"鬧心的奧運(yùn)贊助商不妨看看林丹的商業(yè)邏輯。"

如果沒有席卷全球的新冠疫情，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)將于今晚在東京新國(guó)立競(jìng)技場(chǎng)正式開幕。然而事與愿違，我們暫時(shí)無法見證中國(guó)女排的激烈沖金；無法欣賞中國(guó)跳水隊(duì)的世錦賽榮光再現(xiàn)，也無法關(guān)注美國(guó)男籃夢(mèng)之隊(duì)的再次集結(jié)……

不過，如果你只想看某位運(yùn)動(dòng)員的表演，奧運(yùn)延期倒也沒什么影響，只要你喜歡的運(yùn)動(dòng)員具有商業(yè)價(jià)值。就像林丹的粉絲一樣，即便不能看他比賽，仍可以看他娛樂。

作為“兩屆奧運(yùn)會(huì)羽毛球男單金牌獲得者”和“五屆世錦賽男單冠軍”，林丹在本月又成功自我炒作了一把。月初，林丹通過微博宣布退役，即刻引發(fā)關(guān)注，當(dāng)然，更多人又想起了2016年的“出軌”事件，相關(guān)人物又被扒了一通。

不久后，林丹又發(fā)消息稱自己只是退出國(guó)家隊(duì)，不排除以后還會(huì)參加全運(yùn)會(huì)等賽事。

這就奇怪了，既然宣告退役，為何又往回倒了兩步呢？原來，林丹在給自己留余地。這是運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)邏輯。

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)邏輯之

“防退役”

運(yùn)動(dòng)員，尤其是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)周期都很短，于是，運(yùn)動(dòng)之外的商業(yè)利益是他們不得不考慮的問題。

有人說，運(yùn)動(dòng)員刻苦訓(xùn)練多拿金牌就能賺錢，因?yàn)槟昧私鹋凭统雒?，可以通過拍廣告盈利。雖然國(guó)家對(duì)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)行為進(jìn)行約束，但只要不過分到荒廢訓(xùn)練，還是給予了較大空間。然而，這種最簡(jiǎn)單的賺錢邏輯在運(yùn)動(dòng)員身上風(fēng)險(xiǎn)重重。

最核心的問題是：如果運(yùn)動(dòng)員離開了賽場(chǎng)，商業(yè)價(jià)值就跌了一半?！绑w操明星”李小雙曾說：“自從退役那一天起，就不能把自己當(dāng)成體育明星，而是要做回普通人?！痹谏探纾瑹o人再把他們當(dāng)世界冠軍；當(dāng)奧運(yùn)冠軍。無論是誰(shuí)，都要遵循商界法則?！?/span>

“田徑冠軍”劉翔就是一個(gè)典型。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贏得金牌后，劉翔身價(jià)倍增，廣告接到手軟，但在2008年北京奧運(yùn)會(huì)因傷退賽后，不少品牌迅速撤換劉翔代言的廣告，試圖與之劃清界線。其中，“聯(lián)想”還因撤下劉翔電視廣告引發(fā)了爭(zhēng)議。

贊助商的反映為何如此強(qiáng)烈呢？因?yàn)閯⑾枰騻速惢驎?huì)導(dǎo)致因傷退役。說到底，贊助商青睞金牌運(yùn)動(dòng)員只是為了獲取一種拼搏與勝利的形象，無法接受傷痛與退出的形象。因此，他們會(huì)毫不猶豫地拋棄因傷和因年齡退役的運(yùn)動(dòng)員。

言商社（微信號(hào)：yan-shangshe）注意到，贊助商與運(yùn)動(dòng)員簽訂合同之前，往往會(huì)預(yù)判運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)周期，再按照雙方約定的年限來簽署。對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上存在的諸多不確定因素，都會(huì)做很細(xì)致的約定，堤防的就是運(yùn)動(dòng)員退役。

但是，人的運(yùn)動(dòng)周期本身就是自然規(guī)律，鮮有人能打破，畢竟像C羅一樣用三十五歲的身體完成“急停變線”和“跑不死”的人太少了。于是，一些“聰明”的運(yùn)動(dòng)員意識(shí)到：即使告別賽場(chǎng)，也不能告別運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，所以現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員都慎用“退役”一詞。

以“網(wǎng)壇鐵娘子”李娜為例，她的身價(jià)飆升始于2011奪得法網(wǎng)冠軍獎(jiǎng)杯，接拍大量廣告。然而，僅過了三年，李娜便宣告退役，并搞了盛大的退役儀式。那些贊助商們?cè)趺崔k呢？與迅速被替換的劉翔不同，李娜與贊助商提前溝通了退役預(yù)案，并啟動(dòng)了另一套新營(yíng)銷策略，避免贊助商廣告內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)員實(shí)際情況不符的尷尬。

實(shí)際上，李娜自退役之前就大力廣宣傳自己開網(wǎng)球?qū)W校的夢(mèng)想，將自己與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)緊密捆綁，保留核心的體育精神。

或許，林丹發(fā)現(xiàn)了自己宣布的退役消息容易被人過度解讀，于是又公開為自己挽回一道，讓粉絲對(duì)自己重返賽場(chǎng)保留期待。

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)邏輯之

“外域IP”

