四年一次的世界杯是許多商家不可錯過的營銷機會，在本屆世界杯開幕前，華帝股份因為極具創(chuàng)意的營銷方案借勢狠狠紅了一把。

今年3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門”。5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。在華帝官網(wǎng)可以看到，“奪冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機三個品類，售價在2499元~4799元不等。

6月30日，華帝表示為慶祝法國隊進入八強，活動將順延三天至7月3日。

7月16日凌晨，法國隊奪冠后華帝公司立即發(fā)布了具體的退款流程。

華帝方面稱，對于在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，購買華帝“奪冠套餐”并成功參與“法國隊奪冠華帝退全款”活動的消費者，華帝將按照所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的實際付款金額退款。其中，線上購買的用戶在7月24日前提供訂單截圖、發(fā)票截圖等材料經(jīng)過審核后，可以獲得天貓、京東、蘇寧、國美等平臺購物卡。線下參與活動的用戶則需要提供消費者本人身份證、活動協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進行審核，可獲得退款。

而作為華帝股份的主要線上銷售渠道，天貓和京東也在凌晨比賽結束的第一時間就推出了退款攻略。

此前華帝發(fā)布公告表示，若法國隊真能獲得世界杯冠軍，華帝退款總費用將低于7900萬，在公司年度預算內(nèi)，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

數(shù)據(jù)顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。

法國與克羅地亞比分為2：1，世界杯決賽尚未結束時，網(wǎng)友們就對華帝展開了大規(guī)模調(diào)侃：華帝的財務們這半場看的心情也是起起落落吧；法國2：1了，克羅地亞慌不慌我不知道，華帝慌得一比是肯定的；華帝這會兒是不是心跳到嗓子眼了……

但華帝真的會慌嗎？答案是，完全不會，這波操作華帝穩(wěn)贏！

據(jù)都市快報，華帝品牌公關梅某此前算了一筆賬：

“奪冠套餐按4000元一套計算，以往華帝銷售產(chǎn)品套餐，最高峰單套銷量達到2萬套，世界杯促銷我們再乘以1.5倍，按3萬套計，如果法國最終奪冠，退款總額1.2億多元，而這個費用在以往華帝的全國大促銷活動中是非常正常和合理的一個金額，無論華帝還是廣大的經(jīng)銷商，都有足夠的實力可以承擔這個促銷計劃，實際成本完全可控?！?/span>

在世界杯期間，根據(jù)百度搜索指數(shù)，法國隊每贏下一場關鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會創(chuàng)下新紀錄。目前最高點在7月11日，即法國隊贏下比利時隊，贏得決賽席位時。

今早開盤，華帝的股價最高漲9.93%，逼近漲停。

熱度有了，股價漲了，華帝堪稱在本屆世界杯上打廣告最成功的一個品牌，它花了多少廣告費？

據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，退款責任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是“奪冠套餐”的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元；公司總部需承擔的部分則低于2900萬元。據(jù)了解，華帝擁有120家一級經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔這次的營銷費用。

也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，費用約在十億元人民幣。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關的企業(yè)，花費也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動實際上非?！傲畠r”，這7900萬元花得實在太值。

同時，華帝在公告中還說，互動期間線上線下渠道的總銷售額共計10億元，同比分別增長了超過20%和30%。銷售額的增長，也會對沖掉一部分退款金額。

不過，活動期間，“經(jīng)銷商跑路”事件也令華帝股份的營銷活動蒙上陰影。消息稱，廣東省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉失蹤十余天。

對此，華帝股份澄清：上述兩家公司是公司北京、天津地區(qū)的一級經(jīng)銷商，上述兩家企業(yè)法人代表是王偉。該客戶與上市公司之間沒有產(chǎn)權關系，該客戶不是公司的子公司。該客戶2017年提貨額1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。

之前，有投資者曾擔心退款是否將對上市公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。從華帝股份2016年和2017年的銷售費用來看，2900萬元的費用完全在華帝股份的承受范圍之內(nèi)。公告顯示，2017年，華帝股份實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%；凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。

華帝股份證券事務代表王釗召在接受《中國證券報》采訪時說：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內(nèi)，不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。”同時，王釗召之前告訴中國證券報記者，“如果法國隊奪冠，我們還有后續(xù)的營銷方案來接檔，相信會對產(chǎn)品的銷售帶來進一步的推動作用?！?/span>

如果仔細看看退款流程，不難發(fā)現(xiàn)，受益的不僅僅是華帝。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。

一場營銷活動，直接帶動了品牌推廣和市場銷售，連合作伙伴都因此得到了促進銷售的機會。華帝非但不會哭暈在廁所，反而還會比法國隊更開心。

（完）