來源丨銀杏財經(jīng)

作者丨吳不知

十年前，王莆中和兩個同事搞的創(chuàng)業(yè)項目黃了，在家休整了一段時間后，他跑到一家餐飲營銷企業(yè)“雅座”干了好些時候。千團(tuán)大戰(zhàn)中與王興有過一面之緣，那時就被美團(tuán)種下了草。

2013年，王慧文領(lǐng)著一幫人草創(chuàng)美團(tuán)外賣，當(dāng)時相中了王莆中這個80后，可惜后者并無離職打算，未能加入美團(tuán)。

不久看到雅座慢慢盈利，王莆中完成使命后加入百度地圖，負(fù)責(zé)一個叫Place的項目。最開始想著做打車，他親眼目睹快滴從對峙走向整合，行業(yè)頭部逐漸形成，根本沒有新玩家的存活空間，只得換個垂直領(lǐng)域“all in”進(jìn)去。

次年仲春，王莆中帶著四個百度LBS事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理拿著傳單來到北京上地發(fā)傳單。

在這個區(qū)域一路向南，云集了北京體育大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)清河小區(qū)、清華大學(xué)等高校，首單減10元的優(yōu)惠吸引了不少年輕人圍觀。

王莆中是百度外賣1號員工，他給路人遞著傳單，看到校園里美團(tuán)與餓了么打得不可開交，客戶剛拿了百度外賣的傳單很可能回頭就被美團(tuán)、餓了么給拐走了。生于亂戰(zhàn)之中，百度此時進(jìn)入戰(zhàn)場參與博弈并不是明智的選擇。

相比客單價低的校園而言，外賣未來發(fā)展方向是客單價更高的白領(lǐng)市場，尤其是女性群體。多年后，他解釋當(dāng)年那個判斷時說，原因可能是女性到了周末不想化妝出門。

當(dāng)時百度的既定路線同美團(tuán)、餓了么類似，都把目光聚焦在學(xué)校。因為與同事鞏振兵存在觀念差異，王莆中選擇退出。王慧文前前后后遞了兩年橄欖枝，這次總算投到意中人的心里，2015年4月王莆中加入美團(tuán)外賣。

美團(tuán)、餓了么、百度相互廝殺之下，外賣行業(yè)陷入短期瓶頸誰都不愿意放棄高校，如何掙脫泥淖是個頗為棘手的問題。

壹 美團(tuán)外賣的發(fā)展邏輯

加入美團(tuán)那年，補貼的邊際效應(yīng)開始顯現(xiàn)，外賣市場增長陷入停滯。

王莆中到任后與王慧文一拍即合，大王主抓業(yè)務(wù)，小王最開始負(fù)責(zé)產(chǎn)品，下半年才轉(zhuǎn)到外賣事業(yè)部，在二人合作下美團(tuán)開始調(diào)整業(yè)務(wù)主線。

一個是改變業(yè)務(wù)主攻方向，走出校園進(jìn)入商務(wù)區(qū)，開拓白領(lǐng)市場；另一個是給美團(tuán)外賣更換馬達(dá)，逐漸把補貼驅(qū)動市場調(diào)整為數(shù)據(jù)驅(qū)動。

用戶教育時期，補貼是必要手段，但得明白補貼是為了讓更多人體驗，并非為燒錢而燒錢。當(dāng)摸著石頭過不了河的時候，偶爾本本主義一下未嘗不可，向經(jīng)典理論要方案往往有意外之喜。

王莆中是羅杰斯“創(chuàng)新擴散理論”的擁躉，他從那里看清了時局：在擴散的早期，市場認(rèn)可度低，項目推進(jìn)慢；隨著用戶規(guī)模擴大到總?cè)藬?shù)的10%～25% 時，進(jìn)程會突然加快，增長曲線迅速上升并保持這一趨勢，便到了所謂的 “起飛期”；在接近飽和點時，市場很難再有增量。

三年實踐經(jīng)驗告訴他外賣行業(yè)處于擴散早期，眼下需要迅速普及市場，將用戶規(guī)模推進(jìn)到起飛期。

除了不能停掉的補貼之外，還得擴大配送規(guī)模。為此，美團(tuán)組建了一支幾千人的外賣大軍，身著黃色的騎乘大軍齊撲撲駛向白領(lǐng)市場。

外賣不等于人海戰(zhàn)術(shù)，由于缺乏系統(tǒng)調(diào)配，幾千人的效率并不高。

離開百度之時，王莆中帶走了一支技術(shù)團(tuán)隊，還從煉鋼、能源領(lǐng)域拉來一個專門做系統(tǒng)優(yōu)化的博士搭建美團(tuán)外賣系統(tǒng)，騎行大軍才算有了堅實后臺。

