來源丨螳螂財經(jīng)

作者丨易不二

“現(xiàn)階段我家寶貝每年花費在8w左右，包括買衣服、玩具、健康零食、以及上早教班和出去玩等等......”這是上海80后白領(lǐng)許莉的學齡前寶貝的年度開支。

有了孩子后，她表示，一切都想給孩子最好的，所以在為孩子花錢這件事上從來沒含糊過，而孩子也是自己賺錢動力。

大多數(shù)家長和許莉都有同樣的心理，基于此，近年來“兒童經(jīng)濟”逐漸成為新的商業(yè)增長點。

尤其是隨著80后、90后獨生子女進入生育高峰期，加上二孩政策的落實，“兒童經(jīng)濟”開始爆發(fā)式增長。

這部分年輕父母，從教育程度到收入水平以及消費觀念上，與上一代父母都有很大差別，因此在兒童消費上更“舍得花錢”。

在爆發(fā)式增長的“兒童經(jīng)濟”中，兒童食品市場已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

一、1.59億“小朋友”的6千億“大生意”，零食巨頭紛紛布局

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰曾經(jīng)說過：“做爆款就是做一件事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們明確了市場的整體趨勢，摸準了我們的目標消費者需要什么的時候，剩下的就是‘去做事’了”。

做產(chǎn)品所需的明勢、懂人、做事三要素，放在任何細分市場，都同樣適用。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規(guī)模已突破4.5萬億元，這是一塊巨大無比的蛋糕。而且，這一市場正朝著更大的體量快速增長。

其中，兒童食品市場，是這塊“巨大無比的蛋糕”里的“朝陽賽道”。

先看幾組數(shù)據(jù)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年末，我國不滿16周歲的兒童人口數(shù)量為24977萬人，占總?cè)丝诘?7.8%。其中，2018年適齡學前教育及小學生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。

在新時代新消費環(huán)境中，1.59億小朋友對吃的需求也在持續(xù)增長。

根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，預計2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩(wěn)定增長。尤其在中國，隨著二胎政策的深入，預計兒童數(shù)量將持續(xù)增加，對應的兒童零食市場將大有可為。

天貓休閑零食行業(yè)負責人秋玥也表示：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規(guī)模?！?/span>

毫無疑問，大勢所趨之下，兒童食品將是休閑食品市場新的發(fā)力點。

這也就不難理解，國內(nèi)外休閑食品的巨頭紛紛布局兒童食品市場。

國際市場端，健合集團正將其收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國。而國內(nèi)休閑食品行業(yè)近期也動作頻頻，先是由媒體曝出三只松鼠投資成立嬰童食品公司，隨后良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”，百草味也于5月底上線子品牌“童安安小朋友”，目前已陸續(xù)推出六款兒童產(chǎn)品。據(jù)百草味方面透露，目前“童安安小朋友”升級版2.0系列產(chǎn)品已在規(guī)劃進程中，預計將在三季度推出。

除了受市場容量影響之外，家長及兒童的消費觀念和消費結(jié)構(gòu)也是兒童食品市場蓄意待發(fā)的主要原因。

中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)曾對2003名受訪兒童家長進行過一項調(diào)查，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品。

對于吃著大白兔、喝著旺仔長大的80、90后年輕父母來說，與解決嘴饞的零食不一樣的是，“兒童食品”字樣的背后，代表的是安全、營養(yǎng)、健康的正餐之外的有益補充。

而小朋友們呢？

生于物質(zhì)充裕的時代，在年輕一代父母科學育兒觀的教育下，他們普遍擁有強烈的自我意識和獨立思維，在父母把控的健康大方向下，他們也會根據(jù)視覺的喜好來為自己做決策，產(chǎn)品之外的附加價值變得更加重要。

也就是說，在由1.59億兒童構(gòu)成的有6000多億想象空間的兒童食品市場里，安全與健康俱備、營養(yǎng)與附加價值共有的產(chǎn)品，是在這條賽道起跑的標準姿勢。

二、兒童食品“朝陽賽道”，百草味示范起跑姿勢

在“明勢”、“懂人”之后，在必然的“做事”環(huán)節(jié)，對于企業(yè)來說，怎么做才能以標準的起跑姿勢求得兒童食品市場的“先發(fā)優(yōu)勢”呢？

