來源丨華商韜略

作者丨阿蕓

“吃別國的菜，是很危險(xiǎn)的。一筷子下肚，你就不可避免地失去自己的文化歸屬、動(dòng)搖最根本的身份認(rèn)同?！?/p>

在《魚翅與花椒》一書中，英國美食作家扶霞用這樣一句話，來形容中西飲食文化的差異。

但代餐的風(fēng)靡，似乎正在打破中西飲食文化的壁壘。

【千億風(fēng)口】

資本總是最先嗅到時(shí)代的風(fēng)口。在經(jīng)濟(jì)遇冷的上半年，代餐市場(chǎng)的火熱程度令人驚嘆，Wonderlab、ffit8、飽、咚吃等多個(gè)代餐品牌完成了數(shù)目不小的融資。

代餐產(chǎn)品在銷售端的表現(xiàn)也足夠亮眼。CBNData《功能營養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來，國內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50%的高速增長(zhǎng)。

狂飆突進(jìn)式的擴(kuò)張背后，是國內(nèi)代餐市場(chǎng)的巨大空間。

Global Industry數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國代餐市場(chǎng)規(guī)模已突破200億美元，此后到2025年，還將以6.64%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)成長(zhǎng)。

目前，國內(nèi)代餐市場(chǎng)規(guī)模僅為200億左右，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億。這意味著近兩年就有千億級(jí)的市場(chǎng)空間爆發(fā)增長(zhǎng)。

但人們對(duì)于代餐的定義卻是模糊的，“用來替代正餐”的字面解釋，在代餐的眾多場(chǎng)景中顯得毫無意義。

那么，不妨換一個(gè)角度來思考：究竟誰在吃代餐？

早在上世紀(jì)20年代，美國人就希望能發(fā)明一種藥丸，來解決糧食和人口危機(jī)；到了上世紀(jì)60年代，航天事業(yè)的發(fā)展，使具備便捷性、營養(yǎng)性的太空食物成為代餐最初的雛形；直到1986年，我們今天常見的代餐“能量棒”被加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造出來，它的目的是“幫助運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持下來”。

現(xiàn)在，西方國家代餐產(chǎn)品的兩大主要受眾，是運(yùn)動(dòng)健身的人和沒時(shí)間吃正餐的人。在國內(nèi)，最大購買人群則是有減肥瘦身需求的人。

從誕生之初的“糧食替代品”，到與眾不同的減肥產(chǎn)品，代餐的發(fā)展歷程，顯示出它在需求上被賦予了更多意義：高效、便捷、飽腹、營養(yǎng)、健康……

而參與了“超級(jí)零”投資項(xiàng)目的遠(yuǎn)璟資本投資副總裁陳默默更認(rèn)為：“選擇代餐并不是簡(jiǎn)單地選擇了一類產(chǎn)品，而是選擇了一種更健康的生活方式?！?/strong>

代餐產(chǎn)品定義的特殊性，也就決定了其品類的多樣性，低脂正餐、代餐零食、體重管理，都是代餐涉及的細(xì)分領(lǐng)域。不論是用魔芋絲替代面條的低脂拉面、常見的代餐粉奶昔能量棒，還是提供一整套減脂方案，都是代餐產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用。

這些不同場(chǎng)景下的代餐產(chǎn)品，吸引著不完全重疊的消費(fèi)人群。這種疊加效應(yīng)的背后，蘊(yùn)藏著代餐市場(chǎng)潛在的龐大體量。

【三足鼎立】

毫無疑問，代餐市場(chǎng)不論是市場(chǎng)規(guī)模還是潛力都是巨大的。

但這并不意味著池子夠大，錦鯉就越多。

近年來，不斷冒頭的網(wǎng)紅新品牌、試水代餐的傳統(tǒng)食品巨頭和風(fēng)靡歐美的海外品牌，形成了代餐市場(chǎng)“三足鼎立”的局面，各自的優(yōu)勢(shì)和局限也在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯現(xiàn)。

網(wǎng)紅新品牌

在市場(chǎng)和資本的雙重加持下，跑出了不少網(wǎng)紅新品牌。像薇婭直播間賣空的王飽飽水果燕麥片、羅永浩減肥親測(cè)的ffit8蛋白棒、朋友圈瘋狂投放廣告的WonderLab奶昔……層出不窮。

“網(wǎng)紅”的誕生，往往是資本、產(chǎn)品、營銷共同作用的結(jié)果。這些網(wǎng)紅代餐品牌身上帶著明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，明星代言、博主推廣、直播帶貨、線上銷售，這一整套流程和微博每隔一段時(shí)間被各種博主齊刷刷推廣的電動(dòng)牙刷、筋膜槍等網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，并無二致。

對(duì)所有的網(wǎng)紅品牌來說，最大的問題是：如何不被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代。

