來源丨銀杏財經(jīng)

作者丨藍(lán)山 吳不知
編輯丨楊一枝

微信公眾號和小程序悄悄上線直播功能，允許廣告主在公眾號中插入小程序商品，上線小鵝拼拼，開啟微信小商店內(nèi)測，同時進行內(nèi)測的還有QQ惠購、QQ群櫥窗和QQ直播帶貨。

自從馬化騰九年前在深圳市電子商務(wù)大講堂說了句“電子商務(wù)必然會成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一”，“騰訊+電商”就成為互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)久不衰的熱門話題：收購易迅是要大干一場，入股京東是電商夢不死，上線小鵝拼拼和微信小商店是想孵化出下一個拼多多……

大部分人都會被這套邏輯說服，因為無論是親自下場還是財務(wù)投資，企鵝確實一直在電商的邊緣反復(fù)騰挪，屢戰(zhàn)屢敗連外界都達(dá)成了“騰訊沒有電商基因”的共識，稍有風(fēng)吹草動還要被嘲諷“騰訊每次做電商都是雷聲大雨點小”。

有一個問題讓人疑惑：騰訊為什么在電商領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)？要知道，電商是賺錢，可游戲也不差，雖說游戲增長總會見頂，難道電商就是潛能無限的“定海神針”？作為旗鼓相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，騰訊當(dāng)真認(rèn)為自己可以依靠C端優(yōu)勢搶走別家賴以生存的飯碗？

如果不是，那騰訊重新下場的目的，到底是什么？

1 明修棧道，暗度陳倉

騰訊做電商經(jīng)歷了三個階段：

從2005年孵化拍拍網(wǎng)開始，到2014年把包括拍拍網(wǎng)在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)打包出售給京東，九年間騰訊做了不少努力，投資高朋網(wǎng)、收購易迅，甚至分拆電商業(yè)務(wù)為獨立公司，這一階段騰訊是真心想把電商業(yè)務(wù)做大做強，甚至?xí)央娚探灰椎南嚓P(guān)數(shù)據(jù)寫進財報。

當(dāng)時騰訊是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，賬面上光現(xiàn)金儲備就有15億；擁有中國流量最大的門戶網(wǎng)站和使用人數(shù)最多的即時通訊軟件；占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)游戲20%以上的市場份額，“游戲之王”江山初定。

與此同時，也發(fā)生了一件在騰訊發(fā)展史上至關(guān)重要的事情：3Q大戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)公敵”的標(biāo)簽牢牢貼在騰訊身上，“無所不及”的指責(zé)讓騰訊不得不停下擴張的腳步，轉(zhuǎn)而談起了“把半條命交給合作伙伴”。

拍拍網(wǎng)虧損不假，但彼時京東也還沒賺到錢，騰訊選擇處理掉尚未盈利的電商業(yè)務(wù)，或許是不堪其負(fù)，也不排除是騰訊為了回應(yīng)外界關(guān)于他們“讓別人無路可走”的質(zhì)疑。

這是騰訊電商的財務(wù)投資階段。

在牽手京東之后，騰訊又緊鑼密鼓地趕上了拼多多的B輪融資。當(dāng)京東還在財報電話會議上向分析師反復(fù)傳遞“京東對微信流量依賴有限”的信息，拼多多已經(jīng)通過微信群這樣的非官方入口獲得了更多的流量和更高的GMV。

隨后幾年騰訊又買入了唯品會和蘑菇街，以及做二手電商的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

單論投資回報率，騰訊從京東和拼多多身上獲得了不菲的報酬，但綜合衡量集團長期發(fā)展，那些標(biāo)的對于騰訊拓寬賽道、尋找第二增長引擎幾乎沒有起到半點幫助。

電商盈利來源包括廣告推廣、商家入駐以及交易傭金三部分，其中廣告推廣是前端獲客渠道，商家入駐要交服務(wù)費和保證金，交易傭金出自GMV。

近年來，以阿里、拼多多為代表的電商平臺，廣告貨幣化率一直在有序增長。掌管阿里“錢袋子”的武衛(wèi)曾在一次投資日會議上自信滿滿地說，廣告平臺阿里媽媽占到集團總營收的60%，也就是說，阿里通過向商家出售天貓和淘寶的展示廣告位，就賺了個盆滿缽盈。

騰訊也一手扶起了京東和拼多多，拋開不怎么依賴微信流量的京東，拼多多崛起的這三年，集團的廣告業(yè)務(wù)依然穩(wěn)定地保持在20%以下的水平，沒有太大起色。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

拼多多雖然沒能給騰訊帶來讓他們廣告收入實現(xiàn)量變的轉(zhuǎn)變，卻教會了它一個道理：以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品可以在消費者之間自由流動，在熟人或KOL推薦下，消費者會減少對品牌的依賴，口碑傳播和熟人社交成為電商銷售的新變量。

