形容一個品牌是老品牌，很多時候是種贊許。一個品牌能在商海浮沉，多年不倒，實力毋庸置疑。

但形容一個品牌老，基本是在說它“保守”、“創(chuàng)新乏力”，絕不是好話。

在中國，老品牌卻太容易患上“老”的毛病，例如全聚德、狗不理等等。

今天刀哥要說的也是個老品牌——夢潔家紡。

在它64年的歷史里，它也曾盡顯“老態(tài)”，栽了許多跟頭。也正因如此，吃一塹長一智，夢潔家紡反復自省，成功轉(zhuǎn)型升級。

今年直播帶貨大爆，在疫情期間成為了許多企業(yè)造血的關(guān)鍵渠道。

夢潔卻早在去年6月，就將直播視為集團戰(zhàn)略進行布局。到了今年，夢潔的一款首發(fā)新品更是借直播，直接狂賣800多萬！

夢潔的企業(yè)內(nèi)部，到底發(fā)生了什么變化？

 

1

夢潔的最大教訓，

也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大敵人

1998年，夢潔冠名《快樂大本營》。通過這一全國最火的綜藝，夢潔的影響力輻射了整整一代80后，在2000年左右發(fā)展得極其迅速。

如今的夢潔家紡副總裁何曉霞，彼時負責人力資源。她回憶道，當她前往全國各大美術(shù)院校招聘時，自報家門后，臺下就會有學生異口同聲地說，“夢潔《快樂大本營》”。

這種快速發(fā)展，卻不完全是件好事，一些頑疾被徹底掩蓋。

第一個是對大勢的判斷。

在傳統(tǒng)電商時代，夢潔錯失了大量流量紅利。

2005年到2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)覺醒，電商混戰(zhàn)，沖擊著各個行業(yè)。而夢潔看到的，是各大品牌在狂打價格戰(zhàn)，認為這是一種不良的競爭業(yè)態(tài)。

夢潔的決定是不參與價格戰(zhàn)?！拔矣浀媚菚r候有一年我去出差，在一個城市看，全場打折，夢潔、海爾不打折，我們覺得很驕傲?！焙螘韵颊f。

第二個是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。

因為優(yōu)秀，所以很難卓越，這是很多企業(yè)的通病。

對此，何曉霞深有體會?！澳阕约弘y以超越過往的成功和優(yōu)秀的案例。”

為什么？她說了一個詞：傲慢。

正因為有了過去的成功經(jīng)驗，所以“我在設(shè)計上有絕對的話語權(quán)，我在產(chǎn)品品質(zhì)上有絕對的保障，就會有點傲慢，認為我可以教育消費者。”

2006年，夢潔聯(lián)手意大利知名設(shè)計師，推出了“千根紗”產(chǎn)品系列。夢潔研發(fā)出世界頂級的千根紗，雖然是棉，但手感、光澤和真絲一模一樣。而且，通過技術(shù)創(chuàng)新，成本比原本降低了50%。

這款瞄準中產(chǎn)人群的產(chǎn)品，被寄予厚望，但最終卻沒有得到市場認可。

事后復盤，何曉霞總結(jié)道“我們忽略了80%的人80%的需求。”2006年的中產(chǎn)，會花幾萬買一個包，但要讓他花5000元買一個四件套，這種消費意識太超前了，是金字塔頂端的少數(shù)人才會有的需求。

“因為傲慢，對用戶認知不清，最重要的是沒拿到最核心的用戶數(shù)據(jù)研究。有數(shù)據(jù)還能做比較理性的決定，決不能因為過去的成功經(jīng)驗或者片面的數(shù)據(jù)，就做出不全面的決定?！?/span>

傲慢，也被她視為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大敵人。

不過一個64年老品牌，轉(zhuǎn)型談何容易？

 

2

破局，只用一招！

現(xiàn)在的夢潔，新潮到很難讓人相信這是一個有著64年歷史的品牌。

在線下，夢潔擁有2500多家門店，線上則布局直播和社交電商，如火如荼，例如直播，光自播的時長每天都在10小時以上，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率最高可以做到50%。

 

