來源丨鋅財經(jīng)（微信號：xincaijing）

作者丨蕭何

在中國，家裝是為數(shù)不多的、市場規(guī)模超4萬億的行業(yè)之一。眼下，它已經(jīng)被原先雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者們形容為“中國最爛的行業(yè)”。在長達17年的互聯(lián)網(wǎng)改造中，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)試遍了會員、團購、社區(qū)等后來時興的玩法，大多鎩羽而歸。

2005年，冬一還是一個剛畢業(yè)不久的互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)業(yè)者，在做了電商交易網(wǎng)站的基礎上，還嘗試以“特約門店”合作的形式，把線上流量導到線下。最多的時候，公司在北京的合作門店超過兩百個。然而，創(chuàng)業(yè)八年，進入線下兩年之后，公司就被拖垮了。

家裝可以說是互聯(lián)網(wǎng)最早觸及、也最踴躍的領域之一，但獲客難、鏈條長、毛利低。在數(shù)次掀起的互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)業(yè)熱潮中，不少公司全軍覆沒，堪稱創(chuàng)業(yè)者殺手。

這個日漸沉寂的舊行業(yè)，又有了新故事。

今年618期間，已經(jīng)成立十年的天貓家裝逆勢大漲61%，近半年新入駐家裝新品牌超9萬家，相當于過去三年入駐數(shù)量的總和，原先拖了天貓后腿的家裝成了最大的增長黑馬。

在昨天的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會，集團副總裁吹雪提出了四大戰(zhàn)略方向：本地化、供給側升級、內容化以及本地化的服務升級。天貓家裝將持續(xù)“變重”，成立本地化組織，一城一策。

與此同時，天貓動了互聯(lián)網(wǎng)公司最寶貴的流量蛋糕，在手淘端的同城搜索板塊，本地的商家（門店）會優(yōu)先展示。

“這是一個慢行業(yè)，快的都死了，回不到線下的也死了，巨頭也不能幸免?！敝鼗鼗ヂ?lián)網(wǎng)家裝行業(yè)、已經(jīng)是天貓家裝新零售業(yè)務總經(jīng)理的冬一告訴鋅財經(jīng)。

躁動不再，告別流量與指數(shù)增長的狂熱，互聯(lián)網(wǎng)家裝才剛剛啟程。

在這個興起已久，但又仍然蠻荒的市場，想要成為一個新物種，天貓需要經(jīng)歷所有它不曾扮演的角色。

互聯(lián)網(wǎng)“敗走”家裝

在沒有任何先例可循、甚至連電子商務都還沒有深入人心的2003年，初代創(chuàng)業(yè)者能憑借的只有一腔熱情和步步踩坑積累經(jīng)驗。

盡管在北京已經(jīng)小有規(guī)模，但是在電商基礎都還不濃厚的時代，冬一在招聘時還經(jīng)常被認為是“騙子”。“你們不是搞傳銷的吧？”有求職者曾一臉狐疑的問他。更何況，讓消費者在沒有見過實物的情況下，直接進行昂貴家裝產(chǎn)品的交易，在當時聽起來仿佛天方夜譚。

2005年，成立僅兩年的淘寶開辟了家裝板塊。兩年之后，當佛山一位名叫林佐義的商人，拿著2000元本金在淘寶上開出了一家名為“林氏木業(yè)”的家具店時，環(huán)顧全網(wǎng)，僅有三位同行。相較其他類目而言，可謂不值一提。

那一時期，互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一批創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)入場。

摸索5年之后，冬一意識到，僅僅只是搭建平臺的做法，非但異常艱難，而且還將把家裝帶入到死胡同。一味地做信息撮合，無法真正改變家裝行業(yè)的痛點。

2010年春節(jié)之后，“一根筋”的冬一，帶著公司給的50萬啟動資金從北京去了鄭州。“50萬還是直接打到我的個人卡上，讓我招人，做線下服務。老板似乎告訴我，就這點錢，能成就成?！?/p>

