來(lái)源|深燃財(cái)經(jīng)（shenrancaijing）作者|魏婕 瑟曦

滴滴的低價(jià)下沉之路走得坎坷，增長(zhǎng)困局依舊難解。近日，滴滴出行旗下新品牌花小豬接連被多地交通部門(mén)約談、叫停，給滴滴的增長(zhǎng)故事潑上一盆又一盆的冷水。 結(jié)合滴滴未來(lái)三年“0188”戰(zhàn)略以及不斷傳出的上市傳聞，滴滴寄希望于花小豬提升估值的目的顯而易見(jiàn)。然而，和滴滴一樣，“代父出征”的花小豬頭上也懸著安全問(wèn)題、政策風(fēng)險(xiǎn)這兩把達(dá)摩克利斯之劍。

此外，由于用戶體驗(yàn)欠佳，花小豬還被鋪天蓋地的“吐槽”包圍。
作為承擔(dān)著資本市場(chǎng)高期待的TMD成員之一，字節(jié)跳動(dòng)坐擁抖音和今日頭條兩大爆款A(yù)PP，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域不斷延伸、3個(gè)月市值翻了一倍。

唯有滴滴，核心業(yè)務(wù)裹足不前，估值日益干癟，增長(zhǎng)想象力枯竭。如今，美團(tuán)市值達(dá)2000億美元，根據(jù)8月20日胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，字節(jié)跳動(dòng)估值820億美元，滴滴出行估值僅542億美元。 滴滴雖然在國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)上一家獨(dú)大，但因其所屬行業(yè)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

加上美團(tuán)、高德等聚合平臺(tái)以及哈啰出行、嘀嗒出行等后來(lái)者不斷蠶食網(wǎng)約車存量市場(chǎng)，滴滴面臨內(nèi)憂外患。 海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東認(rèn)為，受制于網(wǎng)約車行業(yè)天花板，滴滴開(kāi)拓的花小豬、跑腿、貨運(yùn)等新業(yè)務(wù)，都很難從根本上改變網(wǎng)約車市場(chǎng)增量匱乏的現(xiàn)狀、創(chuàng)造出增長(zhǎng)想象力。 一、爭(zhēng)議中的花小豬
“你的打車問(wèn)題，被我承包了”。7月1日，”花小豬打車官方客服”發(fā)布了第一條微博，用戶很不客氣地蜂擁而至，到微博下吐槽花小豬的服務(wù)與體驗(yàn)。

槽點(diǎn)主要集中于人工客服像機(jī)器人，只回復(fù)快捷語(yǔ)句，無(wú)法解決物品遺失、投訴等問(wèn)題；司機(jī)取消訂單過(guò)于隨意、司機(jī)態(tài)度不好；拉新獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法提現(xiàn)等。 

  一名用戶稱獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法提現(xiàn) 來(lái)源 / 受訪者供圖

深燃財(cái)經(jīng)詢問(wèn)了一些用戶對(duì)于花小豬的使用體驗(yàn)，用戶普遍反饋，花小豬等待接單時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)航定位不夠準(zhǔn)確，司機(jī)取消訂單頻繁。

來(lái)源 / 花小豬打車官方客服微博在司機(jī)端，深燃財(cái)經(jīng)了解到，即便花小豬也給司機(jī)提供了推廣補(bǔ)貼和任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，不少滴滴司機(jī)對(duì)花小豬心存顧慮。
“跑滴滴快車，早上10點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間，3-5公里的單子我們都不掙錢(qián)，僅能抵平油錢(qián)，跑花小豬怕連油錢(qián)都收不回來(lái)?！?/span>

司機(jī)秦師傅說(shuō)，花小豬給司機(jī)的“工錢(qián)”是0.85元/公里，刨去耗油0.6元/公里，每公里僅剩0.25元的利潤(rùn)?！叭ソ映丝偷穆飞?、等單的時(shí)間是不掙錢(qián)的，電車成本低一些或許能跑，油車跑花小豬會(huì)賠錢(qián)”。 根據(jù)秦師傅的了解，滴滴司機(jī)當(dāng)中，在滴滴平臺(tái)有過(guò)違規(guī)現(xiàn)象的、有紋身的、信用卡逾期的、出過(guò)交通事故的，甚至“和派出所打過(guò)交道的”，會(huì)更愿意注冊(cè)花小豬。

