來源丨電商在線

雙11第一波開始，你的購物車里蓄滿了什么寶貝？

在知乎上有個問答，這一句話引起了無數人對初次接觸網購的追憶。

十年，見證了無數人的青春和無數商家的起伏，不知道在看到今年讓人眼花繚亂的促銷玩法和最終幾千億交易額時，還有多少人記得十年前最誠摯的全場五折和初次接觸電商之路的自己？

2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參加品牌僅27家，促銷的方式為全場五折包郵。盡管促銷目的是清庫存，但5200萬的成績讓所有人都吃了一驚：網上還能這么賣貨。

“全場5折”是消費者能記住的最大標簽，一直延續(xù)至今。這兩年的雙11，高性價比之外，我們可以買到比以往多出數倍的商品，越來越豐富，也越來越好玩。奶蓋水、空氣炸鍋、速食意面、無尺碼內衣、盲盒、安瓶精華、LED化妝鏡、自熱小火鍋……

這些產品有一個共同的代號：新品。

不論你是否站在潮流前端，多少都會與某個新鮮的商品撞個滿懷，然后一些生活習慣由此被改變，一些需求被滿足。

“新品”們就像一個個輪子，負載著消費世界滾滾向前。2019年雙11，僅天貓平臺的新品累計成交額就有500億，超3億多用戶訪問過新品。

今年，車輪正在加速。

由于疫情影響，供給端，很多大牌的新品首發(fā)，由線下轉向線上，國外轉向國內；消費端，線下消費也轉向線上，境外回流到國內。

官方預計，今年雙11將會有超過5億多用戶主動進入雙11的新品會場，30個新品成交過億。

新品帶來的改變發(fā)生于潤物無聲之中，但這無聲的背后卻有復雜的工序和鏈條。

一款新品是如何誕生并找到它的消費者的？對品牌來說，新品意味著什么？從新品到新品牌，電商平臺如今扮演著一個什么樣的角色？

解答了這些問題，我們或許對今年這個雙11的變化會有一些新的理解。

新品的秘密
 

“新品是新的生活方式，新的消費者需求，新的品牌價值理念主張?！倍鯛柖嗨垢爬ㄐ缕穼λ麄兊囊饬x。

對成熟品牌來說，推新是一個定期動作，鄂爾多斯告訴「電商在線」，以往他們開發(fā)一款新品的周期是半年，“需要進行市場調研、消費者分析、流行趨勢參考、歷史銷售趨勢分析等工作，然后進行新品的全渠道和全周期企劃?！?/p>

這種常規(guī)和定期的動作因為有了平臺數據的支持開始加速，“時間上和節(jié)奏上要比以往要更高效和更緊湊”。

2019年開始，阿里把“新品”推到了一個重要位置。

1月，天貓小黑盒發(fā)布 “百萬新品計劃”，這個目標在9月達成。

4月，蔣凡出任天貓總裁后，“新品”成為天貓GMV三年翻一番目標的三大戰(zhàn)略之一。與此同時，手機淘寶首頁的天貓入口將變更為天貓新品入口，新品戰(zhàn)略更是被稱為當年雙11突圍的殺手锏。

要知道，第一年雙11，張勇的初心只是“通過一個活動或一個事件，讓消費者記住‘淘寶商城’。”“全場5折”才是讓消費者能記住的最大標簽，這種促銷、打折的心智延續(xù)至今。

但從5200萬到2684億，經歷過一個輪回的雙11，“5折”已經無法滿足購物狂歡的需求。便宜之后，新品就成為一個新亮點。

這似乎也是電商平臺的共通選擇。京東推出的京東小魔方，拼多多的新品牌計劃，都在為雙11增添新看點。

天貓出發(fā)得最早，也在新品上沉淀出了自己的一套組合拳。

源頭開發(fā)，天貓推出TMIC新品數字系統(tǒng)，將新品研發(fā)到上市的時間從2年縮短到6個月；營銷上，天貓小黑盒幫助新品更精準觸達消費者；銷售階段，天貓還開發(fā)出了工具產品供品牌檢測和診斷新品的情況，完成閉環(huán)。

鄂爾多斯告訴「電商在線」，“合作后，店鋪粉絲量激增，吸引了更多年輕時尚高品質的客群?！?/p>

雙11是一個真實的戰(zhàn)場。鄂爾多斯在這場戰(zhàn)役里，新品連續(xù)3年雙11銷售額過億；巴黎歐萊雅與天貓小黑盒共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點面霜”，成為雙11期間銷售額過億的爆款。

對品牌來說，新品是生意的增長引擎，也是品牌煥新的秘訣。

2018年，飛利浦靠著一款剃須刀的新品，打入年輕群體。美寶蓮靠著一款賣爆了的fit me粉底液，將用戶的平均年齡降了好幾歲，成為20多歲女生首選的粉底液；2019年，老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內拉動了30%的增長。

曼妥思是一家老牌的零食企業(yè)，通過推出刻字、換顏色，推出了定制禮盒的新品。今年上新，一天的銷量就遠高于整個店鋪一個月的銷量。

在這個生機勃勃的新品市場里，老品牌的常規(guī)推新和定制推新只是一小部分，更大的市場在于被新品點燃的整個品類，以及由此誕生的新品牌群體。

新品引爆新品類、新品牌
 

天貓小黑盒的小二鯉溪描述一個新品點燃整個品類的過程，“我們會跟行業(yè)共建非常多趨勢賽道，出了一個頭部玩家后，我們整合包裝把它變成新的故事場景去給消費者。之后在這個賽道上面，行業(yè)就會有更多的商家參與進來?！?/p>