他多年后回憶，這種模式可以歸類于打著互聯(lián)網(wǎng)概念的地推。

考慮到最需要家裝服務的，是新小區(qū)的業(yè)主，他們就在新樓盤附近租下房子，當作線下服務點；為了引流，服務點里增加了報刊亭、郵政代收、公交卡充值等“業(yè)態(tài)”?！拔覀兊恼鎸嵞康模亲屗麄兛吹綁ι想娨暀C里的家裝服務廣告，進而前往下單。同時也向小區(qū)業(yè)主證明，我們有線下點，不是皮包公司，不會跑路?！彼f。

家裝離不開線下體驗，是行業(yè)里公開的秘密，但敢于嘗試者寥寥。

2011年，天貓家裝的前身淘寶家裝在北京四惠東開出了一家兩萬平米的家居體驗店愛蜂巢。一直視淘寶為對手的冬一很快注意到這家店。

在體驗之后，他感覺“淘寶很傻很天真，但很勇敢”。愛蜂巢內，陳列的都是淘品牌的家具，由于當時淘寶家裝業(yè)務相對單薄，品類并不豐富?！盀榱梭w現(xiàn)線上化，旁邊放了一排電腦，客戶逛完如果想下單，需要去電腦上鼓搗。當時的技術有限，順滑的新零售體驗難以實現(xiàn)?！倍恍χf。

愛蜂巢最終沒有堅持過一年。異地搬遷之后，關門歇業(yè)，阿里的線下零售初體驗以失敗告終。

那一年，冬一的線下項目也被拖入泥潭。“線下實在太重，并不是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的。”他們的服務點開進了四五百個社區(qū)，最終壓垮了公司。據(jù)他回憶，倒閉前夕，公司的互聯(lián)網(wǎng)板塊只有20多人，而處于邊緣地位的服務站和管理人員就有八九百號人。

他們的經(jīng)歷，是互聯(lián)網(wǎng)家裝領域初生代創(chuàng)業(yè)者的縮影。

十年之后，冬一將失敗的主要原因歸咎于技術的不成熟。彼時尚且處在PC時代，在家搜索和在門店體驗兩大場景完全割裂，技術根本不能支撐起線上、線下的融合。“你想一個場景，你上網(wǎng)搜到一個家居店，然后拿本子抄下地址，打車過去，然后再回家上網(wǎng)下單，這體驗得多差?！?/strong>

但是，淘寶當時看似莽撞的嘗試，給行業(yè)釋放了一個強烈的信號：互聯(lián)網(wǎng)家裝，最終一定是線上線下融合的?；ヂ?lián)網(wǎng)唯有真正介入家裝行業(yè)的具體流程里，才有可能讓家裝行業(yè)發(fā)生質變。

這很難，但是必經(jīng)之路。

“慢”行業(yè)

線下門店折戟之后，阿里并沒有放棄家裝。

2012年1月初，淘寶商城正式更名天貓，當年，天貓雙十一全天成交額突破191億。“那一屆雙十一，是有里程碑意義的。因為數(shù)字突破了傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的心理閾值。他們開始相信互聯(lián)網(wǎng)。”冬一說。

一些傳統(tǒng)零售品牌，加速上天貓開店，渴望從高速增長的流量紅利里分一杯羹，其中就包括大量的家居品牌。

當時冬一已經(jīng)進入了醫(yī)藥公司，還發(fā)誓再也不踏入這個“爛”透了的行業(yè)。不過，他一直保持著對天貓家裝動向的關注。

讓傳統(tǒng)家裝行業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)，并不是一件容易的事。2013年雙十一前夕，對走到線下依然不死心的天貓家裝，策劃了一場線上線下聯(lián)動的活動，計劃帶著LOGO、易拉寶、商品二維碼、支付寶POS機等物料進入各大家居賣場。

