形容一個(gè)品牌是老品牌，很多時(shí)候是種贊許。一個(gè)品牌能在商海浮沉，多年不倒，實(shí)力毋庸置疑。

但形容一個(gè)品牌老，基本是在說(shuō)它“保守”、“創(chuàng)新乏力”，絕不是好話。

在中國(guó)，老品牌卻太容易患上“老”的毛病，例如全聚德、狗不理等等。

今天刀哥要說(shuō)的也是個(gè)老品牌——夢(mèng)潔家紡。

在它64年的歷史里，它也曾盡顯“老態(tài)”，栽了許多跟頭。也正因如此，吃一塹長(zhǎng)一智，夢(mèng)潔家紡反復(fù)自省，成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年直播帶貨大爆，在疫情期間成為了許多企業(yè)造血的關(guān)鍵渠道。

夢(mèng)潔卻早在去年6月，就將直播視為集團(tuán)戰(zhàn)略進(jìn)行布局。到了今年，夢(mèng)潔的一款首發(fā)新品更是借直播，直接狂賣800多萬(wàn)！

夢(mèng)潔的企業(yè)內(nèi)部，到底發(fā)生了什么變化？

 

1

夢(mèng)潔的最大教訓(xùn)，

也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大敵人

1998年，夢(mèng)潔冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》。通過(guò)這一全國(guó)最火的綜藝，夢(mèng)潔的影響力輻射了整整一代80后，在2000年左右發(fā)展得極其迅速。

如今的夢(mèng)潔家紡副總裁何曉霞，彼時(shí)負(fù)責(zé)人力資源。她回憶道，當(dāng)她前往全國(guó)各大美術(shù)院校招聘時(shí)，自報(bào)家門后，臺(tái)下就會(huì)有學(xué)生異口同聲地說(shuō)，“夢(mèng)潔《快樂(lè)大本營(yíng)》”。

這種快速發(fā)展，卻不完全是件好事，一些頑疾被徹底掩蓋。

第一個(gè)是對(duì)大勢(shì)的判斷。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，夢(mèng)潔錯(cuò)失了大量流量紅利。

2005年到2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覺(jué)醒，電商混戰(zhàn)，沖擊著各個(gè)行業(yè)。而夢(mèng)潔看到的，是各大品牌在狂打價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這是一種不良的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。

夢(mèng)潔的決定是不參與價(jià)格戰(zhàn)?！拔矣浀媚菚r(shí)候有一年我去出差，在一個(gè)城市看，全場(chǎng)打折，夢(mèng)潔、海爾不打折，我們覺(jué)得很驕傲?！焙螘韵颊f(shuō)。

第二個(gè)是經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

因?yàn)閮?yōu)秀，所以很難卓越，這是很多企業(yè)的通病。

對(duì)此，何曉霞深有體會(huì)?！澳阕约弘y以超越過(guò)往的成功和優(yōu)秀的案例?！?/span>

為什么？她說(shuō)了一個(gè)詞：傲慢。

正因?yàn)橛辛诉^(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，所以“我在設(shè)計(jì)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，我在產(chǎn)品品質(zhì)上有絕對(duì)的保障，就會(huì)有點(diǎn)傲慢，認(rèn)為我可以教育消費(fèi)者。”

2006年，夢(mèng)潔聯(lián)手意大利知名設(shè)計(jì)師，推出了“千根紗”產(chǎn)品系列。夢(mèng)潔研發(fā)出世界頂級(jí)的千根紗，雖然是棉，但手感、光澤和真絲一模一樣。而且，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，成本比原本降低了50%。

這款瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的產(chǎn)品，被寄予厚望，但最終卻沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。

事后復(fù)盤，何曉霞總結(jié)道“我們忽略了80%的人80%的需求。”2006年的中產(chǎn)，會(huì)花幾萬(wàn)買一個(gè)包，但要讓他花5000元買一個(gè)四件套，這種消費(fèi)意識(shí)太超前了，是金字塔頂端的少數(shù)人才會(huì)有的需求。

“因?yàn)榘谅?，?duì)用戶認(rèn)知不清，最重要的是沒(méi)拿到最核心的用戶數(shù)據(jù)研究。有數(shù)據(jù)還能做比較理性的決定，決不能因?yàn)檫^(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)或者片面的數(shù)據(jù)，就做出不全面的決定?！?/span>

傲慢，也被她視為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大敵人。

不過(guò)一個(gè)64年老品牌，轉(zhuǎn)型談何容易？

 

2

破局，只用一招！

現(xiàn)在的夢(mèng)潔，新潮到很難讓人相信這是一個(gè)有著64年歷史的品牌。

在線下，夢(mèng)潔擁有2500多家門店，線上則布局直播和社交電商，如火如荼，例如直播，光自播的時(shí)長(zhǎng)每天都在10小時(shí)以上，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率最高可以做到50%。

 

