來源|深燃財經(jīng)（公眾號ID：shenrancaijing）

作者|魏婕  編輯|黎明

“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，離上市更近了一步。 9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交招股書，計(jì)劃在紐交所上市，募資1億美元。 招股書顯示，2019財年（2018年7月至2019年6月），名創(chuàng)優(yōu)品營收93.9億元，虧損2.9億元；2020財年（2019年7月至2020年6月）收入89.8億元，同比下降4.4%，虧損2.6億元。

受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品今年在中國的同店銷售額下降了32.6％，在海外市場的門店關(guān)閉了20％以上。 IPO前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長兼CEO葉國富持股80.8%，高瓴資本和騰訊則分別持股5.4%。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊和高瓴資本共10億元的投資，是其自2013年創(chuàng)立以來第一次外部融資。 靠自創(chuàng)的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，這家公司在全球開出了4222家門店，其中直營門店只占比3.1%，第三方門店占比高達(dá)96.9%，第三方門店包括加盟店和經(jīng)銷商門店。

名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，不自建倉庫，甚至不用自己開店，通過一個品牌整合上下游，年銷售額達(dá)190億元。 “開店快、東西便宜、常被指抄襲”是公眾對于名創(chuàng)優(yōu)品的普遍觀感，而產(chǎn)品質(zhì)量問題也是名創(chuàng)優(yōu)品的一顆不定時炸彈。就在招股書發(fā)布的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告稱，由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷，超出國家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。 通過招股書，深燃財經(jīng)來拆解名創(chuàng)優(yōu)品奔跑的邏輯與隱憂。

 “十元店”的百億生意

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是“一家發(fā)展迅速的全球價值零售商，提供各種以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的生活方式產(chǎn)品”。產(chǎn)品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個品類，超8000個核心SKU。 而在大多數(shù)消費(fèi)者心中，名創(chuàng)優(yōu)品更接地氣的形象是商場、地鐵口的升級版“十元店”，一個有著日式風(fēng)格的低價雜貨鋪。 

就是這么一個“超過95％的產(chǎn)品價格低于50元”的日用百貨店，成為了弗若斯特沙利文報告中“全球最大的生活方式產(chǎn)品零售商”。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開設(shè)第一家商店，建立了品牌“MINISO”。截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個國家和地區(qū)共有4222家門店，其中中國有2533家。 招股書顯示，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到190億元，2020財年收入為89.8億元。 

制圖 / 深燃財經(jīng)

 構(gòu)成營業(yè)收入的兩個最大來源，一是來自商品的銷售，二是來自向加盟商收取的費(fèi)用。截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。 

葉國富將名創(chuàng)優(yōu)品的打法總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價格”。通過設(shè)計(jì)，把握“系列感、簡約風(fēng)、時尚感”，打造高顏值，可參考宜家。 高品質(zhì)的核心是找到好的供應(yīng)商，“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單，并通過現(xiàn)金結(jié)賬?！?/span>

葉國富摸準(zhǔn)了工廠賬期長的痛點(diǎn)，吸引來了大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商。高效率與低成本對應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品只有倉庫到店鋪一個環(huán)節(jié)，沒有中間渠道。 國泰君安證券研報將名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商的合作模式概括為“以量制價+買斷定制+不壓貨款”：與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源，規(guī)模化采購降低成本，并以最快15天回款吸引了800多家供應(yīng)商。 

葉國富對于零售的理解時?！罢Z出驚人”，比如“高價格+高毛利=破產(chǎn)，低價格+低毛利=首富”。他也曾公開表達(dá)對于線上渠道的不屑，“不要聽馬云忽悠，好像不做電商、不做互聯(lián)網(wǎng)都沒有出路一樣”、“線上+線下根本不是新零售的本質(zhì)，如果產(chǎn)品夠好，不管在線上還是線下都賣得很好。

線上的銷售對我們來講微乎其微?！?nbsp;然而一場疫情，讓依賴線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品遭受重創(chuàng)。 受疫情影響，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的收入從64億元減少至60億元，減少5％，在海外市場的門店關(guān)閉了20％以上。

