沉寂一時(shí)的寶能汽車這段時(shí)間又火了。全球總部正式揭牌、合作美的、百余家直營店落地，加上被傳盡調(diào)拜騰汽車——一件接一件，似乎都并非主動(dòng)曝光，卻吸引了諸多關(guān)注。

“沒辦法，誰讓我們有流量呢，自帶主角光環(huán)?！睂毮芷噧?nèi)部一位人士略帶自嘲地說，但同時(shí)他又怕這不求自來的流量，因?yàn)椤拔幢厥呛檬隆薄?/span>

這或許是受到此前“寶萬之爭”（寶能系與萬科管理層始于2015年年中的股權(quán)爭奪戰(zhàn)）的影響。盡管在這場資本的較量中寶能收益不菲，但寶能集團(tuán)董事長姚振華也因“野蠻人”行徑引發(fā)萬科抵制，最終被禁入保險(xiǎn)業(yè)10年。有接近寶能的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，某種程度上，這也是姚振華下定決心轉(zhuǎn)向造車實(shí)業(yè)的重要原因。

不過，過于低調(diào)的行事作風(fēng)也導(dǎo)致這家已經(jīng)成立三年多的新汽車公司，在大眾的關(guān)注之下版圖日漸清晰之時(shí)，仍舊充滿謎題。一方面，它低調(diào)行事；另一方面，卻又不改強(qiáng)勢(shì)。

擴(kuò)張

2019年底，長安汽車發(fā)布《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》公告，將其持有的長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司50%股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給寶能汽車全資子公司——深圳前海銳致投資有限公司，轉(zhuǎn)讓額為16.3億元。同時(shí)，法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（簡稱“PSA集團(tuán)”）表示，將把持有的長安標(biāo)致雪鐵龍另外50%股份轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)。

時(shí)隔半年后，寶能汽車在深圳市龍華區(qū)舉行揭牌儀式。在長安標(biāo)致雪鐵龍現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上，寶能汽車將建起其全球總部和深圳超級(jí)工廠。某種程度上，這也意味著，一個(gè)完整的寶能汽車版圖正式拼成。

此時(shí)，距離寶能汽車成立剛剛?cè)炅銉蓚€(gè)月時(shí)間。

天眼查顯示，寶能汽車有限公司于2017年3月成立，同年12月寶能集團(tuán)以66.3億元買下觀致汽車51%的股份并獲得控股權(quán)，這也宣告寶能這家以金融、地產(chǎn)起家的“門外漢”正式進(jìn)入汽車業(yè)。

除了成立寶能汽車有限公司，2018年5月至當(dāng)年年底，短短8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，寶能集團(tuán)先后成立了廣州動(dòng)力總成研究院、寶能汽車銷售有限公司、寶能汽車進(jìn)出口有限公司、深圳鴻鵬新能源科技有限公司（負(fù)責(zé)動(dòng)力電池的技術(shù)研發(fā)）和深圳臻宇新能源動(dòng)力科技公司（負(fù)責(zé)電機(jī)和電控的技術(shù)研發(fā)）。

與此同時(shí)，以2017年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，寶能開始大舉擴(kuò)張。

 

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2017年至2019年間，寶能集團(tuán)先后在杭州、昆明、廣州、陜西、昆山、貴陽等六地規(guī)劃了新能源汽車生產(chǎn)基地。若按照最初的規(guī)劃，上述六地總產(chǎn)能已經(jīng)高達(dá)260萬輛。加上觀致常熟工廠15萬輛、深圳工廠（長安標(biāo)致雪鐵龍）20萬輛現(xiàn)有燃油車產(chǎn)能，寶能汽車當(dāng)下已經(jīng)擁有295萬輛產(chǎn)能。

根據(jù)最新資料，杭州已不在寶能生產(chǎn)基地范圍內(nèi)，不過5月底寶能汽車副總裁陸幸澤表示，深圳工廠將繼續(xù)提升產(chǎn)能至整車85萬輛，如此寶能汽車的規(guī)劃總產(chǎn)能則高達(dá)330萬輛。

