來源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨大志

“茶里混合著大量的桃子香味，像是打開了一個(gè)桃子味的空氣罐頭。”

“吃起來有一種爺青回的感覺，小的時(shí)候也吃了很多?！?/p>

“神秘口味和瓶身的小貼紙，我會(huì)把它當(dāng)作盲盒來玩。”

在一則長約16分鐘的視頻中，B站美食區(qū)UP主柴犬老丸子評測了擺他面前的20款國貨零食。貼近自己生活的經(jīng)驗(yàn)分享和對不同零食口味的形象描述，吸引不少粉絲在視頻彈幕區(qū)里頻頻互動(dòng)，有的人說起了自己的試吃體驗(yàn)，也有人吃下他的安利，表示“馬上去買來吃吃看”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，近一年來，B站有1億年輕人觀看測評視頻，總播放量達(dá)200億。換句話說，每人平均一年要看200個(gè)商品評測。

在11月8日嗶哩嗶哩舉行的首屆“China-Z 100”為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品年度發(fā)布活動(dòng)上，從此前公布的“China Z 100”百大為中國年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品榜中，評選出了年度Top10，衛(wèi)龍大面筋、元?dú)馍秩疾?、極米Z6X投影儀、Girlcult屁桃聯(lián)名腮紅、華為P40及大疆御Mavic Mini航拍小飛機(jī)等深受年輕人喜愛的產(chǎn)品都位列其中。而這些單品的人氣其實(shí)在此前的投票階段，從UP主的測評中，就能感受到。

UP主評測中

億邦看到了年輕一代的消費(fèi)偏好

近一年，在B站看測評的年輕人達(dá)到1億，這一數(shù)字已經(jīng)占到了中國Z世代（1995-2009年出生）總?cè)藬?shù)的近四成。在記者看來，如果想了解年輕一代有什么樣的消費(fèi)喜好，UP主評測視頻就成了一個(gè)很好的窗口。

在彈幕和評論區(qū)里，已有31年歷史的老干媽被譽(yù)為“國貨之光”，因?yàn)?“萬物皆可老干媽”。成立僅5年的新銳咖啡品牌三頓半則被封為“永遠(yuǎn)滴神”，原因是“瞬間溶解、口感絲滑”。年輕一代的消費(fèi)偏好，借著UP主的描述和彈幕里的留言，對外傳達(dá)了出來。

從B站百大產(chǎn)品評選專題頁中的UP主測評來看，年輕一代比較看重產(chǎn)品的顏值，UP主小隱Soyoo在給粉絲介紹故宮文創(chuàng)的書簽套裝和Kinbor的手賬禮盒時(shí)，滿屏彈幕都在刷“好看”和“好美”。

某種程度上也說明，這些滿足了中國年輕人需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得到了目標(biāo)消費(fèi)者的正面反饋。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，UP主們選擇評測產(chǎn)品時(shí)很多基于日常生活需求，比如貓砂、升降桌、早餐機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等。上榜的產(chǎn)品大多在品質(zhì)和性價(jià)比方面具備一定優(yōu)勢，比如手機(jī)圈的小米和一加，這也反映出年輕人追求品質(zhì)生活的消費(fèi)理念。

此外，“ChinaZ100”還反映著年輕一代的一些小眾興趣，如手賬、狼人殺、滑板，電競椅等，這背后是一個(gè)個(gè)興趣圈層，反映了年輕一代獨(dú)特的消費(fèi)觀。B站數(shù)據(jù)顯示，65%的Z世代認(rèn)為消費(fèi)與“圈子”密切相關(guān)，54%的Z世代表示愿意為符合喜好的事物支付更多錢。

UP主測評也成為

年輕人消費(fèi)的重要參考

過去一年，B站上的產(chǎn)品評測類視頻增長明顯，年度總播放量較去年同期增長109%。UP主測評視頻，正成為年輕一代內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)新趨勢。并且在不少測評視頻的彈幕里“想吃”“買來試試”等成為高頻詞，這意味著UP主的安利也在潛移默化中影響著年輕一代的消費(fèi)選擇。

為什么UP主容易在年輕人心中形成種草？

一方面，UP主們堅(jiān)持對產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)、有趣、有用的評價(jià)。作為圈子里的KOL，UP主如果遇到真正為年輕人而創(chuàng)造的好產(chǎn)品，會(huì)像“自來水”一樣安利給消費(fèi)者；遇到不好的產(chǎn)品，他們也會(huì)像質(zhì)檢員一樣指出其中的瑕疵。

比如，在對20件爆款國貨零食測評視頻中，UP主柴犬老丸子直言，某品牌的螺螄粉味道可能比較淡，某品牌的雪糕在口味融合上可能略顯突兀等。這些真實(shí)的評價(jià)，也在從另一個(gè)角度表達(dá)了對國貨品牌的建議和期待，彈幕里也基本是包容的聲音。

