來源丨億邦動力（微信號：iebrun）

作者丨廖紫琳

“海底撈可能有兩種死法：一種是管理出問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/span>

這段話來自知名火鍋品牌海底撈的官網(wǎng)，是這家企業(yè)對于危機的自省和預(yù)判。   

然而，這兩種可能的“死法”在今年似乎同時冒頭了。

今年上半年，海底撈發(fā)布了四次食品管理公告，僅6月的食品安全檢查處理公告就顯示有16起違規(guī)，包括食品過期、未按要求儲存、庫房廚房衛(wèi)生不達標(biāo)等問題，海底撈的烏雞卷吃出塑料片、筷子被檢測出大腸桿菌等負(fù)面消息，還登上了微博熱搜。

在管理方面，海底撈前不久被曝出可以花錢插隊，并被中消協(xié)的消費維權(quán)輿情分析報告點名；它一直倡導(dǎo)的“服務(wù)主義”也遭遇了市場挑戰(zhàn)。

不過，海底撈在資本市場的表現(xiàn)卻非常耀眼。雖然今年海底撈出現(xiàn)了上市后的首次虧損，上半年凈虧損9.65億元，同比下降205.7%，但它的市值卻一路向上，一度超過3000億港元，幾乎比肩BAT中的百度。截至10月26日，海底撈的最新市值為2848.75億港元。

一邊是資本市場的高歌猛進，一邊是現(xiàn)實世界的問題重重。未來，海底撈還能繼續(xù)“撈”嗎？

服務(wù)主義的動搖
 

極致的服務(wù)，可以說是海底撈崛起的資本。

海底撈創(chuàng)始人張勇2015年接受《中國企業(yè)家》采訪時曾談到，他之前在簡陽當(dāng)服務(wù)員，有人要吃香辣醬，他都是親自送到對方門口。所以，張勇決定把服務(wù)員解放出來，“你給客人打掃衛(wèi)生，人家有小孩，你去送個蓮子羹什么的多好，吃個火鍋把客人感動死，感動他流淚，這不就對了”。

在海底撈，顧客等位時可免費美甲、打印照片，就餐時餐廳提供眼鏡布、圍裙等，服務(wù)員還能幫忙照看孩子。這些人性化的服務(wù)細節(jié)，給海底撈帶來了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的口碑。

“服務(wù)至上”的理念也推動海底撈取得了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)——2018年海底撈上市，那一年它平均單店每月收入295萬元，466家門店收入164.9億元；2020年10月7日，海底撈市值達到3169億港元（約409億美元），幾乎趕上了百度市值（約435億美元）。

張勇也成為當(dāng)時餐飲創(chuàng)業(yè)者心目中的“一代名師”，海底撈式服務(wù)一度成為他們模仿的標(biāo)桿。而近幾年，業(yè)內(nèi)人士的態(tài)度則大為轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為從“想學(xué)學(xué)不會”到“不要學(xué)”。

他們“學(xué)不會”的原因在于，海底撈重服務(wù)的模式需要建立長期的人才培養(yǎng)機制，以及大量財力的支持，比如2019年，海底撈員工成本為7.78萬元/人，呷哺呷哺員工成本為4.92萬元/人。

而現(xiàn)在，越來越多餐飲同行將海底撈的現(xiàn)狀總結(jié)為“大象難轉(zhuǎn)身”，“服務(wù)主義”有讓位“產(chǎn)品主義”的趨勢。

9月15日，一篇有關(guān)海底撈“活體黃豆芽”“繡球菌”“茴香小油條”等菜品涉嫌抄襲巴奴毛肚火鍋的文章引發(fā)熱議。隨后巴奴毛肚火鍋回應(yīng)稱，海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，開創(chuàng)了服務(wù)主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產(chǎn)品，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，海底撈還面臨服務(wù)質(zhì)量方面的挑戰(zhàn)。

近日，《南方都市報》《新京報》等多家媒體報道稱，某消費者在淄博萬象匯海底撈就餐時，前面排了217桌，但在付費40元后，等餐桌數(shù)立即變?yōu)榱?桌；隨后，多名消費者在海底撈其他門店也證實了這一情況。