這個(gè)數(shù)字已經(jīng)堪比中國市場體量最大的南北大眾產(chǎn)能。此外，截至2018年寶能在汽車板塊的投資金額已經(jīng)高達(dá)1240億元。其中，廣州基地規(guī)劃投資300億元，陜西西咸新區(qū)基地規(guī)劃投資400億元，昆山基地投資額達(dá)80億元，貴陽基地總投資也高達(dá)164億元。

不過一邊是馬不停蹄的大投資、大布局，但另一邊寶能簽下的產(chǎn)能基地建設(shè)卻進(jìn)展緩慢。其中，廣州基地、陜西西咸新區(qū)基地、昆山基地自2018年開始動(dòng)工，至今仍舊在建，昆山及昆明基地更是一度被傳要涼。

“寶能太慢了，連隔壁江鈴、北汽都不如。”一個(gè)昆明網(wǎng)友吐槽說，2018年4月、5月江鈴還在搭鋼架，現(xiàn)在工廠都建好了，寶能基地“才開始平整土地”。倘若以電動(dòng)車新貴們共同的對(duì)手——特斯拉來對(duì)標(biāo)，這個(gè)建廠速度的確不夠快。

從現(xiàn)實(shí)的角度來看，寶能也有自己的考量。目前寶能旗下只有觀致一個(gè)品牌，常熟、深圳兩個(gè)工廠的產(chǎn)能已經(jīng)相當(dāng)寬綽。

AI財(cái)經(jīng)社早前了解到，在寶能汽車的規(guī)劃版圖中，低端品牌、中端品牌以及高端品牌各占一個(gè)，觀致的定位是寶能中端品牌，此外寶能計(jì)劃收入低端品牌昌河鈴木，以對(duì)標(biāo)上汽通用五菱，未來還會(huì)規(guī)劃一個(gè)高端品牌。當(dāng)時(shí)寶能尚未明確高端品牌來自繼續(xù)收購還是自己打造。

時(shí)隔近兩年，寶能在品牌和產(chǎn)品規(guī)劃方面似乎仍未有成熟計(jì)劃。在官方資料中，寶能仍將觀致作為自主高端品牌定位。此外，寶能汽車買下長安標(biāo)致雪鐵龍全部資產(chǎn)后，曾一度有傳聞稱，寶能或與PSA集團(tuán)合資，繼而擁有后者旗下豪華品牌DS。

不過AI財(cái)經(jīng)社從接近PSA集團(tuán)人士處獲悉，DS品牌目前為PSA集團(tuán)獨(dú)資，寶能收購PSA深圳工廠后，為DS品牌今年即將推出的旗艦豪華車型DS9保留了20%的產(chǎn)能，但二者僅為代工關(guān)系?！癙SA與寶能合資的可能性基本為零。”上述人士表示。

這或許可以理解，5月底寶能汽車盡調(diào)拜騰汽車的原因——盡管寶能官方否定了這一傳聞。隨著產(chǎn)能布局相繼落地，寶能汽車亟待實(shí)現(xiàn)品牌的落地。

按照官方說法，寶能廣州基地、西安基地將在今年年底封頂投入運(yùn)營，并實(shí)現(xiàn)新能源首款車下線。AI財(cái)經(jīng)社從觀致經(jīng)銷商渠道了解到，其新能源車型得等到兩年后才有量產(chǎn)車型。另據(jù)寶能汽車面試員工稱，官方也表示2021年6月才會(huì)有新能源新車量產(chǎn)。

大手筆的投資，幾近完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是寶能集集團(tuán)之力的優(yōu)勢(shì)。但是如此龐大的產(chǎn)能如何消化，才是寶能接下來最為棘手的問題。

質(zhì)疑

不過較之一兩年后的問題，寶能當(dāng)前最大的難題可能還是觀致。事實(shí)上，這也是寶能被質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

觀致是奇瑞與以色列量子于2007年成立的高端汽車品牌，曾以來自知名豪華車品牌成員組成的高管團(tuán)隊(duì)、高舉高打的品牌和產(chǎn)品形象著稱，但因叫好不叫座的市場表現(xiàn)連年虧損，最終于2017年底易主寶能汽車。

