來(lái)源丨礪石商業(yè)快訊

作者丨何想

導(dǎo)言：沃爾沃曾是與寶馬、奔馳、奧迪齊名的豪華汽車(chē)品牌，2010年之后，又有本土優(yōu)秀車(chē)企吉利的加持，但為何其現(xiàn)在卻越來(lái)越邊緣化？

20多年前，筆者還是一名在校大學(xué)生時(shí)，因?yàn)橐淮紊鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)，到一家車(chē)企參觀。期間，接待我們的工作人員，問(wèn)了我們一個(gè)問(wèn)題，“世界四大名車(chē)品牌是什么？”。我們大多都能說(shuō)出來(lái)奔馳、寶馬、奧迪，但還有一個(gè)是什么？答案五花八門(mén)，他表示都不對(duì)。最后，他說(shuō)出了一個(gè)我們聞所未聞的品牌：富豪。

富豪，世界著名的豪華汽車(chē)品牌，是沃爾沃早期的中文譯名。雖中文名叫“富豪”，但在全球豪華汽車(chē)品牌中，沃爾沃卻一直以安全、低調(diào)、高雅、穩(wěn)定，豪華著稱(chēng)。可以說(shuō)在汽車(chē)品牌中，沃爾沃就像一個(gè)優(yōu)雅而很有內(nèi)涵的低調(diào)紳士，雖心中有丘壑萬(wàn)千，但卻內(nèi)斂鋒芒，藏而不露。

或許由于這份植根于品牌基因中的低調(diào)，沃爾沃在進(jìn)入中國(guó)前，確實(shí)知道的人并不多。但往往越是低調(diào)，反而越容易引起人們對(duì)其品牌的好感。隨著沃爾沃1994年在中國(guó)設(shè)立辦事處，沃爾沃產(chǎn)品開(kāi)始逐步進(jìn)入國(guó)人的生活，其品牌也開(kāi)始被更多人所了解?？梢哉f(shuō)，20多年來(lái)，沃爾沃品牌在國(guó)人心目中的美譽(yù)度還是很高的。

2010年，沃爾沃品牌與中國(guó)人的情感更近了一步。當(dāng)年，中國(guó)民營(yíng)車(chē)企的領(lǐng)頭羊吉利控股以18億美元的價(jià)格，獲得了沃爾沃轎車(chē)公司100%的股權(quán)以及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

全球知名的豪華品牌、更懂中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀本土車(chē)企、世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)、良好的品牌美譽(yù)度……多種因素之下，人們似乎看到了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的美好前景。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，自從被吉利收購(gòu)之后，沃爾沃還是得到一定的發(fā)展。根據(jù)沃爾沃汽車(chē)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年沃爾沃全球累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)70.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%，創(chuàng)下成立93年以來(lái)的新高并連續(xù)第六年打破銷(xiāo)量紀(jì)錄。在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃的進(jìn)步更大，2010年時(shí)，沃爾沃在中國(guó)僅有3萬(wàn)多輛銷(xiāo)量，但到2019年，沃爾沃在大中華區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)16.1萬(wàn)輛，占沃爾沃全球總銷(xiāo)量的22%。其中，大陸地區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量為15.5萬(wàn)輛，創(chuàng)造了歷史新高。

但如果橫向來(lái)看，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可謂乏善可陳。2013年時(shí)，沃爾沃在中國(guó)6萬(wàn)多輛的銷(xiāo)量，還能排到中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量排行榜第四的位置，也是豪華車(chē)品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊。但從2014年開(kāi)始，沃爾沃在華銷(xiāo)量先是被雷克薩斯超越，后2015年又被凱迪拉克超越，期間還被捷豹/路虎碾壓。此后，沃爾沃的銷(xiāo)量一直被凱迪拉克與雷克薩斯牢牢壓制，逐步落入到二線豪華品牌的第三名。不過(guò)今年到目前為止，沃爾沃的排名又后退了一名，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，沃爾沃累計(jì)銷(xiāo)量為113278輛，而紅旗的品牌的銷(xiāo)量則突破了13萬(wàn)輛。

雖然沃爾沃今年也取得了3.4%的同比增速，但其與BBA（寶馬、奔馳、奧迪）以及部分二線豪華品牌的逆勢(shì)大幅大漲相比，還是顯得有點(diǎn)相形見(jiàn)絀。另外必須說(shuō)明的是，即使目前的銷(xiāo)量，沃爾沃也是在大幅降價(jià)基礎(chǔ)上取得的。如果不以?xún)r(jià)換量，沃爾沃今年在華銷(xiāo)量勢(shì)必更加難堪。

