雙循環(huán)發(fā)展新格局下，這個(gè)賽道成為“壓艙石”
剛剛過(guò)去的6月份，消費(fèi)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇的曙光。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，二季度GDP增速有望由負(fù)轉(zhuǎn)正，在各種消費(fèi)大促和端午節(jié)假期的拉動(dòng)下，6月份的消費(fèi)增速也將由負(fù)轉(zhuǎn)正。
消費(fèi)被視為穩(wěn)住我國(guó)經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)的“壓艙石”，促進(jìn)消費(fèi)回升、加快釋放消費(fèi)潛力也是今年經(jīng)濟(jì)工作的一大重點(diǎn)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，中國(guó)正在建設(shè)以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局，內(nèi)需尤其是消費(fèi)的引擎作用將更為凸顯。
對(duì)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)也越來(lái)越成為一條重要的投資賽道。消費(fèi)領(lǐng)域有哪些新趨勢(shì)和新變化？投資人布局消費(fèi)領(lǐng)域的底層邏輯是什么？后疫情時(shí)代，在新供給、新需求和新人群層面都有哪些投資機(jī)會(huì)？
高榕資本創(chuàng)始合伙人張震在近期接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志專訪，以下為張震口述整理：
消費(fèi)是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎、主動(dòng)能。尤其是疫情發(fā)生后，穩(wěn)定和擴(kuò)大居民消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，是應(yīng)對(duì)疫情沖擊、提振經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵舉措。
在這樣的大背景下，消費(fèi)行業(yè)各個(gè)層面進(jìn)一步加速進(jìn)化。
供給側(cè)方面，對(duì)平臺(tái)與流通效率、商品品質(zhì)等都提出更高的要求；需求側(cè)，新型消費(fèi)加速培育，線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，在線教育、在線醫(yī)療等線上消費(fèi)崛起，全社會(huì)也形成了更加成熟的消費(fèi)理念。從底層基礎(chǔ)設(shè)施看，消費(fèi)行業(yè)對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈數(shù)字化、物流網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施提出了進(jìn)一步要求，而這些變化背后都蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)和投資的新機(jī)會(huì)。
對(duì)于高榕資本來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局遵循的底層邏輯是找到不可逆的結(jié)構(gòu)性變化。我們持續(xù)尋找市場(chǎng)上的新供給，這些新供給由新需求帶動(dòng)，而結(jié)構(gòu)性地決定新需求的是新人群，因此我們需要緊緊抓住新人群的變化和需求。
而新人群的需求是由場(chǎng)景和功能集中呈現(xiàn)的，因此高榕在消費(fèi)領(lǐng)域投資沿著場(chǎng)景和功能的脈絡(luò)，去尋找能為消費(fèi)者提供品牌與渠道一體化、商品與服務(wù)一體化的優(yōu)質(zhì)公司。
在新消費(fèi)時(shí)代，我們需要對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行重新分類。
在全球范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的代際變化是相對(duì)快的。舉例來(lái)說(shuō)，我們會(huì)用90/95/00后等5年為一個(gè)代際來(lái)對(duì)人群進(jìn)行劃分。在消費(fèi)領(lǐng)域投資時(shí)，我們不會(huì)把年齡作為對(duì)消費(fèi)人群劃分的唯一標(biāo)簽，而是關(guān)注他們?nèi)松A段的切換。
所謂新人群，也絕不止年輕人群。新退休、新買(mǎi)房、新結(jié)婚、新工作等“進(jìn)入人生新階段的人群”都算作新人群，這些新人群會(huì)源源不斷貢獻(xiàn)出新的投資主題和機(jī)會(huì)。
以老年人和00后為例。今天的“新老年人”，是第一波對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受度極高的老年人，以前很多供給和老年人之間是弱連接，中間的鏈條沒(méi)有被數(shù)據(jù)化，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，供給方可以更加了解老年人的需求，并和他們建立起強(qiáng)鏈接，因此優(yōu)質(zhì)的供給會(huì)更密集地出現(xiàn)。
00后在消費(fèi)需求上的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是由于他們具有充分的文化自信，因此會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成強(qiáng)認(rèn)同感，比如完美日記試圖將自身打造為“中國(guó)的歐萊雅”；其次他們對(duì)成功、主流的定義更加多元化，同時(shí)有更強(qiáng)的包容性，未來(lái)長(zhǎng)尾文化和小圈層或許可以成為主流。
