來源丨億邦動力（微信號：iebrun）

作者丨莫美麗

半年新增2億日活，被稱為“半個微信”的抖音，成了內(nèi)容創(chuàng)作者爭相涌入的淘金熱土。

9月15日，字節(jié)跳動CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上許諾，明年的目標是讓抖音上的創(chuàng)作者掙到800億元。但有人算了一筆賬，這意味著每位創(chuàng)作者的日均收入不到10元。

離錢越來越近的抖音催人變現(xiàn)?？此铺N藏無限機遇的淘金勝地，讓草根創(chuàng)作者看到了翻身的機遇。在無數(shù)MCN機構(gòu)和商家眼中，它早已不再只是娛樂社交平臺，而是巨大的生錢機器和流量工廠。

一些人利用流量先富了起來，賺得盆滿缽滿。但更多人急沖沖跟著闖進來，才發(fā)現(xiàn)錢并沒有想象中好掙。

擠不進的暴富列車

年初疫情爆發(fā)，從事母嬰行業(yè)16年的岳軍英被打了個措手不及。近2000平方米的線下門店嚴重虧損，500平方米的倉庫壓著滯銷的冬季童裝，而這幾乎是她的“命門”所在。

為了絕地求生，她注冊好了企業(yè)抖音號“長葛小腳丫孕嬰”，基于母嬰店真實場景錄制短視頻，決定賭一把。粉絲數(shù)破千后，岳軍英頂著整個團隊的反對，執(zhí)意開直播，以低價秒殺庫存的方式闖入直播電商賽道。

4月18號開播當日，近千人涌入直播間，岳軍英上架的10個單品鏈接不到10分鐘就銷售一空。到第三天，此前積壓的庫存已全部清空。到第四天就有商家主動找上門，請她幫忙在直播間帶貨。岳軍英這才后知后覺：直播+母嬰，這事兒能成。

這是她第一次感受到“流量”平臺的帶貨實力?！拔沂窍乳_槍后瞄準，不知道怎么就上路了，就像是有人在背后推著向前走一樣，走著走著就做大了?！痹儡娪⒏嬖V億邦，她在抖音做直播“有如神助”，幾乎沒有為流量投過錢。

管理線下倉庫的員工負責發(fā)貨，網(wǎng)絡主管上鏈接，岳軍英和店長輪流做主播，每天晚上6點播到11點。直播到第十幾天，岳軍英已達到一天賣3800單的水平。她早上7點起床，開3個小時車去廠家進貨，下午6點前再趕回來繼續(xù)直播，基本一天就能賣完一車貨。

“長葛小腳丫孕嬰”的成長速度超出了所有人預期，幾場直播挑戰(zhàn)賽打下來，銷量很快突破了100萬元。

目前，“長葛小腳丫孕嬰”直播間的平均客單價30元左右，人均下單3-4單，人均消費100-150元，一個月凈利潤能達到數(shù)十萬元，高于線下門店預期。岳軍英告訴億邦，雖然直播間粉絲并不算多，但回購率達到近98%，且一半客戶來自轉(zhuǎn)介紹。

恰好踏中風口的岳軍英承認，機遇和運氣很重要。抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的 2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜數(shù)據(jù)顯示，今年 2 月以來，直播成為各行各業(yè)復產(chǎn)復工的有效方式，其中電商是發(fā)展最快的內(nèi)容方向之一。

疫情期間火起來的“彩虹夫婦”，兩個月收獲100萬粉絲，月入65萬元。據(jù)“Tech星球”估算，自4月以來，羅永浩一共進行了37場帶貨直播，總銷售額共達10.4億元。若以20%傭金費率來合算，羅永浩光傭金費就拿到了2.08億元。入局抖音直播不到半年，老羅就已賺得盆滿缽滿，2018年底欠下的6億元外債也已還清4億元。

抖音的造富故事還在繼續(xù)，江湖中流傳著各種各樣的淘金故事，吸引源源不斷的后浪擠進賽道。但對于更多徘徊在掉隊邊緣卻不肯離場的后來者，這注定是一趟擠不進的暴富列車。

“有錢景也要有錢做引子”

“又撲街了?！必撠熌臣揖赢a(chǎn)品公司抖音賬號運營的蔣天一有些沮喪。

最新的短視頻發(fā)出快半個小時了，視頻瀏覽量停滯在500之下遲遲沒有突破，點贊量踩著線突破兩位數(shù)，評論區(qū)零回復。按照抖音的算法，這意味著它無法進入下一檔更大的流量池。也就是說，這條視頻“廢了”。

在蔣天一管理的公司官方抖音賬號里，像這樣沒激起半點漣漪、被淹沒在流量池中的作品還有很多。

今年4月，蔣天一接手運營公司的官方抖音賬號。這家公司已在淘系、京東等平臺發(fā)力多年，直播帶貨的風口到來后，抖音成了不得不發(fā)力的新渠道。用蔣天一老板的話說，別人做了自己不趕緊跟上，一定會被新的浪潮淘汰。

