來源丨華商韜略

作者丨阿蕓

“吃別國的菜，是很危險的。一筷子下肚，你就不可避免地失去自己的文化歸屬、動搖最根本的身份認同?！?/p>

在《魚翅與花椒》一書中，英國美食作家扶霞用這樣一句話，來形容中西飲食文化的差異。

但代餐的風(fēng)靡，似乎正在打破中西飲食文化的壁壘。

【千億風(fēng)口】

資本總是最先嗅到時代的風(fēng)口。在經(jīng)濟遇冷的上半年，代餐市場的火熱程度令人驚嘆，Wonderlab、ffit8、飽、咚吃等多個代餐品牌完成了數(shù)目不小的融資。

代餐產(chǎn)品在銷售端的表現(xiàn)也足夠亮眼。CBNData《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內(nèi)代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn)50%的高速增長。

狂飆突進式的擴張背后，是國內(nèi)代餐市場的巨大空間。

Global Industry數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國代餐市場規(guī)模已突破200億美元，此后到2025年，還將以6.64%的年復(fù)合增長率持續(xù)成長。

目前，國內(nèi)代餐市場規(guī)模僅為200億左右，預(yù)計2022年將達1200億。這意味著近兩年就有千億級的市場空間爆發(fā)增長。

但人們對于代餐的定義卻是模糊的，“用來替代正餐”的字面解釋，在代餐的眾多場景中顯得毫無意義。

那么，不妨換一個角度來思考：究竟誰在吃代餐？

早在上世紀20年代，美國人就希望能發(fā)明一種藥丸，來解決糧食和人口危機；到了上世紀60年代，航天事業(yè)的發(fā)展，使具備便捷性、營養(yǎng)性的太空食物成為代餐最初的雛形；直到1986年，我們今天常見的代餐“能量棒”被加拿大馬拉松運動員創(chuàng)造出來，它的目的是“幫助運動員在長距離運動中堅持下來”。

現(xiàn)在，西方國家代餐產(chǎn)品的兩大主要受眾，是運動健身的人和沒時間吃正餐的人。在國內(nèi)，最大購買人群則是有減肥瘦身需求的人。

從誕生之初的“糧食替代品”，到與眾不同的減肥產(chǎn)品，代餐的發(fā)展歷程，顯示出它在需求上被賦予了更多意義：高效、便捷、飽腹、營養(yǎng)、健康……

而參與了“超級零”投資項目的遠璟資本投資副總裁陳默默更認為：“選擇代餐并不是簡單地選擇了一類產(chǎn)品，而是選擇了一種更健康的生活方式?！?/strong>

代餐產(chǎn)品定義的特殊性，也就決定了其品類的多樣性，低脂正餐、代餐零食、體重管理，都是代餐涉及的細分領(lǐng)域。不論是用魔芋絲替代面條的低脂拉面、常見的代餐粉奶昔能量棒，還是提供一整套減脂方案，都是代餐產(chǎn)品在不同場景下的應(yīng)用。

這些不同場景下的代餐產(chǎn)品，吸引著不完全重疊的消費人群。這種疊加效應(yīng)的背后，蘊藏著代餐市場潛在的龐大體量。

【三足鼎立】

毫無疑問，代餐市場不論是市場規(guī)模還是潛力都是巨大的。

但這并不意味著池子夠大，錦鯉就越多。

近年來，不斷冒頭的網(wǎng)紅新品牌、試水代餐的傳統(tǒng)食品巨頭和風(fēng)靡歐美的海外品牌，形成了代餐市場“三足鼎立”的局面，各自的優(yōu)勢和局限也在競爭中逐漸顯現(xiàn)。

網(wǎng)紅新品牌

在市場和資本的雙重加持下，跑出了不少網(wǎng)紅新品牌。像薇婭直播間賣空的王飽飽水果燕麥片、羅永浩減肥親測的ffit8蛋白棒、朋友圈瘋狂投放廣告的WonderLab奶昔……層出不窮。

“網(wǎng)紅”的誕生，往往是資本、產(chǎn)品、營銷共同作用的結(jié)果。這些網(wǎng)紅代餐品牌身上帶著明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，明星代言、博主推廣、直播帶貨、線上銷售，這一整套流程和微博每隔一段時間被各種博主齊刷刷推廣的電動牙刷、筋膜槍等網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，并無二致。

對所有的網(wǎng)紅品牌來說，最大的問題是：如何不被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代。