這已經(jīng)是海底撈今年第3次因為負(fù)面消息登上微博熱搜。第一次是今年3月，海底撈菜品漲價事件；第二次是今年7月，消費者在海底撈的烏雞卷中吃出硬質(zhì)塑料片，隨后海底撈又登上了杭州市監(jiān)局的“抽檢黑榜”——筷子被檢查出大腸菌群。

此外，海底撈的“過度服務(wù)”也引起了不少消費者的不適。海底撈推出的“請勿打擾”服務(wù)（服務(wù)員僅上菜和撤空盤），也從側(cè)面印證了這一點。

瘋狂擴張的隱患

門店擴張?zhí)崴?，是今年海底撈給市場留下的另一個印象。

海底撈財報顯示，去年年底，海底撈的全球門店數(shù)為768家，而截至今年6月，這一數(shù)字變成了935家，今年前6個月新增開店173家，閉店6家。也就是說，上半年幾乎每天都有一家新店開業(yè)。

對比同行業(yè)其他品牌同期的開店情況，呷哺呷哺新增開店36家、閉店43家；九毛九新增開店55家、關(guān)店70家。海底撈的擴張之路顯得有些“瘋狂”。

盡管海底撈在2019年財報中，把55%的業(yè)績增長歸因于新增308家新店，但高速擴張的弊端在2020年上半年財報中突顯出來，一方面是成本高位預(yù)警，另一方面則是收入增長乏力。

“每天新開一家店”帶來的直接后果是成本的大幅攀升。財報顯示，上半年海底撈員工成本由上年同期的36.52億元上升至40.74億元，增長11.6%；財務(wù)成本從上年同期的1.02億元增長至1.83億元，增幅達79.2%。

原材料及易耗品成本、水電成本雖然較上年同期有所下降，但其主要原因是疫情導(dǎo)致海底撈營業(yè)時間的縮短。門店恢復(fù)正常營業(yè)后，這兩項數(shù)據(jù)大概率會迅速回升。

從海底撈的歷年財報中可以看出，海底撈90%以上的營業(yè)收入都來自于海底撈餐廳經(jīng)營，而有關(guān)餐廳經(jīng)營業(yè)績的幾項關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如翻臺率、同店銷售額、顧客人均消費金額等，都不樂觀。

在翻臺率（一張餐桌平均每天被使用的次數(shù)）方面，2020年上半年，海底撈整體翻臺率從去年同期的每天4.8次降至每天3.3次，同店平均翻臺率從每天4.8次降至每天3.7次。與之密切相關(guān)的是，同一門店平均日銷售額從去年同期的12.44萬元下降到了9.81萬元。（注：整體翻臺率是計算所有餐廳的翻臺率，包括2020年上半年新開業(yè)的餐廳；同店翻臺率是計算2019年12月31日以前已經(jīng)開始營業(yè)的，且2019年12月31日至2020年6月30日期間內(nèi)營業(yè)天數(shù)超過120天的餐廳的翻臺率）。

這兩項數(shù)據(jù)指標(biāo)的下降并非偶然，從2019年就有跡可循。在2018年海底撈的整體翻臺率達到每天5.4次后，該項數(shù)據(jù)指標(biāo)便呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢；2019年，海底撈一線城市同店銷售額增長率為-0.2%，二線城市同店銷售額增長率為-1.9%，比2018年11.7%、4.3%的一二線城市同店銷售額增長率相差甚遠。

而在顧客人均銷售額方面，雖然2020年上半年該數(shù)據(jù)為112.8元，較去年同期增長了8.4元，但華創(chuàng)證券的研報分析認(rèn)為，主要增長原因是，上半年價格敏感人群消費下降，比如享有69折權(quán)益的學(xué)生未及時開學(xué)等，以及3月底海底撈提價帶來了約6%的客單價增長。