2008年是林丹的商業(yè)巔峰。

此前，林丹年收入在百萬元級(jí)別，隨著2008北京奧運(yùn)奪冠，林丹的名氣到達(dá)頂峰，得到了“超級(jí)丹”的稱號(hào)，品牌代言和廣告拍攝業(yè)務(wù)數(shù)量也最多，收入猛增至千萬元級(jí)別。

做廣告代言的運(yùn)動(dòng)員不少，但像林丹一樣代言出“花”的很少。

原因有兩個(gè)：一、林丹的外在形象自2008年起出現(xiàn)巨大改觀，從一個(gè)青澀少年轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)斂男人。除了秀肌肉，林丹在時(shí)尚造型方面凸顯優(yōu)勢(shì)，直接拉開了與其他運(yùn)動(dòng)員的檔次差距；二、林丹具有表演欲，舉手投足都經(jīng)過縝密研究。

言商社（微信號(hào)：yan-shangshe）了解到，林丹在當(dāng)年曾引起香港多家娛樂公司注意，包括英皇、寰宇等知名公司。眾所周知，香港娛樂公司對(duì)藝人的綜合素質(zhì)，尤其是演技要求甚高。他們向林丹拋出橄欖枝，說明林丹的確有藝人潛質(zhì)，很可能是當(dāng)前體育界的孤例。

于是，除了眾多商業(yè)代言，林丹還成為綜藝節(jié)目的常客。從2014年的《最強(qiáng)大腦》、《十二道鋒味》，到2018年的《蒙面唱將猜猜猜第二季》、《吐槽大會(huì)第二季》等節(jié)目中，林丹獲得了許多不熱愛羽毛球的粉絲。

林丹成功打造了體育之外的IP形象，這種外域IP不僅可以擴(kuò)大他的商業(yè)版圖，還能讓他走得更穩(wěn)。即便2016年發(fā)生了“出軌”這種滑鐵盧事件，讓他的個(gè)人正面形象一落千丈，但憑著“鐵粉”的悉心呵護(hù)，他還能“起死回生”。

說到外域IP，還有一個(gè)相對(duì)成功的案例——“游泳界的洪荒之力”傅園慧。她憑著賽后采訪時(shí)的夸張表情和奇葩表現(xiàn)，把過去程式化的獲獎(jiǎng)感言變得娛樂化。此后，傅園慧的相關(guān)表情包和周邊產(chǎn)品大量上線，得到廣泛傳播，形成巨大的IP價(jià)值。

不過，傅園慧并沒有抓住這個(gè)IP達(dá)到理想的商業(yè)變現(xiàn)，可能這與她一心專注體育本行有關(guān)。這種體育精神固然值得欽佩，只是這一迅速火爆的IP被浪費(fèi)掉了。

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)邏輯之

“觀賞局”

林丹最近一次獲得新聞流量，是他本周在綜藝節(jié)目《運(yùn)動(dòng)吧少年》中與“乒乓球小生”張繼科的“爭(zhēng)論”。因?yàn)楣?jié)目中某選手的去留問題，二人產(chǎn)生了意見分歧，林丹認(rèn)為少年應(yīng)該保持沖動(dòng)，而張繼科則認(rèn)為年輕不是沖動(dòng)的理由。

實(shí)際上，這兩人的意見都沒有錯(cuò)誤。對(duì)于競(jìng)技體育而言，勝利最重要，與是否沖動(dòng)本身意義不大。不過，若運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上沖動(dòng)一把，將大大提升賽事觀賞性?？梢?，林丹在潛意識(shí)中注重比賽觀賞性。

的確，在國(guó)羽隊(duì)伍中，林丹的打法最有美感，尤其是爆發(fā)力極強(qiáng)的魚躍式救球和變速突擊打法，讓“超級(jí)丹”的名號(hào)落得實(shí)在。

觀賞性運(yùn)動(dòng)最容易吸引觀眾，最容易獲得商業(yè)資源，因此，足球、籃球、跳水、網(wǎng)球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)最容易誕生明星級(jí)人物，而舉重、射擊等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度則相對(duì)較低。

運(yùn)動(dòng)員也是需要正常生活的人，也需要考慮自己未來的生活。不是每位運(yùn)動(dòng)員都有林丹一樣的明星潛質(zhì)和李寧一樣的商業(yè)頭腦，他們只能基于當(dāng)下的競(jìng)技拼搏，為自己的下一個(gè)機(jī)會(huì)打下知名度。

奧運(yùn)延期將對(duì)體壇產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，包括歐洲杯、美洲杯、世界田徑錦標(biāo)賽、世界游泳錦標(biāo)賽、環(huán)法自行車賽在內(nèi)的賽事都將受到影響。嚴(yán)峻的全球環(huán)境影響著每一個(gè)人，當(dāng)然包括每一位運(yùn)動(dòng)員。除了刻苦訓(xùn)練，他們還要考慮如何在商業(yè)舞臺(tái)上表演。

未來，成功的運(yùn)動(dòng)員不僅需要發(fā)達(dá)的四肢，還需要有強(qiáng)大的頭腦。當(dāng)然，對(duì)于為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員們，我們更希望看到他們?cè)谖磥頁(yè)碛锌煽康谋Ｕ?，而不是在商?chǎng)上持續(xù)廝殺。

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