來源丨創(chuàng)業(yè)最前線

作者丨楊老師

今年筆者有一個(gè)明顯的感受，在疫情期間，許多企業(yè)主開始做了抖音號(hào)，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)。

我關(guān)注到這樣一個(gè)賬號(hào)，今年3月9日發(fā)了第一個(gè)視頻，開始了便當(dāng)?shù)甑牡谝惶鞝I業(yè)，每天只分享他簡(jiǎn)（豐）簡(jiǎn)（豐）單（盛）單（盛）的工作晚餐。半年后的今天，變成了一個(gè)抖音大號(hào)。

我好奇地去外賣平臺(tái)上搜了一下他的店鋪，10月的上半月銷售一萬單以上，遠(yuǎn)高于同價(jià)位的其他便當(dāng)?shù)辏Ｊ氐匕纯蛦蝺r(jià)20元算，半個(gè)月已經(jīng)產(chǎn)生了至少20萬流水。

其實(shí)便當(dāng)?shù)甑漠a(chǎn)品同質(zhì)化很高，如果非要說有什么不同，大概是他每天在抖音分享的工作晚餐，激發(fā)了不少新生意。

在2020年的廣告行業(yè)盛會(huì)金投賞中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎還分享了幾個(gè)“從廣告到生意，激發(fā)新可能”的案例，講述了“后疫情時(shí)期”營銷打法的變革，創(chuàng)業(yè)者們不妨學(xué)習(xí)一下。

1、生意場(chǎng)上的打法變了

在“后疫情時(shí)期”，為了把營銷活動(dòng)徹底落實(shí)到訂單轉(zhuǎn)化、生意達(dá)成上，一切都在變。

在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，老牌廠商一汽-大眾就是轉(zhuǎn)型成功的例子。

首先思考一個(gè)問題，普通人對(duì)于汽車廣告的第一印象是什么？

肯定是高大上帶著商務(wù)氣息的視頻片段、深沉的解說詞，網(wǎng)紅papi醬還專門做過一期視頻調(diào)侃汽車廣告的套路。

高大上的廣告可以觸達(dá)部份消費(fèi)群體，但是從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化為訂單的鏈條太長(zhǎng)了。如果沒有疫情對(duì)各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)傷，或許車企等得起這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈，但是現(xiàn)在等不住了。

2020年初,面對(duì)特殊的市場(chǎng)環(huán)境和年輕化的市場(chǎng)需求,一汽-大眾與巨量引擎合作開始了直播,而且這不是簡(jiǎn)單的帶貨，一汽-大眾的直播邏輯也值得學(xué)習(xí)。

從垂直層面上來說，一汽-大眾做強(qiáng)做大官方直播,然后引領(lǐng)經(jīng)銷商直播。

從時(shí)間縱深上來說，一汽-大眾有長(zhǎng)短線內(nèi)容配合，長(zhǎng)線打造用車生活場(chǎng)景全體驗(yàn)，滲透用戶生活,提升用戶粘性。短線配合產(chǎn)品傳播周期以及品牌重大營銷節(jié)奏,創(chuàng)造多個(gè)汽車行業(yè)直播史上典型爆款案例。

例如在寵粉月活動(dòng)中，大規(guī)模的直播觀看人數(shù)，為一汽-大眾帶來了超過3.4萬個(gè)線上訂單。在汽車界這個(gè)銷量相當(dāng)于新能源車前幾名的月銷量之和。

巨量引擎和一汽-大眾的合作也能很明顯的看出，他們給一汽-大眾帶來的不僅是品牌宣傳，而是要幫助傳統(tǒng)車企帶來新訂單，還要維護(hù)這些新生意的可持續(xù)性。

2、小企業(yè)更具潛力

目前，不僅是一汽-大眾這種大型企業(yè)，其實(shí)還有更多的小企業(yè)都通過抖音找到了用戶新興趣、解決用戶的新問題、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

作為可以直接觸達(dá)用戶的內(nèi)容平臺(tái)，抖音通過個(gè)性推薦和推送，已經(jīng)把信息的交互從單向變?yōu)槎嘞颉谋粍?dòng)變?yōu)榛?dòng)，而互動(dòng)，給不少中小企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。

抖音上有個(gè)做羊絨生意的企業(yè)在五年前，因?yàn)槊つ繑U(kuò)張經(jīng)歷過倒閉風(fēng)波。

出現(xiàn)這種情況的原因，無非兩個(gè)：

1、在接觸消費(fèi)者時(shí)受眾范圍小，事倍功半；

2、每個(gè)新增訂單的邊際成本高；

之后他們注冊(cè)了抖音企業(yè)號(hào)重頭再來，并沒有急著賣貨，而是開始科普羊絨知識(shí)、分享羊絨穿搭。

到了開始變現(xiàn)后，一晚上的銷量達(dá)到40萬元，2019年一年賣掉了1500萬元的貨品。

更難能可貴的是，他們的回購率達(dá)到了驚人的93%，這對(duì)于許多做電商的老板是想也不敢想的。

他們的打法很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎兑簟㈩^條、西瓜視頻等平臺(tái)提供的已經(jīng)不是單純的內(nèi)容場(chǎng)和生活場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)化為生意場(chǎng)。所以對(duì)于小企業(yè)而言，在抖音的角色從內(nèi)容提供者開始向生意場(chǎng)的操盤者演進(jìn)。