最初確定的打法是，以家居類科普短視頻獲取粉絲，后期再在直播、抖音小店中轉(zhuǎn)化為粉絲消費。但這套邏輯很快被證偽了。

“可能是一開始內(nèi)容方向上沒找好，做了很多演員本人都不想看第二遍的科普視頻?！边B續(xù)做了幾個月，蔣天一管理的賬號粉絲量仍然沒有過萬。在抖音，“萬粉”級別的創(chuàng)作者多如牛毛，蔣天一的團隊連半個素人博主都算不上。內(nèi)容火不起來，以短視頻內(nèi)容吸粉再轉(zhuǎn)化為購買力變現(xiàn)的設想，顯得“過于理想化了”。

眼看著短視頻做“黃”了，蔣天一團隊很快調(diào)整戰(zhàn)略，走上了專注直播的路子。

養(yǎng)號階段，蔣天一幾乎每天播兩個小時，主要銷售毛巾、拖鞋等客單價比較低的產(chǎn)品，但日成交量不過十幾單，銷售額也僅百來塊錢。他意識到，想在流量平臺變現(xiàn)，要么立人設“騙”一波初期粉絲再帶貨，要么品牌直接強勢入駐大筆砸錢。

“有錢景也要有錢做引子?！笔Y天一認為，當下抖音掌握著6億日活的流量池，只要有錢，流量幾乎是沒有天花板的。

他從公司的天貓和京東運營小組抽調(diào)出一只專門運營抖音直播間的主播小分隊，用“人民幣玩家”的打法，以直降100元的價格在抖音直播間低價賣貨，并同時向推廣服務商砸錢，幾乎每天都得燒近一萬元買流量。

由于起點實在太低，一直到推廣服務商介入后，蔣天一負責的直播間的投入產(chǎn)出比才從1: 0.3升到了1:0.6，最近勉強維持在投產(chǎn)比1:1。

“剛開始合作的推廣服務商效果很差，一場直播花了8千元廣告費，頂多播出三四千元的銷售額?！睙X時擔心轉(zhuǎn)化不出銷量，錢花不出去又害怕直播間走不出低迷狀態(tài)，蔣天一實在是焦慮。

他算了算賬上的錢，已經(jīng)“虧了快10萬元”，但離老板定的30萬元底線還有一段距離，“老板說沒虧到30萬別跟他說?！?/span>

在老板眼里，“燒錢找毛病總比躺著不動強”。

蔣天一則不敢輕易樂觀：“現(xiàn)在哪敢談賺錢，只希望不要虧太多。（這個數(shù)據(jù)）已經(jīng)算苦中作樂了，畢竟做一千虧兩百和做兩萬虧五千，后者的希望還是更大。”

掙錢越來越難了

“流量被稀釋了?！痹兑魞赡旰螅琈CN機構(gòu)沉浸文化CEO王玉玨感受到了時局變化。

2018年，沉浸文化瞄準抖音MCN市場的空缺進場，并迅速打造出畫框女孩“介介”、百發(fā)百中系列雙胞胎“妍菲妍苗”、“極品姐妹”等技術流系列大號。當時，微博、微信公眾號等平臺的MCN市場經(jīng)飽和，抖音的流量紅利仍然空間很大。

如今，沉浸文化旗下賬號全網(wǎng)粉絲數(shù)已近5000萬，抖音的變現(xiàn)渠道不斷完善、平臺玩法也不斷豐富，王玉玨卻覺得做新號越來越難了。

“2018年做一條視頻能漲粉100萬，2019年做3條視頻能漲粉200萬，但到了今年，我們做8條視頻可能只能漲粉70萬，甚至做六七條視頻只能漲粉20萬?！蓖跤瘾k坦言，如今做新號，“原地起爆”和漲粉的速度“比以前打折了”。

越來越多的選手涌入了跑道中，瓜分抖音的流量蛋糕。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預計，2020年MCN機構(gòu)數(shù)量將達到2.8萬家，同比增速大于100%。抖音創(chuàng)作者大會公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音的創(chuàng)作者數(shù)量增加了約1.3億人。

“創(chuàng)作者數(shù)量幾何級上漲，但用戶數(shù)量只是在線性增長。抖音不是必需品，微信才是必需品，抖音能比微信（用戶）還多嗎？不太可能?！蓖跤瘾k的判斷是，用戶數(shù)量再增長一兩億，抖音就會摸到天花板，但后續(xù)進場的創(chuàng)作者可能還會“翻倍再翻倍”。

玩家數(shù)量逐漸飽和，催生了新的玩法和招數(shù)。今年上半年，在追直播電商這個最熱門風口的過程中，幾乎每個月，王玉玨都會看到巨大的行業(yè)變化。

“流行趨勢一直在變，明星進場進了一撥，其他平臺的網(wǎng)紅進場了一撥，助農(nóng)式的政府直播帶貨來了一撥，各種泛娛樂號轉(zhuǎn)型又來了一撥。”王玉玨告訴億邦，“過去不是這樣，2018年和2019年的貼片廣告市場除了規(guī)模變大以外，玩法并沒有大的變化?！?/span>