事實上，市場上大多數(shù)輕食代餐都是貼牌產(chǎn)品，它們可能來自于同一家代工廠，相似的口味、相似的配方，甚至是相似的包裝和營銷。

網(wǎng)紅產(chǎn)品出圈的后續(xù)，是更多“仿品”的出現(xiàn)。比如，某些酸奶水果麥片，生產(chǎn)和加工技術(shù)門檻都很低，導(dǎo)致同類產(chǎn)品不勝枚舉。

對于網(wǎng)紅代餐新品牌來說，紅不紅或許不是考量標準，能紅多久才是。

傳統(tǒng)食品巨頭

網(wǎng)紅新品牌的壁壘還沒完全建立，傳統(tǒng)食品巨頭已經(jīng)開始瓜分代餐市場。像康師傅推出的“陽光”，旺旺發(fā)布的健康零食品牌Fix Body，良品鋪子的代餐品牌“良品飛揚”……

對于代餐市場來說，傳統(tǒng)食品巨頭的加入，無疑是“盤活了場子”。超級玩家進場，一方面是看好代餐市場潛力的證明；另一方面，代餐用戶仍然小眾，需要大玩家來教育市場。

但這對于網(wǎng)紅新品牌來說，卻猶如一把達摩克里斯之劍。

近期，良品鋪子推出的“良品飛揚”蛋白代餐奶昔，不僅產(chǎn)品形態(tài)和WonderLab奶昔相似，甚至連產(chǎn)品也來自同一家代工廠——杭州衡美。目前，良品飛揚奶昔在天貓售價89元（6個），WonderLab奶昔則賣149元（6個）。

而在核心技術(shù)上，行業(yè)巨頭顯然更“能打”。像良品飛揚奶昔，擁有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干擾糖、三重抑制糖），據(jù)說已申請國家專利，是良品鋪子獨有的技術(shù)。

越是基礎(chǔ)品類，越難跑出新品牌，也越容易被超級玩家所占領(lǐng)。

新品牌與超級玩家之間的勝負，取決于產(chǎn)品和打法的雙重創(chuàng)新能力。

海外品牌

據(jù)歐睿國際的報告，中國市場是目前是全球增速最快的代餐市場，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達1200億元。然而數(shù)據(jù)也顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達90%，而國內(nèi)代餐市場滲透率僅為40%。

▲圖片來源：CBN Data

滲透低、增速高，意味著中國代餐市場還是一片廣闊的處女地，國外代餐品牌自然不會放過。不僅雀巢、百事等傳統(tǒng)食品巨頭紛紛推出代餐產(chǎn)品，Smeal、Huel等國外新興代餐品牌，也通過與京東、天貓等電商平臺合作進入中國市場。

有報道顯示，Smeal正是中國人曹鵬在新西蘭創(chuàng)立的代餐品牌：最早從新西蘭的商超起家，2018年5月進入中國市場。據(jù)曹鵬透露，Smeal在國內(nèi)上線僅一年，單品銷售已超2000萬瓶，復(fù)購率在20%左右。

在營銷上，公司策劃了“中國種草計劃”，6個月在小紅書上干成了爆款，種草人數(shù)超50萬；在供應(yīng)鏈上，Smeal不找代工，將藥廠改建為自有產(chǎn)線，可研發(fā)復(fù)雜的產(chǎn)品配方，更具技術(shù)性。

海外品牌進中國通常會“水土不服”，但中國人自主打造的“海外品牌”，似乎都能玩得風(fēng)生水起。

由于在原料端、供應(yīng)鏈端優(yōu)勢明顯，加之運動健身領(lǐng)域的消費者對海外品牌有更高的認可度和消費習(xí)慣，海外代餐品牌只要能適應(yīng)國內(nèi)的消費者需求和互聯(lián)網(wǎng)玩法，想在中國市場分一杯羹并不難。

靠營銷刷屏出圈的網(wǎng)紅新品牌，如何建立核心壁壘？還未高調(diào)進場的傳統(tǒng)食品巨頭，是否會持續(xù)加碼？海外品牌，能否適應(yīng)國內(nèi)消費需求？

這些問題，都將決定中國代餐市場的未來走向。

【現(xiàn)實之困】

代餐市場火熱，資本蜂擁而至，新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明嗎？

需求是真需求，但風(fēng)口可能是偽風(fēng)口。

從市場發(fā)展脈絡(luò)來看，國外的代餐最初是運動健身人群的營養(yǎng)補劑，后來逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用于更大范圍人群的健康管理產(chǎn)品，現(xiàn)在則成了真正意義上的大眾食品。目前，國內(nèi)代餐市場仍處在第二階段初期，想要真正完成市場教育邁向第三階段，還有待觀察。

