來(lái)源丨深響DeepEcho

作者丨周楷

核 心 要 點(diǎn)

字節(jié)跳動(dòng)教育已經(jīng)形成橫跨Pre-K、K12、成人教育多年齡段，涵蓋多學(xué)科、多種課程形式，軟硬件均有嘗試的完整業(yè)務(wù)布局。

在業(yè)務(wù)線上，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)布局已經(jīng)形成橫跨Pre-K、K12、成人教育的多年齡段，涵蓋多學(xué)科、多種課程形式，軟硬件均有嘗試，業(yè)務(wù)布局已經(jīng)非常完整。

從實(shí)際效用來(lái)看，將品牌獨(dú)立無(wú)論對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源整合，對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)品牌傳播都有好處，能夠增強(qiáng)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的整體存在感。

字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)知到了教育業(yè)務(wù)的特殊性，有擺脫過(guò)去成功包袱的意識(shí)，愿意并能夠?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)投入更多時(shí)間，保持耐心。

字節(jié)跳動(dòng)的教育版圖如今有了一個(gè)新名字。

10月29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用全新教育品牌“大力教育”。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)公開發(fā)布的業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌，大力教育承接字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，原教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林出任大力教育CEO。

對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴表示：“大力教育的品牌獨(dú)立只是一個(gè)開始，我們對(duì)教育事業(yè)會(huì)長(zhǎng)期有耐心?！卑l(fā)布會(huì)演講中，陳林強(qiáng)調(diào)，擁有獨(dú)立品牌的“大力教育”未來(lái)將專注于“大教育”領(lǐng)域，深耕教育服務(wù)的所有場(chǎng)景、賦能教育生態(tài)中所有參與者，并始終關(guān)注人的成長(zhǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)再一次對(duì)外展示了自己投入教育的姿態(tài)。

今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)圍繞教育業(yè)務(wù)釋放多次信號(hào)：3月，張一鳴公開表示思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向是其接下來(lái)的工作重點(diǎn)。7月，陳林放話未來(lái)三年教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。

從屢次釋放的信息和實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)展示了投入這一業(yè)務(wù)的決心和耐心，此次大力教育品牌獨(dú)立，是高層表態(tài)的實(shí)踐落地。

而結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)能夠看出，這次教育品牌獨(dú)立也是觀察字節(jié)跳動(dòng)做教育業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略的窗口。

在內(nèi)部屢次釋放戰(zhàn)略決心，外部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，字節(jié)跳動(dòng)推出大力教育品牌究竟意欲何為？而在品牌獨(dú)立之后，字節(jié)跳動(dòng)教育板塊又將落子何處？

架構(gòu)落定后的精細(xì)深耕

在宣布推出大力教育品牌的同時(shí)，大力教育還推出了首款教育智能硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”，專注孩子的作業(yè)場(chǎng)景。

值得注意的是，大力智能作業(yè)燈配備了AI攝像頭，借助人工智能及相關(guān)技術(shù)，推出查詞、跟讀、講解等諸多功能。

此次大力教育高調(diào)發(fā)布的第一款產(chǎn)品雖然是硬件，但是從介紹來(lái)看，這個(gè)硬件產(chǎn)品與旗下的軟件產(chǎn)品進(jìn)行了打通，秉承了軟硬一體的思路。

從推出硬件產(chǎn)品的動(dòng)作可以看出，在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇并趨于同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，字節(jié)跳動(dòng)大力教育希冀通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新探索更多路徑。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)上的探索從兩年前就已經(jīng)開始，2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出GoGokid，進(jìn)軍在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一培訓(xùn)；在投資方面，字節(jié)跳動(dòng)也出手頻繁，自2018年開始，陸續(xù)收購(gòu)學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)，投資一起作業(yè)、曉羊科技、AIKID、極課大數(shù)據(jù)等教育公司；2019年，在將華羅庚網(wǎng)校收入囊中后，這一瞄準(zhǔn)K12賽道的在線直播課產(chǎn)品更名為清北網(wǎng)校；今年8月收購(gòu)啟蒙教育產(chǎn)品你拍一。

歷經(jīng)兩年摸索，基于投資、自研兩種方式，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前教育業(yè)務(wù)線已經(jīng)不再單薄，具體來(lái)看，其旗下產(chǎn)品包括：

瓜瓜龍，專為2-8歲孩子研發(fā)的趣味啟蒙互動(dòng)課程，含英語(yǔ)、語(yǔ)文、思維三大學(xué)科。

GoGokid，面向4-12歲孩子的在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1學(xué)習(xí)平臺(tái)，主打純北美外教。

你拍一，面向3-12歲孩子提供在線小班直播形式的數(shù)理思維課程。

開言英語(yǔ)，面向成人用戶的在線職場(chǎng)英語(yǔ)培訓(xùn)。

清北網(wǎng)校，專注于中小學(xué)課程的在線輔導(dǎo)教育產(chǎn)品。

此外還有批改工具產(chǎn)品大力愛輔導(dǎo)、服務(wù)教研教學(xué)端的極課大數(shù)據(jù)，以及扶持教育創(chuàng)作者計(jì)劃的學(xué)浪計(jì)劃。

