越重視，越來越多人回歸到了土雞消費(fèi)。
花1800塊錢買的1000只雞，很快給束帶來了第一桶金，萬把來塊。回想起這段往事時，束仍記憶猶新：“全是5元、10元的紙幣，磚頭那么厚，手那個抖啊，整整數(shù)了3遍，都沒數(shù)對。”
隨后的整個80年代，土雞養(yǎng)殖利潤都相當(dāng)不錯，一只雞平均能掙4～5塊錢，高峰值甚至超過10塊。
到了1990年，束從軒已經(jīng)成了合肥最大的養(yǎng)殖戶，他開始帶著別人養(yǎng)。給農(nóng)戶示范，成熟后帶動附近一帶的農(nóng)戶養(yǎng)，他提供雞苗、飼料和疾病預(yù)防。他帶著鄉(xiāng)親們到合肥各縣的農(nóng)貿(mào)市場找銷路，月均產(chǎn)出超過60萬只，每年的利潤有三五百萬元。
多年發(fā)展下來，合肥養(yǎng)殖規(guī)模位居安徽省前列，束從軒成了安徽名副其實(shí)的“雞王”。
很多人想不明白，束從軒退伍那年才20歲，鄉(xiāng)下青瓜蛋子一個，沒錢、沒文化、沒經(jīng)驗(yàn)，更沒人帶，他怎么能想到做市場，而且做得那么成功？
用束自己的話說，他太愛學(xué)習(xí)了。
從1992年無意間發(fā)現(xiàn)了一本叫《營銷與市場》的雜志開始，此后10年他不間斷的訂閱和學(xué)習(xí)?！澳鞘前朐驴?，有的文章我都能背出來是哪一頁，關(guān)鍵性字?jǐn)?shù)在哪里，不是看一遍，而是反復(fù)看，看過以后把它釘?shù)揭黄?。?/span>
有一次搬家的時候，妻子把他20年來做的筆記全給扔了，說幾大箱破本子太占位置。
束對此毫不在意：“所有學(xué)到的東西，已經(jīng)全在公司里了?！?/span>
這就像，他在部隊(duì)的時候也沒養(yǎng)過雞，但當(dāng)他一旦決定養(yǎng)雞就肯睡在雞棚7年，潛心研究。這樣他怎么能學(xué)不會，做不好呢？
但好景不長，到了90年代，隨著養(yǎng)殖戶越來越多，市場供過于求、價格長期停滯，同時，養(yǎng)殖成本猛漲，養(yǎng)雞的利潤明顯下滑。
以速生的白羽雞為例，1994年大概4塊多錢一斤，20年后也不過5～6塊，基本沒漲價。但飼料的主要原料玉米采購價已從當(dāng)時三四毛錢一斤上漲到超過一塊錢，更別說還有不斷上漲的人工成本。
到了90年代末，基本一只雞也就掙一塊錢，甚至虧本。
“難道一輩子就這么養(yǎng)雞？”那段時間，束從軒反復(fù)問自己。
1987年11月12日，北京的氣溫變得很低，天上還飄起了雪花，但在北京前門西大街正陽市場1號門口，熱鬧異常，排隊(duì)的人快要擠爆了。
那里像春運(yùn)時的火車站一樣，有望不到頭的長隊(duì)，足足繞了小樓一圈，接到求助電話后趕來維持秩序的公安見到這場面，都有些錯愕。
這是中國內(nèi)地首家肯德基開業(yè)的第一天，那天餐廳門口掛的招牌，還不是如今在大街小巷都隨處可見的“KFC”，而是“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”。
《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》登上了報紙。
那一年，中國人民人均工資只有66元，但肯德基前門店開業(yè)3個月，平均日銷售額達(dá)到4萬多元，相當(dāng)于18000人同時吃掉自己一天的收入。
3年后的10月8日，麥當(dāng)勞在深圳解放路開了中國內(nèi)地的第一家門店，同樣引起巨大反響。
束從軒開始養(yǎng)雞的那年，百事收購了肯德基，從此便開始計劃讓肯德基打入中國市場。
當(dāng)幾年后肯德基、麥當(dāng)勞真正開始在中國走紅，束從軒還睡在雞棚里潛心研究著他的雞，當(dāng)時雖被上了新聞的洋快餐觸動過，但他從沒想過那和自己有什么關(guān)系。
然而，當(dāng)九十年代末養(yǎng)殖行業(yè)利潤急轉(zhuǎn)直下，束開始尋找新的方向，他意識到，那樣以連鎖為主要經(jīng)營模式的洋快餐，似乎也可以和自己有點(diǎn)關(guān)系。