因?yàn)橛猩鲜銮闆r的司機(jī)在滴滴上的分比較低，滴滴派單少，接入花小豬能提高接單率。“我是優(yōu)質(zhì)司機(jī)，不缺單，就不想注冊(cè)花小豬?！?nbsp;也有司機(jī)因?yàn)榛ㄐ∝i對(duì)于司機(jī)的管束更寬松而選擇花小豬。花小豬司機(jī)林師傅告訴深燃財(cái)經(jīng)，自己并不是專職靠網(wǎng)約車為生，滴滴與花小豬最大的區(qū)別在于，滴滴拒單有懲罰，在花小豬取消訂單更隨意——“我心情好就跑幾單，心情不好就不跑。

我想去哪去哪，不想去的地方就直接取消。雖然名義上只能取消3次，但取消三四十次，花小豬只封號(hào)三天，也沒(méi)有其他影響”。 還有的司機(jī)表示，花小豬在拉司機(jī)入駐時(shí)非常積極，但并未像承諾中那樣保護(hù)司機(jī)的利益。江蘇南京的何師傅向深燃財(cái)經(jīng)講述了他“跑花小豬賺26塊8，賠了1萬(wàn)塊”的經(jīng)歷。 他介紹，滴滴推出花小豬時(shí)，稱不對(duì)運(yùn)營(yíng)車輛有任何要求，廣邀司機(jī)加入運(yùn)營(yíng)。滴滴稱加入花小豬不需要在花小豬司機(jī)端APP上傳和審核資料，只需要注冊(cè)成為滴滴車主，處于可出車狀態(tài)后，再來(lái)花小豬司機(jī)端APP操作“授權(quán)注冊(cè)”。

來(lái)源 / 受訪者供圖
然而注冊(cè)成功后，何師傅在接單時(shí)因?yàn)闆](méi)有網(wǎng)絡(luò)預(yù)約車運(yùn)營(yíng)證，車被車管所扣下，要求交1萬(wàn)元罰款。他聯(lián)系花小豬客服后，得到的只有快捷回復(fù)話術(shù)，“工作人員正在加急為您處理，還請(qǐng)您耐心等待回復(fù)哦”，始終沒(méi)有得到進(jìn)一步的回復(fù)。 

來(lái)源 / 受訪者供圖 不過(guò)，真正將花小豬推上風(fēng)口浪尖的，是頻頻出現(xiàn)的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。 近日，花小豬打車接連在天津、深圳、合肥、青島、南京等多個(gè)城市被當(dāng)?shù)亟煌ú块T(mén)約談，主要涉及無(wú)平臺(tái)資質(zhì)、司機(jī)和車輛不合規(guī)等問(wèn)題。

9月1日，據(jù)新浪科技報(bào)道，北京市交通運(yùn)輸主管部門(mén)稱，花小豬APP目前在北京未取得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。但實(shí)際上，花小豬已經(jīng)在北京運(yùn)營(yíng)近1個(gè)月。 

來(lái)源 / 南京市交通運(yùn)輸局官方微信“南京交通”
自2016年網(wǎng)約車新政出臺(tái)之后，網(wǎng)約車企業(yè)要在一個(gè)城市合規(guī)運(yùn)營(yíng)，需要實(shí)現(xiàn)“三證合一”：網(wǎng)約車企業(yè)要在當(dāng)?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》；司機(jī)要考取《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》；司機(jī)駕駛車輛需獲得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。 而深燃財(cái)經(jīng)了解到，在花小豬司機(jī)的入駐條件中，并沒(méi)有要求司機(jī)具備《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》，以及司機(jī)駕駛車輛具備《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。 “合規(guī)問(wèn)題是滴滴的傳統(tǒng)問(wèn)題”，上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，雖然各地尺度略有不同，但一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)約車的資質(zhì)門(mén)檻較高，如果完全按照資質(zhì)來(lái)執(zhí)行，可能網(wǎng)約車數(shù)量就無(wú)法滿足平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要求。 對(duì)于花小豬的定位、司機(jī)準(zhǔn)入門(mén)檻、合規(guī)性等問(wèn)題，深燃財(cái)經(jīng)在發(fā)稿前暫未得到滴滴方面的回復(fù)。 二、“豬”毛薅掉之后
7月22日，之前頗為神秘的網(wǎng)約車平臺(tái)花小豬在微博上正式挑明了與滴滴的關(guān)系，稱花小豬定位年輕用戶市場(chǎng)，與滴滴、禮橙、青桔、青菜拼車等共同構(gòu)成滴滴出行多品牌戰(zhàn)略。

