來源丨華商韜略

作者丨閆瑢

2001年，張裕頂著“亞洲第一紅酒股”的光環(huán)登陸資本市場，市值曾大過半個茅臺。如今，茅臺市值突破2萬億，張裕的市值卻只剩不到250億。

張裕市值的急轉(zhuǎn)直下令人唏噓，A股的酒王變得如此落魄，到底是什么造成的？

曾經(jīng)在酒類市場混得風生水起的張裕面臨雪崩，而這背后的原因或許與“品牌戰(zhàn)略”有關(guān)。

從品質(zhì)上看，張裕葡萄酒并不遜色于外國。當年，華人首富張振勛，就是聽了法國外交官的對煙臺產(chǎn)區(qū)肯定，才投資創(chuàng)辦張裕的。

然而，從品牌上看，張裕早年“崇洋媚外”塑造親近西方生活方式形象，正成為影響其發(fā)展的枷鎖。

在國內(nèi)外葡萄酒品牌廝殺得格外激烈的市場中，張裕的品牌策略不能給人留下深刻的印象。

改革開放早期，張裕為達成好的營銷效果，一定程度上利用了人們對西方生活向往的心理，卻缺乏立足本土的結(jié)合。

例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大師，曾長期是張裕葡萄酒宣傳廣告和外包裝中的品牌代言。但是，大眾

對他并不熟悉，甚至在在維基百科中，都找不到同名的相關(guān)資料。

時代變了，這種營銷方式通過突出西式產(chǎn)品的優(yōu)勢，變相為進口酒做了嫁衣。而國產(chǎn)葡萄酒卻淪為了消費者心中的“假洋鬼子”。

當時消費市場沒有進口品牌，張裕尚可以利用國內(nèi)外信息差收獲消費者。如今，進口葡萄酒的管制放開，張裕也就沒有優(yōu)勢了。

這一點，外國品牌段位則要高很多。人頭馬、軒尼詩、奔富等海外品牌，都選擇聘請國內(nèi)當紅明星代言，竭盡所能拉近與國內(nèi)消費者的關(guān)系，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生親近感。

另一方面，張裕品牌之間的定位不清晰，體系太復雜，導致消費者對張裕葡萄酒缺乏一個清晰的認知。

張裕的掌門人周洪江也曾坦然承認，“”大家覺得越多越好，但多了確實不行”，張裕品牌多的時候單品達1000多個！

即便，中國葡萄酒全行業(yè)年利潤不及茅臺一個星期賺的錢，但張裕的頭部品牌地位沒有動搖。

今年，全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“全球葡萄酒＆香檳品牌價值10強”榜單，張裕位居全球第二！

面對市場競爭，張裕也逐步調(diào)整回歸適應(yīng)到中國市場的邏輯，向茅臺學習，比如加大投入白蘭地。

白蘭地與白酒類似，沒有最佳賞味期，存放時間越久、味道越醇厚。茅臺、五糧液等，正是由于其貨幣價值和收藏屬性，受到了藏酒愛好者的熱捧。

目前，張裕白蘭地在國內(nèi)穩(wěn)居市占率第一，但去年占葡萄酒業(yè)務(wù)的比重僅有26%。張裕的目標，是希望在近幾年內(nèi)達到60%。

去年10月，張裕還在全國范圍內(nèi)展開一場“白蘭地老酒回購”行動。

一瓶1914年的張裕白蘭地，可以直接兌換價值113.2萬元的可雅XO白蘭地。張裕希望通過學習高端白酒市場的打法，提升人們對白蘭地的市場想象力。

你認為它面對競爭激烈的葡萄酒市場，會找到屬于自己的路嗎？

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