來源丨礪石商業(yè)評論

作者丨劉戈

20年前，作家池莉在小說《生活秀》里，塑造了一位在武漢賣鴨脖的老板娘——來雙揚。她應(yīng)該沒想到，自己偶然的創(chuàng)作，會捧紅一門千億級的生意。更沒有誰想到，武漢市井的一種街頭小吃會紅遍大江南北。

小投入，高產(chǎn)出，用戶黏度強(qiáng)，能夠持續(xù)提價而不影響銷量……看上去毫不起眼的街邊鴨脖生意，和巴菲特備受推崇的喜詩糖果模式不謀而合。短短十幾年，鴨脖行業(yè)吸引到資本的青睞，誕生了三家上市公司：2012年，煌上煌最早登陸資本市場；2016年，周黑鴨在港交所上市；2017年，絕味鴨脖的主體公司絕味食品（上市公司代碼：603517）登陸A股市場。而另一知名鴨脖品牌“久久丫”，也獲得上市公司新希望集團(tuán)1.7億元的投資。

算起來，絕味算是這之中起步最晚的。2005年，絕味創(chuàng)始人戴文軍在長沙街頭開了第一家絕味鴨脖店，周黑鴨和煌上煌都已經(jīng)在市場上打出了知名度。

但如今，絕味的飛速發(fā)展已經(jīng)讓“前輩”望塵莫及。自從幾個月前開始觀察這個品牌，在我日?；顒臃秶暗牡胤骄托麻_了三家店。截止2020年10月，絕味鴨脖全國門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到14930家，分布在31個省市區(qū)的316個城市。根據(jù)極海品牌監(jiān)控網(wǎng)根據(jù)地理信息的統(tǒng)計，在所有列入監(jiān)控的品牌中，這個數(shù)字名列第一。從這個意義上說，絕味鴨脖已經(jīng)是中國第一連鎖加盟品牌。

絕味的成功，究竟是如何實現(xiàn)的？

定位決定模式

和開店數(shù)量一騎絕塵的絕味鴨脖相比，周黑鴨和煌上煌的門店數(shù)分別只有1633家和2069家。2019年，絕味鴨脖營收51.72億元，同比增長18.41%；歸母凈利潤8.01億元，同比增長25.06%，市值更是達(dá)到410億，比兩個周黑鴨都多。

從開始謀劃，絕味鴨脖就走上了完全不同于兩家老大哥的商業(yè)模式之路。仔細(xì)留意會發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的門店，大多在人流量密集的商場、高鐵和地鐵等交通樞紐。絕味鴨脖卻很少在核心商業(yè)區(qū)和交通樞紐區(qū)域布局，而是不斷下沉，將門店開進(jìn)社區(qū)街道，成為菜市場的鄰居。這背后，其實是兩個品牌截然不同的核心商業(yè)邏輯。對于同行的這次迭代，注定了絕味鴨脖將走上以特許店鋪數(shù)量取勝的發(fā)展之路。

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，是一個執(zhí)著于口味的匠人。在鹵菜坊打工的他，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭——這是絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)的基本路數(shù)。這種類型的創(chuàng)業(yè)者往往執(zhí)著于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。創(chuàng)業(yè)之初，為找到滿意的鹵鴨味道，他連續(xù)試了100多天，每天鹵四五次，就用這樣的“笨”辦法，試出了最佳的火候和鹵料。對周富裕而言，獨一無二的味道，是周黑鴨最核心的價值。

相比之下，絕味的老板戴文軍更像個商人，他曾是湖南一家龍頭藥企的市場部經(jīng)理，對于產(chǎn)品銷售頗有心得。坊間流傳他安插臥底獲取鹵鴨配方的故事，也頗有商界諜戰(zhàn)的氣息。與周富裕不同，戴文軍并不關(guān)心絕味鴨脖味道是否夠特別，相反，他似乎更傾向于讓絕味“普世”一些，就像街頭拐個彎就能吃到的大排檔，不夠特別，但很順口。