相較2019年上半年，2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國的同店銷售額下降了32.6％。  名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中做出風(fēng)險提示：由于給供應(yīng)商延遲付款，供應(yīng)商、加盟商和其他業(yè)務(wù)合作伙伴的財務(wù)生存能力供應(yīng)鏈中斷，收款困難，給名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

 名創(chuàng)優(yōu)品不再認(rèn)為電商渠道是可有可無的。 招股書中稱，消費(fèi)者越來越接受電商，通過電商平臺產(chǎn)生的消費(fèi)額正在增加。名創(chuàng)優(yōu)品的電子商務(wù)計(jì)劃包括通過與電商平臺合作，擴(kuò)展產(chǎn)品和銷售渠道?！拔覀儫o法保證能夠建立有吸引力的、用戶友好的和安全的在線銷售渠道，我們也可能無法持續(xù)滿足線上購物者不斷變化的期望，這可能使我們處于競爭劣勢，損害我們的聲譽(yù)，并對我們的電商業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績的增長產(chǎn)生重大不利影響”。 開店，根本停不下來

不停地開店，是名創(chuàng)優(yōu)品增長的重要方式。 截至2020年6月30日，成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個國家共有4222家門店，其中中國有2533家。 

 “名創(chuàng)優(yōu)品要想做大規(guī)模，必須持續(xù)開店”，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平向深燃財經(jīng)分析稱，名創(chuàng)優(yōu)品的單店?duì)I收已經(jīng)很難再往上走，亮點(diǎn)會在總體規(guī)模的增長上，這種策略屬于揚(yáng)長避短。

“名創(chuàng)優(yōu)品盈利的特點(diǎn)是通過輕模式、做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)營收增長，簡單說就是門店越多越賺錢，不追求單品高毛利或單店盈利。銷售基數(shù)大到一定程度，哪怕只賺幾毛錢，總量都非常大。同時，門店越多，后臺成本分?jǐn)偟絾蔚暝缴?，利潤反而能跑出來?！?nbsp;

不過，快速開店并不容易。在國內(nèi)市場競爭激烈，部分地區(qū)市場飽和的情況下，在海外開店擴(kuò)張成為名創(chuàng)優(yōu)品保持增長的路徑。 截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外共有1689家門店，海外收入占比32.7％。然而受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的開店計(jì)劃在今年近乎停滯。今年一季度和二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)分別增加12家、減少1家。 

制圖 / 深燃財經(jīng)

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中提醒，在海外的門店擴(kuò)張速度在2020年上半年有所放緩，無法保證未來海外的門店擴(kuò)張繼續(xù)減速甚至失敗。 在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品把加盟商稱作“零售合作伙伴”，這一模式類似連鎖店的特許經(jīng)營，是名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外得以快速擴(kuò)張的“秘訣”。

然而，這種模式也存在著風(fēng)險。 “您出資，公司出力。名創(chuàng)優(yōu)品是一個投資型的項(xiàng)目，做名創(chuàng)您就是一個投資商。” 名創(chuàng)優(yōu)品華北區(qū)招商部的一位負(fù)責(zé)人對深燃財經(jīng)稱，加盟之后店鋪的貨品都是公司的，免費(fèi)放在店鋪賣，營業(yè)額的38%（食品類為33%）是加盟商的利潤。

店鋪管理、貨品調(diào)度都是名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一負(fù)責(zé)，店鋪建店費(fèi)用和期間費(fèi)用由加盟商自己承擔(dān)。 費(fèi)用方面，由于店面經(jīng)營面積為200平米以上，加上店鋪的裝修和租金，整體投資預(yù)算在180-200萬元左右。其中包含品牌使用費(fèi)8萬元/年，貨品保證金75萬元（合同期滿不續(xù)約全額退還）。