能夠看出，在業(yè)務(wù)線上，字節(jié)跳動(dòng)教育已經(jīng)形成橫跨Pre-K、K12、成人教育多年齡段，涵蓋多學(xué)科、多種課程形式，軟硬件均有嘗試的完整業(yè)務(wù)布局。

在這個(gè)時(shí)點(diǎn)推出獨(dú)立的教育品牌，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，能夠推測(cè)出，其對(duì)教育業(yè)務(wù)的思考已經(jīng)愈加成熟。

以字節(jié)跳動(dòng)今年8月收購(gòu)你拍一為例，在收購(gòu)你拍一之前，內(nèi)部已經(jīng)有瓜瓜龍品牌，而這條業(yè)務(wù)線下同樣有數(shù)學(xué)思維啟蒙課，但是仔細(xì)分析可以看出，你拍一與瓜瓜龍還是存在差別。

比如，兩款產(chǎn)品在年齡段上稍有區(qū)別——錄播課形式的瓜瓜龍思維更多面向2-6歲啟蒙階段的孩子，而直播課產(chǎn)品你拍一更加適合3-12歲孩子的數(shù)學(xué)思維深度學(xué)習(xí)。

二者并存既可以滿足不同年齡、不同消費(fèi)能力用戶需求，也可以體系內(nèi)導(dǎo)流、延長(zhǎng)用戶生命周期，形成協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)。

在啟蒙賽道上的布局可以看出，字節(jié)跳動(dòng)追求效率與質(zhì)量的統(tǒng)一，面對(duì)極速發(fā)展的賽道，在自研產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也通過(guò)投資補(bǔ)足短板，在快速發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪時(shí)間。

這顯示出，經(jīng)過(guò)前期激進(jìn)的探索后，當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育板塊不同業(yè)務(wù)線的思考和定位趨于成熟，這成為了字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立大力教育品牌的基礎(chǔ)，也意味著經(jīng)過(guò)前期探索，字節(jié)跳動(dòng)圍繞教育的布局大框架已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

而從實(shí)際效用來(lái)看，將品牌獨(dú)立無(wú)論對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源整合，對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)品牌傳播都有好處，能夠增強(qiáng)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的整體存在感。

無(wú)論是表態(tài)還是實(shí)踐，字節(jié)跳動(dòng)投入教育的決心毋庸置疑，但是關(guān)于字節(jié)能否做好教育的疑問(wèn)也始終不絕。一方面字節(jié)跳動(dòng)既往產(chǎn)品與教育幾乎沒有交集，探索教育是從0開始。

另一方面，大力教育的全業(yè)務(wù)布局意味著其要在多個(gè)賽道多點(diǎn)出擊，而當(dāng)前這些賽道都已經(jīng)跑出了一批大小獨(dú)角獸，字節(jié)跳動(dòng)能否攻破對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)防線，仍有待觀察。

因此，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)前路的觀察，需要進(jìn)行更加深入的探討。

決心下的路徑

字節(jié)跳動(dòng)做教育的決心無(wú)可置疑。

今年3月，在字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際，張一鳴發(fā)布公開信，對(duì)外分享了其未來(lái)工作的三個(gè)重點(diǎn)，其中之一就是教育。張一鳴在公開信中表示，對(duì)于已有成功業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)新業(yè)務(wù)是不容易的，有慣性也有惰性。在新的領(lǐng)域大膽的嘗試，是始終創(chuàng)業(yè)的重要標(biāo)志，而教育是公司跨界嘗試的新業(yè)務(wù)方向。

四個(gè)月后，在一次面向教育團(tuán)隊(duì)的全員分享中，陳林在一次確定了字節(jié)跳動(dòng)投入教育的決心：“字節(jié)跳動(dòng)做教育的最大優(yōu)勢(shì)不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是我們的戰(zhàn)略決心和組織文化；未來(lái)三年，教育業(yè)務(wù)持續(xù)大力度投入，不考慮盈利?！?/span>

從高層的屢次表態(tài)中可以看出，字節(jié)跳動(dòng)不是抱著玩票、追風(fēng)口的心態(tài)去做教育，其對(duì)教育的價(jià)值、教育業(yè)務(wù)的特殊性有認(rèn)知，也基于既往實(shí)踐充分尊重這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，愿意跳出過(guò)去的肌肉記憶，選擇更加耐心的投入。

字節(jié)跳動(dòng)死磕教育的原因不難理解。

首先是現(xiàn)實(shí)價(jià)值——教育市場(chǎng)的想象空間實(shí)在非常誘人。據(jù)奧緯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，我國(guó)K-12教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)均合增速接近30%。