事實(shí)上，市場(chǎng)上大多數(shù)輕食代餐都是貼牌產(chǎn)品，它們可能來自于同一家代工廠，相似的口味、相似的配方，甚至是相似的包裝和營銷。

網(wǎng)紅產(chǎn)品出圈的后續(xù)，是更多“仿品”的出現(xiàn)。比如，某些酸奶水果麥片，生產(chǎn)和加工技術(shù)門檻都很低，導(dǎo)致同類產(chǎn)品不勝枚舉。

對(duì)于網(wǎng)紅代餐新品牌來說，紅不紅或許不是考量標(biāo)準(zhǔn)，能紅多久才是。

傳統(tǒng)食品巨頭

網(wǎng)紅新品牌的壁壘還沒完全建立，傳統(tǒng)食品巨頭已經(jīng)開始瓜分代餐市場(chǎng)。像康師傅推出的“陽光”，旺旺發(fā)布的健康零食品牌Fix Body，良品鋪?zhàn)拥拇推放啤傲计凤w揚(yáng)”……

對(duì)于代餐市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)食品巨頭的加入，無疑是“盤活了場(chǎng)子”。超級(jí)玩家進(jìn)場(chǎng)，一方面是看好代餐市場(chǎng)潛力的證明；另一方面，代餐用戶仍然小眾，需要大玩家來教育市場(chǎng)。

但這對(duì)于網(wǎng)紅新品牌來說，卻猶如一把達(dá)摩克里斯之劍。

近期，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔，不僅產(chǎn)品形態(tài)和WonderLab奶昔相似，甚至連產(chǎn)品也來自同一家代工廠——杭州衡美。目前，良品飛揚(yáng)奶昔在天貓售價(jià)89元（6個(gè)），WonderLab奶昔則賣149元（6個(gè)）。

而在核心技術(shù)上，行業(yè)巨頭顯然更“能打”。像良品飛揚(yáng)奶昔，擁有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干擾糖、三重抑制糖），據(jù)說已申請(qǐng)國家專利，是良品鋪?zhàn)营?dú)有的技術(shù)。

越是基礎(chǔ)品類，越難跑出新品牌，也越容易被超級(jí)玩家所占領(lǐng)。

新品牌與超級(jí)玩家之間的勝負(fù)，取決于產(chǎn)品和打法的雙重創(chuàng)新能力。

海外品牌

據(jù)歐睿國際的報(bào)告，中國市場(chǎng)是目前是全球增速最快的代餐市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元。然而數(shù)據(jù)也顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的滲透率高達(dá)90%，而國內(nèi)代餐市場(chǎng)滲透率僅為40%。

▲圖片來源：CBN Data

滲透低、增速高，意味著中國代餐市場(chǎng)還是一片廣闊的處女地，國外代餐品牌自然不會(huì)放過。不僅雀巢、百事等傳統(tǒng)食品巨頭紛紛推出代餐產(chǎn)品，Smeal、Huel等國外新興代餐品牌，也通過與京東、天貓等電商平臺(tái)合作進(jìn)入中國市場(chǎng)。

有報(bào)道顯示，Smeal正是中國人曹鵬在新西蘭創(chuàng)立的代餐品牌：最早從新西蘭的商超起家，2018年5月進(jìn)入中國市場(chǎng)。據(jù)曹鵬透露，Smeal在國內(nèi)上線僅一年，單品銷售已超2000萬瓶，復(fù)購率在20%左右。

在營銷上，公司策劃了“中國種草計(jì)劃”，6個(gè)月在小紅書上干成了爆款，種草人數(shù)超50萬；在供應(yīng)鏈上，Smeal不找代工，將藥廠改建為自有產(chǎn)線，可研發(fā)復(fù)雜的產(chǎn)品配方，更具技術(shù)性。

海外品牌進(jìn)中國通常會(huì)“水土不服”，但中國人自主打造的“海外品牌”，似乎都能玩得風(fēng)生水起。

由于在原料端、供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)明顯，加之運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)海外品牌有更高的認(rèn)可度和消費(fèi)習(xí)慣，海外代餐品牌只要能適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)玩法，想在中國市場(chǎng)分一杯羹并不難。

靠營銷刷屏出圈的網(wǎng)紅新品牌，如何建立核心壁壘？還未高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的傳統(tǒng)食品巨頭，是否會(huì)持續(xù)加碼？海外品牌，能否適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)需求？

這些問題，都將決定中國代餐市場(chǎng)的未來走向。

【現(xiàn)實(shí)之困】

代餐市場(chǎng)火熱，資本蜂擁而至，新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明嗎？

需求是真需求，但風(fēng)口可能是偽風(fēng)口。

從市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)來看，國外的代餐最初是運(yùn)動(dòng)健身人群的營養(yǎng)補(bǔ)劑，后來逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用于更大范圍人群的健康管理產(chǎn)品，現(xiàn)在則成了真正意義上的大眾食品。目前，國內(nèi)代餐市場(chǎng)仍處在第二階段初期，想要真正完成市場(chǎng)教育邁向第三階段，還有待觀察。