兩位創(chuàng)業(yè)者，一個更像肯德基的山德士上校，一個更像麥當(dāng)勞的克雷克。

不同的核心邏輯，造就了不同的定位。周黑鴨從口味到包裝，都更像是一個地方特產(chǎn)，消費者的購買似乎需要特定場景：偶爾在商場的一次購物，或旅途中的高鐵站。絕味則沒有那么多“儀式感”，它更像日常消費，和人們每天買早餐、喝奶茶一樣，隨時就可以來一份。這種日常和大眾，無疑更適合走量，實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

本質(zhì)上，絕味鴨脖被當(dāng)作一種零售業(yè)態(tài)來經(jīng)營。首先通過廣告營銷打開知名度，再以此吸引加盟商進(jìn)入。從公交車、電梯到電視、新媒體，都能看到絕味的廣告，在嘗試冠名2013湖南衛(wèi)視《快樂男聲》被拒后，仍然通過搶占節(jié)目間隙的廣告時間火了一把。行業(yè)研究報告顯示，絕味的廣告宣傳費用占銷售費用的比重遠(yuǎn)高于周黑鴨。

直到2019年，周黑鴨一直堅持自營，絕味則早就敞開大門，借助加盟商在全國迅速擴(kuò)張。在中國的特許加盟業(yè)態(tài)中，似乎已經(jīng)形成一種執(zhí)念，只有直營才能保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能真正建立起品牌的美譽(yù)度。但直營的發(fā)展速度肯定干不過特許加盟，因而也會錯失的機(jī)會。

絕味的加盟門檻很低，一般與加盟商簽署3年加盟合同，加盟費2萬元左右。絕味提供統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、原材料，加盟商提供裝修費，一般控制在6萬以內(nèi)。再加上它的門店大都避開繁華地段，地租相對便宜，想要開一家絕味鴨脖店，初始投資大概只需要十萬元左右。

品牌知名度+低門檻加盟條件，給絕味的擴(kuò)張之路插上了翅膀，從2014年起，絕味以每年超過1000家加盟店的速度增長，將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，絕味鴨脖的擴(kuò)張之路打破了鴨脖作為地方特色食品的發(fā)展瓶頸，將近15000家加盟店均衡的按照全國的人口密度分布，在華東、廣東、成渝地區(qū)的門店數(shù)量都超出了起家的華中地區(qū)。

絕味鴨脖的品牌定位，從一開始就突破了鴨脖的地方特色食品理念，而是強(qiáng)調(diào)其口味的普適性和日常消費的特點。

和周黑鴨相比，絕味鴨脖的毛利潤并不算高，也就是說，在很長一段時間，絕味都沒有周黑鴨賺錢。其原因在于兩者截然不同的盈利模式。

不一樣的利潤

一般來說，特許加盟企業(yè)的盈利模式無非三種：一是收取加盟費，二是從營業(yè)額中抽頭，三是賣產(chǎn)品或設(shè)備給持牌加盟商?？觳途揞^麥當(dāng)勞和肯德基的加盟費分別為300萬和200萬元人民幣。周黑鴨2019年開放加盟之后，單店特許加盟資金要求是30萬元。

絕味走的是第三條路，它的加盟費低至4000-8000元/年，再加上4000-8000元的管理費，以及3000-5000元的保證金。2019年，絕味食品營收51.72億元，其中來自加盟店的加盟費和管理費只有5490萬元。對于一個總門店數(shù)超過10000家的連鎖企業(yè)，這個數(shù)字實在過于稀少。

除了低加盟費，絕味對加盟商壓貨要求也很低，并且，不分享門店的經(jīng)營利潤，只強(qiáng)調(diào)對門店標(biāo)準(zhǔn)的管理。這也是它毛利率比周黑鴨低的原因之一。

