來(lái)源丨電商在線

雙11第一波開(kāi)始，你的購(gòu)物車(chē)?yán)镄顫M(mǎn)了什么寶貝？

在知乎上有個(gè)問(wèn)答，這一句話引起了無(wú)數(shù)人對(duì)初次接觸網(wǎng)購(gòu)的追憶。

十年，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)人的青春和無(wú)數(shù)商家的起伏，不知道在看到今年讓人眼花繚亂的促銷(xiāo)玩法和最終幾千億交易額時(shí)，還有多少人記得十年前最誠(chéng)摯的全場(chǎng)五折和初次接觸電商之路的自己？

2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參加品牌僅27家，促銷(xiāo)的方式為全場(chǎng)五折包郵。盡管促銷(xiāo)目的是清庫(kù)存，但5200萬(wàn)的成績(jī)讓所有人都吃了一驚：網(wǎng)上還能這么賣(mài)貨。

“全場(chǎng)5折”是消費(fèi)者能記住的最大標(biāo)簽，一直延續(xù)至今。這兩年的雙11，高性?xún)r(jià)比之外，我們可以買(mǎi)到比以往多出數(shù)倍的商品，越來(lái)越豐富，也越來(lái)越好玩。奶蓋水、空氣炸鍋、速食意面、無(wú)尺碼內(nèi)衣、盲盒、安瓶精華、LED化妝鏡、自熱小火鍋……

這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的代號(hào)：新品。

不論你是否站在潮流前端，多少都會(huì)與某個(gè)新鮮的商品撞個(gè)滿(mǎn)懷，然后一些生活習(xí)慣由此被改變，一些需求被滿(mǎn)足。

“新品”們就像一個(gè)個(gè)輪子，負(fù)載著消費(fèi)世界滾滾向前。2019年雙11，僅天貓平臺(tái)的新品累計(jì)成交額就有500億，超3億多用戶(hù)訪問(wèn)過(guò)新品。

今年，車(chē)輪正在加速。

由于疫情影響，供給端，很多大牌的新品首發(fā)，由線下轉(zhuǎn)向線上，國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)；消費(fèi)端，線下消費(fèi)也轉(zhuǎn)向線上，境外回流到國(guó)內(nèi)。

官方預(yù)計(jì)，今年雙11將會(huì)有超過(guò)5億多用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)入雙11的新品會(huì)場(chǎng)，30個(gè)新品成交過(guò)億。

新品帶來(lái)的改變發(fā)生于潤(rùn)物無(wú)聲之中，但這無(wú)聲的背后卻有復(fù)雜的工序和鏈條。

一款新品是如何誕生并找到它的消費(fèi)者的？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新品意味著什么？從新品到新品牌，電商平臺(tái)如今扮演著一個(gè)什么樣的角色？

解答了這些問(wèn)題，我們或許對(duì)今年這個(gè)雙11的變化會(huì)有一些新的理解。

新品的秘密
 

“新品是新的生活方式，新的消費(fèi)者需求，新的品牌價(jià)值理念主張?！倍鯛柖嗨垢爬ㄐ缕穼?duì)他們的意義。

對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，推新是一個(gè)定期動(dòng)作，鄂爾多斯告訴「電商在線」，以往他們開(kāi)發(fā)一款新品的周期是半年，“需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析、流行趨勢(shì)參考、歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)分析等工作，然后進(jìn)行新品的全渠道和全周期企劃。”

這種常規(guī)和定期的動(dòng)作因?yàn)橛辛似脚_(tái)數(shù)據(jù)的支持開(kāi)始加速，“時(shí)間上和節(jié)奏上要比以往要更高效和更緊湊”。

2019年開(kāi)始，阿里把“新品”推到了一個(gè)重要位置。

1月，天貓小黑盒發(fā)布 “百萬(wàn)新品計(jì)劃”，這個(gè)目標(biāo)在9月達(dá)成。

4月，蔣凡出任天貓總裁后，“新品”成為天貓GMV三年翻一番目標(biāo)的三大戰(zhàn)略之一。與此同時(shí)，手機(jī)淘寶首頁(yè)的天貓入口將變更為天貓新品入口，新品戰(zhàn)略更是被稱(chēng)為當(dāng)年雙11突圍的殺手锏。

要知道，第一年雙11，張勇的初心只是“通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住‘淘寶商城’?！薄叭珗?chǎng)5折”才是讓消費(fèi)者能記住的最大標(biāo)簽，這種促銷(xiāo)、打折的心智延續(xù)至今。

但從5200萬(wàn)到2684億，經(jīng)歷過(guò)一個(gè)輪回的雙11，“5折”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足購(gòu)物狂歡的需求。便宜之后，新品就成為一個(gè)新亮點(diǎn)。