2019年中國(guó)K-12教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超8000億元，其中課后輔導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)占比約六成，市場(chǎng)規(guī)模約4700億元；素質(zhì)教育和英語(yǔ)培訓(xùn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模分別約2500億元和800億元。

而德勤在此前的一份報(bào)告中對(duì)中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模做出了更加樂觀的判斷，據(jù)該份報(bào)告預(yù)測(cè)，至2020年，中國(guó)民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

這顯然是一個(gè)空間足夠大的市場(chǎng)，但是行業(yè)現(xiàn)狀是輔導(dǎo)市場(chǎng)的集中程度仍不夠高，更大的市場(chǎng)空間被散落各地的小機(jī)構(gòu)分食著。在線教育的模式為行業(yè)帶來(lái)了整合契機(jī)，只要平臺(tái)取得足夠高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)足夠支撐一家千億美元市值的公司。

其次是社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前，教育資源分配不均仍是客觀存在的事實(shí)，由于區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差距，一定程度上導(dǎo)致不同地域的學(xué)生所能享受到的教研教學(xué)資源，在數(shù)量和質(zhì)量上都存在差異。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，信息鴻溝被大大填平，這一技術(shù)在信息普惠上產(chǎn)生的價(jià)值，同樣可以應(yīng)用到教育領(lǐng)域。

在在線教育平臺(tái)的幫助下，優(yōu)秀老師可以觸達(dá)的學(xué)生群體被大大拓展，物理和地域區(qū)隔也被打破，因此，以在線教育為代表的技術(shù)進(jìn)步可以促進(jìn)教育公平的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于以上兩點(diǎn)，張一鳴在公開信中已經(jīng)有清醒認(rèn)知：“教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。”

市場(chǎng)有潛力，字節(jié)跳動(dòng)有戰(zhàn)略定力和投入的底氣，接下來(lái)需要回答的就是路徑問(wèn)題。目前，字節(jié)跳動(dòng)采取了覆蓋多年齡段、涵蓋多學(xué)科及多種課程、軟硬件均有嘗試的完整布局，在大框架搭建完畢后，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就成為了接下來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

當(dāng)前，在大框架內(nèi)加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，提高資源利用效率是大力教育的一大重點(diǎn)方向，例如，根據(jù)公開信息，瓜瓜龍英語(yǔ)與GoGokid已在嘗試聯(lián)動(dòng)。在行業(yè)發(fā)展迅速而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，這樣的聯(lián)動(dòng)意義重大，其有助于減輕內(nèi)耗，提高業(yè)務(wù)效率，“大力”一處使。

同時(shí)，基于教育業(yè)務(wù)的本質(zhì)，圍繞教研教學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)下重注也非常重要，今年5月，清北網(wǎng)校發(fā)布招聘啟示以兩百萬(wàn)年薪招聘網(wǎng)課教師就是典型。

另外，面對(duì)外界有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)沒有教育基因的質(zhì)疑，除了在意識(shí)層面強(qiáng)調(diào)保持大膽嘗試的勇氣外，在業(yè)務(wù)層面，字節(jié)跳動(dòng)也在嘗試聯(lián)動(dòng)已有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)促進(jìn)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展。

今年6月8日，抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學(xué)浪計(jì)劃”，為K12、語(yǔ)言教學(xué)、高考、考研、職業(yè)教育等嚴(yán)肅教育內(nèi)容提供流量支持，并為相關(guān)創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等一攬子服務(wù)——這是字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)動(dòng)內(nèi)部資源助力教育業(yè)務(wù)發(fā)展的代表性嘗試。

從字節(jié)跳動(dòng)一路做教育的表現(xiàn)來(lái)看，雖然打造出了今日頭條和抖音兩個(gè)爆品，但其并沒有被囿于過(guò)去的輝煌中。自研與投資齊頭并進(jìn)，搭建業(yè)務(wù)框架后進(jìn)行內(nèi)部資源整合，聯(lián)動(dòng)字節(jié)內(nèi)部拳頭產(chǎn)品助力教育等系列布局，已經(jīng)顯示出字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)知到了教育業(yè)務(wù)的特殊性，有擺脫過(guò)去成功包袱的意識(shí)，愿意并能夠?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)投入更多時(shí)間，保持耐心。

教育毫無(wú)疑問(wèn)是值得大力投入的事業(yè)，在戰(zhàn)略堅(jiān)定、路徑明晰的背景下，此時(shí)獨(dú)立大力教育品牌是字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)做好教育的重要一步棋：如前文所述，分拆對(duì)內(nèi)對(duì)外都有裨益，更重要的是，分拆獨(dú)立品牌可以為教育業(yè)務(wù)爭(zhēng)得更多資源，持續(xù)為這一新業(yè)務(wù)下重注，而這在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中非常重要。

大力教育品牌的推出意味著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于教育業(yè)務(wù)的思考已經(jīng)愈加清晰，而隨著這家新晉巨頭持續(xù)加碼，大力教育之于教育市場(chǎng)的影響將越來(lái)越不可忽視。

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