此舉引發(fā)了一些賣場的強烈抗議。全國家居行業(yè)19家規(guī)模較大賣場日前聯(lián)合向入駐商家發(fā)文：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工?！币恍┵u場甚至貼出廣告：“發(fā)現(xiàn)天貓人員，舉報獎勵500?！?/p>

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)的潮流仍然勢不可擋。2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)成為一股勢不可擋的力量。在房地產(chǎn)快速發(fā)展的時期里，不斷增長的住宅面積帶來了家裝市場的黃金時代?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝再次站上了風口，成為資本追逐的寵兒。

被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”的2015年，曾創(chuàng)下過一年成立三百多家品牌企業(yè)、27家獲得天使輪或A輪以上融資的好成績。

事實上，創(chuàng)業(yè)者們看到了互聯(lián)網(wǎng)家裝作為一種營銷和宣傳噱頭來吸引用戶和流量的可能性，而對于互聯(lián)網(wǎng)到底能不能真正改變家裝行業(yè)的痛點和難題，卻很少有人提及。

風停之后，風口的豬重重摔了下來，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)陷入了倒閉潮，三年內超100家公司關門。

那一年，在醫(yī)藥公司做到總經(jīng)理的冬一決定重返互聯(lián)網(wǎng)。按照最初的面試流程，他本應該進入淘寶另一塊業(yè)務。臨入職前夕，當時的面試官看著他的簡歷，告訴他：“你干了那么久互聯(lián)網(wǎng)家裝，那你去天貓家裝吧。那缺人?！本瓦@樣，他又回到了老本行。

“我當時恨透了家裝，差點不想去了。”家裝行業(yè)特殊，價格不透明、工期漫長、流程冗雜等行業(yè)沉疴，品牌方、經(jīng)銷商、大賣場之間的利益盤根錯節(jié)，使得這個行業(yè)又慢又難。“它和互聯(lián)網(wǎng)追求的爆發(fā)和指數(shù)級增長有著天然的矛盾?？斓亩妓懒??！倍徽f。

當他不情不愿地入職天貓家裝之后，他意外地發(fā)現(xiàn)，天貓比他想象中的有毅力和有耐心。

為了解決家裝行業(yè)的物流痛點，2013年12月，阿里巴巴入股大件物流龍頭日日順，將其在家電等大件商品的運送貨入戶、送裝一體服務能力，開放給天貓平臺的家電、家裝等商家使用。2015年8月，阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧，再次引入蘇寧物流覆蓋全國的送裝一體服務能力。這些都是為了修煉內功。

2018年之后，阿里步伐加速，高調入股居然之家、紅星美凱龍，將昔日對手變成合作伙伴。同時，阿里投資或收購了裝配服務、家裝設計等領域的多家公司。

投資家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，打通家居軟件設計平臺、搶占智能家居入口……天貓在家裝領域的生態(tài)布局日漸豐富和全面。

在天貓家裝峰會上，吹雪甚至公開叫苦，很多年里，天貓家裝產(chǎn)出一直不亮眼，但投入總能排進前幾。

事實上，十年的經(jīng)驗證明，唯有真正介入家裝行業(yè)的具體流程里，家裝行業(yè)的發(fā)展才能實現(xiàn)蛻變。

大浪淘沙之后，當鼓噪與狂熱不再，告別流量饑渴，互聯(lián)網(wǎng)家裝才剛啟程。

爆發(fā)還是剛開始？

“對于家裝行業(yè)而言，2020年是里程碑式的一年?！?月27日，淘寶天貓總裁蔣凡在天貓家裝峰會上斷言。

天貓家裝交出了一份成績單：今年以來，天貓家裝成為線上增長黑馬，增速居全類目第一；天貓618，在線上線下整體負增長的情況下，家裝逆勢大漲61%；天貓618，成交額破1億的品牌達144個，比去年多了一倍；近半年，入駐天貓的家裝新品牌（含輕店）達9萬+，超過去3年全年總和……