這一主打“便宜”的打車平臺(tái)，帶著公眾熟悉的互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼，掀起了一陣薅“豬”毛、拉新贏獎(jiǎng)勵(lì)的熱情，有人將其稱為打車版“拼多多”。
滴滴對(duì)這頭小豬寄予厚望，希望它能替滴滴講出一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的網(wǎng)約車增長(zhǎng)故事。

4月16日，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會(huì)上公布了未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)，內(nèi)部命名為“0188”，即零重大安全事故，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球每天服務(wù)超過(guò)1億單；國(guó)內(nèi)全出行滲透率8%；全球月活用戶超8億。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，5月15日，程維詳解“0188”計(jì)劃時(shí)提到，滴滴希望下沉項(xiàng)目花小豬拿下網(wǎng)約車25%市場(chǎng)份額，沖刺市場(chǎng)第二。 “百億補(bǔ)貼、首單0元起、每邀1名好友得10元現(xiàn)金、新人抵扣8折券、體驗(yàn)補(bǔ)償6折券”，像當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)一樣，花小豬希望通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券迅速聚攏流量，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 然而和當(dāng)年滴滴所面臨的市場(chǎng)背景不同，從下沉市場(chǎng)出發(fā)的花小豬，僅僅依靠燒錢(qián)很難燒出護(hù)城河。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與過(guò)燒錢(qián)大戰(zhàn)的選手早就用親身經(jīng)歷告訴大家一個(gè)道理，燒不出來(lái)護(hù)城河，一切努力都是白費(fèi)。 由于交通狀況不同，網(wǎng)約車在下沉市場(chǎng)的剛需性存疑。 艾媒咨詢CEO張毅向深燃財(cái)經(jīng)分析稱，對(duì)于大城市消費(fèi)者而言，差旅較為頻繁、出行距離較遠(yuǎn)、開(kāi)車限號(hào)、停車不方便等因素都讓網(wǎng)約車成為剛需。

下沉市場(chǎng)和一二線城市面臨的交通情況不同，下沉市場(chǎng)的出行工具更加多樣，摩托車、電動(dòng)車、家用轎車甚至共享單車都很方便，網(wǎng)約車相對(duì)沒(méi)有那么大的競(jìng)爭(zhēng)力。 的確，花小豬一個(gè)略顯迷惑的“操作”是，它前期的一切舉動(dòng)都在指向低價(jià)下沉之路。

然而從今年8月起，花小豬在北京、廣州、杭州、南京等九個(gè)一線及新一線城市開(kāi)啟了打車大促。極光大數(shù)據(jù)顯示，花小豬與滴滴的APP用戶重合率達(dá)53.3%。 “在下沉市場(chǎng)吃不飽”，張毅認(rèn)為，花小豬進(jìn)入一線城市，說(shuō)明下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)空間無(wú)法滿足滴滴對(duì)于增長(zhǎng)的需求。

目前看不出來(lái)花小豬和滴滴的底層邏輯有根本的區(qū)別，而進(jìn)入一線城市之后，滴滴與花小豬的業(yè)務(wù)壁壘并不分明，反而削弱了花小豬主打下沉市場(chǎng)的差異化特征，還會(huì)和滴滴產(chǎn)生業(yè)務(wù)沖突。

