來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨大志

“茶里混合著大量的桃子香味，像是打開(kāi)了一個(gè)桃子味的空氣罐頭?！?/p>

“吃起來(lái)有一種爺青回的感覺(jué)，小的時(shí)候也吃了很多?！?/p>

“神秘口味和瓶身的小貼紙，我會(huì)把它當(dāng)作盲盒來(lái)玩?！?/p>

在一則長(zhǎng)約16分鐘的視頻中，B站美食區(qū)UP主柴犬老丸子評(píng)測(cè)了擺他面前的20款國(guó)貨零食。貼近自己生活的經(jīng)驗(yàn)分享和對(duì)不同零食口味的形象描述，吸引不少粉絲在視頻彈幕區(qū)里頻頻互動(dòng)，有的人說(shuō)起了自己的試吃體驗(yàn)，也有人吃下他的安利，表示“馬上去買(mǎi)來(lái)吃吃看”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，近一年來(lái)，B站有1億年輕人觀看測(cè)評(píng)視頻，總播放量達(dá)200億。換句話說(shuō)，每人平均一年要看200個(gè)商品評(píng)測(cè)。

在11月8日嗶哩嗶哩舉行的首屆“China-Z 100”為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品年度發(fā)布活動(dòng)上，從此前公布的“China Z 100”百大為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品榜中，評(píng)選出了年度Top10，衛(wèi)龍大面筋、元?dú)馍秩疾?、極米Z6X投影儀、Girlcult屁桃聯(lián)名腮紅、華為P40及大疆御Mavic Mini航拍小飛機(jī)等深受年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品都位列其中。而這些單品的人氣其實(shí)在此前的投票階段，從UP主的測(cè)評(píng)中，就能感受到。

UP主評(píng)測(cè)中

億邦看到了年輕一代的消費(fèi)偏好

近一年，在B站看測(cè)評(píng)的年輕人達(dá)到1億，這一數(shù)字已經(jīng)占到了中國(guó)Z世代（1995-2009年出生）總?cè)藬?shù)的近四成。在記者看來(lái)，如果想了解年輕一代有什么樣的消費(fèi)喜好，UP主評(píng)測(cè)視頻就成了一個(gè)很好的窗口。

在彈幕和評(píng)論區(qū)里，已有31年歷史的老干媽被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，因?yàn)?“萬(wàn)物皆可老干媽”。成立僅5年的新銳咖啡品牌三頓半則被封為“永遠(yuǎn)滴神”，原因是“瞬間溶解、口感絲滑”。年輕一代的消費(fèi)偏好，借著UP主的描述和彈幕里的留言，對(duì)外傳達(dá)了出來(lái)。

從B站百大產(chǎn)品評(píng)選專(zhuān)題頁(yè)中的UP主測(cè)評(píng)來(lái)看，年輕一代比較看重產(chǎn)品的顏值，UP主小隱Soyoo在給粉絲介紹故宮文創(chuàng)的書(shū)簽套裝和Kinbor的手賬禮盒時(shí)，滿屏彈幕都在刷“好看”和“好美”。

某種程度上也說(shuō)明，這些滿足了中國(guó)年輕人需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得到了目標(biāo)消費(fèi)者的正面反饋。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，UP主們選擇評(píng)測(cè)產(chǎn)品時(shí)很多基于日常生活需求，比如貓砂、升降桌、早餐機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等。上榜的產(chǎn)品大多在品質(zhì)和性價(jià)比方面具備一定優(yōu)勢(shì)，比如手機(jī)圈的小米和一加，這也反映出年輕人追求品質(zhì)生活的消費(fèi)理念。

此外，“ChinaZ100”還反映著年輕一代的一些小眾興趣，如手賬、狼人殺、滑板，電競(jìng)椅等，這背后是一個(gè)個(gè)興趣圈層，反映了年輕一代獨(dú)特的消費(fèi)觀。B站數(shù)據(jù)顯示，65%的Z世代認(rèn)為消費(fèi)與“圈子”密切相關(guān)，54%的Z世代表示愿意為符合喜好的事物支付更多錢(qián)。

UP主測(cè)評(píng)也成為

年輕人消費(fèi)的重要參考

過(guò)去一年，B站上的產(chǎn)品評(píng)測(cè)類(lèi)視頻增長(zhǎng)明顯，年度總播放量較去年同期增長(zhǎng)109%。UP主測(cè)評(píng)視頻，正成為年輕一代內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)新趨勢(shì)。并且在不少測(cè)評(píng)視頻的彈幕里“想吃”“買(mǎi)來(lái)試試”等成為高頻詞，這意味著UP主的安利也在潛移默化中影響著年輕一代的消費(fèi)選擇。

為什么UP主容易在年輕人心中形成種草？

一方面，UP主們堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)、有趣、有用的評(píng)價(jià)。作為圈子里的KOL，UP主如果遇到真正為年輕人而創(chuàng)造的好產(chǎn)品，會(huì)像“自來(lái)水”一樣安利給消費(fèi)者；遇到不好的產(chǎn)品，他們也會(huì)像質(zhì)檢員一樣指出其中的瑕疵。