公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按2800元/平米預(yù)收（包括基礎(chǔ)裝修、貨架、配件、收銀設(shè)備），裝好后多退少補(bǔ)。 這一模式的主要特點(diǎn)有：加盟商承擔(dān)商店的開業(yè)資本支出和商店運(yùn)營費(fèi)用；店內(nèi)的商品出售給消費(fèi)者之前，名創(chuàng)優(yōu)品保留商品的所有權(quán)；名創(chuàng)優(yōu)品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù)；店內(nèi)銷售收益分給名創(chuàng)優(yōu)品一部分后，加盟商保留剩余部分。 

在全球4222家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品非自營的第三方商店占比達(dá)96.9%。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔(dān)店鋪經(jīng)營風(fēng)險，只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。 名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中坦陳了這一模式的風(fēng)險——“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業(yè)績的更好的經(jīng)營指標(biāo)，但名創(chuàng)優(yōu)品無意進(jìn)一步披露同店銷售額”，意思是說，我們知道“同店銷售額”這個數(shù)據(jù)能透露出每個店的經(jīng)營情況，但我們不能說。 

之所以對這一數(shù)據(jù)進(jìn)行保密，與名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展模式分不開。招股書中稱，門店擴(kuò)張是名創(chuàng)優(yōu)品收入增長的主要動力。而上市募集資金的用途之一，依然是開更多的店。 名創(chuàng)優(yōu)品雖然不愿透露每間店鋪具體的收入，但名創(chuàng)優(yōu)品承認(rèn)，每間門店的收入一直有較大波動。

2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下降19.8％，主要原因是疫情爆發(fā)、在中國和全球不斷擴(kuò)張、在低線城市和低占有率市場的開店數(shù)量增加以及市場競爭日益激烈。 與2018年下半年相比，2019年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國的同店銷售額下降了3.8％，主要原因是國內(nèi)競爭加劇。

而相較2019年上半年，2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國的同店銷售額下降了32.6％，主要原因是新冠疫情的影響。 根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商通常在商店開業(yè)后的12到15個月內(nèi)收回成本。名創(chuàng)優(yōu)品稱：在不久的將來，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售可能會繼續(xù)出現(xiàn)重大波動，預(yù)計(jì)不會顯著增長，還會進(jìn)一步下降。 

此前有多位加盟商在接受媒體采訪時稱，由于名創(chuàng)優(yōu)品的貨物單價低，客單量很大程度上決定了賺錢與否，而店鋪位置很大程度決定了人流，并不是每家名創(chuàng)優(yōu)品都能賺錢。有加盟商稱隨著競爭加劇，生意大不如前。 

盡管如此，可以預(yù)見的是，名創(chuàng)優(yōu)品接下來依然會大規(guī)模開店。2019年1月，名創(chuàng)優(yōu)品喊出了“百國千億萬店”的口號，即到2022年實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐全球100個國家和地區(qū)、全球門店數(shù)量達(dá)到10000家，營收超過1000億元。疫情期間，葉國富更是調(diào)整了原先制定的2020年開店計(jì)劃，將全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家。 到那時，會不會有越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪是越開越多了，自己卻越來越不賺錢了？ 

要上市的名創(chuàng)優(yōu)品，降維版的拼多多？

和同樣是主打低價的拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨侵權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等爭議。 雖然名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱，它有一個由49位設(shè)計(jì)師和25個設(shè)計(jì)合作伙伴組成的設(shè)計(jì)師網(wǎng)絡(luò)，已與17個流行品牌IP建立授權(quán)，但即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品的侵權(quán)問題依然像顆不定時炸彈，擾動著消費(fèi)者對于名創(chuàng)優(yōu)品的信心。

 今年1月，深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld發(fā)布公眾號文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎？》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品，稱名創(chuàng)店內(nèi)在售的幾款胸針產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上與finerworld的IP高度相似。在此之前，曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。 名創(chuàng)優(yōu)品品牌經(jīng)營方（廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司）如今雖已注銷，但是據(jù)《長江商報》報道，該公司涉及法律訴訟68起，其中6成為侵權(quán)訴訟。目前，葉國富控股的名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)聯(lián)公司名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司涉及多起法律訴訟，其中包括侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)4個，著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛4個、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)3個。

