來源丨鋅財經(jīng)（微信號：xincaijing）

最早開始接觸電腦時，李鵬剛進入高中。他經(jīng)常在當(dāng)時流行的UC聊天室里泡著，暑假里一聊就是十個小時。不過很快，QQ成為了主流——因為當(dāng)時的UC聊天室不能上傳文件，也沒有空間。

他還記得，QQ剛剛開始盛行那會兒，有幾個家里不允許玩電腦的同學(xué)就跑到他家里注冊QQ賬戶，李鵬還要幫他們掛著QQ號升級以及養(yǎng)QQ寵物?！爱?dāng)時都是告訴家長說要上百度查資料，他們才允許我在周一到周五的時間碰電腦?！崩铢i告訴鋅財經(jīng)。

那是一個通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的時代，在互聯(lián)網(wǎng)從PC端進入了移動端之后，體驗和服務(wù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。但不變的是用戶依舊以便捷、功能多為選擇導(dǎo)向，就像十多年前“李鵬”們從UC流向QQ。

PC時代的社交和搜索大多是“用完即走”，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和真實世界的重合度越來越高，圍繞著服務(wù)C端的創(chuàng)業(yè)浪潮也已經(jīng)翻涌數(shù)年，但對于“李鵬”們來說，產(chǎn)品過多也很煩惱，他買電影票需要貨比三家，點外賣需要對比兩家平臺精心計算優(yōu)惠，看民宿需要在不同平臺上跳轉(zhuǎn)……

在數(shù)輪的競速賽中，早期的競爭方式是燒錢補貼獲客，現(xiàn)在的要點則是通過搜索鏈接用戶需求、在搜索結(jié)果中提供完整的場景解決方案。

第一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：燒錢，低價
 

2013年的林理剛進入大學(xué)，他懶得去食堂吃飯時，就掏出先前收集好的附近餐飲店的小卡片，通過上面的號碼打電話或者微信直接點餐，這是他第一次接觸到“外賣”，一年下來積累下了不少五顏六色的卡片和傳單。

一年之后，也就是2014年，學(xué)校的生活區(qū)門口總是站著幾個人發(fā)傳單，上面印著餓了么的宣傳語。林理下載APP之后和食堂比對了價格，發(fā)現(xiàn)食堂一餐要十一二塊錢，但是餓了么點一份大雞腿飯，減掉優(yōu)惠只需要兩三塊錢，幾乎不要錢。

后來，美團的傳單也開始散發(fā)。林理記得，當(dāng)時不少學(xué)校的社群里都在招人為外賣平臺掃樓發(fā)傳單，那段時間寢室的門把手上經(jīng)常被塞著兩種不同顏色的傳單，收到的外賣餐盒底下還總是塞著一張商家藏的推廣傳單。

鋪天蓋地營銷和燒錢的方式的確改變了林理的習(xí)慣。“一開始外賣平臺也就只能覆蓋周邊七八個學(xué)校，我們還以為是學(xué)校里的創(chuàng)業(yè)項目折騰出來的；后來大家都習(xí)慣了，都在分享今天吃了幾塊錢的外賣，感覺一個月能省下不少飯錢?！绷掷砀嬖V鋅財經(jīng)，點外賣的價格慢慢漲到了十幾塊、二十幾塊，但覺得也可以接受。

縱觀近十年的創(chuàng)業(yè)浪潮，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是原先單純提供信息的渠道，如何圍繞著消費者提供更多便捷的服務(wù)成為關(guān)注焦點。除了阿里、京東等提供電商服務(wù)的平臺之外，已經(jīng)出現(xiàn)了多元化的服務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如網(wǎng)約車、O2O和共享經(jīng)濟。

只不過，燒錢培養(yǎng)市場的野路子一度把市場拉入了瘋狂的惡性循環(huán)之中。

李鵬告訴鋅財經(jīng)，之前和同事們工作餐基本上訂百度外賣，但定位于中高端的百度外賣最終消失在了低價為王的賽道中；林理前一段時間又下載了ofo的APP，卻發(fā)現(xiàn)自己后來交的199押金，從“押金”轉(zhuǎn)到了“我的余額”里，只能通過購物的返點來提現(xiàn)，他算了一下，大概需要買三千元的商品。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)化浪潮從來沒有停下。如今服務(wù)化轉(zhuǎn)型的BAT、滴滴、哈羅等企業(yè)，把目光轉(zhuǎn)向如何更快觸達用戶需求，提供更快、更多的服務(wù)。

