來源丨鋅財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：xincaijing）

10月29日，主題為“啟發(fā)之旅”的攜程2020全球合作伙伴峰會(huì)在成都召開。

疫情將旅游業(yè)捏得奄奄一息，整個(gè)行業(yè)面臨著九死一生的未來。由于對(duì)疫情不同的控制手段，目前的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)國內(nèi)火熱國外冰封的冰火兩重天格局。因此，攜程今年的全球合作伙伴峰會(huì)也備受關(guān)注，人們都在關(guān)注一個(gè)問題：攜程要放棄全球化嗎？

在會(huì)上，攜程創(chuàng)始人梁建章用一句“深耕國內(nèi)，心懷全球”的口號(hào)回應(yīng)了外界：攜程從未放棄全球化，并且強(qiáng)調(diào)“深耕國內(nèi)”是“心懷全球”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

從2012年第一次搭建海外訂票系統(tǒng)開始，攜程在海外市場(chǎng)上的布局遠(yuǎn)比我們想象中的早、遠(yuǎn)、快。依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和疫情期間“直播＋預(yù)售”“無損退訂”等成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，攜程將率先破局海外市場(chǎng)，加碼國際戰(zhàn)略。

這是一場(chǎng)劫難，也是一次機(jī)遇。攜程能否彎道超車深入國際市場(chǎng)，也許就看這一戰(zhàn)。

海外旅游業(yè)現(xiàn)狀：需求旺盛、市場(chǎng)壓抑
 

10月的境外游市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)矛盾局面：厚厚的冰層壓住了下面沸騰的熱水——旺盛的消費(fèi)需求和嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面形成了反差。

十一黃金周，國內(nèi)旅游業(yè)交出了一份超乎預(yù)料的答卷。根據(jù)文旅部的公開數(shù)據(jù)，中秋國慶雙節(jié)期間，全國國內(nèi)游客出行次數(shù)達(dá)到了6.37億人次，同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，同比恢復(fù)69.9%。這組數(shù)字意味著國內(nèi)旅游業(yè)已經(jīng)恢復(fù)八成了。

值得注意的是，國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)重要特點(diǎn)就是高品質(zhì)旅游比例明顯上升。攜程數(shù)據(jù)顯示，黃金周期間四星級(jí)以上的高端酒店訂單占總體訂單的近半數(shù)，私家團(tuán)的游客量同比去年增長達(dá)100%。

高端游的上漲從側(cè)面證明了消費(fèi)端經(jīng)過大半年的壓抑積累了大量的需求，消費(fèi)動(dòng)力非常強(qiáng)勁；也揭開了籠罩在出境游頭上的陰影——往年萬元級(jí)別的高端旅游消費(fèi)中相當(dāng)一部分來自于出境游。2019年國慶假期中國出境游超過700萬人次，而今年這個(gè)數(shù)字接近零！

井噴的旅游需求砸不進(jìn)出境游這個(gè)依舊冰封的池子里。

10月28日，法國新增新冠確診人數(shù)36437人，總統(tǒng)馬克龍宣布，法國將從10月30日起重新實(shí)行禁足措施。這一天，捷克新增患者12980人，新一輪的宵禁正式開始并且將持續(xù)至11月3日。

同期，中國文化與旅游部于10月21日發(fā)布通知：為了保障民眾的健康，降低秋冬季疫情再度爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，我國將要求暫不恢復(fù)旅行社出入境團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。

第二波海外疫情正在以排山倒海之勢(shì)襲來。封閉的國門，受限的出行，疫情的威脅都將游客的旅行需求擋在了國門里面，被迫向拉薩、長沙、廈門等國內(nèi)的熱門景點(diǎn)分散，形成了國內(nèi)熱鬧國外冷的局面。

但是，疫情不會(huì)永久持續(xù)，旺盛的出境游需求遲早有一天會(huì)得到釋放的口子。為了在那一天抓住機(jī)遇，攜程必須要為疫情后的國際化發(fā)展做準(zhǔn)備，想清楚攜程“再出山”之時(shí)可以為世界帶來什么——就是梁建章所說的“戰(zhàn)略基礎(chǔ)”。

復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容開道、售后破局

攜程在OTA市場(chǎng)的頭部地位是毋庸置疑的。2019年，攜程、Booking、Expedia的全年交易額分別達(dá)到1240億美元、964億美元和1079億。全球在線旅游“千億美元俱樂部”概念由此誕生，攜程成為領(lǐng)跑者。

