來源：天九獨(dú)角獸 作者：師興

薇婭可能是淘寶最后的倔強(qiáng)。

2020年，淘寶應(yīng)該感受到了前所未有的危機(jī)，來自流量；來自趨勢(shì)。

有件事讓淘寶很窩火：明明自己是帶貨直播的鼻祖，如今卻被別人搶了風(fēng)頭。抖音，正是淘寶萬(wàn)萬(wàn)沒想到的那一位。至少在羅永浩宣布加盟抖音之前，淘寶還沒有把抖音視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

今年3月，羅永浩試水直播帶貨的消息一出便登上頭條。一方面，敗走商界的羅永浩敢于放下臉面帶貨直播，容易滿足公眾的窺探欲；另一方面，羅永浩的粉絲多聚集于IT和金融行業(yè)，消費(fèi)能力強(qiáng)，可謂是一塊金磚。羅永浩加盟抖音，不僅讓同在直播領(lǐng)域的快手眼紅，還讓電商領(lǐng)域的淘寶顫抖了一下。

羅永浩選擇抖音就是命中注定。抖音靠短視頻業(yè)務(wù)起家，直播是另一大支柱業(yè)務(wù)，可與短視頻業(yè)務(wù)互補(bǔ)。抖音的強(qiáng)項(xiàng)是內(nèi)容，有公域流量屬性，符合羅永浩的人文商業(yè)路線。相比之下，羅永浩更關(guān)注直播受眾群體，自然會(huì)選擇抖音。

爭(zhēng)議聲中，羅永浩的帶貨直播首秀還是獲得“3小時(shí)4700萬(wàn)人觀看，成交1.1億元”的成績(jī)。盡管后續(xù)幾期直播的成交額下降至千萬(wàn)元級(jí)別，但羅永浩為抖音做了一個(gè)成功的實(shí)驗(yàn)：若自建電商渠道，可以通過人氣網(wǎng)紅的直播來撬開市場(chǎng)，無需接入第三方電商。 

人氣網(wǎng)紅，真能氣死人。

在此之前，淘寶眼中的抖音，是一位合作伙伴；是一條引流渠道……

直播噩夢(mèng)

提及帶貨直播，淘寶的確是行業(yè)鼻祖。早在2016年，淘寶就開辟了帶貨直播板塊，主播基本來自浙江一帶的時(shí)裝經(jīng)銷商。到了2017年，商戶薇婭在淘寶直播中嶄露頭角，全年銷售額過億元。

不過，當(dāng)時(shí)薇婭的名氣僅限于部分淘寶用戶，始終沒有出圈，未在社會(huì)上形成影響力。至于另一位淘寶主播，卻成功出圈，并成為“帶貨直播”的代言人，他就是李佳琪。

李佳琪與薇婭有著相似的初衷和成長(zhǎng)路徑，前者之所以先出圈，與抖音密不可分。

2018年，抖音開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，并與淘寶等第三方電商平臺(tái)打通購(gòu)物車功能。當(dāng)年，淘寶與抖音達(dá)成合作70億元規(guī)模的合作計(jì)劃，包含10億元傭金?？梢姡?dāng)時(shí)的淘寶把抖音當(dāng)成了引流工具。2019年初，李佳琦直播團(tuán)隊(duì)開通了抖音賬號(hào)，主要發(fā)布美妝相關(guān)直播短視頻，居然一夜爆紅。于是，李佳琪將主陣地搬到了這里。

到了今年初，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，而李佳琪在通過抖音紅得發(fā)紫，也讓淘寶十分滿意。

羅永浩的橫空出世，令淘寶突感畫風(fēng)不對(duì)。

雖然銷售額不是最高，甚至不如演員劉濤在淘寶的直播首秀成績(jī)，但羅永浩卻成功掀起了一股全民帶貨直播潮。此后，商業(yè)、文藝、體育等各路人士，只要有點(diǎn)人氣，就選擇帶貨直播。其中，有一個(gè)人讓淘寶感到脊背發(fā)涼，她就是“家電天后”董明珠。

