亞馬遜河畔的一只蝴蝶，偶爾扇了扇翅膀，兩周后，就引起了美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。蝴蝶效應(yīng)下，市場(chǎng)或平臺(tái)生態(tài)的一個(gè)微小變化經(jīng)過(guò)不斷放大，也許就會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生巨大的影響。
 

近日，淘寶特價(jià)版即將正式上線短視頻頻道的消息被網(wǎng)絡(luò)刷屏。往小處看，這不過(guò)是淘寶特價(jià)版新增了一個(gè)新功能。但往大處看，在殺入短視頻賽道后，淘寶特價(jià)版“短視頻種草+直播拔草+社交”的內(nèi)容電商閉環(huán)正式成型，其在供需兩端的影響力，將借助阿里經(jīng)濟(jì)體的勢(shì)能將不斷發(fā)酵與放大，尤其是在淘寶特價(jià)版快速增長(zhǎng)的大背景下。

事實(shí)上，隨著下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，阿里、京東等紛紛加大了下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。在拼多多不斷用“百億補(bǔ)貼”上攻“五環(huán)內(nèi)”用戶的同時(shí)，前兩者也正在向后者的下沉腹地挺進(jìn)。相比“京喜”是以拼多多的方式進(jìn)攻拼多多而言，打法不同、體量更大的阿里，在放出淘寶特價(jià)版這一大招后，顯然更讓拼多多難受。競(jìng)爭(zhēng)格局上，淘寶特價(jià)版以攻為守，高歌猛進(jìn)，拼多多不得不被逼陷入多線作戰(zhàn)，在黃崢退出拼多多董事會(huì)的背后，或許就有淘寶特價(jià)版步步緊逼的因素影響。

01
下沉”黑馬“，淘寶特價(jià)版緣何“節(jié)節(jié)高升”？

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，三月上線至今，淘寶特價(jià)版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長(zhǎng)，成為月活過(guò)千萬(wàn)購(gòu)物APP中的獨(dú)一份。以6月MAU為例，淘寶特價(jià)版的環(huán)比增速為11.55%，相比拼多多1.53%的環(huán)比增幅，前者是后者的7.5倍，從側(cè)面凸顯出淘寶特價(jià)版的生猛擴(kuò)張。

眾所周知，2020年是下沉市場(chǎng)重塑的關(guān)鍵一年。淘寶特價(jià)版作為下沉市場(chǎng)的一匹“黑馬”，其快速增長(zhǎng)，看似意料之外，實(shí)屬情理之中?！绑胴?cái)經(jīng)”認(rèn)為主要有三方面因素。

1、消費(fèi)分級(jí)徹底，消費(fèi)升級(jí)緊隨

2018年，面對(duì)拼多多的快速崛起，阿里董事局主席、CEO張勇曾在接受采訪時(shí)表示”就當(dāng)在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶就好了“。并提到，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并不對(duì)立，而是有關(guān)系的兩件事——消費(fèi)肯定要分級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)一定是趨勢(shì)，在不同的消費(fèi)分級(jí)里進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)才有進(jìn)步。

在當(dāng)初來(lái)看，或許有些超前，讓人不能理解。但當(dāng)淘寶特價(jià)版推出后，一切就變得很明了——作為全球首款以C2M商品為核心供給的購(gòu)物APP，針對(duì)下沉市場(chǎng)，以工廠貨直銷的形式將消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行得更徹底。

如果說(shuō)拼多多以切入下沉市場(chǎng)，激活下沉用戶，加速消費(fèi)分級(jí)進(jìn)化取得了成功。那么淘寶特價(jià)版更具針對(duì)性的作法，則能免去教育用戶的過(guò)程，直接截流下沉用戶。

除了更徹底的消費(fèi)分級(jí)，淘寶特價(jià)版也讓消費(fèi)升級(jí)緊隨?！疤貎r(jià)”而非一味強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，是基于“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的定位，為淘寶特價(jià)版贏得了良好口碑。據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶特價(jià)版在安卓和蘋果應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分別為72和4.9分，分別優(yōu)于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效應(yīng)，自然帶來(lái)了用戶的高速增長(zhǎng)。

此次，即將上線的短視頻頻道，則會(huì)進(jìn)一步為消費(fèi)升級(jí)提速。一方面，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，將實(shí)現(xiàn)以銷為主，到營(yíng)銷結(jié)合的質(zhì)變，符合打造C2M工廠品牌的大趨勢(shì)；另一方面，在滿足下沉市場(chǎng)娛樂(lè)化購(gòu)物需求（下沉市場(chǎng)用戶時(shí)間多），贏取用戶信任（工廠貨可視化）等方面都會(huì)帶來(lái)巨大提升。

2、依托主流內(nèi)容，打造“內(nèi)容+社交”閉環(huán)