乘著社交電商的新風(fēng)口，騰訊一口氣投了有贊和微盟兩家微信服務(wù)商。無獨有偶，它們做的都是長尾個體戶的生意，只不過它們不賣貨，而是通過公眾號和小程序向寄居于微信的商戶提供開店和交易服務(wù)。

還有就是毛利率更高的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)。

騰訊今年在電商側(cè)動作頻頻不假，但還有一個信號值得注意：今年6月，原騰訊影業(yè)高級副總裁陳菲調(diào)任騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人，向公司高級副總裁林璟驊匯報。

年初，微信在深圳上線了智慧零售的中心化入口，品牌商家可以借此獲得微信支付的二級入口。

林璟驊是集團內(nèi)部廣告營銷服務(wù)線的負(fù)責(zé)人，陳菲在騰訊影業(yè)分管泛娛樂聯(lián)動的戰(zhàn)略合作事宜，這樣的領(lǐng)導(dǎo)班子配上騰訊電商一無供應(yīng)鏈、二無庫存和物流等基礎(chǔ)設(shè)施投入的事實，換言之，從業(yè)務(wù)關(guān)系上看，這次調(diào)動是將智慧零售的業(yè)務(wù)層級置于廣告營銷之下。

我們更傾向于得出的結(jié)論是：與其說騰訊重燃“電商夢”，毋寧是企鵝想要借此吃下高毛利率的電商廣告。

2 騰訊廣告的小算盤

如果想在淘寶上買一件襯衫，通常需要在搜索欄里輸入“襯衫”之類的關(guān)鍵詞，在彈出的一大串結(jié)果中仔細(xì)比較店鋪評分和買家評論之后，再決定是否購買。

這是傳統(tǒng)的搜索電商，也被稱作貨架式電商，淘寶、京東無一例外，循此路線將用戶的搜索需求貨幣化。

作為電商領(lǐng)域的中心化平臺，商戶增長高度依賴平臺算法和流量分發(fā)，比如阿里媽媽。

在這種模式下，平臺就是規(guī)則和流量的中心。問題在于中心化平臺大多逃不過“二八原則”的桎梏，對淘寶來說，就是小部分頭部品牌占據(jù)了平臺絕大多數(shù)流量，長尾商家淹沒在浩如煙海的商品之中。

這給了拼多多崛起的機會，正因如此，人們會發(fā)現(xiàn)平臺早期大多是尾單貨和廉價商品 ，后來才慢慢有了主流商品與大眾化的消費品牌。

既迎合了大眾“便宜不占等于吃虧”的消費心理，也給在淘寶上很難獲得曝光的長尾商品提供了一個更廣闊的發(fā)展空間。

除拼多多以外，無論是京東還是美團抑或是企鵝扶持的其他“小兄弟”，都沒能成功挖掘到微信流量的價值。人人都在說要掘金私域流量，卻沒有誰能給出一個具體可行的操作方案。

依靠微信和手Q，騰訊實現(xiàn)了移動游戲?qū)W(wǎng)易的反超，作為接棒QQ的國民應(yīng)用，微信中也長出了拼多多這樣的電商“第三極”。

事實上第一個花心思在微信上做社群運營的人群是“微商”，他們每天花大量時間曬收入、曬生活、經(jīng)營朋友圈人設(shè)，在有關(guān)部門“微商傳銷”和“朋友圈造假”的輪番打擊之下，行業(yè)進入了新一輪的“微商企業(yè)化”“企業(yè)微商化”階段，思埠集團和娃哈哈是個中翹楚。

天不遂人愿。思埠做得再大也摘不掉“微商”的帽子，娃哈哈做了“微商”也賣不出去12塊九一瓶的“天眼晶晴”。

只有微信一步一個腳印地成為了超過12億人參與的大項目。

手握巨大流量，微信商業(yè)化當(dāng)然是集團內(nèi)部最關(guān)心的事情。不管是朋友圈一天三條的廣告位，還是從公眾號中挖掘更多價值，反映到收入上的效果都和微信所擁有的龐大流量不相匹配。

這當(dāng)然和微信流量的私域?qū)傩悦芮邢嚓P(guān)，但在增值服務(wù)變現(xiàn)（如騰訊視頻會員費和它的廣告收入）遇阻的情況下，進一步挖掘社交廣告潛能就成了當(dāng)務(wù)之急。

公眾號和視頻號相較于朋友圈，顯然更具公域流量的屬性。既然公眾賬號已經(jīng)開始內(nèi)置廣告，那視頻號的商業(yè)化遲早有一天會提上日程。

公域流量對于廣告的承載力，天然強過朋友圈這樣的私域流量。微信小商店還在內(nèi)測，QQ購物或可作為一個參考標(biāo)的：作為專門為QQ用戶定制的購物平臺，公眾號推送列表里是清一色的廣告項目。