今年四月，董明珠將自己的帶貨直播首秀貢獻(xiàn)給抖音；五月，董明珠又選擇了快手，開打“促銷戰(zhàn)”。此后，董明珠還分別在京東和淘寶上進(jìn)行了收官戰(zhàn)。通過董明珠的自帶流量體質(zhì)，抖音、快手、京東和淘寶都賺了人氣。

雖然直播表現(xiàn)出色，但淘寶的流量隱憂開始顯現(xiàn)。原來，自帶流量的公眾人物根本不會(huì)把淘寶當(dāng)做根據(jù)地，更傾向于在各個(gè)平臺(tái)上打一圈游擊戰(zhàn)。因?yàn)?，這些公眾人物不只在意銷貨業(yè)績(jī)，更在意粉絲增量。顯然，淘寶的局域流量屬性難以和抖音、快手的公域流量屬性PK。

當(dāng)賴以生存的用戶流量被直播平臺(tái)搶占時(shí)，淘寶變得十分被動(dòng)。一旦直播平臺(tái)自建優(yōu)質(zhì)電商渠道，淘寶的收益將被進(jìn)一步搶奪。

更嚴(yán)峻的是，淘寶的電商平臺(tái)對(duì)手，也通過啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)來引流。今年五月，央視“國(guó)嘴”們聯(lián)手國(guó)美零售進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)直播，銷售額超過5億元。這可是實(shí)實(shí)在在的瓜分市場(chǎng)。

再回首，身為帶貨直播鼻祖的淘寶，為何變成了追趕者？

淘寶開設(shè)帶貨直播的初衷是為商戶銷貨，導(dǎo)致直播缺乏內(nèi)容場(chǎng)景。這種作坊模式難以培育出直播明星。薇婭和李佳琪屬于自學(xué)長(zhǎng)材的一類人，而李佳琪的走紅完全依靠抖音，可以說，土生土長(zhǎng)且始終堅(jiān)守淘寶平臺(tái)的，只有薇婭。

淘寶意識(shí)到了這個(gè)問題，開始有意設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，包括邀請(qǐng)?jiān)崎T人馬云來談人生；談藝術(shù)。淘寶直播的發(fā)明者、CEO蔣凡在去年曾公開表示，淘寶定位樂趣與創(chuàng)新，將淘寶直播獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就是手段之一。

然而，在流量風(fēng)口下，搶占先機(jī)的人才可能笑到最后。

拼多多們

有句話在業(yè)界流傳很廣：“從0做到1000億，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅僅用了兩年。”

在拼多多出道以前，大家普遍認(rèn)為電商市場(chǎng)已被淘寶主導(dǎo)，沒有機(jī)會(huì)。但是，2015年出道的拼多多卻使用了一記狠招——社交。借助2015至2016年的微信普及高峰期，拼多多發(fā)明了微信拼單模式，由用戶號(hào)召親戚朋友一起下單購(gòu)物。利用這種熟人社交的強(qiáng)關(guān)系屬性，拼多多上線不足半年，付費(fèi)用戶規(guī)模就超過千萬(wàn)。

現(xiàn)在看來，拼多多發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)很靠譜。首先，2015年是我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的分水嶺，早期積累的泡沫破裂，中小團(tuán)購(gòu)平臺(tái)陸續(xù)倒閉，但用戶的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。這時(shí)，拼多多的拼單模式可作為團(tuán)購(gòu)的延伸，滿足大部分消費(fèi)者圖便宜、愛砍價(jià)的心理。

此外，2015年至2016年是微信向三四線城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村下沉的時(shí)期，大批微信新用戶并沒有太多網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，更不懂如何逛淘寶比價(jià)。這時(shí)，親朋好友發(fā)來的拼單廣告更容易被大家接受，加之部分消費(fèi)者的跟風(fēng)心理嚴(yán)重，大量交易由此促成。

在營(yíng)銷方面，拼多多PK淘寶的意圖十分明顯。拼多多曾要求所有活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格必須低于淘寶，有時(shí)還要求商家寄樣品，和淘寶爆款比貨。

到了2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)年成交額1萬(wàn)億元，年活躍買家數(shù)兩超5億。這個(gè)規(guī)模市場(chǎng)，原本屬于淘寶。