“讓自己的兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，很難說(shuō)這是一步高明的棋”。 另外，將“便宜”作為賣點(diǎn)的花小豬，吸引來(lái)的必然是價(jià)格敏感型用戶，補(bǔ)貼減少或消失后，這些用戶能留下來(lái)多少？

加上接連被各地交通執(zhí)法部門(mén)約談、處罰，花小豬尚未占領(lǐng)“便宜打車平臺(tái)”這一用戶心智，就在用戶中留下了“黑車平臺(tái)”的印象。

另外，由于運(yùn)力尚不充分、服務(wù)及體驗(yàn)欠佳，已有用戶在花小豬微博下喊話，“如果為了幾塊錢(qián)優(yōu)惠券，大可不必用花小豬?！?nbsp;花小豬四處撒券，大手筆補(bǔ)貼用戶，看似與用戶打成一片，但用戶薅完“豬”毛之后，有多少愿意留下來(lái)養(yǎng)“豬”，恐怕是一道花小豬暫時(shí)答不上來(lái)的題。
三、滴滴的增長(zhǎng)困境
滴滴嘴上說(shuō)“不著急上市”，但它近期的一系列行動(dòng)很難被外界忽視。 除了上線花小豬，2020年9月1日，滴滴宣布投入1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，將出租車業(yè)務(wù)升級(jí)為“快的新出租”；6月，滴滴上線貨運(yùn)業(yè)務(wù)；5月29日，滴滴旗下自動(dòng)駕駛公司完成5億美元融資......滴滴聲嘶力竭地想證明自己還有想象空間。 “政策和法律的合規(guī)性是滴滴最大的隱患，而且網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海，滴滴的競(jìng)品又給滴滴帶來(lái)了不可小覷的挑戰(zhàn)”，張毅稱，加上滴滴最有機(jī)會(huì)做大利潤(rùn)的順風(fēng)車業(yè)務(wù)遇重挫，完全恢復(fù)還遙遙無(wú)期，滴滴著急也是在所難免。 比滴滴更著急的是滴滴的投資人。那些曾經(jīng)對(duì)滴滴寄予厚望，將滴滴列為T(mén)MD三小巨頭之一的投資人，看著滴滴一降再降的估值，如今最大的愿望可能就是“解套”。 2017年，滴滴的估值曾經(jīng)高達(dá)560億美元，有消息稱，它計(jì)劃在2018年下半年尋求上市。但順風(fēng)車事件發(fā)生后，本已得到驗(yàn)證的順風(fēng)車業(yè)務(wù)下架整改，滴滴在私募市場(chǎng)的估值也一降再降。 2019年5月，Uber上市，作為占股滴滴15.4%的股東，招股書(shū)披露了滴滴當(dāng)時(shí)的估值為516億美元，相較2017年私募市場(chǎng)最后一輪融資560億美元縮水10%。

2019年7月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛出公告，滴滴出行13.75萬(wàn)股股份掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格僅按475.44億美元計(jì)算，滴滴估值再次下調(diào)。 天眼查數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行上輪融資發(fā)生在2019年7月，估值為600億美元。

2020年8月4日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，滴滴出行位列第三，價(jià)值3700億人民幣，約合542億美元，遠(yuǎn)不及被傳IPO的800億美元目標(biāo)估值。
種種壓力之下，就不難理解為何花小豬飽受質(zhì)疑，滴滴仍要高調(diào)送它出道。 但殘酷又現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，滴滴很難有增長(zhǎng)想象力了。 易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從2018年8月開(kāi)始，滴滴出行活躍人數(shù)一路走低，次月留存率也一路波動(dòng)下滑。

截至2020年1月，滴滴活躍人數(shù)為8354.8萬(wàn)，環(huán)比下降9.7%。2020年4月的次月留存率最低，僅為13.97%，2020年7月次月留存率回升至20.69%。
滴滴繞不開(kāi)的另一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是盈利。 2019年，滴滴CEO程維曾表示，滴滴自2012年起就從未盈利，公司6年累計(jì)虧損390億元，2018年全年虧損高達(dá)109億元人民幣，113億元的司機(jī)補(bǔ)貼甚至超過(guò)全年虧損。