比如，在對(duì)20件爆款國(guó)貨零食測(cè)評(píng)視頻中，UP主柴犬老丸子直言，某品牌的螺螄粉味道可能比較淡，某品牌的雪糕在口味融合上可能略顯突兀等。這些真實(shí)的評(píng)價(jià)，也在從另一個(gè)角度表達(dá)了對(duì)國(guó)貨品牌的建議和期待，彈幕里也基本是包容的聲音。

另一方面，UP主們懂年輕一代的消費(fèi)需求。這里的需求就包括，首先，B站UP主和年輕消費(fèi)者共享同一套語(yǔ)言體系——視頻。年輕人愿意通過(guò)視頻化的內(nèi)容來(lái)了解產(chǎn)品，UP主又能夠熟練使用視頻語(yǔ)言去拆解產(chǎn)品，視頻作為他們共同的生活方式，天然拉近了彼此的距離。

事實(shí)上，年輕一代不僅愛(ài)看視頻，也愛(ài)創(chuàng)作視頻。DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合B站發(fā)布的《2020視頻趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近九成的95后、00后受訪者有視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)，視頻創(chuàng)作已成為大多數(shù)年輕人的一技之長(zhǎng)。隨著視頻成為年輕一代傳遞情感、表達(dá)自我、展現(xiàn)日常的新生活方式，視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值還將不斷被放大。

此外，除了視頻這種形式，B站的UP主和年輕消費(fèi)者都偏好有創(chuàng)意、有深度的消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容。UP主XCin_在測(cè)評(píng)滑板和入門(mén)滑板車(chē)兩款產(chǎn)品時(shí)，在視頻開(kāi)頭設(shè)計(jì)并拍攝了一段劇情。視頻中，他化身特工，收到了B站寄來(lái)的“絕密白名單”，接下評(píng)選年度Top10產(chǎn)品的“神秘任務(wù)”，彈幕里的粉絲直呼“排面”、“大制作”、“有內(nèi)味兒了”。

當(dāng)然，年輕消費(fèi)者吃UP主測(cè)評(píng)安利的原因還在于，他們?cè)贐站的互動(dòng)非常頻繁，包括彈幕、評(píng)論、一鍵三連等形式也很多樣，比較容易建立起信任關(guān)系。柴犬老丸子在16分鐘的國(guó)貨零食測(cè)評(píng)視頻中，前前后后與粉絲互動(dòng)了8次， 如“你們有沒(méi)有同樣的感受” ，“廣大的咸黨你們能同意么”等。這些穿插在視頻中的問(wèn)題，在增進(jìn)了解的同時(shí)也是在加強(qiáng)信任感。

品牌在B站通過(guò)UP主鏈接年輕人

小米、vivo、三頓半……越來(lái)越多的新國(guó)貨品牌，在B站和年輕人“交朋友”。而UP主創(chuàng)作的真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，正在成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的一座橋梁。

一方面，品牌通過(guò)UP主這個(gè)抓手，向正在崛起的一代年輕消費(fèi)者傳遞自身品牌與產(chǎn)品的價(jià)值。

一些率先下場(chǎng)的品牌，通過(guò)與自身品牌相契合的UP主所創(chuàng)作的恰飯視頻，已經(jīng)收到了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。三頓半咖啡與B站影視UP主狂阿彌在今年6月進(jìn)行了合作，推出了視頻《當(dāng)了4年UP主，我結(jié)婚了！》。新站據(jù)顯示，過(guò)去3個(gè)月，UP主狂阿彌共上傳8部作品，與三頓半合作的這支視頻，點(diǎn)贊、投幣、收藏、分量、彈幕等各項(xiàng)數(shù)據(jù)排在第二，高于不少?zèng)]“恰飯”的視頻數(shù)據(jù)。

另一方面，創(chuàng)作能力一流的UP主們，也頻頻通過(guò)共創(chuàng)為品牌帶來(lái)“增值內(nèi)容”

大疆曾關(guān)注到UP主 “影視颶風(fēng)”針對(duì)大疆御Mavic Mini航拍小飛機(jī)的測(cè)評(píng)視頻。視頻中，影視颶風(fēng)從普通用戶的角度提出了幾項(xiàng)產(chǎn)品改進(jìn)建議，如提升安全性能，尤其是加強(qiáng)避障和圖傳系統(tǒng)。之后他們聯(lián)系了“影視颶風(fēng)”，并針對(duì)UP主提出的建議做出改進(jìn)和優(yōu)化。整個(gè)過(guò)程充滿了“產(chǎn)品共創(chuàng)”的氛圍，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

大疆創(chuàng)新公關(guān)總監(jiān)謝闐地在接受采訪時(shí)表示，“B站是一個(gè)不斷給品牌方帶來(lái)驚喜的社區(qū)。品牌方與用戶在B站是平等而一體的，品牌與用戶一起共同創(chuàng)作好玩又有價(jià)值的內(nèi)容，展現(xiàn)科技之美，突破想象邊界?！?/p>

UP主見(jiàn)證官“影視颶風(fēng)”

總結(jié)來(lái)看，年輕一代被UP主真實(shí)有趣的測(cè)評(píng)視頻吸引，快速地了解一個(gè)產(chǎn)品，并且置身其中與同一圈子里的UP主和其他朋友頻繁互動(dòng)，信任感逐漸建立起來(lái)。整個(gè)過(guò)程中，年輕人對(duì)某個(gè)品牌種草拔草的行為就自然而然地產(chǎn)生了。這也是品牌在B站引爆流行的密碼所在。

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