時(shí)至今日，拼多多已經(jīng)在部分品類獲得口碑，如農(nóng)副產(chǎn)品、生活用品方面，讓淘寶的反擊十分吃力。

面對(duì)淘寶，拼多多不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

在社交電商領(lǐng)域，如果拼多多稱第一，京東就敢稱第二。憑借和騰訊的資本紐帶關(guān)系，京東順利在微信端獲得流量入口，并在2018年至2019年搭建了社交電商平臺(tái)。相信不少微信用戶都有這種經(jīng)歷，莫名被人拉進(jìn)“XX京東內(nèi)購(gòu)群”，并在群內(nèi)接受大量廣告信息。這，就是京東如天羅地網(wǎng)般的社交覆蓋。

發(fā)力的拼多多和轉(zhuǎn)型的京東，就如前狼后虎一樣圍著淘寶。更可怕的是，如今前狼強(qiáng)壯了，又拉來另一匹狼。今年四月，拼多多通過2億美元的可轉(zhuǎn)債投資國(guó)美，并與之達(dá)成合作協(xié)議。今后，國(guó)美的供應(yīng)鏈、中大件物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)解決方案將接入拼多多，全量商品也會(huì)在拼多多上線。

零售標(biāo)配

打開關(guān)于淘寶的新聞，更多的是各類主題的直播?？磥?，淘寶正在極盡全力拼流量，頗有誓死搶入口意思。如果，淘寶在此時(shí)選擇退守電商陣地，把電商平臺(tái)塑造成最好的交易工具，是否也算一種策略？

用原掌門人馬云自己的話說：“純電商體系未來會(huì)滅亡?！?/span>

這是否意味著，淘寶應(yīng)該繼續(xù)拼直播、搞創(chuàng)新、玩花樣？

讓我們看看馬云基于什么條件說出此話。

2016年，馬云在杭州公開提出了“新零售”概念，并預(yù)言純電商體系將滅亡。當(dāng)時(shí)直播行業(yè)剛剛興起，人工智能有了突破，共享經(jīng)濟(jì)大行其道，馬云不太可能引導(dǎo)淘寶專注于發(fā)力直播。

根據(jù)馬云提出的“新零售”概念，電商應(yīng)該為用戶帶來更加方便的購(gòu)物過程；更加快速的配送服務(wù)；更加低廉的產(chǎn)品價(jià)格；更加智能的產(chǎn)品推薦等。如此才能擺脫純電商體系的束縛。

對(duì)此，馬云打造了一個(gè)新零售樣板——盒馬鮮生。盡管消費(fèi)者的褒貶不一，但盒馬鮮生還是實(shí)現(xiàn)了幾項(xiàng)突破：第一、實(shí)現(xiàn)線上、線下的品牌和服務(wù)統(tǒng)一；第二、實(shí)現(xiàn)了菜場(chǎng)、超市、生鮮店、餐飲的共生；第三、實(shí)現(xiàn)了專屬配送；第四、實(shí)現(xiàn)了專屬品牌商品“特供”。

言外之意，淘寶在商品質(zhì)量和服務(wù)層面存在諸多問題。拼多多和京東能夠攔腰切入，說明了淘寶在開拓和維系市場(chǎng)方面做得不夠。面對(duì)層層圍剿，淘寶雖不至被毀滅，卻很難再壯大。當(dāng)前，比搶奪直播流量更緊急的問題，是改變廣大中小商戶作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，否則他們將對(duì)淘寶品牌帶來更大傷害。

實(shí)際上，有一些淘寶老商戶很懂營(yíng)銷，會(huì)通過開發(fā)新品和設(shè)計(jì)活動(dòng)來維護(hù)老客戶，變相為淘寶引流。接下來，淘寶應(yīng)該重點(diǎn)衡量商戶的復(fù)購(gòu)率，并以此為指標(biāo)，回饋給商戶更多福利。

急于在直播領(lǐng)域大舉廝殺，對(duì)淘寶而言并非是一個(gè)好兆頭，反而會(huì)讓這艘巨輪在急轉(zhuǎn)彎中面臨更大挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。