得益于中國市場(chǎng)的復(fù)蘇，攜程不僅成為“千億俱樂部”中回血最快的成員，而且成為了帶領(lǐng)全球旅行業(yè)復(fù)蘇的重要力量。

早在3月5日，嗅到國內(nèi)旅行復(fù)蘇先機(jī)的攜程就啟動(dòng)“復(fù)興V計(jì)劃”。通過復(fù)制國內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，攜程率先和國際合作伙伴共謀復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的增長。而這兩樣已經(jīng)被證實(shí)有效的復(fù)蘇利器就是“直播+預(yù)售”和“無損退訂”。

疫情期間，梁建章帶著攜程的直播團(tuán)隊(duì)走遍了全國的旅游勝地，甚至一度成了旅游行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)大IP“BOSS直播”，風(fēng)頭直逼直播界的一哥一姐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前“BOSS直播”的GMV已經(jīng)突破了24億人民幣。在全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程CEO孫潔透露未來攜程的直播將平臺(tái)化。

直播其實(shí)是對(duì)攜程業(yè)務(wù)模式的一個(gè)大突破。用攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官孫波的話說，“在此之前攜程所有產(chǎn)品是大家決定明天要去出差，后天要去旅行才會(huì)預(yù)訂，但是BOSS直播里你現(xiàn)在還不放心去旅游，你可以提前買一個(gè)爆款的產(chǎn)品，然后允許在未來半年或者一年內(nèi)隨時(shí)入住?！?/p>

900塊的悅榕莊，1000塊的亞特蘭蒂斯，這些放在以往看起來匪夷所思的價(jià)格和隨時(shí)入住的誘惑強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望——成為黃金周爆發(fā)不可小覷的助力。

有國內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在前，攜程將這種“直播+預(yù)售”的模式復(fù)制到海外市場(chǎng)。

6月22日，攜程聯(lián)手谷歌、世界旅游業(yè)理事會(huì)等合作伙伴，召開了主題為“Travel on（繼續(xù)旅行）”的線上發(fā)布會(huì)，揭開全球旅游復(fù)興的序幕。隨后在7月1日，BOSS直播開啟海外場(chǎng)。

在低迷的海外旅游市場(chǎng)，“BOSS直播”的出現(xiàn)甚至成為了股市利好。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國觀光公社6月30日表示，將于7月1日加盟攜程集團(tuán)的“攜程BOSS直播間”，推介韓國旅游產(chǎn)品。受這一消息的刺激，韓國多支旅游概念股出現(xiàn)普漲。新羅酒店當(dāng)天盤中上漲11.36%，黃氣球、模德旅游、哈拿多樂等旅游概念股也紛紛上漲。

而在此次疫情中率先開始回復(fù)的泰國同樣搭上了“BOSS直播”的順風(fēng)車，7月1日首場(chǎng)直播就突破了千萬人民幣的銷售。

如果說BOSS直播喚起了市場(chǎng)的活力，而無損退訂服務(wù)則是消費(fèi)者能夠在直播間放心下單的基礎(chǔ)。

早在1月20日攜程武漢團(tuán)隊(duì)首次發(fā)現(xiàn)疫情爆發(fā)的時(shí)候就推出了免費(fèi)退票的服務(wù)，從而推動(dòng)了整個(gè)“OTA”行業(yè)規(guī)模化無損退訂政策的推出，保障了國內(nèi)用戶的消費(fèi)權(quán)益，也成為海外用戶下單的“安心丸”——這一波好感拉得實(shí)實(shí)在在。

更重要的是，直播+預(yù)售+無損退訂服務(wù)這套組合拳不僅僅幫助攜程撬動(dòng)遇冷的市場(chǎng)、收獲新客，而且達(dá)到了反向選擇用戶的效果。以直播為典型形式配合短視頻等最新傳播方式的內(nèi)容策略最先吸引到的就是年輕人。

他們對(duì)這個(gè)世界充滿好奇心卻也充滿挑剔，他們富有熱情并且追求自由。無損退訂政策則是自由背后的利益保障。因此，傳統(tǒng)一板一眼的老年式旅行團(tuán)無法滿足他們的需求，高端的定制游或者自由行更加容易成為他們的菜——這也符合黃金周旅游業(yè)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。

結(jié)果證實(shí)，攜程用戶群體本身年輕態(tài)、高凈值的特點(diǎn)正在被強(qiáng)化，而這擁有種特點(diǎn)的用戶往往擁有更高的強(qiáng)粘性。

正如梁建章在會(huì)上所說的那樣，攜程的全球化征程依舊在繼續(xù)。就目前來看，當(dāng)下“深耕國內(nèi)”的攜程是為了在國際市場(chǎng)開放的第一時(shí)間能夠利用目前在國內(nèi)市場(chǎng)積累的技術(shù)、模式優(yōu)勢(shì)先聲奪人。