從銷售渠道看，國外代餐產(chǎn)品銷售渠道更廣泛，對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)是一種生活日常。而國內(nèi)許多代餐產(chǎn)品僅在網(wǎng)上銷售，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)頻率極低，并沒有觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者。

加之，代餐產(chǎn)品售價(jià)更高，與其花20塊買瓶代餐奶昔，大家更愿意點(diǎn)一份外賣，市場(chǎng)培育還任重道遠(yuǎn)。

在ffit8的創(chuàng)始人張光明看來：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自于四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

▲ffit8代餐棒

即便拋開國內(nèi)外市場(chǎng)的差異，代餐產(chǎn)品本身也是一大天然困境。

深圳市消委會(huì)發(fā)布的《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》顯示，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款代餐粉的部分營養(yǎng)指標(biāo)，實(shí)測(cè)值與其標(biāo)示值不符，未達(dá)到GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。

▲圖片來源：2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告

也就是說，代餐主打的低脂、高蛋白、高營養(yǎng)的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何確保那些小品牌不做假呢？

對(duì)代餐行業(yè)來說，在“需求”和“風(fēng)口”之間，還要考慮“現(xiàn)實(shí)”。

【破局之路】

國內(nèi)代餐行業(yè)仍處于起步階段，未來的發(fā)展趨勢(shì)和路徑并不明確。但以國外代餐產(chǎn)品的發(fā)展為參考，可以窺見以下趨勢(shì)：

未來的代餐消費(fèi)關(guān)鍵在開拓新的場(chǎng)景

美國Soylent公司針對(duì)上班族設(shè)計(jì)的代餐產(chǎn)品，并不局限于體重管理，而是為忙碌的上班族解決“今天吃什么”的問題。據(jù)說干掉一杯Soylent代餐，立刻渾身元?dú)鉂M滿，擁有身體所需基本營養(yǎng)，Soylent也因此火速成為“錢多話少死得早”的硅谷碼農(nóng)福音，深深打動(dòng)了一大批年輕、理性、高學(xué)歷的科技行業(yè)直男，而不像國內(nèi)代餐產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)的是減肥女性。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只有不斷開拓新場(chǎng)景、新用戶，才能從“紅海”躍入“藍(lán)?！?。

全方位的定制服務(wù)是未來趨勢(shì)

代餐的背后是消費(fèi)者對(duì)于健康、自律、高效的生活方式的追求，當(dāng)消費(fèi)者的需求本質(zhì)變成一種生活方式時(shí)，品牌所要提供的就不僅僅是產(chǎn)品，而是服務(wù)。

占美國代餐市場(chǎng)份額最大的Atkins，其提供的就是“減重APP+數(shù)據(jù)跟蹤+定制化的專屬代餐產(chǎn)品”的全方位定制服務(wù)。將產(chǎn)品變成服務(wù)，一方面增加了用戶對(duì)品牌的依賴度，另一方面也增加了品牌的附加值。

對(duì)于越來越忙碌卻想要減重的現(xiàn)代人來說，不再額外費(fèi)心的“一條龍”服務(wù)，才是懶人首選。畢竟選擇代餐的大部分人，抱著的都是“輕輕松松就能瘦”的懶人心理。

▲數(shù)據(jù)來源：歐睿國際 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

品牌內(nèi)涵和社群將是壁壘

不論是美國還是中國，康寶萊都占有一席之地。它成功的核心并不僅僅是產(chǎn)品，而在于獨(dú)特的俱樂部社群模式：把有著同樣需求的用戶聚集在一起，給他們提供一個(gè)生活場(chǎng)景，集中在一起運(yùn)動(dòng)、交流、吃代餐?？祵毴R所提供的，正是一種生活方式。

國內(nèi)代餐市場(chǎng)的潛力是不容置疑的事實(shí)，但在市場(chǎng)格局不穩(wěn)定、大小玩家不斷涌入的當(dāng)下，代餐品牌如何突圍，則需要回到我們最初思考的問題——當(dāng)人們選擇代餐時(shí)，是在選擇一種什么樣的生活方式？

對(duì)于這個(gè)問題的不同答案，就是各個(gè)品牌選擇的不同道路。新興行業(yè)看上去條條大路通羅馬，實(shí)際上密布陷阱、步步心驚。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的是：就中國目前的代餐市場(chǎng)發(fā)展階段而言，不論是網(wǎng)紅新品牌、傳統(tǒng)食品巨頭還是海外品牌，大家暫時(shí)還在同一條起跑線上。

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