來源丨華商韜略

作者丨閆瑢

2001年，張?jiān)ｍ斨皝喼薜谝患t酒股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng)，市值曾大過半個(gè)茅臺(tái)。如今，茅臺(tái)市值突破2萬億，張?jiān)５氖兄祬s只剩不到250億。

張?jiān)Ｊ兄档募鞭D(zhuǎn)直下令人唏噓，A股的酒王變得如此落魄，到底是什么造成的？

曾經(jīng)在酒類市場(chǎng)混得風(fēng)生水起的張?jiān)Ｃ媾R雪崩，而這背后的原因或許與“品牌戰(zhàn)略”有關(guān)。

從品質(zhì)上看，張?jiān)Ｆ咸丫撇⒉贿d色于外國(guó)。當(dāng)年，華人首富張振勛，就是聽了法國(guó)外交官的對(duì)煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)肯定，才投資創(chuàng)辦張?jiān)５摹?/p>

然而，從品牌上看，張?jiān)Ｔ缒辍俺缪竺耐狻彼茉煊H近西方生活方式形象，正成為影響其發(fā)展的枷鎖。

在國(guó)內(nèi)外葡萄酒品牌廝殺得格外激烈的市場(chǎng)中，張?jiān)５钠放撇呗圆荒芙o人留下深刻的印象。

改革開放早期，張?jiān)檫_(dá)成好的營(yíng)銷效果，一定程度上利用了人們對(duì)西方生活向往的心理，卻缺乏立足本土的結(jié)合。

例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大師，曾長(zhǎng)期是張?jiān)Ｆ咸丫菩麄鲝V告和外包裝中的品牌代言。但是，大眾

對(duì)他并不熟悉，甚至在在維基百科中，都找不到同名的相關(guān)資料。

時(shí)代變了，這種營(yíng)銷方式通過突出西式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，變相為進(jìn)口酒做了嫁衣。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒卻淪為了消費(fèi)者心中的“假洋鬼子”。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)沒有進(jìn)口品牌，張?jiān)Ｉ锌梢岳脟?guó)內(nèi)外信息差收獲消費(fèi)者。如今，進(jìn)口葡萄酒的管制放開，張?jiān)Ｒ簿蜎]有優(yōu)勢(shì)了。

這一點(diǎn)，外國(guó)品牌段位則要高很多。人頭馬、軒尼詩、奔富等海外品牌，都選擇聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星代言，竭盡所能拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生親近感。

另一方面，張?jiān)Ｆ放浦g的定位不清晰，體系太復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫迫狈σ粋€(gè)清晰的認(rèn)知。

張?jiān)５恼崎T人周洪江也曾坦然承認(rèn)，“”大家覺得越多越好，但多了確實(shí)不行”，張?jiān)Ｆ放贫嗟臅r(shí)候單品達(dá)1000多個(gè)！

即便，中國(guó)葡萄酒全行業(yè)年利潤(rùn)不及茅臺(tái)一個(gè)星期賺的錢，但張?jiān)５念^部品牌地位沒有動(dòng)搖。

今年，全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“全球葡萄酒＆香檳品牌價(jià)值10強(qiáng)”榜單，張?jiān)Ｎ痪尤虻诙?/strong>

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，張?jiān)Ｒ仓鸩秸{(diào)整回歸適應(yīng)到中國(guó)市場(chǎng)的邏輯，向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，比如加大投入白蘭地。

白蘭地與白酒類似，沒有最佳賞味期，存放時(shí)間越久、味道越醇厚。茅臺(tái)、五糧液等，正是由于其貨幣價(jià)值和收藏屬性，受到了藏酒愛好者的熱捧。

目前，張?jiān)０滋m地在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居市占率第一，但去年占葡萄酒業(yè)務(wù)的比重僅有26%。張?jiān)５哪繕?biāo)，是希望在近幾年內(nèi)達(dá)到60%。

去年10月，張?jiān)＿€在全國(guó)范圍內(nèi)展開一場(chǎng)“白蘭地老酒回購”行動(dòng)。

一瓶1914年的張?jiān)０滋m地，可以直接兌換價(jià)值113.2萬元的可雅XO白蘭地。張?jiān)ＯＭㄟ^學(xué)習(xí)高端白酒市場(chǎng)的打法，提升人們對(duì)白蘭地的市場(chǎng)想象力。

你認(rèn)為它面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒市場(chǎng)，會(huì)找到屬于自己的路嗎？

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