2018年合作之初，由于寶能的資金和新高管團(tuán)隊(duì)加持，觀致從渠道到市場都頗有起色，令汽車業(yè)對(duì)于寶能造車的爭議也一度回暖。當(dāng)年年初，觀致汽車定下8萬輛的零售目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)銷量62664輛，較2017年同比飆升238%。

然而次年形勢(shì)便發(fā)生了戲劇性的變化。2019年4月，先是觀致全國30余家經(jīng)銷商聯(lián)合到觀致上?？偛烤S權(quán)未果，并上演寶能報(bào)警指控經(jīng)銷商的驚心一幕；期間觀致常熟工廠被曝停工，此后銷量一落千丈，2019年全年觀致僅售出22695輛新車，同比暴跌63.4%——這也是觀致銷量有史以來最大跌幅。

兩年之間為何會(huì)有如此反差？寶能汽車前區(qū)域經(jīng)理唐飛告訴AI財(cái)經(jīng)社，這是多方面因素造成的。其中很重要一點(diǎn)是人的因素?！罢f實(shí)話，觀致是個(gè)好車，但是頻繁的更換上層負(fù)責(zé)人（影響太大了）?！?/span>

實(shí)際上，觀致易主寶能后，并未終結(jié)走馬燈式的高管更迭命運(yùn)。在唐飛看來，寶能的氛圍就是要盡快的賺錢，因此，當(dāng)寶能高層沒有看到觀致很快實(shí)現(xiàn)盈利后，換人就是必然之選。事實(shí)上，這也是2018年至2019年兩年間觀致高層不斷動(dòng)蕩的要因。

銷售端區(qū)域總、區(qū)域經(jīng)理同樣人員更迭頻繁?！敖裉靵砹艘粋€(gè)區(qū)域總，給你個(gè)政策，給你多少返點(diǎn)，三個(gè)月后換人了。”唐飛說，往往經(jīng)銷商遞交的材料交上去了，領(lǐng)導(dǎo)一換要么不知道上任承諾了什么，要么就是材料找不到了，“找不到這些材料，怎么給他返點(diǎn)？”他苦笑，“就亂成這樣了”。

但另一方面，唐飛也有反思，“人有時(shí)候可能會(huì)被眼前的繁榮（蒙蔽）”。他告訴AI財(cái)經(jīng)社，2018年得益于渠道條件放寬、商務(wù)政策力度大以及車輛適應(yīng)性調(diào)整，觀致經(jīng)銷商數(shù)量一舉突破200家，一度“連續(xù)三個(gè)月，幾乎達(dá)到一天一家新店的速度”，同時(shí)寶能子公司“聯(lián)動(dòng)云”的采購，也讓觀致的銷量大增，正是在上述利好因素下，主機(jī)廠和經(jīng)銷商們過度樂觀，失去了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

以渠道為例，彼時(shí)除了4S店，觀致加盟的經(jīng)銷商也有很多是做汽貿(mào)出身，因?yàn)闆]做過4S店，對(duì)于4S店的理解、運(yùn)營和管理做不到位。加上“聯(lián)動(dòng)云”以內(nèi)部價(jià)格采購觀致車輛，最終導(dǎo)致價(jià)格市場動(dòng)亂，“不同的渠道，不同的價(jià)格”。

這在某種程度上給了觀致致命一擊。最終，觀致2018年銷量的暴增多半來自于“聯(lián)動(dòng)云”自產(chǎn)自銷，真正從4S店銷售出去的車輛微乎其微，然而由于“聯(lián)動(dòng)云”采購屬于內(nèi)部訂單，不僅不產(chǎn)生盈利還拖累了盈利，最終導(dǎo)致這一年觀致銷量大漲、虧損擴(kuò)大。

在特恩斯新華信市場咨詢(北京)有限公司CEO金永生看來，觀致也敗于產(chǎn)品本身，從造型技術(shù)到品控都沒有競爭力，這種“小本錢大攤子”的機(jī)制也不行，所以不能單純歸咎于聯(lián)動(dòng)云賣車失敗。