這些數(shù)據(jù)指向一個事實：互聯(lián)網(wǎng)家裝的春天來了。

“疫情完成了一次行業(yè)教育，我們不需要再告訴品牌和線下經(jīng)銷商，你應該把線上線下一起運營。因為，那些沒有線上化的企業(yè)，日子過得很難熬?！?/p>

冬一對鋅財經(jīng)講了一小故事，今年大年初三，疫情最緊張的時候，他第一時間跟跟紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝和居然之家總裁王寧聯(lián)系。他們迅速達成共識：疫情雖讓整個家裝行業(yè)陷入停擺，但消費需求只是被抑制，過后一定會會爆發(fā)。目前最重要的事，是加快新零售布局，以期率先接住這波需求。

天貓618，紅星美凱龍將167個商場全部數(shù)字化，22個城市天貓同城站全面參與到618大促活動。“淘寶直播一天客流頂線下一個月?！?7日，紅星美凱龍發(fā)布財報，中期實現(xiàn)營收60.24億元，財報中重點提及“新零售戰(zhàn)略”。

居然之家總裁王寧帶領的8大BOSS團也亮相直播間，形成流量聚點，5個小時內互動熱度達到285.3萬次，直接促成成交超過2000單。居然之家天貓官方旗艦店日均訪客超30萬，共鎖定超500萬+家裝用戶，簽約30萬筆天貓線上訂單。

除了激活傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)品牌之外，另一值得關注是，天貓家裝正在成為新品牌的孵化器和放大器。

“以80后、90后是消費需求改變了的群體，他們現(xiàn)在最多出現(xiàn)的地方除了線下核心的地段以外，還有線上大流量的平臺。天貓是一定要去做的?！盋hel是“三里囤最美家居店”Cabana的創(chuàng)始人，今年5月底，她通過直播間和3D技術把Cabana搬上了天貓。

她告訴鋅財經(jīng)，作為渠道品牌，Cabana在618時先帶了6個天貓獨家的國際家居品牌上線，通過知名品牌的口碑來打開市場，后續(xù)會慢慢帶入其他品牌。

前兩個月，在一份針對裝修用戶對于天貓家裝核心需求的調研中，3000人的樣本中有27%的裝修用戶的第一位需求是“希望能夠買到本城市的商品”。

天貓家裝的四大戰(zhàn)略方向就是圍繞著這一核心需求進行升級。

“這些對同城的品牌經(jīng)銷商來說，將是巨大的刺激?！倍徽f，“他們有意愿將店鋪搬到天貓上?！蹦壳疤熵埣已b打開了10個城市的本地化搜索，接下來的目標是100個。

“技術已經(jīng)成熟了，線下服務的痛點也逐漸解決，市場日趨成熟，整合行業(yè)所有資源的平臺也誕生了（阿里）……行業(yè)在這個時間點，迎來爆發(fā)是預料之中?！倍魂终f。

環(huán)顧此時的互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道，除了3D設計軟件還受到資本的關注之外，其他創(chuàng)業(yè)者幾乎消失殆盡。其中的幸存者，2010年因投誠百度而在一次次倒閉潮中停下下來的齊家網(wǎng)上市即破發(fā)，土巴兔曾因3年虧損24億面對港交所的質詢。

至于其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要么淺嘗輒止，要么姍姍來遲，騰訊直到2018年才通過紅星美凱龍，象征性進入這一賽道。如果從2005年淘寶開辟家裝板塊開始，阿里巴巴已經(jīng)在這一領域耕耘了15年，一路備受質疑，甚至磕磕碰碰，但從未退縮和質疑。

一位家裝品牌負責人對鋅財經(jīng)表示，他從業(yè)十年，一直關注行業(yè)的變化和互聯(lián)網(wǎng)公司的動向，不論是從深度還是廣度上，其他公司都不可能與阿里同日而語，“如果阿里做不成，也就沒人能做成。

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