另外，在新消費(fèi)時(shí)代，我們看到一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)意義上的品牌與渠道、商品與服務(wù)的分類方式不再有效，越來(lái)越多頭部的消費(fèi)公司呈現(xiàn)出品牌與渠道一體化、商品與服務(wù)一體化的特征。
場(chǎng)景和功能是消費(fèi)公司首先需要考慮和滿足的，在沒(méi)有明顯流量紅利時(shí)，復(fù)購(gòu)比流量更重要，只有復(fù)購(gòu)，品牌才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。流量爆款思維無(wú)法打造真正有生命力的品牌，而復(fù)購(gòu)的前提是能為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值。
私域是解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題最好的工具，同時(shí)可以讓商品和服務(wù)、品牌和渠道的結(jié)合更加緊密，此外私域能更好地在消費(fèi)者心智中定義具體場(chǎng)景、教育具體功能。因此我們認(rèn)為，未來(lái)私域?qū)τ谙M(fèi)公司來(lái)說(shuō)是很好的工具，也將成為未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域龍頭公司的標(biāo)配。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革、融合也正在發(fā)生。
在我看來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景的線上線下融合是大勢(shì)所趨。高榕在比較早就堅(jiān)信線上或線下的分類方式在未來(lái)不再適用，而是應(yīng)該圍繞核心用戶群去提供價(jià)值。例如在新零售方向，我們?cè)?018年連續(xù)三輪投資了生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜，此外還投資了樸樸超市、錢(qián)大媽等。
除了零售領(lǐng)域，各領(lǐng)域的線上線下融合消費(fèi)也在不斷升級(jí)。尤其是疫情之后，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂(lè)等領(lǐng)域都獲得了巨大增長(zhǎng)。
在后疫情時(shí)代，直播的爆發(fā)帶來(lái)了新的消費(fèi)方式的變化。過(guò)去消費(fèi)品有兩種定價(jià)方式，一種是按成本定價(jià)，一種是按供需定價(jià)。直播在聚集大量訂單的情況下附加了很好的內(nèi)容，把過(guò)去兩種定價(jià)模型很好地融合在了一起，讓消費(fèi)者既能有消費(fèi)的愉悅感和渴望度，也獲得了更高的性價(jià)比。
此外，直播的出現(xiàn)也給供應(yīng)鏈體系帶來(lái)深刻變革。直播讓過(guò)去很多供給包括地?cái)偨?jīng)濟(jì)、農(nóng)場(chǎng)果園銷(xiāo)售方有機(jī)會(huì)把銷(xiāo)售半徑擴(kuò)張到更遠(yuǎn)的地方。
實(shí)際上，除了直播，像拼多多這樣的新電商平臺(tái)基于其“普惠”的新消費(fèi)理念，直連生產(chǎn)端與消費(fèi)端，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深刻賦能。
社交應(yīng)用的流量紅利，移動(dòng)支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，消費(fèi)者對(duì)新興消費(fèi)體驗(yàn)的需求，以及中國(guó)廣闊分散待整合優(yōu)化的供給等，是拼多多打造新電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。
中國(guó)此前農(nóng)業(yè)的流通效率較低，拼多多讓農(nóng)業(yè)供給與消費(fèi)者需求直接連接，從而讓中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模上行成為可能，制造業(yè)方面，也不斷推動(dòng)著中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的供給側(cè)改革。而“普惠、人為先、開(kāi)放”的理念是能長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，我們相信將擁有長(zhǎng)久的生命力。
在后疫情時(shí)代和新消費(fèi)時(shí)代，我們從三個(gè)維度看到了消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)的新機(jī)會(huì)。
從新人群角度，我們關(guān)注新老年人、新的家庭女主人等新人群的需求變化以及滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)供給；從場(chǎng)景和功能角度，我們認(rèn)為家庭健康方向會(huì)誕生優(yōu)秀的企業(yè)；從品類角度看，3R化（Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat）、3低化（低糖、低鹽、低脂）的食品飲料品類將會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
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