這些都離不開(kāi)流量。至于如何獲取流量，夢(mèng)潔的答案是——爆品。

“我們現(xiàn)在獲取流量的方式，核心還是通過(guò)爆品?！焙螘韵颊f(shuō)，“因?yàn)榈阶詈螅还苣闶亲鍪裁礌I(yíng)銷，請(qǐng)明星也好，找誰(shuí)直播也好，給用戶最直接、最深刻印象的還是產(chǎn)品?！?/span>

前兩年，何曉霞在爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)接受培訓(xùn)，三天兩夜的課程結(jié)束后，對(duì)于做爆品，她最大的心得體會(huì)是：產(chǎn)品價(jià)值錨一定要可感知。

何曉霞以直播為例解釋道：“比如達(dá)人播，一個(gè)產(chǎn)品最多3到5分鐘，一般是2分鐘。2分鐘內(nèi)如何打動(dòng)你的用戶？坦白說(shuō)，就是你的價(jià)值錨要讓客戶可感知，而且能夠瞬間擊中他下單。”

在今年夢(mèng)潔與薇婭的合作中，夢(mèng)潔的“小藍(lán)條”系列大獲成功，單品銷售突破800萬(wàn)。

小藍(lán)條是夢(mèng)潔在疫情期間研發(fā)的5A級(jí)抗菌產(chǎn)品。選擇用藍(lán)色作為標(biāo)志性色彩，大有深意?？谡趾歪t(yī)生的服裝，以藍(lán)色為主，藍(lán)色在消費(fèi)者心中與醫(yī)療、抗菌形成了天然的聯(lián)系。小藍(lán)條首先要在色彩上做到可感知。

除了在色彩上做到可感知，夢(mèng)潔還在面料和填充物上加了抗菌成分、負(fù)離子，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，抑菌率高達(dá)99%。這是用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

兩種可感知的價(jià)值點(diǎn)，一個(gè)感性，一個(gè)理性。

產(chǎn)品價(jià)值錨的打造，則有賴于對(duì)用戶需求的深度挖掘。

這也是為什么夢(mèng)潔要布局直播和社交電商的原因之一?！巴ㄟ^(guò)直播和社交電商，你和用戶更近了，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離客戶近一步?！?/span>

反過(guò)來(lái)，離用戶越近，也讓夢(mèng)潔愈加確定用戶在功能之外的核心需求：審美。

為了滿足用戶的審美需求，并在審美上做到夢(mèng)潔獨(dú)特的可感知，夢(mèng)潔堅(jiān)持所有產(chǎn)品都要原創(chuàng)。

原創(chuàng)考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)能力。為此，夢(mèng)潔在巴黎、米蘭設(shè)立了研發(fā)中心，還在全國(guó)各大高校成立了設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)項(xiàng)目，投資巨大。

但即便有設(shè)計(jì)能力，堅(jiān)持原創(chuàng)也不是件容易的事。家紡行業(yè)，一度抄襲成風(fēng)，夢(mèng)潔的新品上市后，市場(chǎng)很快就會(huì)出現(xiàn)大量山寨，成本極低。

夢(mèng)潔能做的，就是不斷迭代，堅(jiān)持用原創(chuàng)干掉抄襲。

對(duì)于這種做法，曾有業(yè)內(nèi)人士表示難以理解，對(duì)何曉霞說(shuō)：“你們真傻，不撞南墻不回頭”。

而她的想法是，撞南墻也不回頭，把南墻撞破！

話雖如此，如果長(zhǎng)期對(duì)抄襲視而不見(jiàn)，勢(shì)必將影響產(chǎn)品的可感知度。因此從2010年開(kāi)始，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，夢(mèng)潔對(duì)另一件事越來(lái)越熱衷：跨界。

針對(duì)不同人群，夢(mèng)潔的跨界也各不相同，不僅與香奈兒、巴寶莉等奢飾品牌合作設(shè)計(jì)師，甚至與Keep都有過(guò)合作。

跨界后，夢(mèng)潔發(fā)現(xiàn)，抄襲的人變少了，而且經(jīng)常產(chǎn)生1+1>2的效果。例如與香奈兒合作設(shè)計(jì)師的跨界，覆蓋了兩類人群，一是精致媽媽，二是資深白領(lǐng)。夢(mèng)潔通過(guò)跨界，同時(shí)滿足了他們對(duì)品牌調(diào)性和設(shè)計(jì)的需求，最終該產(chǎn)品供不應(yīng)求，42天內(nèi)全部售罄，且仍有消費(fèi)者表示愿意繼續(xù)等。

“在這樣一個(gè)供應(yīng)豐富，供大于求的市場(chǎng)里，（消費(fèi)者愿意等你）還是很難得的。”何曉霞說(shuō)道。

 

3

這三件事，必須死磕！

為了做好爆品，夢(mèng)潔的電商業(yè)務(wù)砍掉了三分之二的SKU。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)資源有限，好鋼用在刀刃上。

產(chǎn)品價(jià)值錨即刀刃，一定要學(xué)會(huì)找準(zhǔn)、打爆。

1. 必須要找到用戶的一級(jí)痛點(diǎn)

在何曉霞看來(lái)，家紡企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從過(guò)去的銷售能力，轉(zhuǎn)變成了“用戶+數(shù)據(jù)”的能力。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解需求，找到用戶的一級(jí)痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？怎么保證精準(zhǔn)？