這些都離不開流量。至于如何獲取流量，夢潔的答案是——爆品。

“我們現(xiàn)在獲取流量的方式，核心還是通過爆品。”何曉霞說，“因為到最后，不管你是做什么營銷，請明星也好，找誰直播也好，給用戶最直接、最深刻印象的還是產(chǎn)品。”

前兩年，何曉霞在爆品戰(zhàn)略總裁營接受培訓，三天兩夜的課程結(jié)束后，對于做爆品，她最大的心得體會是：產(chǎn)品價值錨一定要可感知。

何曉霞以直播為例解釋道：“比如達人播，一個產(chǎn)品最多3到5分鐘，一般是2分鐘。2分鐘內(nèi)如何打動你的用戶？坦白說，就是你的價值錨要讓客戶可感知，而且能夠瞬間擊中他下單?！?/span>

在今年夢潔與薇婭的合作中，夢潔的“小藍條”系列大獲成功，單品銷售突破800萬。

小藍條是夢潔在疫情期間研發(fā)的5A級抗菌產(chǎn)品。選擇用藍色作為標志性色彩，大有深意?？谡趾歪t(yī)生的服裝，以藍色為主，藍色在消費者心中與醫(yī)療、抗菌形成了天然的聯(lián)系。小藍條首先要在色彩上做到可感知。

除了在色彩上做到可感知，夢潔還在面料和填充物上加了抗菌成分、負離子，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的檢測報告，抑菌率高達99%。這是用數(shù)據(jù)說話。

兩種可感知的價值點，一個感性，一個理性。

產(chǎn)品價值錨的打造，則有賴于對用戶需求的深度挖掘。

這也是為什么夢潔要布局直播和社交電商的原因之一?！巴ㄟ^直播和社交電商，你和用戶更近了，你比競爭對手離客戶近一步?！?/span>

反過來，離用戶越近，也讓夢潔愈加確定用戶在功能之外的核心需求：審美。

為了滿足用戶的審美需求，并在審美上做到夢潔獨特的可感知，夢潔堅持所有產(chǎn)品都要原創(chuàng)。

原創(chuàng)考驗的是設(shè)計能力。為此，夢潔在巴黎、米蘭設(shè)立了研發(fā)中心，還在全國各大高校成立了設(shè)計工作室設(shè)計項目，投資巨大。

但即便有設(shè)計能力，堅持原創(chuàng)也不是件容易的事。家紡行業(yè)，一度抄襲成風，夢潔的新品上市后，市場很快就會出現(xiàn)大量山寨，成本極低。

夢潔能做的，就是不斷迭代，堅持用原創(chuàng)干掉抄襲。

對于這種做法，曾有業(yè)內(nèi)人士表示難以理解，對何曉霞說：“你們真傻，不撞南墻不回頭”。

而她的想法是，撞南墻也不回頭，把南墻撞破！

話雖如此，如果長期對抄襲視而不見，勢必將影響產(chǎn)品的可感知度。因此從2010年開始，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，夢潔對另一件事越來越熱衷：跨界。

針對不同人群，夢潔的跨界也各不相同，不僅與香奈兒、巴寶莉等奢飾品牌合作設(shè)計師，甚至與Keep都有過合作。

跨界后，夢潔發(fā)現(xiàn)，抄襲的人變少了，而且經(jīng)常產(chǎn)生1+1>2的效果。例如與香奈兒合作設(shè)計師的跨界，覆蓋了兩類人群，一是精致媽媽，二是資深白領(lǐng)。夢潔通過跨界，同時滿足了他們對品牌調(diào)性和設(shè)計的需求，最終該產(chǎn)品供不應求，42天內(nèi)全部售罄，且仍有消費者表示愿意繼續(xù)等。

“在這樣一個供應豐富，供大于求的市場里，（消費者愿意等你）還是很難得的。”何曉霞說道。

 

3

這三件事，必須死磕！

為了做好爆品，夢潔的電商業(yè)務砍掉了三分之二的SKU。原因很簡單，企業(yè)資源有限，好鋼用在刀刃上。

產(chǎn)品價值錨即刀刃，一定要學會找準、打爆。

1. 必須要找到用戶的一級痛點

在何曉霞看來，家紡企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)從過去的銷售能力，轉(zhuǎn)變成了“用戶+數(shù)據(jù)”的能力。