這似乎也是電商平臺(tái)的共通選擇。京東推出的京東小魔方，拼多多的新品牌計(jì)劃，都在為雙11增添新看點(diǎn)。

天貓出發(fā)得最早，也在新品上沉淀出了自己的一套組合拳。

源頭開(kāi)發(fā)，天貓推出TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)，將新品研發(fā)到上市的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月；營(yíng)銷(xiāo)上，天貓小黑盒幫助新品更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；銷(xiāo)售階段，天貓還開(kāi)發(fā)出了工具產(chǎn)品供品牌檢測(cè)和診斷新品的情況，完成閉環(huán)。

鄂爾多斯告訴「電商在線」，“合作后，店鋪粉絲量激增，吸引了更多年輕時(shí)尚高品質(zhì)的客群。”

雙11是一個(gè)真實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。鄂爾多斯在這場(chǎng)戰(zhàn)役里，新品連續(xù)3年雙11銷(xiāo)售額過(guò)億；巴黎歐萊雅與天貓小黑盒共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點(diǎn)面霜”，成為雙11期間銷(xiāo)售額過(guò)億的爆款。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新品是生意的增長(zhǎng)引擎，也是品牌煥新的秘訣。

2018年，飛利浦靠著一款剃須刀的新品，打入年輕群體。美寶蓮靠著一款賣(mài)爆了的fit me粉底液，將用戶(hù)的平均年齡降了好幾歲，成為20多歲女生首選的粉底液；2019年，老字號(hào)英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動(dòng)了30%的增長(zhǎng)。

曼妥思是一家老牌的零食企業(yè)，通過(guò)推出刻字、換顏色，推出了定制禮盒的新品。今年上新，一天的銷(xiāo)量就遠(yuǎn)高于整個(gè)店鋪一個(gè)月的銷(xiāo)量。

在這個(gè)生機(jī)勃勃的新品市場(chǎng)里，老品牌的常規(guī)推新和定制推新只是一小部分，更大的市場(chǎng)在于被新品點(diǎn)燃的整個(gè)品類(lèi)，以及由此誕生的新品牌群體。

新品引爆新品類(lèi)、新品牌
 

天貓小黑盒的小二鯉溪描述一個(gè)新品點(diǎn)燃整個(gè)品類(lèi)的過(guò)程，“我們會(huì)跟行業(yè)共建非常多趨勢(shì)賽道，出了一個(gè)頭部玩家后，我們整合包裝把它變成新的故事場(chǎng)景去給消費(fèi)者。之后在這個(gè)賽道上面，行業(yè)就會(huì)有更多的商家參與進(jìn)來(lái)。”

她舉了美妝行業(yè) “精華水”的例子。

“精華水這個(gè)品類(lèi)當(dāng)時(shí)在整個(gè)天貓的時(shí)候根本沒(méi)有，我們跟行業(yè)共創(chuàng)的時(shí)候，都覺(jué)得最頭部品牌進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)后，其他的品牌也會(huì)跟上。比如現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛的微精華、蘭蔻的極光水，歐萊雅推的奶蓋水，全部都是基于不同肌膚問(wèn)題做的品類(lèi)共建?！?/p>

消費(fèi)分級(jí)，人們的訴求更多多元，大行業(yè)下，各垂直領(lǐng)域的需求爆發(fā)，拔地而起了很多的新品類(lèi)和新品牌。

做餐具消毒機(jī)的火雞電器，是因?yàn)榕笥驯г沟都馨l(fā)霉發(fā)臭，受到啟發(fā)，而創(chuàng)立了品牌；

新品牌幾光，認(rèn)定消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，把科技電器嫁接到家居，做了音樂(lè)小白燈；

妻子懷孕后胸部膨脹，買(mǎi)不到合適的內(nèi)衣，于是自己創(chuàng)業(yè)做大胸內(nèi)衣，這是奶糖派的故事；

這契合了天貓小黑盒關(guān)于新品的描述，“如果以往消費(fèi)者細(xì)分品類(lèi)，商品種類(lèi)是3x3x3的立方體，那么未來(lái)將是30x30x30的立方體，對(duì)生活品質(zhì)要求、對(duì)個(gè)性消費(fèi)化的需求，對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景需求，讓更細(xì)顆粒度的商品被市場(chǎng)所需要。”

這種更細(xì)顆粒度需求之下的新品牌，長(zhǎng)得快，也長(zhǎng)得更高。

2019年天貓雙11，新品牌拿下11個(gè)行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類(lèi)第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類(lèi)第一、阿爾法蛋登頂智能機(jī)器人品類(lèi)第一……

這些新品牌在2020年成為當(dāng)紅炸子雞，他們所在的賽道也引發(fā)了更多選手入局。

2020年，在雙11第一波售賣(mài)周期結(jié)束的當(dāng)口，357個(gè)新品牌成為細(xì)分垂直領(lǐng)域的第一，其中就包括大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”、餐具消毒器“火雞”。