當(dāng)時美團(tuán)派單全部由人工負(fù)責(zé)，然后才是騎手搶單，結(jié)果問題百出，花了八個月時間改為自動派單后問題才得到解決。

可外賣領(lǐng)域此時云集百度與阿里，美團(tuán)橫豎都不占優(yōu)勢，唯一可以依憑的恐怕只有團(tuán)購大戰(zhàn)的經(jīng)驗。

2015年下半年形勢發(fā)生轉(zhuǎn)折，在鵝廠撮合之下美團(tuán)與點評合并，失去點評轉(zhuǎn)化的餓了么與新美大的差距越拉越大。

外賣大戰(zhàn)雖然規(guī)模不及幾年前的團(tuán)購大戰(zhàn)，但激烈程度不遜于當(dāng)年。美團(tuán)搞補貼，餓了么就加大補貼；餓了么進(jìn)駐新市場，美團(tuán)便尾隨而至。

 餓了么陷入囚徒困境，為打而打自亂方寸。它最早推行外賣眾包，結(jié)果看到美團(tuán)自建配送搞得風(fēng)生水起，張旭豪嘴上對下屬嚷嚷著“你去想打敗美團(tuán)本身就已經(jīng)是錯的”，私底下卻丟掉自己手里的西瓜仿效美團(tuán)自建配送隊伍。 

而王興一直苦于自建配送團(tuán)隊高成本，放了一屁股煙幕彈后，撿起友商扔掉的眾包模式。張旭豪搞了一陣子自建配送，為了縮減成本最后只得重回老路。

業(yè)務(wù)模式丟掉還能再撿起來，但錯過的時間無論如何也撈不回來了。

張旭豪一反一復(fù)之間，餓了么與美團(tuán)開始拉開差距，而最早涉足白領(lǐng)市場的百度外賣不緊不慢的擴張方式，漸漸被兩強超了車。誰也沒想到，最后頭部玩家竟然不是兩個擁有先發(fā)優(yōu)勢餓了么與百度，而是后來者美團(tuán)。

在2017年美團(tuán)外賣擁有超半數(shù)的市場份額，到2018年有六成，只要再努力一點，把優(yōu)勢擴大到七成，形成“721”的頭部格局，基本可以宣告階段性勝利了。

當(dāng)年，美團(tuán)從廝殺中慢慢站穩(wěn)腳跟，王興嗅到了幾年前團(tuán)購大戰(zhàn)時的味道：各家疲于補貼和推廣，自己除了頭發(fā)需要地方支援中央外，美團(tuán)麾下兵強馬壯、糧草充足，何況還有王莆中這些年富力強、有想法和沖勁的年輕人。

很快，這些年輕人陸續(xù)得到重用，王莆中從外賣配送高級產(chǎn)品經(jīng)理一路坐到了外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負(fù)責(zé)人，領(lǐng)“集團(tuán)副總裁”銜。

貳 向廚房“宣戰(zhàn)”

外賣是電商與O2O的中間地帶，需要解決本地化與及時的問題。

面向商戶不難，送餐也不難，難的是商戶與配送能否無縫銜接。2016年，王莆中在世界O2O大會上曾吹了個“35分鐘”的“?！保严聠蔚绞肇浛刂圃?5分鐘之內(nèi)。

2017年年末，王興一封內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新建大零售事業(yè)群整合了外賣、配送、餐飲B2B等業(yè)務(wù)，十多天后，王莆中升任進(jìn)入大零售事業(yè)群班委，主持外賣配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。

從公開信內(nèi)容看，王莆中主導(dǎo)的從高校到白領(lǐng)，從專送到快送的轉(zhuǎn)變得到組織信任，先前組織架構(gòu)調(diào)整是為他全面負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)作鋪墊。

美團(tuán)年輕化并非為年輕而年輕，至少在外賣業(yè)務(wù)上，王莆中能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)前景。

他經(jīng)常與老王交流心得、分享各自觀察，相互成就之下隨著老一輩淡出一線，給了年輕人更多機會親臨戰(zhàn)場。員工認(rèn)為他情商高，事實上王莆中的智商也很高，否則就不會做美團(tuán)商業(yè)分析委員會主席了。

此時，以王慧文為核心的大零售事業(yè)部下形成了姜躍平、郭萬懷、楊錦方以及王莆中四大班委。姜躍平與楊錦方是老兵，郭萬懷是王興的枕邊書記，四人之中唯有王莆中資歷最淺。