1999年，一次意外的機(jī)會，束從軒得到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓(xùn)信息。
沒有片刻的猶豫，他帶著團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)去學(xué)習(xí)了三天，那是束從軒第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)。
他深刻地意識到，如果能開一個像肯德基這樣的快餐廳，可能會有極大的增長空間。這樣不僅可以與自己曾經(jīng)從事的養(yǎng)殖業(yè)深度結(jié)合，還可以搞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價值。
于是，他下定決心大轉(zhuǎn)身，做中式快餐連鎖，打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。
開飯店可比養(yǎng)殖復(fù)雜多了，供應(yīng)鏈、菜品、衛(wèi)生、口感、團(tuán)隊(duì)、品牌、經(jīng)營管理都需要學(xué)習(xí)。
店還沒見著影，束就花錢請了4個大學(xué)生寫餐廳的管理手冊。眼看寫了大半年，也沒寫出什么名堂，他干脆自己來整。
白天處理養(yǎng)雞的事情，晚上八九點(diǎn)大門一關(guān)，就坐下來開始一條條寫，寫到夜里兩三點(diǎn)都是家常便飯。
半年后，束從軒拿出了6本手寫的管理手冊，事無巨細(xì)，連廚房抹布怎么折都寫了進(jìn)去。
接著就是選址、裝修，束從軒開始不停往里砸錢。
他們跑了十幾個地方，才定下一個門店，后來沒事兒就帶著同事往市里跑，去干嘛呢？去麥當(dāng)勞看看，人家是怎么裝的？
一伙人左摸摸右瞅瞅，一來二往被服務(wù)員察覺發(fā)現(xiàn)不對勁兒，給攆了出來。束的店裝了拆，拆了修，前前后后一共花了將近7個月。
有一次束打電話給下屬：我買了些拖把，你去搬回來。聽說老板花了9000塊買了些拖把，手下趕緊開著貨車，帶著一伙人過去了。到了才發(fā)現(xiàn)，9000塊錢，“總共就4根拖把和幾個桶?！?/span>
束從軒的兒子束小龍，回憶起第一家店開張時的場景：“除了肯德基和麥當(dāng)勞，沒有其他餐廳能達(dá)到那個裝修水平?！?/span>
最頭疼的還是菜品研發(fā)。為了研究菜品，束又俯下了身子。僅僅是招牌老母雞雞湯，就研發(fā)了兩年多時間。
那兩年多里，束從軒和員工們每天都?xì)⒁粌芍浑u，不斷嘗試。大概殺到第1000只雞時，束突然覺得：這個味就是他想要的。
那天，他還是如往常那樣把湯打包帶回家?！半u王”的孩子早就吃膩了雞，但那天的雞湯，每個孩子竟然都喝了3碗。
那一晚，束知道，一扇新的大門開啟了。
2003年10月，殺掉了1000只雞的束從軒，在合肥市區(qū)繁華的舒城路上，開了自己的第一家飯店、老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞。
肥西老母雞專門根據(jù)中國人的口味，做以雞肉為主的中式菜品，并強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)美味的雞湯燉品。
這家新穎的店鋪生意十分火爆，營業(yè)的第四天店里的收銀機(jī)就用壞了。接著，束從軒又開了第二家、第三家店……每一家都生意火爆。
但讓他摸不著頭腦的是，一個月后，一算賬，都是虧本！
他請了一個職業(yè)經(jīng)理人，算了一筆賬，光是菜品成本就占到了70%。超高的成本支出，讓束從軒意識到標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐的必要性，緊接著他開始重復(fù)幾年前干的事情——繼續(xù)寫運(yùn)營手冊。
運(yùn)營手冊從開始的6本拓展到了后來的24本，并在日后的管理中發(fā)揮了重要作用。