巨頭探索“服務(wù)化”
 

“一休去河邊打水，他有兩個桶，大桶能裝9升水，小桶能裝4升水，要想恰好從河中打上6升的水帶回去，他應(yīng)該怎么辦？”這是楊圓圓正在上小學(xué)的孩子帶回來的一道題。她的學(xué)歷并不低，但是在高中畢業(yè)之后，大學(xué)和工作期間都沒有接觸過數(shù)學(xué)，“還是這么繞的題?！?/span>

這恐怕是大部分家長共同面臨的問題。楊圓圓習(xí)慣性地打開了百度，并拍照進行搜索，找到了答案和解析。

雖然市面上有不少在線教育產(chǎn)品可以選擇，不過她認為在線教育的效果遠遠比不上線下補習(xí)，“用百度搜題作為線下補習(xí)的補充就足夠了?！彼嬖V鋅財經(jīng)，在她高中期間就用百度來找難題的答案，然后給其他同學(xué)講解。

其選擇百度解決問題的原因有三：習(xí)慣、便捷、信息海量。

可以看出，用戶上百度搜題、搜攻略、搜家電維修方法，這些搜索動作直接表達了用戶需求，如何基于搜索打通用戶需求和平臺服務(wù)成為包括阿里、騰訊、百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭服務(wù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。

小程序即是平臺鏈接需求與服務(wù)的最佳解決方法，不過目前平臺提供的服務(wù)均稱不上完善。

數(shù)位采訪對象都告訴鋅財經(jīng)，不同平臺的側(cè)重點有所不同，自己在選擇服務(wù)時需要挑選一番。鋅財經(jīng)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，微信、支付寶、百度、美團是上述采訪對象使用頻次較高的平臺。

微信小程序大多用于商家點單或者攜程等垂類服務(wù)；支付寶等金融服務(wù)使用頻次最高，其次是話費充值、醫(yī)保等城市服務(wù)；美團、大眾點評以美食、娛樂為主，但生活服務(wù)是弱項；百度在今年剛上線了服務(wù)中心，服務(wù)類目較全，不過沒有外賣類目，此外，在APP里搜索問題也會出現(xiàn)豐富的小程序服務(wù)。

側(cè)重點不同，用戶在挑選服務(wù)時需要在不同應(yīng)用之間跳轉(zhuǎn)，便捷程度不夠。

不同OTA平臺上的房源不同，顏雯在訂國慶出游的機酒時，想要通過微信小程序來比對飛豬、攜程和去哪兒上的價格和房型。但她卻發(fā)現(xiàn)，在微信小程序上找不到飛豬，只有一個類似找攻略的飛豬分享，想要看房源只能下APP或去支付寶。

“用小程序就是因為不想下APP，想省內(nèi)存、圖個方便，但是如果要在不同平臺上找小程序，還是很麻煩?！鳖侖┨岬?。

直到小紅書上一位民宿老板在面對用戶詢問怎么訂房時提到“百度見”，顏雯雯發(fā)現(xiàn)百度上能找到這三家平臺的小程序。其中原因在于，百度作為搜索引擎是中立和開放的，擁有海量的信息，在其基于搜索轉(zhuǎn)型服務(wù)化之后也是包容、開放的。

此外，在過去二十年里其已經(jīng)在用戶心中建立起了“有困難、找百度”這一認知，在智能小程序上線之后，原先用戶在百度上搜索答案后自己解決，現(xiàn)在則變成搜索后可以直接在足夠多的小程序中挑選符合要求的服務(wù)。百度把服務(wù)放在了離用戶最近的地方。