那么，絕味的利潤究竟從哪里來？

2019年財報顯示，絕味食品51.72億元的營收中，來自加盟店的批發(fā)收入占到89.26%。這里的“批發(fā)收入”與加盟費和管理費無關(guān)，是絕味把產(chǎn)品批發(fā)給加盟商所掙的利潤，即“批發(fā)利潤”。

鴨脖是一門溢價非常高的生意。鴨脖的平均采購價大概是5元/斤，而絕味鎖鮮鴨脖300克售價31.9元，折合53.2元/斤；周黑鴨320克售價35.9元，折合56元/斤（2017年數(shù)據(jù)）。即使算上加工成本，熟食價格至少為原材料的5-10倍左右。

絕味將鴨脖加工之后，以18元/斤的批發(fā)價格賣給加盟商，這中間的差價就是絕味的批發(fā)利潤。在這樣的基礎(chǔ)上，差不多為加盟商預(yù)留了40%-60%的毛利率。

絕味擁有1萬多家店，年采購規(guī)模20億以上，這樣的采購量在全球都絕無僅有。這使得絕味對上游食材供應(yīng)商擁有議價權(quán)，實際上，早在2013年，絕味就開始以參股的方式進(jìn)入上游供應(yīng)商，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，未來絕味甚至可能具備定價權(quán)。

不僅如此，絕味的渠道優(yōu)勢也是走在前面。2019年，絕味在全國有20多家加工廠，基本覆蓋主要市場區(qū)域。而周黑鴨只有3家區(qū)域加工廠，由于配送距離遠(yuǎn)，不得不使用MAP包裝，增加了不少成本。相比之下，絕味食品能做到產(chǎn)地銷模式，加工廠范圍300千米以內(nèi)當(dāng)日下單、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送，不僅有效減少存貨，包裝成本也更低。

這種方式也能解決門店擴(kuò)張的后顧之憂：產(chǎn)品配送時間短，能夠較高地保證產(chǎn)品的新鮮度，“一個市場、一個生產(chǎn)基地、一條供應(yīng)鏈”，也便于品控，減少食品安全隱患。

絕味甚至還成立了一所管理學(xué)院，通過和香港理工大學(xué)合作辦學(xué)的形式，培養(yǎng)核心加盟商，提高加盟商素質(zhì)。在對加盟店的管理中，絕味重點關(guān)注存活率和盈利水平，以及確保加盟數(shù)據(jù)的持續(xù)增長。隨著規(guī)模效應(yīng)，加盟商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，平均成本和費用就越低。

這也是為什么毛利率低于周黑鴨的絕味食品，在過去兩年開始實現(xiàn)利潤的反超。根據(jù)2019年年報顯示，絕味食品全年歸屬于上市公司股東的凈利潤高達(dá)8.01億元。即使在受新冠肺炎疫情影響較為嚴(yán)重的2020年，絕味食品前三季度依然實現(xiàn)了5.2億元的凈利潤。

可觀的盈利表現(xiàn)也帶動絕味食品在資本市場也有著較為出色的表現(xiàn)，截止最近一個交易日，市值高達(dá)493億億人民幣。

或許對絕味而言，這并不是鴨脖的勝利，鴨脖只是一個承載物，真正成功的，是對休閑消費品的理解，以及找到了可規(guī)?；哪Ｊ?。但這種模式在迅速爆發(fā)的同時，也埋著一定的隱患。

絕味鴨脖與特許加盟的祖師爺麥當(dāng)勞相比，商業(yè)模式有本質(zhì)的不同。麥當(dāng)勞堅持不向持牌加盟商直接供貨，而是與供應(yīng)鏈形成合作關(guān)系，其理念是和持牌加盟商共進(jìn)退，形成真正的利益共同體，而不是通過供貨賺持牌加盟商的錢。絕味與持牌加盟商的關(guān)系，更像一個售賣食品的分銷體系。

而批發(fā)與零售商之間的關(guān)系不可能永遠(yuǎn)一致，當(dāng)品牌授權(quán)方作為一個上市公司需要業(yè)績的時候，是否會犧牲零售商的利益，需要時間來考驗。

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