2018年的白色情人節(jié)（3月14日），美團(tuán)外賣渠道部1400人開赴四川成都國際會議中心，參加2017年部門年會。

二王通過大屏幕給員工拜年，王莆中相比之前更顯白胖，給員工拜年也被冠上“老師”之稱，不再是以前的“同學(xué)”。

與王莆中在美團(tuán)享受“老師”待遇截然不同，四天之后他在百度外賣的老同事鞏振兵黯然離開。公司被餓了么收購不滿七個月，可能因為CEO職務(wù)被并購方派駐的魏海取代，鞏振兵感到地位日漸邊緣化而萌生去意，此后漸漸消失于一線。

5月22日，美團(tuán)在北京國貿(mào)大酒店組了個局，王莆中給臺下餐飲界老板們上了一堂外賣課，給他們灌輸一個觀念，未來的外賣可以聯(lián)手商戶干掉許多私家廚房。

考慮到傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者大多觀念保守，領(lǐng)地意識強，王莆中明確地說外賣不是和商家搶食，而是改變過去社會的飲食習(xí)慣，他用了一個光芒萬丈的詞匯“智慧餐飲”作了總結(jié)。

外賣崛起之后，不僅僅是給餐飲行業(yè)帶來一個渠道補充，而是提供了一個線下與線上高度融合的平臺。其作用相當(dāng)于菜鳥網(wǎng)絡(luò)之于電商，如果同城配送網(wǎng)絡(luò)越來越密、效率越來越高，或許可以期待一個同城外賣平臺。

從2018年開始，美團(tuán)點評的發(fā)力點逐漸明確，未來很長一段時間會花費更多時間與資金搞同城物流平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然名曰以“吃”為核心，但后來推出的閃購業(yè)務(wù)暴露了更大的野心，除了主打生鮮食品與商超之外，還涉及服裝外賣。

兩個月后王興重重地敲響港交所的銅鑼，回頭醞釀了一場新的組織架構(gòu)調(diào)整。該次調(diào)整中，將外賣、配送、閃購、智慧廚房等業(yè)務(wù)重新整合為家事業(yè)群，任命王莆中為事業(yè)群總裁，一場占據(jù)廚房的戰(zhàn)役悄悄拉開帷幕。

O2O行業(yè)在這一年不約而同地出現(xiàn)由線上轉(zhuǎn)往線下的趨勢，中心城市開始出現(xiàn)天貓小店，后線地區(qū)京東小店鱗次櫛比，不過人們并未發(fā)現(xiàn)這種趨勢會與外賣殊途同歸。

美團(tuán)外賣盯上了同城配送服務(wù)中“最后一公里”的商機，一個蜂窩狀的在線平臺正在逐漸形成。

叁 外賣改造商業(yè)模式

去年開始，王慧文陸續(xù)卸任美團(tuán)幾個子公司法人，王莆中得以登堂入室手握實權(quán)。

他曾公開講過外賣平臺的價值：首先是數(shù)字化所帶來的營銷變化，其次是拓展中小餐廳的服務(wù)半徑，最后一個是改變餐飲業(yè)的格局、降低經(jīng)營成本。他這套理念隨著自己的地位越來越高有了實踐機會。

2019年年初，王莆中跑到拉斯維加斯參加CES，緊盯無人配售。坦白地說，無人機與機器人對場景要求極為苛刻，除了與人工協(xié)同之外目前難以形成戰(zhàn)斗力。眼下除了博個噱頭、在局部地區(qū)適用外，還得等待技術(shù)與配套設(shè)施跟上才能落地。

CES大會幾天之后，美團(tuán)揮舞著110億元的鈔票砸向供給側(cè)，用扶持商戶的名義持續(xù)鞏固行業(yè)地位。當(dāng)時幾乎所有銜接B、C兩端的平臺，完成產(chǎn)品普及后都會回身整合上游，外賣也不例外。因此，下半年美團(tuán)在to B領(lǐng)域動作頻頻。

城市里每個外賣站點與數(shù)以萬計的外賣小哥形成了新的城市物流網(wǎng)絡(luò)，如果密度足夠、平臺運籌能力足夠大，可以圍繞本地服務(wù)搭建一個線上市集。