提出過這三要素的百草味，在切入兒童食品賽道“做事”時，給出了優(yōu)秀范例。

近日，百草味上新了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，為3到12歲兒童推出了營養(yǎng)價值及附加價值的兒童食品1.0系列。

從百草味相關(guān)負責人口中，“螳螂財經(jīng)”了解到，“童安安”這個名字的“童”，代表的是兒童群體，而“安”則代表安全、安心。這個IP承載的是，作為一家女性員工占多數(shù)、重視女性關(guān)懷的食品企業(yè)，百草味的很多女員工在職業(yè)生涯中，從一個青澀的姑娘成長為精致媽媽，她們希望通過百草味這家有影響力的食品企業(yè)，為自己的孩子們設(shè)計、生產(chǎn)出安心健康的兒童食品。

從而，與傳統(tǒng)的兒童零食相比，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品就有了多方面的不一樣之處。

“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，面向的人群是30至39歲的“精致媽媽”們與3到12歲的小朋友。在女性員工占多數(shù)的百草味，深刻洞察到了“精致媽媽”們在小朋友的食品選擇上，安全健康又營養(yǎng)是第一標準。

這也就驅(qū)動了百草味以“童安安小朋友”系列產(chǎn)品為切入點，在兒童食品上做出了重大變革。

在產(chǎn)品理念上，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品的定位是“正餐以外的有益補充”，這既能滿足小朋友愛吃零食的天性，又契合“精致媽媽”們的選擇，也更符合當下兒童食品市場“零食正餐化，正餐零食化”的新消費趨勢。

安全健康方面，百草味對兒童食品中的油、鹽、糖三大成分進行“三減”，最大化減少甚至剔除，如針對含糖產(chǎn)品實施無糖、少糖或是用天然代糖代替。

營養(yǎng)好吃方面，百草味通過添加益生菌、DHA、蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)物質(zhì)進行三餐之外的有益補充，起到呵護孩子健康的作用。如每日堅果兒童款，針對兒童課業(yè)壓力大、挑食營養(yǎng)不均的需求，2款核桃占比相較普通款更多，達到24%。

除此之外，百草味還在包裝上下功夫，在為小朋友提供童趣的同時，增加親子互動內(nèi)容。百草味為“童安安小朋友”系列產(chǎn)品設(shè)計了一個軟萌可愛的小女孩“童安安”，通過暖調(diào)色彩、趣味卡通的外觀為小朋友們營造好玩有趣的體驗，并在產(chǎn)品包裝背面設(shè)置了“童言童語”插畫，增加了媽媽與孩子的互動內(nèi)容。

據(jù)百草味透露，后續(xù)上線的2.0版本，以“小朋友的成長加法”為初心，在為兒童營養(yǎng)添加更多“加法”之外，包裝還將創(chuàng)新更多親子交互內(nèi)容，如增加謎語、經(jīng)典故事等益智內(nèi)容，進行包裝玩具化等，增加產(chǎn)品“童趣”特性。讓“童安安小朋友”系列成為孩子健康成長的“加法能量”，成為親子關(guān)系的“魔法力量”。

據(jù)町芒研究院《2019兒童零食行業(yè)研究報告》顯示，39.9%的兒童家長在選購零食時會考慮零食的營養(yǎng)性及安全性。而70.9%的兒童在選購零食時更加關(guān)注包裝上的卡通人物是否足夠有吸引力以及零食是否好吃、是否是自己喜歡的口味。

對于百草味，優(yōu)勢不言而喻。

在兒童食品的“朝陽賽道”上，百草味不僅已經(jīng)示范了起跑的“標準姿勢”，更是已經(jīng)占得了市場先機。畢竟，百草味在“好吃好看又好玩”上，一直是是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。

一方面，不管是兒童食品還是成人零食，在營養(yǎng)健康上，百草味擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢。

就如年銷售4億級人氣口碑產(chǎn)品每日堅果，以開行業(yè)先河的干濕分離“鎖鮮裝”，實現(xiàn)了每日堅果8種食材組的營養(yǎng)健康，因其獨有的健康標簽，先后成為2018杭州馬拉松能量補給產(chǎn)品、烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會伴手禮，并獲得“2020杭州特色產(chǎn)品伴手禮”稱號。