另一方面，UP主們懂年輕一代的消費(fèi)需求。這里的需求就包括，首先，B站UP主和年輕消費(fèi)者共享同一套語言體系——視頻。年輕人愿意通過視頻化的內(nèi)容來了解產(chǎn)品，UP主又能夠熟練使用視頻語言去拆解產(chǎn)品，視頻作為他們共同的生活方式，天然拉近了彼此的距離。

事實(shí)上，年輕一代不僅愛看視頻，也愛創(chuàng)作視頻。DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合B站發(fā)布的《2020視頻趨勢洞察報(bào)告》顯示，近九成的95后、00后受訪者有視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)，視頻創(chuàng)作已成為大多數(shù)年輕人的一技之長。隨著視頻成為年輕一代傳遞情感、表達(dá)自我、展現(xiàn)日常的新生活方式，視頻營銷的價(jià)值還將不斷被放大。

此外，除了視頻這種形式，B站的UP主和年輕消費(fèi)者都偏好有創(chuàng)意、有深度的消費(fèi)類內(nèi)容。UP主XCin_在測評滑板和入門滑板車兩款產(chǎn)品時(shí)，在視頻開頭設(shè)計(jì)并拍攝了一段劇情。視頻中，他化身特工，收到了B站寄來的“絕密白名單”，接下評選年度Top10產(chǎn)品的“神秘任務(wù)”，彈幕里的粉絲直呼“排面”、“大制作”、“有內(nèi)味兒了”。

當(dāng)然，年輕消費(fèi)者吃UP主測評安利的原因還在于，他們在B站的互動(dòng)非常頻繁，包括彈幕、評論、一鍵三連等形式也很多樣，比較容易建立起信任關(guān)系。柴犬老丸子在16分鐘的國貨零食測評視頻中，前前后后與粉絲互動(dòng)了8次， 如“你們有沒有同樣的感受” ，“廣大的咸黨你們能同意么”等。這些穿插在視頻中的問題，在增進(jìn)了解的同時(shí)也是在加強(qiáng)信任感。

品牌在B站通過UP主鏈接年輕人

小米、vivo、三頓半……越來越多的新國貨品牌，在B站和年輕人“交朋友”。而UP主創(chuàng)作的真實(shí)、專業(yè)、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，正在成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的一座橋梁。

一方面，品牌通過UP主這個(gè)抓手，向正在崛起的一代年輕消費(fèi)者傳遞自身品牌與產(chǎn)品的價(jià)值。

一些率先下場的品牌，通過與自身品牌相契合的UP主所創(chuàng)作的恰飯視頻，已經(jīng)收到了不錯(cuò)的營銷效果。三頓半咖啡與B站影視UP主狂阿彌在今年6月進(jìn)行了合作，推出了視頻《當(dāng)了4年UP主，我結(jié)婚了！》。新站據(jù)顯示，過去3個(gè)月，UP主狂阿彌共上傳8部作品，與三頓半合作的這支視頻，點(diǎn)贊、投幣、收藏、分量、彈幕等各項(xiàng)數(shù)據(jù)排在第二，高于不少?zèng)]“恰飯”的視頻數(shù)據(jù)。

另一方面，創(chuàng)作能力一流的UP主們，也頻頻通過共創(chuàng)為品牌帶來“增值內(nèi)容”

大疆曾關(guān)注到UP主 “影視颶風(fēng)”針對大疆御Mavic Mini航拍小飛機(jī)的測評視頻。視頻中，影視颶風(fēng)從普通用戶的角度提出了幾項(xiàng)產(chǎn)品改進(jìn)建議，如提升安全性能，尤其是加強(qiáng)避障和圖傳系統(tǒng)。之后他們聯(lián)系了“影視颶風(fēng)”，并針對UP主提出的建議做出改進(jìn)和優(yōu)化。整個(gè)過程充滿了“產(chǎn)品共創(chuàng)”的氛圍，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

大疆創(chuàng)新公關(guān)總監(jiān)謝闐地在接受采訪時(shí)表示，“B站是一個(gè)不斷給品牌方帶來驚喜的社區(qū)。品牌方與用戶在B站是平等而一體的，品牌與用戶一起共同創(chuàng)作好玩又有價(jià)值的內(nèi)容，展現(xiàn)科技之美，突破想象邊界。”

UP主見證官“影視颶風(fēng)”

總結(jié)來看，年輕一代被UP主真實(shí)有趣的測評視頻吸引，快速地了解一個(gè)產(chǎn)品，并且置身其中與同一圈子里的UP主和其他朋友頻繁互動(dòng)，信任感逐漸建立起來。整個(gè)過程中，年輕人對某個(gè)品牌種草拔草的行為就自然而然地產(chǎn)生了。這也是品牌在B站引爆流行的密碼所在。

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