九月，王莆中向外界釋放了零售線上化的想法，將早先35分鐘送達(dá)的時限縮短到30分鐘以內(nèi)，也不再局限于餐飲而是萬物皆可外賣。

與此同時，外賣改造餐廳格局的想法也慢慢落地，成為本地配送的大趨勢。

傳統(tǒng)餐廳絕大多數(shù)都是“前店后倉”的堂食，餐廳規(guī)模與翻臺率決定了盈利上限。外賣出現(xiàn)后，許多餐廳開始改造空間：減少經(jīng)營面積、增加后廚空間，部分商戶能夠以純后廚的方式存在。

所謂“下一代門店”實際上是用平臺技術(shù)下的小店化代替?zhèn)鹘y(tǒng)餐營業(yè)的前臺，縮減堂食服務(wù)設(shè)施，降低商家運營成本。

最近曾有獵頭測試王莆中口風(fēng)，想要尋機挖角，他自嘲自己只是個做外賣的，詢問者被嗆了一臉后悻悻而歸?？僧?dāng)下，社區(qū)電商逐漸走向風(fēng)口，外賣作為重要基建，其戰(zhàn)略價值越來越高。

進(jìn)入2020年本地生活服務(wù)的賽道變得擁擠起來，如阿里密集調(diào)整步調(diào)，圍繞支付寶構(gòu)建本地服務(wù)生態(tài)，儼然即將爆發(fā)一場實物電商大戰(zhàn)。

最大受益者是張旭豪，他的餓了么從對弈的玩家，如今變成了棋盤上的一顆棋子，以前嵌在淘寶APP，現(xiàn)在又成功登錄支付寶。

可能考慮到設(shè)想落地需要讓外賣“總設(shè)計師”窗口指導(dǎo)，今年3月美團(tuán)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原外賣事業(yè)部總經(jīng)理韓建退居二線，負(fù)責(zé)到家事業(yè)群研發(fā)。事業(yè)群一把手王莆中重回一線，兼任外賣事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

今年，風(fēng)向變了，新基建被拔到更為顯著的位置，東風(fēng)來了誰都不想成為被打倒的西風(fēng)?？萍冀缬绣X的出錢，有力的出力，有技術(shù)的出技術(shù)，唯東風(fēng)馬首是瞻。

兩個月前，回到一線的王莆中覺悟高了很多，引經(jīng)據(jù)典，用秦修建直道的故事給外賣賦能，樂得新華網(wǎng)為之騰出了一個小小的檔期。

小王一邊兒大贊鐵路、航運、公路是國民經(jīng)濟大動脈，另一邊兒放低姿態(tài)說美團(tuán)騎手只是城市運行體系中那個小小的“毛細(xì)血管”，只愿服務(wù)用戶、為社會提供百萬就業(yè)崗位。

論姿勢和格局，80后的年輕人不遜老一輩。

肆 結(jié)語

如今本地生活服務(wù)被證明是個好生意，外賣是舉足輕重的一環(huán)。

什么是好生意？吳志祥曾說過，上下游分散的項目就是最好生意。因為兩端沒有足夠大的話語權(quán)，只要能做成一個平臺把二者銜接到一起，自己就有足夠大的優(yōu)勢。

比如電商中的阿里，比如出行領(lǐng)域的滴滴，比如游戲領(lǐng)域的騰訊，這些領(lǐng)域的上下游沒有絕對支配性角色，給巨頭們提供了源源不斷的商機。

同樣是本地生活服務(wù)，58同城的流量模式變得平庸，唯有外賣玩家不斷完成線下網(wǎng)絡(luò)方才走出一片新天地。

當(dāng)美團(tuán)、京東、拼多多紛紛跨過千億美元大關(guān)時，各自都有值得期待之處。

要說美團(tuán)各項業(yè)務(wù)上限與前景，還是外賣領(lǐng)域變數(shù)最大。美團(tuán)的未來看外賣，而外賣推進(jìn)到什么程度或許得看這個年輕人王莆中。

除了“政委”郭萬懷之外，其余老兵漸漸退居二線之際，美團(tuán)正在形成以王興為核心，以80后為主的新領(lǐng)導(dǎo)班子。王莆中幾年前還在為錯失出行領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)而痛心棘手，“all in”到外賣之后或許會成為他的棲身之所。

后浪正在席卷各大科技巨頭，他們站在巨人肩膀上或許還有更大的想法。眼下王莆中是美團(tuán)外賣的大腦，能否成為首腦道阻且長。

知乎上的一則問答可以表達(dá)當(dāng)事人的心緒。有人問了一個問題：如何看待小米雷軍出現(xiàn)在國慶70周年“春潮滾滾”方陣花車中？

一個名叫王莆中的ID答曰：許家印同志在城樓上觀禮。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com