但賠錢對(duì)于寶能來說顯然無法容忍。寶能也因此取消兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的返點(diǎn)承諾和商務(wù)政策，這也引發(fā)經(jīng)銷商后續(xù)的維權(quán)。

經(jīng)銷商詬病寶能的另一點(diǎn)是，自2016年11月起，觀致連續(xù)三年沒有推出全新車型。此前寶能入主觀致后，承諾2018年推出第一款純電動(dòng)車型，并實(shí)現(xiàn)每三個(gè)月推出一款純電動(dòng)車型，都未能兌現(xiàn)。不僅如此，觀致2017年成都車展曾發(fā)布Model Young，并計(jì)劃當(dāng)年11月上市，此后也沒了下文。

事實(shí)上，若按寶能入主觀致后董事長姚振華的承諾，連續(xù)五年每年為觀致投入100億元新車研發(fā)資金，但幾年間新車卻無動(dòng)靜，這的確令人難以理解。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，僅沒有新車一點(diǎn)就難以為繼。特別是2019年7月起國5換國6的時(shí)候，觀致還沒有國6車型，直到9月份觀致5S才匆匆上市。

至此，觀致已是積重難返。

“開始一個(gè)店里還能賣個(gè)二三十輛，后來發(fā)現(xiàn)幾個(gè)月走不了一輛車的時(shí)候，大家都覺得看不到希望了?！碧骑w告訴AI財(cái)經(jīng)社，去年下半年有些月份他負(fù)責(zé)的區(qū)域新車銷售開票數(shù)在全國僅有兩位數(shù)，“這不是一個(gè)品牌的問題了，這是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問題了”。

賺不到錢的經(jīng)銷商逐漸退出。在手下的區(qū)域經(jīng)銷商流失殆盡后，唐飛轉(zhuǎn)做了大客戶運(yùn)營。據(jù)他透露，在去年4月與經(jīng)銷商交惡后，寶能干脆不再理會(huì)經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)而嘗試推直營店。今年開始，寶能直營店大規(guī)模落地，至7月1日已經(jīng)在全國落地108家，寶能的目標(biāo)是今年落地1000家。

與此同時(shí)，觀致現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)為半封閉狀態(tài)，“就差退網(wǎng)這一步了?，F(xiàn)在他們是有了（客戶）就賣一輛，可能其他車也在賣”。AI財(cái)經(jīng)社則了解到，北京、長沙等地的觀致經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)，這其中包括曾經(jīng)月銷百輛車的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

爭議姚振華

一言不合轉(zhuǎn)直營？寶能汽車面對(duì)觀致經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)，多少令人有點(diǎn)意外。要知道，在中國市場即便豪橫如寶馬、奧迪等豪華車品牌，也曾集體向經(jīng)銷商低過頭、賠過款。

這或許正是寶能集團(tuán)掌舵者姚振華的行事作風(fēng)。

1970年出生的姚振華，身上有著潮汕人的典型特點(diǎn)，大膽務(wù)實(shí)，嗅覺敏銳，作風(fēng)兇悍。在2015年的“寶萬大戰(zhàn)”中，無論是一戰(zhàn)成名，還是兩年后被禁入保險(xiǎn)業(yè)10年，姚振華對(duì)自己的決策都相當(dāng)堅(jiān)定。

“只要他判定某個(gè)行業(yè)有前景，就會(huì)大力布局，并寄望在短時(shí)間內(nèi)沖進(jìn)行業(yè)前列，一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，就會(huì)快速自我否定、轉(zhuǎn)變策略，無論此前投入多少，當(dāng)斷則斷?！备鶕?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，時(shí)年一位接近寶能系知情人士如此描述姚振華。

在汽車行業(yè)同樣如此。盡管有著“振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)、防止脫實(shí)向虛”的大背景，但有“野蠻人”的身份在前，當(dāng)姚振華斥巨資進(jìn)入汽車業(yè)時(shí)，還是令行業(yè)人士捏了一把汗。彼時(shí)，除了入主觀致汽車，寶能還曾試圖戰(zhàn)略入股奇瑞汽車。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，在寶能脫虛向?qū)嵉倪^程中，一則涉足造車的真實(shí)用意與誠意幾何難以判斷，二則他是否懂汽車、是否會(huì)出現(xiàn)外行人領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行人的情形也是個(gè)疑問。加之姚老板一出手就全國“開花”，難免令人有跑馬圈地之嫌。