淘寶特價(jià)版高速增長(zhǎng)的另一個(gè)原因，在于背靠淘寶直播這顆大樹(shù)，直接接入主流內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)模式，在上線短視頻頻道后，還將形成“短視頻種草+直播拔草”的內(nèi)容閉環(huán)，這些內(nèi)容為用戶傳播提供了素材，最終形成“直播+短視頻+社交”的內(nèi)容電商閉環(huán)。

很多人將拼多多的崛起，歸結(jié)于社交，實(shí)質(zhì)上社交只是淺層行為，背后是內(nèi)容在推動(dòng)。早期拼多多以砍價(jià)、拼團(tuán)等游戲化內(nèi)容，提供了娛樂(lè)化購(gòu)物形式，在當(dāng)時(shí)來(lái)看很有新意，恰好迎合了下沉用戶的需求。因此拼多多在下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，本質(zhì)是內(nèi)容電商的推動(dòng)。

如今內(nèi)容電商的形式正在發(fā)生重大改變，直播+短視頻已經(jīng)成為主流，這從今年直播電商的火爆可見(jiàn)一斑。以廣東揭陽(yáng)一家主營(yíng)冰絲內(nèi)褲的外貿(mào)工廠為例，通過(guò)淘寶直播11小時(shí)，賣出6萬(wàn)件，較日常銷量增長(zhǎng)約60倍，足見(jiàn)內(nèi)容電商的威力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播的GMV有望達(dá)到4000-5000億，相比去年幾乎翻番，可見(jiàn)直播仍在快速增長(zhǎng)。而依托淘寶直播的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶還在加速布局一系列產(chǎn)業(yè)帶直播基地，這又會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶商戶持續(xù)賦能，為淘寶特價(jià)版加速。

3、借勢(shì)阿里生態(tài)，放大“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”

在下沉市場(chǎng)在經(jīng)歷了“低價(jià)戰(zhàn)”的粗暴開(kāi)發(fā)后，針對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)正在成為趨勢(shì)。淘寶特價(jià)版此時(shí)殺入，擁有很多后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如在直抵消費(fèi)分級(jí)的下沉市場(chǎng)的同時(shí)，可以借助消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)彎道超車；在入場(chǎng)之初就構(gòu)建出最主流的“直播+短視頻”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，借助內(nèi)容風(fēng)口直達(dá)用戶和商家需求。

當(dāng)然，這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)阿里生態(tài)的支持。一方面，在內(nèi)容生態(tài)上，直播+短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在淘寶上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，在運(yùn)營(yíng)模式、工具賦能、內(nèi)容創(chuàng)作者沉淀等方面已有深厚積累，可以快速?gòu)?fù)制和躍遷。

另一方面，阿里擁有最大的線上批發(fā)平臺(tái)1688，匯聚了超100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和超10000萬(wàn)企業(yè)店鋪，能為主打工廠貨的淘寶特價(jià)版帶來(lái)供應(yīng)鏈上的保障。此外，阿里強(qiáng)大的金融服務(wù)、流量和用戶資源，以及遍布全國(guó)滲透進(jìn)眾多下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜鳥(niǎo)系物流網(wǎng)絡(luò)等等，都為淘寶特價(jià)的快速增長(zhǎng)鋪平了道路。

可見(jiàn)，在后發(fā)優(yōu)勢(shì)下，淘寶特價(jià)版以“消費(fèi)分級(jí)+消費(fèi)升級(jí)”的定位、“直播+短視頻+社交”的主流內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，借助阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)，成為下沉市場(chǎng)重塑的攪局者，開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的步伐。

02
淘寶特價(jià)版以攻為守，拼多多面臨兩大挑戰(zhàn)

淘寶特價(jià)版以獨(dú)立APP身份入場(chǎng)，并且突飛猛進(jìn)，顯然是拼多多不愿意看到的局面。從戰(zhàn)略上來(lái)講，不觸及淘寶基本盤的情況下，淘寶特價(jià)版深入拼多多腹地廝殺，是典型的以攻為守。在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，淘寶特價(jià)版讓阿里成了更主動(dòng)的一方。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，用淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多，只是一次局部的輸贏戰(zhàn)，進(jìn)則可以直搗黃龍，退亦可守，不會(huì)動(dòng)搖阿里電商的根基。但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，則不亞于一場(chǎng)生死之爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)是拼多多的基本盤和大本營(yíng)，不容有絲毫閃失，尤其是在“向上破圈”尚未有拿得出手的階段性成果的當(dāng)下。

值得一提的是，即使就這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而言，拼多多要想拿下勝利也并不容易。面對(duì)淘寶特價(jià)版的步步緊逼，拼多多正面著兩大挑戰(zhàn)。

1、用戶層面，淘寶特價(jià)版“死磕到底”

依托下沉市場(chǎng)、低價(jià)策略和游戲化玩法，拼多多實(shí)現(xiàn)了原始用戶數(shù)量的快速積累。不過(guò)基于下沉用戶對(duì)價(jià)格的敏感，拼多多用戶的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)，尤其在淘寶特價(jià)版上線之后。