上文提及的直播+社交電商，是一個(gè)重要渠道。除此之外，夢(mèng)潔每發(fā)布一款新品，都會(huì)利用天貓的測(cè)款中心（TMIC平臺(tái)）測(cè)試目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度。

“比如你要的人群是資深白領(lǐng)，你就只抓這個(gè)數(shù)據(jù)看他對(duì)產(chǎn)品的接受度，這樣精準(zhǔn)度會(huì)高很多?！?/span>

夢(mèng)潔還與家裝企業(yè)和家裝設(shè)計(jì)師，從產(chǎn)業(yè)鏈前端預(yù)測(cè)核心消費(fèi)人群的可能需求。

“比如說(shuō)我們和一兜糖合作，一兜糖是一個(gè)家居APP。我們拉到這些大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者目前對(duì)家裝的需求，比如北歐風(fēng)、簡(jiǎn)約、新中式。家紡是一個(gè)稍微后端、配套的行業(yè)，肯定要符合前端市場(chǎng)的消費(fèi)需求?！?/span>

2. 不和同行比品質(zhì)，和行業(yè)比標(biāo)準(zhǔn)

前不久，李湘為夢(mèng)潔直播帶貨時(shí)，有消費(fèi)者問(wèn)夢(mèng)潔產(chǎn)品的品質(zhì)怎么樣。李湘說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題我都不想回答，就好像你問(wèn)我愛(ài)馬仕的包好嗎，不需要回答。

何曉霞更信心滿滿：“（夢(mèng)潔）所有的品質(zhì)都是數(shù)據(jù)說(shuō)話?！薄安皇钦f(shuō)和同行比，我們是跟行業(yè)要求比！”

在研發(fā)夢(mèng)潔小藍(lán)條時(shí)，夢(mèng)潔發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)抗菌產(chǎn)品并沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)，抑菌率90%或80%都能被接受，于是夢(mèng)潔提出了最高標(biāo)準(zhǔn)：夢(mèng)潔所有的抗菌類產(chǎn)品，抑菌率最低要在90%以上，部分產(chǎn)品甚至做到了99%。

“（做產(chǎn)品）要超越標(biāo)準(zhǔn)?！焙螘韵颊J(rèn)為，不能只是和同行比，“因?yàn)橥袥](méi)有下限，你不可能沒(méi)有下限?！?/span>

3. 死磕超預(yù)期的用戶體驗(yàn)

何曉霞讀過(guò)很多雷軍的相關(guān)書(shū)籍，也曾和一些小米生態(tài)鏈公司的創(chuàng)始人有過(guò)深入交談，她坦言，對(duì)她影響最大的是做產(chǎn)品的態(tài)度：專注和死磕。

必須死磕超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，才能做出口碑。

最顯而易見(jiàn)的超預(yù)期，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。例如夢(mèng)潔與LV箱包合作設(shè)計(jì)師的合作款，融合了LV的核心元素monogram，包裝也被設(shè)計(jì)成時(shí)尚手提包的形象，“這個(gè)包包你都可以提著上街?！?/span>

在服務(wù)上，夢(mèng)潔建立了一座七星洗護(hù)工廠，不僅為購(gòu)買產(chǎn)品的用戶提供終身免費(fèi)的洗護(hù)服務(wù)，還在生產(chǎn)產(chǎn)品中增加了七星洗護(hù)的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品使用食品級(jí)密封包裝，用戶拿到產(chǎn)品后，開(kāi)箱即用，還可以掃描包裝上的追溯碼，了解產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了哪些洗護(hù)流程，用了什么洗滌劑等等。

七星洗護(hù)工廠目前全球僅有兩家，七星洗護(hù)也絕非硬性要求，但夢(mèng)潔認(rèn)為很有必要。

就像雷軍所說(shuō)，什么是口碑？口碑就是把事情做過(guò)頭。

 

結(jié)語(yǔ)：

傳統(tǒng)企業(yè)是否轉(zhuǎn)型升級(jí)成功，取決于與用戶的距離。

即使手握大量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在何曉霞仍每天堅(jiān)持做一件事，那就是查看至少50條用戶評(píng)價(jià)。她說(shuō)：“這個(gè)非常重要，你要了解用戶需求，評(píng)價(jià)是最直接的?！?/span>

只有深挖用戶需求，才可能做出讓用戶“爽”的產(chǎn)品。曾經(jīng)，何曉霞聽(tīng)到一位同行說(shuō)，他和愛(ài)人一個(gè)怕熱一個(gè)怕冷，他決定研發(fā)一床被子，一邊厚一邊薄，為有類似困擾的家庭解決問(wèn)題。

在何曉霞看來(lái)，這就是不了解用戶的業(yè)內(nèi)人的自嗨行為。

作為一家64年的老企業(yè)，夢(mèng)潔也一直在避免陷入專家思維，避免想當(dāng)然式地解決問(wèn)題。

從專家思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，已經(jīng)不是能不能、該不該做的問(wèn)題。

這是必須做到的事！
 

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