在可以遇見的未來，等到海外疫情得到全面控制的時(shí)候，在疫情期間大放異彩刷足存在感的攜程，將有機(jī)會(huì)成為海外用戶的優(yōu)先選擇。通過疫情期間的布局，攜程成功蟄伏進(jìn)了海外市場(chǎng)，只等待疫情結(jié)束后的發(fā)力。

深入海外市場(chǎng)：長期主義，服務(wù)為王

攜程對(duì)海外市場(chǎng)勢(shì)在必行不僅僅是因?yàn)橐咔椤?/p>

從2016年攜程收購Skyscanner開始，攜程的全球“野望”已經(jīng)彰顯。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章公開表示過要將攜程“做成全球最強(qiáng)的旅游品牌”。孫潔掌舵攜程之后將全球化放到了更加重要的位子：她稱之為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

環(huán)顧國內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)年梁建章在OTA戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候回歸，力挽狂瀾拿下了藝龍和去哪兒之后讓攜程當(dāng)上了OTA領(lǐng)域的老大。2019年在酒店預(yù)訂市場(chǎng)中攜程+去哪兒+同程藝龍的合計(jì)GMV占比64.2%，相比之下第二名的美團(tuán)僅僅占了23.8%，差距之大十分明顯。

這也意味著攜程急需擴(kuò)展新的戰(zhàn)場(chǎng)。從攜程過往的動(dòng)作來看，攜程將國際化的戰(zhàn)略執(zhí)行得很徹底。2012年，攜程推出海外酒店預(yù)訂新平臺(tái)，正式出征海外。2016年，攜程宣布以17.4 億美元的價(jià)格成功收購在線旅游網(wǎng)站Skyscanner，后者是全球最有影響力的航空旅游在線預(yù)定平臺(tái)之一。

2017年，攜程以將近1億美金的價(jià)格收購了美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com。2019年，攜程和TripAdvisor宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2020年，攜程收購了荷蘭在線旅行社Travix，繼續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)。

目前，攜程已經(jīng)建立了“以自營品牌為核心，投資+合作雙輪驅(qū)動(dòng)”的海外拓展模式。相對(duì)應(yīng)的，攜程整體的國際收入占比也在逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

值得注意的是，海外市場(chǎng)對(duì)于攜程的重要性并不僅僅在于完善業(yè)務(wù)生態(tài)，而在于國外市場(chǎng)對(duì)收益的貢獻(xiàn)率不容忽視。因?yàn)閲馐袌?chǎng)上機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的傭金率普遍高于國內(nèi)市場(chǎng)，這意味著國際業(yè)務(wù)的收入提升也將為攜程在未來創(chuàng)造更大的利潤空間。

而攜程從Booking、Expedia這些國際巨頭手里搶占海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是“一站式旅行服務(wù)平臺(tái)”。就好比酒店預(yù)售帶動(dòng)的不僅僅是酒店業(yè)的業(yè)績(jī)而是整個(gè)旅游業(yè)的復(fù)蘇，在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中，酒店、交通、游玩等消費(fèi)項(xiàng)目都是捆綁在一起的。這個(gè)時(shí)候，綜合性的OTA能提供更加完整的信息，提高選擇和預(yù)定的效率。

2014年到2017年間，攜程投入了巨大的研發(fā)成本致力于打造一個(gè)一站式App。這些投入的回報(bào)也很明顯。

天風(fēng)證券研究表明，攜程用戶年度回購比例約40%-50%，每?jī)赡甑幕刭彵嚷蔬_(dá)70%-80%。從消費(fèi)額看，新用戶使用攜程一年后總消費(fèi)額翻倍，高粘性回頭客貢獻(xiàn)總交易額80%左右——這皆源于攜程APP的服務(wù)能力。

服務(wù)為王是攜程從槍林彈雨的國際市場(chǎng)上殺出來的憑仗，是攜程將巨頭扯下來坐上千億俱樂部頭把交椅的利器。這個(gè)時(shí)候回頭看看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在疫情期間被攜程高舉的直播預(yù)售和無損退訂也是其服務(wù)戰(zhàn)略的具體執(zhí)行方式：前者是前置性的內(nèi)容服務(wù)，后者是明顯的售后服務(wù)。

高粘度的用戶、高利潤率的業(yè)務(wù)，在可以預(yù)期的未來，具備上述兩個(gè)條件的海外市場(chǎng)會(huì)成為攜程增長的第二曲線。這才是攜程對(duì)海外市場(chǎng)勢(shì)在必行的原因，也足以回答外界的質(zhì)疑：攜程不會(huì)放棄全球化，攜程不能放棄全球化。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的預(yù)測(cè)，國際旅游將在2021年下半年開始逐步恢復(fù)，屆時(shí)的攜程將以什么樣的方式強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，的確令人期待。

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