來源|億邦動(dòng)力

作者|陳大志
 

3歲的TikTok終局遲遲未定，“算無遺策”的張一鳴，面臨前所未有的“失控”局面。

美國全國廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）預(yù)言的“最后48小時(shí)”過去了，原本被認(rèn)為板上釘釘?shù)腡ikTok“賣身”一事并未塵埃落定，反而變數(shù)陡生。入職不到3個(gè)月的CEO凱文·梅耶爾辭職，被焦慮感籠罩的TikTok員工軍心動(dòng)搖。

太平洋上空的各方角力仍在繼續(xù)，沒人能準(zhǔn)確預(yù)測這家公司的最終命運(yùn)。

承載著張一鳴全球化夢想的尖刀遭遇重挫，讓這位早早被捧上神壇的年輕企業(yè)家孤立無援，甚至陷入輿論漩渦。他崇尚算法，習(xí)慣于掌控一切，卻在公司面臨“最具挑戰(zhàn)性的時(shí)刻”之際，多少顯得有些進(jìn)退失據(jù)。

">從“控制”到“失控”

37歲的張一鳴，人生一大關(guān)鍵詞是“控制”。

他將年齡作為X軸，顏值、收入、身體狀況等為Y軸，畫出人生各項(xiàng)指標(biāo)變化的函數(shù)曲線圖，并從29歲這個(gè)體力下降的拐點(diǎn)開始，逼自己每周至少游一次泳，每天睡夠7小時(shí)。

他的情緒起伏從不輕易示人，幾乎從不發(fā)火，也很少生氣，最激烈的宣泄方式不過是“這個(gè)事情怎么會(huì)這樣”。他甚至通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)調(diào)試出“在輕度喜悅和輕度沮喪之間”的最佳情緒狀態(tài)，保證自己“專注且高效”。

就連張一鳴的很多愛好，都來源于控制：寫書法是在控制筆尖，打游戲是在精準(zhǔn)控制操縱桿。他像做產(chǎn)品一樣不斷改進(jìn)自己，控制自己看有難度的書、想有難度的問題。

理性、精準(zhǔn)、極度克制，張一鳴早年接受《人物》《財(cái)經(jīng)》等媒體采訪時(shí)，塑造出近乎“機(jī)器人”的形象。這種信仰“程序化、規(guī)律化的事物”，行事“近乎冷酷地遵守?cái)?shù)據(jù)和邏輯”的風(fēng)格，滲透在他創(chuàng)業(yè)歷程中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在創(chuàng)辦成名之作今日頭條前，張一鳴在酷訊、九九房、飯否等公司，都是寫代碼和研究算法。算法由一串串有起點(diǎn)、有執(zhí)行路徑，并且最終一定會(huì)輸出結(jié)果的程序組成，可控性極高。

他一手搭建的字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)中臺(tái)和推薦系統(tǒng)中，強(qiáng)大而精準(zhǔn)的算法同樣被視為核心武器。

但如今，試圖掌控一切的張一鳴，正在失去對(duì)TikTok乃至整個(gè)局面的控制。

8月27日，張一鳴今年5月才重金挖來的TikTok全球CEO凱文·梅耶爾宣布辭職，他不得不以內(nèi)部公開信和全員大會(huì)的方式，試圖安撫員工情緒。

TikTok陷入禁令風(fēng)波之際，平臺(tái)上的創(chuàng)作者們相繼出走。7月，以18歲網(wǎng)紅喬什·理查茲為首的4位TikTok創(chuàng)作者集體“跳槽”到美國音樂社交平臺(tái)Triller，出走前他們吸引了近4700萬名粉絲。

TikTok美國員工則在焦慮中等待最后的結(jié)果。數(shù)月前剛加入TikTok的員工Daniel在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)坦言，他和公司絕大部分員工一樣，擔(dān)心“自己是否會(huì)被裁員”。

8月24日，TikTok技術(shù)經(jīng)理帕特里克以個(gè)人名義起訴特朗普政府，理由是其行政命令可能讓該公司員工無法獲得工資和獎(jiǎng)金。

局面失控的影響從國外延伸到了國內(nèi)。

多名字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)員工告訴億邦動(dòng)力，由于國內(nèi)國外業(yè)務(wù)彼此相對(duì)獨(dú)立，他們的工作并未受到影響。但部分員工表示，自己手里拿著不少期權(quán)，擔(dān)憂公司的上市前景。