她舉了美妝行業(yè) “精華水”的例子。

“精華水這個品類當時在整個天貓的時候根本沒有，我們跟行業(yè)共創(chuàng)的時候，都覺得最頭部品牌進入這個品類后，其他的品牌也會跟上。比如現在雅詩蘭黛的微精華、蘭蔻的極光水，歐萊雅推的奶蓋水，全部都是基于不同肌膚問題做的品類共建?！?/p>

消費分級，人們的訴求更多多元，大行業(yè)下，各垂直領域的需求爆發(fā)，拔地而起了很多的新品類和新品牌。

做餐具消毒機的火雞電器，是因為朋友抱怨刀架發(fā)霉發(fā)臭，受到啟發(fā)，而創(chuàng)立了品牌；

新品牌幾光，認定消費升級的趨勢，把科技電器嫁接到家居，做了音樂小白燈；

妻子懷孕后胸部膨脹，買不到合適的內衣，于是自己創(chuàng)業(yè)做大胸內衣，這是奶糖派的故事；

這契合了天貓小黑盒關于新品的描述，“如果以往消費者細分品類，商品種類是3x3x3的立方體，那么未來將是30x30x30的立方體，對生活品質要求、對個性消費化的需求，對不斷升級的消費場景需求，讓更細顆粒度的商品被市場所需要。”

這種更細顆粒度需求之下的新品牌，長得快，也長得更高。

2019年天貓雙11，新品牌拿下11個行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機器人品類第一……

這些新品牌在2020年成為當紅炸子雞，他們所在的賽道也引發(fā)了更多選手入局。

2020年，在雙11第一波售賣周期結束的當口，357個新品牌成為細分垂直領域的第一，其中就包括大胸女孩內衣“奶糖派”、餐具消毒器“火雞”。

火雞電器的創(chuàng)始人王強提到他們的產品給消費者帶來的體驗升級，“因為大家以前吃飯，筷子都會拿出來再洗一洗，是濕的。我們有一個用戶就評論說，用干筷子吃飯是有幸福感的?！?/p>

嬰童零食第一的新品牌“寶寶饞了”則認為，他們的崛起是因為找準了無添加和健康的輔食品類。創(chuàng)始人陳勝覺得，他們作為行業(yè)第一，有使命帶領這個類目上升、做大，“只有輔食的盤子更大，才能有更大的蛋糕，更多的選手進來?！?/p>

天貓消費電子和家裝的負責人吹雪提到，新品牌區(qū)別于以前的“淘品牌”，因為新品牌是對商品和品類的重新定義，它的價值在于給消費者提供了一個完全差異化的體驗。

從范圍更寬的新品，到滿足新需求的新品類、新品牌，電商平臺對“新”的關注點正在發(fā)生變化。

雙11如何“造新”
 

這種變化早有征兆。

今年9月10日，阿里召開了天貓新品牌發(fā)布會，提出要在未來三年幫助1000個新品牌銷售過1億。蔣凡現場表示，對新品牌的幫助會是未來天貓的核心戰(zhàn)略之一。

投資者大會上，阿里巴巴集團董事會主席張勇也提到，內需的5個機遇之一是擴大消費品類， 除了賣房賣車，新品、新品牌是擴大消費品類最大的來源。

數據正在不斷驗證這個方向。

2020年的天貓618，新品貢獻成交額占比從上一年的六分之一上升到了達到五分之一，累計下單金額同比提升了2倍，26個品牌成為行業(yè)第一。

2020年雙11的第一波，行業(yè)Top1的新品牌陣營增長幅度高達1273%，從618的26個變成了357個。

完美日記的創(chuàng)始人感慨，“太多新品牌出來了，他不是一個偶發(fā)事件，他一定是背后有一個支撐?！?/p>

這種支撐既有常規(guī)組織上的，也有這次雙11的點燃。

目前，天貓在橫向有品牌營銷中心的支撐，包括TMIC、小黑盒、天貓超品等部門，古邁提到，未來“天貓新秀”也會打造成一個大IP?？v向上，汽車、消費電子、家裝、大快消既有行業(yè)小二把握趨勢，也有專門負責新品牌的人員與品牌進行共建。

而這次雙11無論從營銷設計還是節(jié)奏變化上，都為新品和新品牌的曝光提供了機會。

“兩波預售，第一波大家都把自己想買的東西全部買完了，接下來干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在討論什么。這時候，不光買爆款便宜，買新品的成本也最低?！?/p>

空刻是速食意面排名第一的新品牌，創(chuàng)始人王義超對這次雙11的期待除了銷量的增長就是讓更多消費者看到他們品牌。

他們這次雙11被選中為十大新銳品牌，已經進入新品專門的會場，第一波預售超過1200萬，30分鐘就破了去年雙11全天的銷量，同比增長是12300%。

除了新品會場，天貓小黑盒還出品了追新指南，開放了heylive官方直播，并且有百萬新品短視頻，同時還有尖貨抽簽、新品試用等多個通道。

“雙11要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。”張勇曾在2019年提出對雙11的期許，作為新一個輪回的第一年，今年的雙11伴隨著雙節(jié)棍的創(chuàng)新，新品和新品牌也將成為不可忽視的存在。

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