一方面，淘寶特價(jià)版作為獨(dú)立APP推出后，阿里可以變被動(dòng)為主動(dòng)。以往在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，與拼多多的廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘系原有平臺(tái)上，無(wú)論是從玩法還是價(jià)格等方面，阿里的應(yīng)對(duì)需要顧及原有平臺(tái)的生態(tài)。如今這種顧忌沒(méi)有了，淘寶特價(jià)版有了與拼多多“死磕到底”的底氣。相反，拼多多在防御下沉市場(chǎng)的同時(shí)，還要兼顧“向上破圈”，反而在打法上需要兼顧更多。

另一方面，內(nèi)容電商對(duì)平臺(tái)的重要性日益凸顯，而拼多多原有的娛樂(lè)化購(gòu)物模式也面臨淘寶特價(jià)版的火拼。

比如在淘寶特價(jià)版上也有“分享賺錢、天天賺特幣、簽到拿紅包、1分錢拿走”等玩法，可以抵消拼多多的玩法優(yōu)勢(shì)，這方面拼多多的護(hù)城河并不夠?qū)?。公開(kāi)報(bào)道顯示，淘寶特價(jià)版每周五推出的“一元購(gòu)”等促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者持續(xù)追捧，618期間，淘寶特價(jià)版單日凈增用戶量超過(guò)100萬(wàn)，新用戶絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，幾乎全是拼多多的用戶群體。

而在直播、短視頻等主流內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)上面，拼多多想要復(fù)制淘寶特價(jià)版并不容易，這需要一系列生態(tài)資源的積累，如主播資源的累積、MCN機(jī)構(gòu)的加入等等。極光大數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版增長(zhǎng)迅猛，位列全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場(chǎng)，而拼多多未能入圍。

可見(jiàn)，如何保持用戶粘性，加大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的豐富度是拼多多面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，隨著京喜加大了下沉步伐，微信小商店即將來(lái)襲等，拼多多原有的重要用戶倉(cāng)——微信，則可能面臨其它競(jìng)爭(zhēng)者的分化。而在淘寶特價(jià)版背后，還有整個(gè)阿里生態(tài)用戶作為后盾。這也是另一個(gè)問(wèn)題。

2、供應(yīng)鏈上，數(shù)字化賦能“強(qiáng)勢(shì)介入”

淘寶特價(jià)版與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，其中最主要的著力點(diǎn)就是C2M。所謂C2M模式，指的是消費(fèi)者先通過(guò)平臺(tái)下單，工廠接收到消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)，背后比拼的就是數(shù)字化能力。淘寶特價(jià)版的出現(xiàn)，等同于將拼多多提前逼進(jìn)“數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)”。

尷尬的是，數(shù)字化能力本身就是阿里的優(yōu)勢(shì)，淘寶特價(jià)版更是被阿里定義為鏈接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化系統(tǒng)。盡管拼多多作為電商新貴，在用戶數(shù)量和交易規(guī)模上可以實(shí)現(xiàn)快速躍進(jìn)，但是在數(shù)字化能等基礎(chǔ)設(shè)施上，更需要時(shí)間和技術(shù)積累，因此與阿里相比尚有差距。

正如阿里副總裁汪海在接受媒體采訪時(shí)所言，淘寶平臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化能力可以精準(zhǔn)洞察8億消費(fèi)者市場(chǎng)需求，有針對(duì)性性地幫助企業(yè)提升商品企劃精準(zhǔn)率，契合消費(fèi)者個(gè)性化需求。

按照淘寶的C2M戰(zhàn)略、超級(jí)工廠計(jì)劃、百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃等規(guī)劃，阿里將以數(shù)字化能力為武器，淘寶特價(jià)版為戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)三年通過(guò)C2M將幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的”超級(jí)工廠“，并通過(guò)阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)能力，為工廠降低經(jīng)營(yíng)成本。拼多多要如何補(bǔ)足數(shù)字化、金融、物流服務(wù)等方面的短板，則是其面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

比如隨著疫情影響，大量外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷，選擇淘寶特價(jià)版作為主陣地就是一個(gè)很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，自7月以來(lái)，淘寶特價(jià)版新入駐的外貿(mào)商家數(shù)超過(guò)700家/天，如今平臺(tái)上的外貿(mào)工廠更是超過(guò)30萬(wàn)家，銷售環(huán)比出現(xiàn)近500%的增長(zhǎng)，增速非常迅猛，這勢(shì)力加大拼多多的供應(yīng)鏈壓力。

總的來(lái)看，今年將是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一年，在“消費(fèi)分級(jí)+消費(fèi)升級(jí)”的主流趨勢(shì)下，電商下沉市場(chǎng)的格局或迎來(lái)新拐點(diǎn)。

淘寶特價(jià)版即將上線短視頻頻道，只不過(guò)是其不斷升級(jí)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)、全面發(fā)力下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影。顯而易見(jiàn)，隨著120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家的加入，淘寶特價(jià)版正在加速殺入拼多多腹地，接下來(lái)就看拼多多如何接招了。
 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com