與字節(jié)跳動(dòng)和張一鳴有關(guān)的負(fù)面輿論，在社交媒體上不斷發(fā)酵。8月1日，字節(jié)跳動(dòng)被曝“同意剝離TikTok美國業(yè)務(wù)”后，相關(guān)話題迅速?zèng)_上了微博熱搜榜，不少網(wǎng)友指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)“賣得太快”、“過于妥協(xié)”，還有人在知乎上批評(píng)張一鳴“軟弱”。

但一位字節(jié)跳動(dòng)員工對(duì)億邦動(dòng)力表示，“一鳴是個(gè)極其理性、講求規(guī)劃效率的人。從企業(yè)文化來說，效率至上、迅速?zèng)Q策已經(jīng)成了習(xí)慣......但特朗普習(xí)慣先恐嚇試探，而字節(jié)像個(gè)從小嚴(yán)加管教長大的孩子，被外人嚇住了。”

">">丟掉一張王牌

正逐漸脫離字節(jié)跳動(dòng)掌控的TikTok，對(duì)張一鳴而言意義非凡。

今年3月，字節(jié)跳動(dòng)成立八周年，張一鳴將國內(nèi)業(yè)務(wù)都交了出去，自己All in到全球市場。過去一年，他花了三分之二的時(shí)間在海外考察市場，并計(jì)劃“花三年時(shí)間走遍全球的辦公室”，重點(diǎn)完善全球管理團(tuán)隊(duì)。

就連TikTok遇挫3個(gè)月后，張一鳴還是在8月4日的內(nèi)部信中宣稱“不認(rèn)同，不放棄”，不放棄探索任何可能性，竭盡全力保護(hù)這個(gè)“獨(dú)特存在”。對(duì)他而言，TikTok是實(shí)現(xiàn)全球化野心的最重要的一張王牌。

“Born to be global（生來就要國際" style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;">化）?！睆堃圾Q2018年與清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一對(duì)談時(shí)提及。這既是張一鳴對(duì)于公司的商業(yè)判斷，也是他從未忌憚?dòng)谡咽镜膫€(gè)人野心。

從創(chuàng)立之初，字節(jié)跳動(dòng)就被張一鳴賦予了國際化的愿景?！拔覀?cè)谌∽止?jié)跳動(dòng)這個(gè)名字的時(shí)候，也想好了ByteDance這個(gè)英文名?！痹趶堃圾Q看來，出海是必然的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國企業(yè)只有在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)，才能取得更好的成績。

早在2012年底，字節(jié)跳動(dòng)的團(tuán)隊(duì)就開始討論國際化。2015年8月，這家成立不到3年的公司開始全球化布局，通過“Build & Buy（自建和收購）”的方式快速出海，這在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中非常罕見。按照張一鳴設(shè)立的目標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)到2021年，將有一半的用戶來自海外。

作為字節(jié)跳動(dòng)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略的一把尖刀，TikTok這款產(chǎn)品，是對(duì)張一鳴“杯子與飲料”商業(yè)判斷的成功實(shí)踐。在張一鳴看來，字節(jié)的技術(shù)中臺(tái)和算法推薦系統(tǒng)，就像是一個(gè)通用的“杯子”，只要給這個(gè)“杯子”裝入不同口味的“飲料”（即本地化運(yùn)營內(nèi)容和用戶），就能很好地適應(yīng)全球其他市場。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok早期推廣策略相當(dāng)激進(jìn)，包括砸錢登陸紐約時(shí)代廣場、多次冠名超級(jí)碗賽事，以及在Facebook、YouTube等頭部平臺(tái)常年大手筆做投放。2018年，字節(jié)跳動(dòng)僅在谷歌一家平臺(tái)的營銷費(fèi)用就超過3億美元，主要是為了推廣TikTok。

美國科技媒體The Information援引知情人士稱，TikTok開始全球推廣后，2017年還小幅盈利的字節(jié)跳動(dòng)，2018年虧損12億美元。

自2018年以來，TikTok業(yè)務(wù)飛速增長，戰(zhàn)績耀眼。截至今年7月，TikTok全球月活用戶近7億，全球下載量超20億。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年6月，TikTok在海外市場單月吸金近千萬美元。
 

如今，TikTok面臨前所未有的失控局面，對(duì)張一鳴個(gè)人的打擊可想而知。

更重要的是，在TikTok的發(fā)展規(guī)劃被打亂后，張一鳴恐怕很難在短時(shí)間內(nèi)孵化出下一個(gè)TikTok。字節(jié)跳動(dòng)擅長的個(gè)性化推薦在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用稱得上成功，但在其他細(xì)分領(lǐng)域仍有待探索。該公司最早出海的海外新聞應(yīng)用TopBuzz（今日頭條海外版），今年6月被曝將逐步關(guān)停。