回想起上半年跟大明星分流量的時期，王玉玨感慨“實在是太容易撞車了”。即便和明星大V錯峰直播，直播間人數(shù)依舊比過去少了一半，銷量也是砍半。

抖音“越做越難”，頭部MCN機構(gòu)廣撒網(wǎng)開啟賽馬模式，做10個號頂多火一個號，成本很高。中腰部機構(gòu)則不得不認清現(xiàn)實，避難就易，精準營銷。沉浸文化的應對策略是走向垂類，在萌寵和婚慶兩個領域發(fā)力新號。

當下，沉浸文化主要依靠旗下藝人貼片廣告、直播電商和賬號代運營三條業(yè)務線盈利。之所以選擇三線并行，是因為大環(huán)境變化太快，“不敢把雞蛋全部壓在一個籃子里”。

5月27日，一條真人出鏡講解“捧殺”的爆款視頻，給聚焦于知識分享賽道的賬號“張了了”帶來了100萬粉絲、5400萬閱讀量、190萬點贊量和近6萬評論。做出爆款后，她明顯感到賬號的權(quán)重變高，“發(fā)什么都容易火，數(shù)據(jù)也不會特別低”。

火了之后，張了了開始嘗試主流變現(xiàn)方式，做了幾場聊天直播，一場兩個小時，常常播到“大腦缺氧”，一共賺了不到100萬音浪，撇除平臺抽成“搞半天其實也賺不了多少錢”。張了了很快發(fā)現(xiàn)，自己“賺不了（直播）這份錢”，她考慮將賬號做得更長線，往知識付費方向繼續(xù)打造。

7月末，張了了賬號停更，一直到9月才重新更新知識分享視頻?！跋А钡哪侨齻€月，正是她的老本行區(qū)塊鏈圈子“搶錢”的時間。站在分叉路口，她選擇暫時回歸“更來錢”的賽道。

“有很多創(chuàng)作者都非常焦慮，我有幾個朋友之前是40萬粉絲，非常辛苦地每天錄視頻，到現(xiàn)在還是四五十萬粉?！睆埩肆烁嬖V億邦，正是因為不靠短視頻“吃飯”，她才得以成為短視頻創(chuàng)作中為數(shù)不多的、不需要為流量焦慮的一員。

淘不到金的淘金勝地

越來越有錢的抖音，儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)上的新淘金勝地。

9月15日的第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布，過去一年已有超2200萬創(chuàng)作者在抖音上獲得了超過417億的收入，超額完成“幫助1000萬創(chuàng)作者賺到錢”的首期目標。字節(jié)跳動CEO張楠則表示，未來一年將投入價值100億元的流量資源，希望把這個數(shù)字翻一番，達到800億元。

對于創(chuàng)作者而言，這是個吸引力巨大的天文數(shù)字。

但很快有人算了一筆賬；2200萬創(chuàng)作者在抖音上一年賺417億，平均每人年收入不到2000元，平均日收入5.48元。即便將目標提高至800億，創(chuàng)作者的日均收入也不超過10元，這還沒算上爭相涌入瓜分蛋糕的新人。

“2018年以前，大家做號并不追求變現(xiàn)，反正號做大了自然會有變現(xiàn)的模式。現(xiàn)在一切都變了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億邦，通過短視頻塑造人設吸引粉絲再變現(xiàn)的模式過時了，流量這門生意已經(jīng)從MCN思維轉(zhuǎn)化為電商思維——先想好賣什么產(chǎn)品變現(xiàn)，再去做精準的流量。

“抖音最開始的slogan是抖音記錄美好生活，現(xiàn)在是讓2000萬創(chuàng)業(yè)者都能掙到錢，再過一段時間可能就是抖音賣好貨了?！彼缡峭虏郛斚碌亩兑羯鷳B(tài)。

抖音加速變現(xiàn)后，創(chuàng)作者變現(xiàn)的玩法越來越直接。

“（現(xiàn)在直播）應該是直截了當上來就告訴用戶，我是一個母嬰店老板，到這個平臺就是來賣貨的，我要做直播帶貨，而且價格便宜。”直播業(yè)務成功后，岳軍英應旗下加盟店要求，做起了主播訓練營。

她將自己的短視頻拍攝和直播帶貨經(jīng)驗凝練成一套可以快速復制的“簡筆畫式”方法論教授給學員。三天兩晚的培訓課程會員售價2980，對外售價4980元，目前已經(jīng)開到第二期，每期學員超過40人。

“我教的方法就是簡單粗暴，簡筆畫（似的），你回家就能直接（照著模板）畫了。我總共教授的主播話術不到100句，常用的就30句，你就能把一場直播做好。”岳軍英計劃將自己2000平方米的線下店改裝成母嬰主播培訓基地和直播間，下一期培訓的規(guī)模計劃擴張到100人。

很快，新的一批主播將在這里誕生，撲向抖音這臺經(jīng)久不衰的流量永動機。他們會賺到錢嗎？

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