來源|億邦動力

作者|陳大志
 

3歲的TikTok終局遲遲未定，“算無遺策”的張一鳴，面臨前所未有的“失控”局面。

美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）預言的“最后48小時”過去了，原本被認為板上釘釘的TikTok“賣身”一事并未塵埃落定，反而變數陡生。入職不到3個月的CEO凱文·梅耶爾辭職，被焦慮感籠罩的TikTok員工軍心動搖。

太平洋上空的各方角力仍在繼續(xù)，沒人能準確預測這家公司的最終命運。

承載著張一鳴全球化夢想的尖刀遭遇重挫，讓這位早早被捧上神壇的年輕企業(yè)家孤立無援，甚至陷入輿論漩渦。他崇尚算法，習慣于掌控一切，卻在公司面臨“最具挑戰(zhàn)性的時刻”之際，多少顯得有些進退失據。

">從“控制”到“失控”

37歲的張一鳴，人生一大關鍵詞是“控制”。

他將年齡作為X軸，顏值、收入、身體狀況等為Y軸，畫出人生各項指標變化的函數曲線圖，并從29歲這個體力下降的拐點開始，逼自己每周至少游一次泳，每天睡夠7小時。

他的情緒起伏從不輕易示人，幾乎從不發(fā)火，也很少生氣，最激烈的宣泄方式不過是“這個事情怎么會這樣”。他甚至通過反復實驗調試出“在輕度喜悅和輕度沮喪之間”的最佳情緒狀態(tài)，保證自己“專注且高效”。

就連張一鳴的很多愛好，都來源于控制：寫書法是在控制筆尖，打游戲是在精準控制操縱桿。他像做產品一樣不斷改進自己，控制自己看有難度的書、想有難度的問題。

理性、精準、極度克制，張一鳴早年接受《人物》《財經》等媒體采訪時，塑造出近乎“機器人”的形象。這種信仰“程序化、規(guī)律化的事物”，行事“近乎冷酷地遵守數據和邏輯”的風格，滲透在他創(chuàng)業(yè)歷程中的每一個關鍵節(jié)點。

在創(chuàng)辦成名之作今日頭條前，張一鳴在酷訊、九九房、飯否等公司，都是寫代碼和研究算法。算法由一串串有起點、有執(zhí)行路徑，并且最終一定會輸出結果的程序組成，可控性極高。

他一手搭建的字節(jié)跳動技術中臺和推薦系統(tǒng)中，強大而精準的算法同樣被視為核心武器。

但如今，試圖掌控一切的張一鳴，正在失去對TikTok乃至整個局面的控制。

8月27日，張一鳴今年5月才重金挖來的TikTok全球CEO凱文·梅耶爾宣布辭職，他不得不以內部公開信和全員大會的方式，試圖安撫員工情緒。

TikTok陷入禁令風波之際，平臺上的創(chuàng)作者們相繼出走。7月，以18歲網紅喬什·理查茲為首的4位TikTok創(chuàng)作者集體“跳槽”到美國音樂社交平臺Triller，出走前他們吸引了近4700萬名粉絲。

TikTok美國員工則在焦慮中等待最后的結果。數月前剛加入TikTok的員工Daniel在接受網易科技采訪時坦言，他和公司絕大部分員工一樣，擔心“自己是否會被裁員”。

8月24日，TikTok技術經理帕特里克以個人名義起訴特朗普政府，理由是其行政命令可能讓該公司員工無法獲得工資和獎金。

局面失控的影響從國外延伸到了國內。

多名字節(jié)跳動國內員工告訴億邦動力，由于國內國外業(yè)務彼此相對獨立，他們的工作并未受到影響。但部分員工表示，自己手里拿著不少期權，擔憂公司的上市前景。

與字節(jié)跳動和張一鳴有關的負面輿論，在社交媒體上不斷發(fā)酵。8月1日，字節(jié)跳動被曝“同意剝離TikTok美國業(yè)務”后，相關話題迅速沖上了微博熱搜榜，不少網友指責字節(jié)跳動“賣得太快”、“過于妥協(xié)”，還有人在知乎上批評張一鳴“軟弱”。

但一位字節(jié)跳動員工對億邦動力表示，“一鳴是個極其理性、講求規(guī)劃效率的人。從企業(yè)文化來說，效率至上、迅速決策已經成了習慣......但特朗普習慣先恐嚇試探，而字節(jié)像個從小嚴加管教長大的孩子，被外人嚇住了?！?/span>

">">丟掉一張王牌

正逐漸脫離字節(jié)跳動掌控的TikTok，對張一鳴而言意義非凡。

今年3月，字節(jié)跳動成立八周年，張一鳴將國內業(yè)務都交了出去，自己All in到全球市場。過去一年，他花了三分之二的時間在海外考察市場，并計劃“花三年時間走遍全球的辦公室”，重點完善全球管理團隊。

就連TikTok遇挫3個月后，張一鳴還是在8月4日的內部信中宣稱“不認同，不放棄”，不放棄探索任何可能性，竭盡全力保護這個“獨特存在”。對他而言，TikTok是實現(xiàn)全球化野心的最重要的一張王牌。

“Born to be global（生來就要國際" style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;">化）?！睆堃圾Q2018年與清華經管學院院長錢穎一對談時提及。這既是張一鳴對于公司的商業(yè)判斷，也是他從未忌憚于昭示的個人野心。

從創(chuàng)立之初，字節(jié)跳動就被張一鳴賦予了國際化的愿景?！拔覀冊谌∽止?jié)跳動這個名字的時候，也想好了ByteDance這個英文名?！痹趶堃圾Q看來，出海是必然的。