通過數(shù)據(jù)分析了解需求，找到用戶的一級痛點。

數(shù)據(jù)從哪里來？怎么保證精準？

上文提及的直播+社交電商，是一個重要渠道。除此之外，夢潔每發(fā)布一款新品，都會利用天貓的測款中心（TMIC平臺）測試目標人群對產(chǎn)品的接受度。

“比如你要的人群是資深白領(lǐng)，你就只抓這個數(shù)據(jù)看他對產(chǎn)品的接受度，這樣精準度會高很多?！?/span>

夢潔還與家裝企業(yè)和家裝設(shè)計師，從產(chǎn)業(yè)鏈前端預測核心消費人群的可能需求。

“比如說我們和一兜糖合作，一兜糖是一個家居APP。我們拉到這些大數(shù)據(jù)，了解消費者目前對家裝的需求，比如北歐風、簡約、新中式。家紡是一個稍微后端、配套的行業(yè)，肯定要符合前端市場的消費需求?！?/span>

2. 不和同行比品質(zhì)，和行業(yè)比標準

前不久，李湘為夢潔直播帶貨時，有消費者問夢潔產(chǎn)品的品質(zhì)怎么樣。李湘說，這個問題我都不想回答，就好像你問我愛馬仕的包好嗎，不需要回答。

何曉霞更信心滿滿：“（夢潔）所有的品質(zhì)都是數(shù)據(jù)說話?！薄安皇钦f和同行比，我們是跟行業(yè)要求比！”

在研發(fā)夢潔小藍條時，夢潔發(fā)現(xiàn)整個市場對抗菌產(chǎn)品并沒有明確標準，抑菌率90%或80%都能被接受，于是夢潔提出了最高標準：夢潔所有的抗菌類產(chǎn)品，抑菌率最低要在90%以上，部分產(chǎn)品甚至做到了99%。

“（做產(chǎn)品）要超越標準?！焙螘韵颊J為，不能只是和同行比，“因為同行沒有下限，你不可能沒有下限?！?/span>

3. 死磕超預期的用戶體驗

何曉霞讀過很多雷軍的相關(guān)書籍，也曾和一些小米生態(tài)鏈公司的創(chuàng)始人有過深入交談，她坦言，對她影響最大的是做產(chǎn)品的態(tài)度：專注和死磕。

必須死磕超出用戶預期的產(chǎn)品和服務，才能做出口碑。

最顯而易見的超預期，體現(xiàn)在設(shè)計上。例如夢潔與LV箱包合作設(shè)計師的合作款，融合了LV的核心元素monogram，包裝也被設(shè)計成時尚手提包的形象，“這個包包你都可以提著上街?！?/span>

在服務上，夢潔建立了一座七星洗護工廠，不僅為購買產(chǎn)品的用戶提供終身免費的洗護服務，還在生產(chǎn)產(chǎn)品中增加了七星洗護的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品使用食品級密封包裝，用戶拿到產(chǎn)品后，開箱即用，還可以掃描包裝上的追溯碼，了解產(chǎn)品經(jīng)過了哪些洗護流程，用了什么洗滌劑等等。

七星洗護工廠目前全球僅有兩家，七星洗護也絕非硬性要求，但夢潔認為很有必要。

就像雷軍所說，什么是口碑？口碑就是把事情做過頭。

 

結(jié)語：

傳統(tǒng)企業(yè)是否轉(zhuǎn)型升級成功，取決于與用戶的距離。

即使手握大量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在何曉霞仍每天堅持做一件事，那就是查看至少50條用戶評價。她說：“這個非常重要，你要了解用戶需求，評價是最直接的?！?/span>

只有深挖用戶需求，才可能做出讓用戶“爽”的產(chǎn)品。曾經(jīng)，何曉霞聽到一位同行說，他和愛人一個怕熱一個怕冷，他決定研發(fā)一床被子，一邊厚一邊薄，為有類似困擾的家庭解決問題。

在何曉霞看來，這就是不了解用戶的業(yè)內(nèi)人的自嗨行為。

作為一家64年的老企業(yè)，夢潔也一直在避免陷入專家思維，避免想當然式地解決問題。

從專家思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，已經(jīng)不是能不能、該不該做的問題。

這是必須做到的事！
 

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