從長遠來看，隨著海底撈在二三線及以下城市的門店數(shù)量超過一線城市越來越多，人均消費水平增長有逐漸放緩的趨勢。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)上看，海底撈在一二線城市的人均消費持續(xù)上漲，但海底撈三線及以下城市的人均消費額上漲趨勢并不明顯，從2017年到2019年，該項數(shù)據(jù)分別是94.5元、92.1元、94.9元。

多元化勝算幾何

主營業(yè)務(wù)單一可能帶來的隱患，海底撈并非沒有意識到。近年來，它一直在進行業(yè)務(wù)多元化的嘗試。從茶飲到快餐，再到速食，海底撈多次嘗試在火鍋業(yè)務(wù)上做“加法”，但目前它的多品牌戰(zhàn)略短時間內(nèi)未見明顯成效。

在米面快餐領(lǐng)域，海底撈內(nèi)部孵化了十八汆面館、撈派有面兒、飯飯林（主打商品為蓋飯）、秦小賢（主打商品為米線）、佰麩私房面、新秦派面館等新品牌，同時還上線了方便酸辣粉、自熱火鍋、沖泡米飯、“開飯了”方便菜肴等方便食品。

某種角度上來看，多個新品牌的成長在一定程度上可以彌補海底撈火鍋業(yè)務(wù)單一化的隱患，以及“極致服務(wù)”理念被動搖后的經(jīng)營風(fēng)險。

但挑戰(zhàn)是，快餐、方便速食賽道已經(jīng)非常擁擠。

比如，在海底撈主攻的米面快餐領(lǐng)域，據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)餐寶典發(fā)布的榜單，2020年上半年最受歡迎的面館品牌包括和府撈面、味千拉面、李先生牛肉面大王等知名品牌，最受歡迎的米線品牌是阿香米線、大鼓米線、十秒到過橋米線等。

為了應(yīng)對激烈競爭的市場，海底撈一改“服務(wù)至上”的策略，轉(zhuǎn)而用低價切入市場，比如撈派有面兒門店中最高7.99元一碗面、2.99元一碗特價涼面，十八汆（北京）、秦小賢（北京）在大眾點評上的客單價僅為15-25元/人，而北京其他粉面品牌人均消費約在30元左右。

理論上說，這些內(nèi)部孵化品牌都具備大品牌、低價格、受眾廣的特征，競爭力值得期待。但現(xiàn)實是，按照生活服務(wù)平臺美團上搜索的結(jié)果來看，目前十八汆、撈派有面兒、飯飯林、秦小賢、佰麩私房面分別開業(yè)1家門店，其業(yè)績也未在財報中單獨提及。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，海底撈內(nèi)部孵化的十幾個快餐、方便速食新品牌對業(yè)績的貢獻微乎其微：2020年上半年業(yè)績報告顯示，其他餐廳經(jīng)營收入為1199.9萬元，僅占海底撈總收入的0.1%，去年同期的業(yè)績收入則為476.1萬元，占總收入的比例幾乎可以忽略不計

快餐、方便速食雖然是一個傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，低門檻，但是獲得差異化的優(yōu)勢并不容易，或者說，低價模型是否能真正地塑造品牌，還有待時間考證。

更早之前，海底撈在2017年推出了自有啤酒品牌，2019年上線了奶茶和果茶，在部分海底撈門店出售，但這兩項業(yè)務(wù)的業(yè)績數(shù)據(jù)未曾在財報中單獨披露。

對比之下，火鍋品牌湊湊門店的茶飲收入平均占比達到了18%，夏秋季能達到22%；同時，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲品牌正激烈爭奪市場份額，他們的年銷售額已達到10億上下。

除了孵化自有品牌外，海底撈還在積極收購其他餐飲品牌及旗下餐廳，比如漢舍中國菜、Hao Noodle品牌、U鼎冒菜等。但目前，被收購的品牌未在財報中做任何業(yè)績承諾。

對海底撈這樣的頭部品牌來說，發(fā)力多元化，完成向綜合性餐飲平臺的轉(zhuǎn)身，是必須要做的戰(zhàn)略選擇。只不過，想要在快餐、方便食品這樣的紅海市場里殺出新品牌，海底撈還需要花費更多的精力，以及面臨更多的挑戰(zhàn)。

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