而此前百草味推出的人造肉零食新品，也是基于健康、可持續(xù)發(fā)展的理念，打造“高蛋白、0膽固醇、0反式脂肪酸”的“解饞無罪惡感的新型植物基肉零食”。

另一方面，無論是引爆全網(wǎng)的易洋千璽“演吃會”，還是抱抱零食大禮包”的抱抱萌寵，以及前不久推出的“櫻花季”主題包裝系列產(chǎn)品，百草味通過包裝及內(nèi)容為消費者提供多元場景下的附加價值。

上述兩點豐富的經(jīng)驗，讓百草味在“童安安小朋友”系列產(chǎn)品的打磨上更加得心應手。

三、以“多元”理念，進階品牌增長之路

在兒童食品的“朝陽賽道”上，百草味已經(jīng)示范了起跑的“標準姿勢”，不僅如此，兒童食品的布局，也是近幾年來其一直堅持“多元”品牌戰(zhàn)略的必然舉措。

當下的兒童食品市場，雖然一片大好的前景，但卻缺乏成熟的品牌來樹立標桿，領(lǐng)航整個行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，截至目前“精致媽媽”人群已經(jīng)是百草味現(xiàn)有用戶的第4大人群，相對數(shù)字占比達15.23%。一方面，基于百草味“國民級”休閑食品的品牌力，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品有望迅速占領(lǐng)年輕一代父母的心智。另一方面，百草味更是將3到12歲的兒童納入了自己的品牌護城河之內(nèi)。

童年濾鏡、回憶殺有多大的魔力？

看看當下在跨界之路上，旺仔牛奶、大白兔奶糖這些伴隨著80、90后童年的品牌有多旺的人氣就明白了。

從小就熱愛的食品，會在一生的成長軌跡中，都散發(fā)著回憶與情懷魅力。

百草味深諳這一點，在安全健康上贏得了“精致媽媽”們的青睞后，讓品牌魅力扎根在小朋友們的童年里。

此后，隨著小朋友們的成長、分化成各種圈層人群時，與百草味“多元”戰(zhàn)略下所有的產(chǎn)品與場景布局，又有了新一輪的契合，形成了一個貫穿人生與時代的消費閉環(huán)。

這種從“種子用戶”累積而來的消費者，將會形成品牌最深的護城河。

當然，百草味當下對細分的人群和場景上的探索和挖掘也從沒停止過。從這近幾年百草味頻出的動作就可見一斑：

“年的味道”系列年貨堅果禮盒切入中國人年貨場景已經(jīng)持續(xù)了多年、以對應季節(jié)時令推出不同組合吃法的“百味千尋”、以“一個禮由”切入日常伴手禮場景、以“今日能量”覆蓋健身人群、以“櫻花季”大禮包瞄準二次元群體、人造肉零食對準了在意身材和健康的細分人群……

這些“多元”理念的實踐，背后凸顯的更是百草味在消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、以及渠道上的深入研究與積累。

就如此前百草味大火的人造肉零食，很多品牌都明白健康飲食是趨勢，市面上也出現(xiàn)了很多代餐、沙拉品牌。但只有百草味真正洞察到了消費者追求健康又渴望吃得好的心理，迅速作出響應，短短幾個月內(nèi)，連續(xù)推出三款對標真肉的人造肉食品，一時業(yè)內(nèi)風頭無兩。

此次“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，也是同樣的邏輯，并且在細分人群布局上，有了更深層次的思考。

總的來說，百草味的“多元”進階，一方面，將實現(xiàn)無論何種人群、基于何種場景，甚至在任何時代，都能在百草味完成“一站式”購買；另一方面，“多元”增長路徑，更是為整個行業(yè)樹立了樣本。畢竟，銷售額從2010年的不足2300萬，到2019年的60億，增長近百倍，躋身行業(yè)前三甲的“逆襲”成績，已經(jīng)驗證了百草味“多元”戰(zhàn)略的正確與成功。

在堅定的“多元”戰(zhàn)略下，加之資本青睞，百草味的增長路徑不管對于消費者、品牌以及行業(yè)，都有了更高的天花板與更深的想象力。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com