用戶“越來越懶”，對獲取服務(wù)、解決需求的速度要求也在提升，基于場景就近選擇是其中關(guān)鍵決定因素。

轉(zhuǎn)型要義：搜索
 

在十多年前使用電腦時，林理基本上是搜索完資料就直接離開頁面，產(chǎn)品的功能大多較為單一?！艾F(xiàn)在竟然連搜索引擎都在做服務(wù)？”林理提到，他在百度搜索“《人間失格》哪個版本好”這一問題時，下滑的前兩條是來自知乎小程序的相關(guān)問答，他看完后再往下翻，出現(xiàn)了六版譯本的圖片，點開分別是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和孔夫子舊書網(wǎng)的購買鏈接。

原先的功能型APP，包括支付軟件、電子地圖、出行軟件在內(nèi)都開始在核心功能之外提供本地生活服務(wù)、擴展自己的外延，也包括百度。一如百度集團執(zhí)行副總裁沈抖在9月15日的百度世界大會上所言，“現(xiàn)在的百度App已經(jīng)從一個獲取信息和知識的工具，變成了一個有服務(wù)能力的移動生態(tài)?！?/strong>

如果說從PC時代進化到移動互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)從搜索、連接功能進化到服務(wù)功能的過程，那么今年以來則到了平臺型APP整合垂類服務(wù)，全面服務(wù)化關(guān)鍵時間點。

巨頭都在加碼服務(wù)化，不過，顏雯發(fā)現(xiàn)目前的很多APP內(nèi)容和服務(wù)非常割裂。

顏雯和她身邊的朋友在有旅游、當(dāng)?shù)孛朗?、住宿等需求時第一反應(yīng)是去小紅書找攻略，但小紅書只有少量美妝、護膚產(chǎn)品的售賣，沒有訂票、訂民宿之類的服務(wù)。她告訴鋅財經(jīng)，如果在小紅書搜到喜歡的民宿、并且平臺有鏈接的話肯定會直接購買，不用再去其他平臺找。 

百度已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)上下游的服務(wù)通過智能小程序裝進了自己的生態(tài)里。

顏雯在百度搜索“國慶去哪兒玩”時，頁面里出現(xiàn)了聚合了馬蜂窩、小紅書、攜程等小程序里筆記內(nèi)容的“筆記聚合”版塊，點進去看后除了筆記還有相關(guān)的購買鏈接，“使用過程比較流暢，這一點是微信和支付寶目前還沒有提供的?！?/span>

據(jù)第三方研究機構(gòu)Questmobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》，截至2019年4月，小紅書21.8%的用戶流量來源于百度智能小程序。在剛剛結(jié)束的百度世界大會上，小紅書的相關(guān)負責(zé)人也表示，每天大概有五百萬左右的用戶通過百度小程序使用小紅書，小紅書的GMV月均增長量也在三倍以上。

這或許就是百度智能小程序的最大優(yōu)勢。畢竟支付寶和微信的搜索和服務(wù)提供能力，是需要用戶明確自己該在哪些小程序里能找到服務(wù)、再在不同小程序間進行篩選比較，而百度搜索則是直接搜索需求就能鏈接到服務(wù)。

這與百度搜索引擎的屬性不無關(guān)系，基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)，百度對于理解用戶搜索背后的深度需求的能力較強。在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)一個聚合服務(wù)的版塊，用戶可以從服務(wù)小程序中進行選擇，使用過程自然、不會感覺“被打擾”。

百度通過搜索和智能小程序?qū)崿F(xiàn)了最短的服務(wù)路徑，這同樣也會是其他服務(wù)化平臺未來的趨勢——在內(nèi)容和服務(wù)之間建立最短的通道、在搜索結(jié)果中提供完整的場景解決方案。

實際上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，搜索已經(jīng)又一次站在中心位置上——用戶的每一個搜索動作里都藏著需求，是比地推、營銷等離消費者更近的地方。今年下半年以來，騰訊、阿里都在搜索上加碼布局，前者意欲收購搜狗，后者在創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務(wù)部。

服務(wù)化轉(zhuǎn)型中布局稍早、如今加碼搜索的阿里、騰訊，以及占據(jù)搜索市場超八成份額、依托智能小程序轉(zhuǎn)身的百度，這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭恐怕要迎來新一輪的較量。

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