雖然事后滴滴總裁柳青在接受CNBC采訪時(shí)稱，滴滴的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)小幅盈利，但并未進(jìn)一步給出具體數(shù)字，也沒(méi)有說(shuō)明盈利能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

CNBC認(rèn)為，滴滴宣布盈利的背景是整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)的長(zhǎng)期生存能力繼續(xù)受到質(zhì)疑。 事實(shí)上，早于滴滴上市的Uber和Lyft日子并不好過(guò)。Uber成立11年，Lyft成立8年，至今仍然虧損。2020年Q2，Uber營(yíng)收22.41億美元，同比下降29%；凈虧損為17.75億美元，而去年同期凈虧損為52.36億美元。

Lyft發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收3.39億美元，同比驟降61%，凈虧損為4.37億美元，去年同期凈虧損為6.44億美元。 

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 公司財(cái)報(bào) 制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
2020年5月6日，Uber宣布將裁員3700人，約占公司員工總數(shù)的14%，并將永久關(guān)閉40%的全球運(yùn)營(yíng)中心。

5月19日，Uber宣布擬再裁員3000人，并重新評(píng)估從貨運(yùn)到自動(dòng)駕駛技術(shù)等領(lǐng)域的巨額押注，甚至出售非核心業(yè)務(wù)。4月30日，Lyft宣布裁員982人，約占員工總數(shù)的17%。 行業(yè)先行者的慘狀擺在這，滴滴想講新故事難免顯得蒼白無(wú)力。 7月21日，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有消息稱，滴滴出行正與投行洽談，計(jì)劃最快年內(nèi)在香港首次公開(kāi)發(fā)行，目標(biāo)估值約800億美元。 “滴滴實(shí)現(xiàn)800億美元市值有些挑戰(zhàn)”，李成東稱，Uber目前市值為589億美元，滴滴超過(guò)Uber有一定難度。 李成東認(rèn)為，花小豬、跑腿、貨運(yùn)等業(yè)務(wù)，都很難從根本上改變網(wǎng)約車市場(chǎng)增量匱乏的現(xiàn)狀，創(chuàng)造出增長(zhǎng)想象力。

“滴滴的未來(lái)，取決于大市場(chǎng)的情況。國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)擔(dān)心滴滴的成長(zhǎng)性，增長(zhǎng)故事?lián)尾黄鸸乐?，自然沒(méi)辦法說(shuō)服投資人認(rèn)購(gòu)”。 沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年間，網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)128.0%，2018年后，用戶規(guī)模增速呈現(xiàn)大幅回落，行業(yè)發(fā)展逐漸平穩(wěn)。

2019年，網(wǎng)約車市場(chǎng)總體用戶規(guī)模達(dá)5億人，到2023年后用戶規(guī)?；?qū)⒊尸F(xiàn)零增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019-2023年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在12.3%的水平。 不可否認(rèn)，滴滴在網(wǎng)約車市場(chǎng)仍處于“壟斷”地位，但其他玩家躍躍欲試，以合圍之勢(shì)蠶食滴滴的市場(chǎng)份額。 7月30日，據(jù)界面報(bào)道，美團(tuán)打車計(jì)劃加大補(bǔ)貼，目標(biāo)是要在主流城市搶占10%以上的市場(chǎng)份額。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年美團(tuán)網(wǎng)約車、共享單車等新業(yè)務(wù)營(yíng)收204億元，約占21%，凈收入為23億元，相較2018年增長(zhǎng)66億元，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)虧損收窄。

晚于滴滴兩年成立的嘀嗒出行瞄準(zhǔn)了滴滴曾經(jīng)的盈利業(yè)務(wù)順風(fēng)車，并積極爭(zhēng)搶出租車，于2019年下半年宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。近日有消息稱，嘀嗒出行考慮將在香港IPO。 大象雖大，但螞蟻多了也足以讓大象亂了陣腳。誰(shuí)能救滴滴這只大象？這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)人能給出答案。
 

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