抖音上隨手一刷，就能看到許多小企業(yè)激發(fā)新生意的例子。有一個(gè)小面館的店主，本來是想記錄創(chuàng)業(yè)生活，他叫每個(gè)觀看者“精神股東”，視頻內(nèi)容就是報(bào)一下今天的營業(yè)額、看看做板面的流程。

且不說為他帶來的線下客流增量，不知不覺他的板面調(diào)料在抖音賣出了將近2萬份，客單價(jià)29元，這就帶來了50萬元的營收。而板面調(diào)料僅僅是應(yīng)粉絲要求開始發(fā)售的，這也是抖音不經(jīng)意間帶來的“新生意”。

對(duì)于小企業(yè)來說，有用一條爆款盤活一家好店的、有用好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)逆襲的、有放大新“粉絲經(jīng)濟(jì)”價(jià)值的、也有用產(chǎn)品說話憑借硬實(shí)力的……

因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)不僅能在用戶側(cè)提供內(nèi)容，在商業(yè)側(cè)，這些行為一部分在營銷鏈路沉淀為品牌曝光和線索留存，而一部分則進(jìn)階到交易轉(zhuǎn)化。

3、怎么從1到10，再從10到100？

說到這很多人覺得，雖然現(xiàn)在平臺(tái)用戶基數(shù)很大，機(jī)會(huì)也有很多，但轉(zhuǎn)化率、增長(zhǎng)率、是否觸達(dá)到更多潛在客戶、可持續(xù)發(fā)展力，都應(yīng)該怎么判斷？

本次金投賞中，巨量引擎表示，在不少特定地域的特定人群中，抖音平臺(tái)的3+Reach觸達(dá)效率普遍要優(yōu)于普通的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，這意味著在同等的IGRP下，抖音可以幫助廣告主觸達(dá)更多的用戶。

特別是一些快消和美妝類品牌在抖音做了營銷活動(dòng)后，品牌價(jià)值提升要高于其他的直播平臺(tái)。

吉列在抖音的破局就是因?yàn)榫蘖恳鏋榧袖伷搅艘惶讖摹?到10、10到100”的科學(xué)投放之路。

這一點(diǎn)筆者深有感觸，這款吉列的剃須刀就是我在抖音的安利中購買給先生的，也是我通過抖音下的第一單。作為互聯(lián)網(wǎng)沖浪金牌選手，我可以負(fù)責(zé)任的說，其他平臺(tái)上很少給我推薦男性用品，可能它們沒有想到男性用品也能在女性群體中增效出品牌認(rèn)知，繼而轉(zhuǎn)化為訂單?；蛟S我就是屬于10到100的轉(zhuǎn)化成果之一。

對(duì)于企業(yè)來說，廣告的內(nèi)容需要不同定制，投放效果需要從不同維度去評(píng)判，巨量引擎表示，這種基于營銷科學(xué)的觀察與結(jié)論他們還得出了不少，目前正在與頭部調(diào)研公司合作，從觸達(dá)價(jià)值、品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值三個(gè)角度驗(yàn)證短視頻平臺(tái)的品牌營銷能力，也是行業(yè)里首個(gè)對(duì)品牌度量體系的全面驗(yàn)證。

4、四兩撥千斤，你也有新生意

資本市場(chǎng)里有個(gè)概念叫做“聰明錢”，是一個(gè)四兩撥千斤的概念，跟著這些“聰明錢”投資，賺錢會(huì)輕松許多。

企業(yè)也不能在已有訂單中畫地為牢，要有“激發(fā)新生意”這種四兩撥千斤的思維。而激發(fā)新生意的途徑，掌握在有實(shí)力、有技術(shù)、有平臺(tái)加持的團(tuán)隊(duì)中，跟著這種團(tuán)隊(duì)投放，訂單來的也會(huì)輕松許多。

今年上半年，企業(yè)為了觸達(dá)客戶、讓增加轉(zhuǎn)化變得輕松簡(jiǎn)單，不僅是汽車、快消、小企業(yè)都來主動(dòng)擁抱巨量引擎，各行各業(yè)都想來“分一杯羹”，希望可以在巨量引擎的平臺(tái)上做一定的內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)而能激發(fā)新的生意機(jī)會(huì)。因?yàn)榫蘖恳娴膬?nèi)容平臺(tái)不僅是生活場(chǎng)，更是生意場(chǎng)。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在的企業(yè)的產(chǎn)品除了要有“酒香不怕巷子深”的底氣，還要有做更多新生意的志氣，營銷渠道沒鋪好，酒再香巷子口也寫著“此路不通”。

作為生意鏈條中的重要一環(huán)，廣告營銷伴隨數(shù)字化進(jìn)程加速，已成為激發(fā)生意新可能的關(guān)鍵，而此時(shí)，企業(yè)的每一條內(nèi)容、每一分花費(fèi)都應(yīng)該擲地有聲。

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