對(duì)于造車誠意，接近寶能人士曾對(duì)AI財(cái)經(jīng)社直言，盡管不排除圈地的可能，但從整個(gè)業(yè)務(wù)板塊規(guī)劃、研發(fā)資金投入乃至姚個(gè)人的精力投入來看，都是要向汽車板塊偏移的。

“其實(shí)對(duì)寶能的誤解和對(duì)恒大是一樣的，都是擔(dān)心他們?nèi)Φ亍哪撤N角度來講，地一定會(huì)圈，但事他們也會(huì)辦。因?yàn)橐f他們心存歹念的話，那力帆從摩托進(jìn)入汽車，吉利從摩托進(jìn)汽車，本田從摩托進(jìn)汽車都是歹念？人家干摩托的都還圈地造樓呢，寶能和恒大本業(yè)就是造樓，不更理所應(yīng)當(dāng)嗎？”金永生也對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

不過對(duì)于寶能、恒大這些地產(chǎn)巨頭的造車前景，金永生和乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹都抱持觀望態(tài)度，稱這得等到寶能們真正造出車來才能評(píng)價(jià)。

至于是否懂車，這個(gè)問題可能要更復(fù)雜。

根據(jù)先后供職于萬達(dá)、華策、寶能和世茂的李文此前撰文分析，姚振華的過人之處是善于學(xué)習(xí)總結(jié)和再消化。理論上姚振華應(yīng)當(dāng)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)亦有深入研究。同時(shí)，此前寶能集團(tuán)控股和投資的多家上市公司均涉及汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈。但從目前寶能對(duì)觀致的操盤結(jié)果來看，似乎不盡然如此。

問題出在哪兒，現(xiàn)在還不得而知。實(shí)際上，以姚振華的個(gè)性，似乎也鮮少對(duì)外解釋對(duì)錯(cuò)。在寶能汽車內(nèi)部人士看來，當(dāng)外界仍多視寶能為“野蠻人”“洪水猛獸”之時(shí)，寶能的每一次“舉牌”都極容易被誤讀。

他以寶能合作美的為例，“和美的合作本身是好事，起碼不是壞事吧。你看，就跟開篇一張圖，內(nèi)容全靠編一樣，管你干了什么，反正沒好事?！?/span>

但讓老板出來說句話是一件幾乎不可能完成的任務(wù)。

事情還是要做。在撇開經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向直營模式后，寶能汽車也只能繼續(xù)去試錯(cuò)。不過在金永生看來，未來的汽車一定會(huì)走直銷模式。

原因在于，2018年前后隨著大批自媒體汽車人的出現(xiàn)帶起了短視頻，以及大量產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型和體系的日臻完善成型，對(duì)汽車的“產(chǎn)品解析”已然跨入成熟期。在用戶教育實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍基礎(chǔ)上，汽車銷售已經(jīng)不再需要人海戰(zhàn)術(shù)，真正懂車的銷售精英即可以扛起品牌三分之一的銷量，剩下的銷量更大程度上還是總部的品牌力、產(chǎn)品力牽引。

“進(jìn)入KOL或KOC時(shí)代也是汽車產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)步的一種證明，證明了從粗放型、資源型向集約型、高效型轉(zhuǎn)變。”金永生告訴AI財(cái)經(jīng)社。 

觀致能否借助新的渠道模式被盤活？也許還是要取決于產(chǎn)品力本身。在5月30日的寶能汽車揭牌儀式上，寶能汽車副總裁陸幸澤曾透露，深圳工廠將導(dǎo)入寶能汽車增程式和觀致SUV等全新高端產(chǎn)品生產(chǎn)，力爭今年四季度實(shí)現(xiàn)首車下線。在雪藏三年后，觀致Model Young終將以“觀致7”之名面世。

無論之于寶能，還是之于觀致，這一戰(zhàn)都應(yīng)至關(guān)重要。
 

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