原本那些吃飯連排隊(duì)都做不到的農(nóng)民員工，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)和規(guī)范，都開始上班時穿工作服、戴口罩和發(fā)網(wǎng)，工廠一個煙頭也找不到了，店內(nèi)變得秩序井然。
熟食車間的空氣已經(jīng)達(dá)到十萬量級的凈化，用束的話說，“里面做手術(shù)都可以”。
接著，束從軒又對肥西老母雞進(jìn)行了價格調(diào)整、精細(xì)化管理以及品牌宣傳，經(jīng)營狀況開始好轉(zhuǎn)。
到2011年，肥西老母雞的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了130多家。
但令人撓頭的是，新的困境又出現(xiàn)了。
2011年夏天，幾乎每個來跟束從軒談的投資人，都要提到肥西老母雞的“出省問題”。
肥西老母雞很難走出安徽，這一點(diǎn)束從軒早就知道了。因?yàn)樵诓粩嚅_店的那幾年里，束也曾試圖把肥西老母雞推向南京、上海，但實(shí)際經(jīng)營效果并不如人意。
最大的問題出現(xiàn)在“肥西老母雞”這塊招牌上。
安徽以外的顧客們，并不知道這名字的意思，不知道就記不住，即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”，有點(diǎn)難聽。
給加多寶和西貝莜面村做過品牌咨詢服務(wù)的“特勞特”，一直很想做束從軒的生意。特勞特的咨詢費(fèi)超過400萬，那一年公司總凈利潤也只有600萬，他拿了三分之二出來做咨詢?！罢f內(nèi)心不掙扎那是假的?！笔寡浴?/span>
而且，束從軒對“肥西老母雞”還有很多不舍，畢竟是花了8年辛苦創(chuàng)立的“中國馳名商標(biāo)”，早就成了合肥的一張名片，在安徽的知名度也很高，突然就要把它換了，內(nèi)心不是滋味。
但他明白，要讓一碗雞湯走到全國，打開中國13億消費(fèi)者的胃，就必須要狠得下心。
《三國演義》里，束從軒最喜歡曹操，他說自己也要像曹操那樣有“大義”，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，考慮大局，深謀遠(yuǎn)慮，而不是像劉備一樣只顧“桃園三結(jié)義”，當(dāng)關(guān)羽出事后不顧實(shí)際情況領(lǐng)軍報仇結(jié)果一敗涂地。
當(dāng)束寫出“給力雞”“QQ雞”等200多個名字全被否定后，特勞特直接拍板給出了三個字：老鄉(xiāng)雞。
束一聽，感覺就像9年前殺完了1000只雞后，嘗到的那口雞湯：就是這個味兒！
確定新的品牌名后，束從軒又面臨一個問題：改名的節(jié)奏怎么控制？
突然換，產(chǎn)生的沖擊波會比較大，沖擊波越大，傳播得越快，影響越大；逐漸換，產(chǎn)生不了轟動效應(yīng)，還會面臨消費(fèi)者、公司內(nèi)部、政府部門、行業(yè)等方方面面的阻力，可能出現(xiàn)反復(fù)。
思慮再三，束還是決定采用突然換。
2012年3月4日，束決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開始換裝。
幾乎是一夜之間，火紅的“肥西老母雞”招牌沒有了，取而代之的是草綠色背景、白字的“老鄉(xiāng)雞”招牌。
▲老鄉(xiāng)雞4.0門店
合肥的網(wǎng)友炸開了鍋：“肥西老母雞改名成老鄉(xiāng)雞了，我再也不相信愛情了，還我老母雞?。。 ?/span>
當(dāng)?shù)孛襟w紛紛打電話過來，問怎么把品牌換了？是不是企業(yè)要破產(chǎn)了？是不是要把這個企業(yè)賣掉？……
安徽本地媒體以最快的速度報道了這件事，有媒體甚至在頭版以《合肥再無老母雞》為題進(jìn)行了報道。
但束當(dāng)時最擔(dān)心的并不是突如其來的“爆炸”，而是人們會不會質(zhì)疑服務(wù)品質(zhì)下降？媒體輿論會不會偏向負(fù)面？
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p> 免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com