曾經(jīng)可以與奔馳、寶馬、奧迪齊名的沃爾沃，在眾多優(yōu)勢(shì)因素加持下，為何反而越來(lái)邊緣化？在筆者看來(lái)，主要應(yīng)該是以下幾方面因素。

沃爾沃汽車(chē)一向以“安全”著稱(chēng)，雖然其安全性能一直名列前茅，但是質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。比如沃爾沃旗下的主打SUV XC60，就曾因發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的問(wèn)題，引起眾多消費(fèi)者的投訴，甚至有XC60車(chē)主，五年換了五次發(fā)動(dòng)機(jī)，三次變速箱。2017年，很多沃爾沃XC60車(chē)主到沃爾沃上海總部集體維權(quán)，但沃爾沃汽車(chē)卻沒(méi)有解決此事。

沃爾沃傾力打造的C級(jí)轎車(chē)S90，上市之初被視作寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而其車(chē)身共振問(wèn)題突出，網(wǎng)上有大量對(duì)此問(wèn)題的投訴。根據(jù)車(chē)主描述，沃爾沃S90在行駛時(shí)車(chē)內(nèi)存在混合的低頻聲，導(dǎo)致駕乘人員出現(xiàn)頭昏腦漲、耳鳴、耳膜受到壓迫等不適感……共振問(wèn)題還未被解決，沃爾沃7月份又因安全帶存在安全隱患，在國(guó)內(nèi)召回了24.8萬(wàn)輛車(chē)輛。此外今年，沃爾沃還曝出主動(dòng)駕駛安全輔助、噪音、隔音等問(wèn)題。頻出的大大小質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)疑讓沃爾沃的口碑大幅下滑，進(jìn)而影響到它的銷(xiāo)量。

近年來(lái)，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了提高銷(xiāo)量，沃爾沃的降價(jià)幅度非常大，被媒體冠以“跳水王子”的頭銜。比如對(duì)標(biāo)Q7、寶馬X5的SUV XC90，終端優(yōu)惠幅度最高達(dá)到了11萬(wàn)左右，價(jià)格跌入了50萬(wàn)內(nèi)；XC60終端優(yōu)惠均超6萬(wàn)元；2021款沃爾沃S90上市僅幾天，終端優(yōu)惠已接近10萬(wàn)元……大幅降價(jià)，雖然可以短暫提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但對(duì)一個(gè)豪華品牌的傷害不言而喻，況且依靠降價(jià)保證銷(xiāo)量的方法并不是長(zhǎng)久之計(jì)，反而大大降低了沃爾沃品牌的溢價(jià)能力。

作為一家有著近百年歷史，并享譽(yù)世界的知名汽車(chē)品牌，沃爾沃在技術(shù)方面還是有著非常雄厚的積累，但或許是習(xí)慣了低調(diào)，公眾對(duì)沃爾沃的產(chǎn)品技術(shù)大多知之甚少，比如大眾的MQB平臺(tái)、豐田的TNGA架構(gòu)廣為人知，但沃爾沃CMA平臺(tái)相信知道的人并不多。再比如消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)等三大件都有一定要求，但沃爾沃相關(guān)技術(shù)實(shí)力如何？大多人恐怕也是一頭霧水。

作為一家企業(yè)，不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，還需要傳播價(jià)值，在好酒也怕巷子深的年代，沃爾沃在傳播方面“低調(diào)”，顯然也成了它逐步被邊緣化的一大原因。

另外，沃爾沃主打的先進(jìn)的安全、環(huán)保理念，并不是目前主流市場(chǎng)的“剛需點(diǎn)”，而且對(duì)于年輕化和運(yùn)動(dòng)化的大趨勢(shì)，沃爾沃的變革的決心顯然還是不足的，沃爾沃的更新?lián)Q代速度，明顯落后于一二線的大多豪華品牌。

了解到上述種種原因，我們就不難理解為何如今沃爾沃整體銷(xiāo)量一般，甚至S90最低月銷(xiāo)僅有53輛的現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)作為全球最大的豪華汽車(chē)市場(chǎng)，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，這也促使市場(chǎng)越來(lái)越向頭部品牌集中。在這樣的背景下，如果沃爾沃還拿不出更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更大的革新舉措，其勢(shì)必將會(huì)越來(lái)越被邊緣化，并最終被市場(chǎng)所淘汰。

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