此外，F(xiàn)acebook已經(jīng)趁TikTok此次出售風(fēng)波，借機(jī)大力推廣旗下短視頻產(chǎn)品Reels。短視頻平臺(tái)Triller則在大力挖角TikTok平臺(tái)上的頭部網(wǎng)紅。從競爭對(duì)手的動(dòng)作來看，外界留給張一鳴的時(shí)間窗口十分有限。

三次“失控”，張一鳴能否全身而退？

命運(yùn)未卜的TikTok，并非張一鳴首次遭遇棘手的“失控”局面。

2018年4月11日，字節(jié)跳動(dòng)旗下歷史最長的產(chǎn)品“內(nèi)涵段子”被詬病導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗，張一鳴罕見地公開發(fā)布道歉信，稱走錯(cuò)了方向，“自責(zé)內(nèi)疚一夜未眠”，“所有責(zé)任在我”，并永久關(guān)停這一產(chǎn)品。

2014年，今日頭條被《新京報(bào)》等傳統(tǒng)媒體“圍攻”，陷入版權(quán)侵權(quán)風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，張一鳴及其團(tuán)隊(duì)確定三步走策略：起點(diǎn)是通過電話或面聊了解傳統(tǒng)媒體訴求，終點(diǎn)則是與之達(dá)成和解，解決路徑自然浮出水面—今日頭條付費(fèi)購買媒體的內(nèi)容版權(quán)，或媒體入駐今日頭條并獲得廣告分成。

兩次危機(jī)，張一鳴都用他熟悉且信賴的“程序”思維化解，并重新找回“控制感”。

但他當(dāng)下面臨的失控局面，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超從前。

一方面，TikTok主攻海外市場，所處環(huán)境復(fù)雜多變。另一方面，TikTok危機(jī)爆發(fā)在字節(jié)跳動(dòng)上市倒計(jì)時(shí)的節(jié)骨眼上，將這樣一款用戶規(guī)模龐大、商業(yè)化潛力大的明星產(chǎn)品拱手讓人，無疑會(huì)給字節(jié)跳動(dòng)的前景蒙上一層陰影。

億邦動(dòng)力據(jù)路透社此前公布的數(shù)據(jù)估算，TikTok 2020年收入預(yù)期為10億美元，約占字節(jié)整體目標(biāo)收入的3.5%。雖然占比尚小，但參考字節(jié)在流量變現(xiàn)方面的能力，TikTok 如果發(fā)展節(jié)奏正常，有望創(chuàng)造越來越多的收入，提升字節(jié)跳動(dòng)的估值想象力。

和過去兩次一樣，張一鳴試圖通過“程序”及時(shí)止損：確立起點(diǎn)——了解到美國政府的真正訴求是全面封禁，應(yīng)盡快剝離并出售TikTok；確立終點(diǎn)——為TikTok找到合適的買家；尋找解決路徑——與競購方就價(jià)格、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、技術(shù)共享等細(xì)節(jié)展開談判。

但這筆交易的難點(diǎn)在于，即便TikTok從2018年起逐步獨(dú)立運(yùn)作，它仍然并未完全脫離中國。據(jù)The Information報(bào)道，TikTok的核心技術(shù)人員和核心源代碼、算法都在中國，它一直依靠字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)中臺(tái)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的迭代更新。

影響TikTok“賣身”的新變量在于，出售上述具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的技術(shù)和資產(chǎn)，須獲得中國監(jiān)管部門批準(zhǔn)。8月28日，商務(wù)部和科技部發(fā)布《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，其中包含“基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)”一項(xiàng)。字節(jié)跳動(dòng)隨后表示，會(huì)依據(jù)相關(guān)條例處理關(guān)于技術(shù)出口的相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，從字節(jié)跳動(dòng)激進(jìn)的海外發(fā)展路徑來看，其背后的風(fēng)險(xiǎn)不難預(yù)見。TikTok在2017底收購Musical.ly時(shí)未對(duì)美國外資投資委員會(huì)（CFIUS）提交審查，這樣冒險(xiǎn)的行為給它今天的局面埋下了隱患。崇尚算法的張一鳴一朝“失算”，便讓TikTok辛苦打下的海外江山徹底失控。

面對(duì)微軟、沃爾瑪、甲骨文等巨頭的爭相競購，TikTok的命運(yùn)仍然撲朔迷離。這一次，一再退讓、險(xiǎn)些忍痛將承載全球化夢想的“家園”拱手讓人的張一鳴，還能否全身而退？

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