移動互聯(lián)網時代，中國企業(yè)只有在全球配置資源，追求規(guī)?；?，才能取得更好的成績。

早在2012年底，字節(jié)跳動的團隊就開始討論國際化。2015年8月，這家成立不到3年的公司開始全球化布局，通過“Build & Buy（自建和收購）”的方式快速出海，這在中國互聯(lián)網公司中非常罕見。按照張一鳴設立的目標，字節(jié)跳動到2021年，將有一半的用戶來自海外。

作為字節(jié)跳動推進國際化戰(zhàn)略的一把尖刀，TikTok這款產品，是對張一鳴“杯子與飲料”商業(yè)判斷的成功實踐。在張一鳴看來，字節(jié)的技術中臺和算法推薦系統(tǒng)，就像是一個通用的“杯子”，只要給這個“杯子”裝入不同口味的“飲料”（即本地化運營內容和用戶），就能很好地適應全球其他市場。

為了實現(xiàn)這一目標，TikTok早期推廣策略相當激進，包括砸錢登陸紐約時代廣場、多次冠名超級碗賽事，以及在Facebook、YouTube等頭部平臺常年大手筆做投放。2018年，字節(jié)跳動僅在谷歌一家平臺的營銷費用就超過3億美元，主要是為了推廣TikTok。

美國科技媒體The Information援引知情人士稱，TikTok開始全球推廣后，2017年還小幅盈利的字節(jié)跳動，2018年虧損12億美元。

自2018年以來，TikTok業(yè)務飛速增長，戰(zhàn)績耀眼。截至今年7月，TikTok全球月活用戶近7億，全球下載量超20億。Sensor Tower數據顯示，今年6月，TikTok在海外市場單月吸金近千萬美元。
 

如今，TikTok面臨前所未有的失控局面，對張一鳴個人的打擊可想而知。

更重要的是，在TikTok的發(fā)展規(guī)劃被打亂后，張一鳴恐怕很難在短時間內孵化出下一個TikTok。字節(jié)跳動擅長的個性化推薦在短視頻領域的應用稱得上成功，但在其他細分領域仍有待探索。該公司最早出海的海外新聞應用TopBuzz（今日頭條海外版），今年6月被曝將逐步關停。

此外，F(xiàn)acebook已經趁TikTok此次出售風波，借機大力推廣旗下短視頻產品Reels。短視頻平臺Triller則在大力挖角TikTok平臺上的頭部網紅。從競爭對手的動作來看，外界留給張一鳴的時間窗口十分有限。

三次“失控”，張一鳴能否全身而退？

命運未卜的TikTok，并非張一鳴首次遭遇棘手的“失控”局面。

2018年4月11日，字節(jié)跳動旗下歷史最長的產品“內涵段子”被詬病導向不正、格調低俗，張一鳴罕見地公開發(fā)布道歉信，稱走錯了方向，“自責內疚一夜未眠”，“所有責任在我”，并永久關停這一產品。

2014年，今日頭條被《新京報》等傳統(tǒng)媒體“圍攻”，陷入版權侵權風波。當時，張一鳴及其團隊確定三步走策略：起點是通過電話或面聊了解傳統(tǒng)媒體訴求，終點則是與之達成和解，解決路徑自然浮出水面—今日頭條付費購買媒體的內容版權，或媒體入駐今日頭條并獲得廣告分成。

兩次危機，張一鳴都用他熟悉且信賴的“程序”思維化解，并重新找回“控制感”。

但他當下面臨的失控局面，復雜程度遠超從前。

一方面，TikTok主攻海外市場，所處環(huán)境復雜多變。另一方面，TikTok危機爆發(fā)在字節(jié)跳動上市倒計時的節(jié)骨眼上，將這樣一款用戶規(guī)模龐大、商業(yè)化潛力大的明星產品拱手讓人，無疑會給字節(jié)跳動的前景蒙上一層陰影。

億邦動力據路透社此前公布的數據估算，TikTok 2020年收入預期為10億美元，約占字節(jié)整體目標收入的3.5%。雖然占比尚小，但參考字節(jié)在流量變現(xiàn)方面的能力，TikTok 如果發(fā)展節(jié)奏正常，有望創(chuàng)造越來越多的收入，提升字節(jié)跳動的估值想象力。

和過去兩次一樣，張一鳴試圖通過“程序”及時止損：確立起點——了解到美國政府的真正訴求是全面封禁，應盡快剝離并出售TikTok；確立終點——為TikTok找到合適的買家；尋找解決路徑——與競購方就價格、資產轉移、技術共享等細節(jié)展開談判。

但這筆交易的難點在于，即便TikTok從2018年起逐步獨立運作，它仍然并未完全脫離中國。據The Information報道，TikTok的核心技術人員和核心源代碼、算法都在中國，它一直依靠字節(jié)跳動的技術中臺來實現(xiàn)產品功能的迭代更新。

影響TikTok“賣身”的新變量在于，出售上述具備知識產權價值的技術和資產，須獲得中國監(jiān)管部門批準。8月28日，商務部和科技部發(fā)布《中國禁止出口限制出口技術目錄》，其中包含“基于數據分析的個性化信息推送服務技術”一項。字節(jié)跳動隨后表示，會依據相關條例處理關于技術出口的相關業(yè)務。

事實上，從字節(jié)跳動激進的海外發(fā)展路徑來看，其背后的風險不難預見。TikTok在2017底收購Musical.ly時未對美國外資投資委員會（CFIUS）提交審查，這樣冒險的行為給它今天的局面埋下了隱患。崇尚算法的張一鳴一朝“失算”，便讓TikTok辛苦打下的海外江山徹底失控。

面對微軟、沃爾瑪、甲骨文等巨頭的爭相競購，TikTok的命運仍然撲朔迷離。這一次，一再退讓、險些忍痛將承載全球化夢想的“家園”拱手讓人的張一鳴，還能否全身而退？

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