從銷售渠道看，國外代餐產(chǎn)品銷售渠道更廣泛，對消費者來說已經(jīng)是一種生活日常。而國內(nèi)許多代餐產(chǎn)品僅在網(wǎng)上銷售，在日常消費場景中出現(xiàn)頻率極低，并沒有觸達大多數(shù)消費者。

加之，代餐產(chǎn)品售價更高，與其花20塊買瓶代餐奶昔，大家更愿意點一份外賣，市場培育還任重道遠。

在ffit8的創(chuàng)始人張光明看來：“競爭對手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競爭對手來自于四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業(yè)之間的競爭。”

▲ffit8代餐棒

即便拋開國內(nèi)外市場的差異，代餐產(chǎn)品本身也是一大天然困境。

深圳市消委會發(fā)布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴選、碧生源四款代餐粉的部分營養(yǎng)指標，實測值與其標示值不符，未達到GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的要求。

▲圖片來源：2020年輕食代餐粉比較試驗報告

也就是說，代餐主打的低脂、高蛋白、高營養(yǎng)的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何確保那些小品牌不做假呢？

對代餐行業(yè)來說，在“需求”和“風(fēng)口”之間，還要考慮“現(xiàn)實”。

【破局之路】

國內(nèi)代餐行業(yè)仍處于起步階段，未來的發(fā)展趨勢和路徑并不明確。但以國外代餐產(chǎn)品的發(fā)展為參考，可以窺見以下趨勢：

未來的代餐消費關(guān)鍵在開拓新的場景

美國Soylent公司針對上班族設(shè)計的代餐產(chǎn)品，并不局限于體重管理，而是為忙碌的上班族解決“今天吃什么”的問題。據(jù)說干掉一杯Soylent代餐，立刻渾身元氣滿滿，擁有身體所需基本營養(yǎng)，Soylent也因此火速成為“錢多話少死得早”的硅谷碼農(nóng)福音，深深打動了一大批年輕、理性、高學(xué)歷的科技行業(yè)直男，而不像國內(nèi)代餐產(chǎn)品主要瞄準的是減肥女性。

激烈競爭下，只有不斷開拓新場景、新用戶，才能從“紅?！避S入“藍?！?。

全方位的定制服務(wù)是未來趨勢

代餐的背后是消費者對于健康、自律、高效的生活方式的追求，當消費者的需求本質(zhì)變成一種生活方式時，品牌所要提供的就不僅僅是產(chǎn)品，而是服務(wù)。

占美國代餐市場份額最大的Atkins，其提供的就是“減重APP+數(shù)據(jù)跟蹤+定制化的專屬代餐產(chǎn)品”的全方位定制服務(wù)。將產(chǎn)品變成服務(wù)，一方面增加了用戶對品牌的依賴度，另一方面也增加了品牌的附加值。

對于越來越忙碌卻想要減重的現(xiàn)代人來說，不再額外費心的“一條龍”服務(wù)，才是懶人首選。畢竟選擇代餐的大部分人，抱著的都是“輕輕松松就能瘦”的懶人心理。

▲數(shù)據(jù)來源：歐睿國際 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

品牌內(nèi)涵和社群將是壁壘

不論是美國還是中國，康寶萊都占有一席之地。它成功的核心并不僅僅是產(chǎn)品，而在于獨特的俱樂部社群模式：把有著同樣需求的用戶聚集在一起，給他們提供一個生活場景，集中在一起運動、交流、吃代餐?？祵毴R所提供的，正是一種生活方式。

國內(nèi)代餐市場的潛力是不容置疑的事實，但在市場格局不穩(wěn)定、大小玩家不斷涌入的當下，代餐品牌如何突圍，則需要回到我們最初思考的問題——當人們選擇代餐時，是在選擇一種什么樣的生活方式？

對于這個問題的不同答案，就是各個品牌選擇的不同道路。新興行業(yè)看上去條條大路通羅馬，實際上密布陷阱、步步心驚。

機遇與挑戰(zhàn)并存的是：就中國目前的代餐市場發(fā)展階段而言，不論是網(wǎng)紅新品牌、傳統(tǒng)食品巨頭還是海外品牌，大家暫時還在同一條起跑線上。

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