2018年12月，葉國富回應(yīng)侵權(quán)時，還曾說出“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計(jì)界，從來只是互相借鑒，沒有模仿”這樣的“金句”。 “漫威、Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、芝麻街……”借勢大牌IP，名創(chuàng)優(yōu)品雖然在漸漸擺脫最初“十元店”的形象，不過，招股書中也披露了IP許可的相關(guān)風(fēng)險。

“如果將來我們無法擴(kuò)大或維持與這些IP許可方的合作，我們可能很難找到合格的替代IP許可方，這可能對我們的日常運(yùn)營和消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生不利影響。” 同時，IP的兩年協(xié)議也會帶來庫存風(fēng)險?！拔覀兣c知識產(chǎn)權(quán)許可人的協(xié)議通常為期兩年。

如果我們無法在相關(guān)協(xié)議到期后的合理時間內(nèi)出售我們庫存中的所有聯(lián)名產(chǎn)品，那么我們將無法繼續(xù)銷售這些產(chǎn)品，并且可能不得不銷毀我們的庫存。這將對我們的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況造成負(fù)面影響。” 另外，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全紅線問題上，名創(chuàng)優(yōu)品也曾觸發(fā)監(jiān)管紅線。

 9月23日，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》，由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理，偉思客（天津）生物科技有限公司生產(chǎn)的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷高達(dá)589.449μg/g，超出國家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。

6月18日，上海市市場監(jiān)督管理局公布，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量超標(biāo)。2018年1月，名創(chuàng)優(yōu)品壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）被檢出有害物質(zhì)砷過量。 2019年7月，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永公開承認(rèn)，過去名創(chuàng)優(yōu)品跑得太快了，對供應(yīng)鏈的管理沒跟上。

 與招股書發(fā)布同一天爆出指甲油檢出2B類致癌物超標(biāo)1472倍的名創(chuàng)優(yōu)品，供應(yīng)鏈管理似乎依然沒跟上擴(kuò)張速度。 此外，名創(chuàng)優(yōu)品用P2P平臺分利寶為加盟模式輸血早已不是什么秘密。

分利寶2015年和2016年的年報中顯示，其大股東是葉國富持股99.8%的廣東賽曼投資有限公司。在加盟商資金不足的情況下，可以利用此前加盟的店面進(jìn)行抵押貸款，通過分利寶融資開店，融到的資金用來支付品牌使用費(fèi)、保證金等，實(shí)現(xiàn)了資金的內(nèi)部循環(huán)，不論店面實(shí)際經(jīng)營如何，名創(chuàng)優(yōu)品都可實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”。 

最新消息是，分利寶于2020年8月15日關(guān)閉平臺服務(wù)器，或許是想給飽受質(zhì)疑的名創(chuàng)優(yōu)品減少一份爭議。沒有了這頭灰色“現(xiàn)金?！钡难a(bǔ)給，名創(chuàng)優(yōu)品還能不能快速奔跑，需要畫個問號。 雖然名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中標(biāo)榜自己“生活方式產(chǎn)品零售商”，但有多少消費(fèi)者會像當(dāng)初推崇無印良品一樣，把“名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)”作為標(biāo)榜自己獨(dú)特生活品味的符號？ 在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品同樣表達(dá)了對于消費(fèi)者忠誠度的擔(dān)心?！拔覀冊谙M(fèi)者參與方面的努力可能沒有我們預(yù)期的有效。隨著競爭者不斷增加，對消費(fèi)者的競爭也加劇了。

我們的競爭對手可能會在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上進(jìn)行更多投資，并保持更具競爭力的價格。我們預(yù)計(jì)這場競爭將繼續(xù)加劇，如果我們無法保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度并吸引新消費(fèi)者，我們的收入可能會減少，可能會對我們的業(yè)務(wù)，財務(wù)狀況和財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/span>
 

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