火雞電器的創(chuàng)始人王強(qiáng)提到他們的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，“因?yàn)榇蠹乙郧俺燥?，筷子都?huì)拿出來(lái)再洗一洗，是濕的。我們有一個(gè)用戶(hù)就評(píng)論說(shuō)，用干筷子吃飯是有幸福感的?！?/p>

嬰童零食第一的新品牌“寶寶饞了”則認(rèn)為，他們的崛起是因?yàn)檎覝?zhǔn)了無(wú)添加和健康的輔食品類(lèi)。創(chuàng)始人陳勝覺(jué)得，他們作為行業(yè)第一，有使命帶領(lǐng)這個(gè)類(lèi)目上升、做大，“只有輔食的盤(pán)子更大，才能有更大的蛋糕，更多的選手進(jìn)來(lái)?！?/p>

天貓消費(fèi)電子和家裝的負(fù)責(zé)人吹雪提到，新品牌區(qū)別于以前的“淘品牌”，因?yàn)樾缕放剖菍?duì)商品和品類(lèi)的重新定義，它的價(jià)值在于給消費(fèi)者提供了一個(gè)完全差異化的體驗(yàn)。

從范圍更寬的新品，到滿(mǎn)足新需求的新品類(lèi)、新品牌，電商平臺(tái)對(duì)“新”的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。

雙11如何“造新”
 

這種變化早有征兆。

今年9月10日，阿里召開(kāi)了天貓新品牌發(fā)布會(huì)，提出要在未來(lái)三年幫助1000個(gè)新品牌銷(xiāo)售過(guò)1億。蔣凡現(xiàn)場(chǎng)表示，對(duì)新品牌的幫助會(huì)是未來(lái)天貓的核心戰(zhàn)略之一。

投資者大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席張勇也提到，內(nèi)需的5個(gè)機(jī)遇之一是擴(kuò)大消費(fèi)品類(lèi)， 除了賣(mài)房賣(mài)車(chē)，新品、新品牌是擴(kuò)大消費(fèi)品類(lèi)最大的來(lái)源。

數(shù)據(jù)正在不斷驗(yàn)證這個(gè)方向。

2020年的天貓618，新品貢獻(xiàn)成交額占比從上一年的六分之一上升到了達(dá)到五分之一，累計(jì)下單金額同比提升了2倍，26個(gè)品牌成為行業(yè)第一。

2020年雙11的第一波，行業(yè)Top1的新品牌陣營(yíng)增長(zhǎng)幅度高達(dá)1273%，從618的26個(gè)變成了357個(gè)。

完美日記的創(chuàng)始人感慨，“太多新品牌出來(lái)了，他不是一個(gè)偶發(fā)事件，他一定是背后有一個(gè)支撐?！?/p>

這種支撐既有常規(guī)組織上的，也有這次雙11的點(diǎn)燃。

目前，天貓?jiān)跈M向有品牌營(yíng)銷(xiāo)中心的支撐，包括TMIC、小黑盒、天貓超品等部門(mén)，古邁提到，未來(lái)“天貓新秀”也會(huì)打造成一個(gè)大IP?？v向上，汽車(chē)、消費(fèi)電子、家裝、大快消既有行業(yè)小二把握趨勢(shì)，也有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新品牌的人員與品牌進(jìn)行共建。

而這次雙11無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)還是節(jié)奏變化上，都為新品和新品牌的曝光提供了機(jī)會(huì)。

“兩波預(yù)售，第一波大家都把自己想買(mǎi)的東西全部買(mǎi)完了，接下來(lái)干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在討論什么。這時(shí)候，不光買(mǎi)爆款便宜，買(mǎi)新品的成本也最低?！?/p>

空刻是速食意面排名第一的新品牌，創(chuàng)始人王義超對(duì)這次雙11的期待除了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)就是讓更多消費(fèi)者看到他們品牌。

他們這次雙11被選中為十大新銳品牌，已經(jīng)進(jìn)入新品專(zhuān)門(mén)的會(huì)場(chǎng)，第一波預(yù)售超過(guò)1200萬(wàn)，30分鐘就破了去年雙11全天的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)是12300%。

除了新品會(huì)場(chǎng)，天貓小黑盒還出品了追新指南，開(kāi)放了heylive官方直播，并且有百萬(wàn)新品短視頻，同時(shí)還有尖貨抽簽、新品試用等多個(gè)通道。

“雙11要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會(huì)有生命力?！睆堄略?019年提出對(duì)雙11的期許，作為新一個(gè)輪回的第一年，今年的雙11伴隨著雙節(jié)棍的創(chuàng)新，新品和新品牌也將成為不可忽視的存在。

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