作為商品展示位的“趣逛逛”一欄，也出現(xiàn)了明顯與賣貨無關(guān)的游戲廣告，畫風(fēng)和其他商品形成了鮮明對比。

對騰訊而言，用微信小商店把長尾商戶聚集在一起賺點廣告費輕車熟路，畢竟他們在QQ已經(jīng)做過一次。

根據(jù)App Growing公布的數(shù)據(jù)，騰訊廣告和巨量引擎一直在直營電商的推廣方面打得火熱。有別于淘寶等平臺電商，二級電商沒有收藏和加購機制，只能通過廣告平臺的算法推薦和在落地頁制造緊迫感，促使用戶盡快下單。

騰訊的算盤珠子撥得噼啪響，雖然客單價不高，但集小流以成江海的美夢是看得見的全面脫貧。

微信公眾平臺的slogan是“再小的個體，也有自己的品牌”，既有連接品牌方和訂閱用戶的題中應(yīng)有之義，也有服務(wù)中小長尾商戶的弦外之音。

3 苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳

當(dāng)社交平臺發(fā)展進入平穩(wěn)期，廣告收入增長放緩是必然事件。

不管你是騰訊，還是Facebook。二者的差異在于，騰訊廣告的ARPU只有8.8美元，F(xiàn)acebook幾乎是它的16倍。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，可反復(fù)利用、無需付費的私域流量成為運營重心。因為傳統(tǒng)電商平臺始終跳不出中心化的圈子，所以對騰訊來說，不管它孵化出多少拼多多也無濟于事，到最后“拼多多”們總是會逃離微信生態(tài)的。

最典型例子就是拼多多2017年開發(fā)了獨立的APP用來引流。

大概騰訊發(fā)現(xiàn)了盲點，這才有了后來讓外界議論頗多的封殺外鏈爭端。

外鏈好封難禁，如今不止是淘寶、京東和拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺想從微信引流，就連各大品牌方也紛紛表示要激活企業(yè)私域流量池。

既然逃不開流量外溢的命運，是讓自己一手開發(fā)的私域流量被別人免費拿走，還是在這個過程中收點“路橋使用費”，明眼人一看就知道該怎么選。

所以小程序一開始就是為了幫助B端運營線上商鋪。

越來越多的小程序通過廣告投放作為自己主要的流量入口，從小盟廣告可以看到，微信小程序的CPC（按點擊收費）價格在持續(xù)上升。今年二季度，小程序又上線了“小商店”功能，方便商戶進行訂單管理、售后服務(wù)和直播。

充當(dāng)一個社交流量貨幣化橋梁的角色。

根據(jù)阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，疫情期間，微信小程序在用戶訪問人數(shù)這一維度下，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增長168%，社區(qū)購物小程序增加83%，物流類小程序增加68%，政務(wù)類小程序環(huán)比增長近60%，醫(yī)療類小程序環(huán)比增長347%。

經(jīng)過數(shù)年積累，騰訊的電商業(yè)務(wù)并無多少亮點，但它擁有的流量可以將用戶發(fā)現(xiàn)商品的過程轉(zhuǎn)化為廣告收入、點擊量和轉(zhuǎn)化率。他們在最近完成了廣告管理平臺的整合，據(jù)說新平臺將增強競價效率，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的定向投放服務(wù)。

在朋友圈廣告的下方有時會提示用戶交易規(guī)模，更多是為了營造出一種緊迫感，就像某在線教育平臺廣告中出現(xiàn)“最近有2.3萬人申請”的提示，廣告的落地方式幾乎與二級電商無異。

在朋友圈廣告欄位出現(xiàn)的“類朋友動態(tài)”，則以社交好友互動的形式抓住受眾眼球。無論是否能走到最終的成交環(huán)節(jié)，都能通過社交好友的話題參與讓品牌方獲得二次傳播和期望聲量。

至于那些互動頻繁的朋友圈廣告，大多和人氣十足的明星產(chǎn)品以及自帶流量的話題人物有關(guān)，如果可以把握好粉絲“追星”行為的移情效應(yīng)，甚至有可能促成現(xiàn)實的銷售轉(zhuǎn)化。

此外，文字搜索、圖片搜索和視頻觀看都是廣告的可轉(zhuǎn)化途徑，換個角度理解微信發(fā)力搜索和視頻號，邏輯上也說得通。

與其說微信的一系列動作是想顛覆電商平臺、孵化自己的拼多多，不如說它想利用自己富裕的流量，借助公眾號和視頻號的內(nèi)容生態(tài)以及小程序的場景構(gòu)建，完成流量價值的貨幣化飛躍。

有個比較俗氣的說法叫to B業(yè)務(wù)的初級階段，賣流量換廣告費。

小程序直播在還沒多少人知道的時候，就悄悄成為淘寶、快手、抖音之后的第四大直播平臺。

根據(jù)小游戲團隊公布的最新數(shù)據(jù)，2020年上半年，小游戲商業(yè)變現(xiàn)環(huán)比增長了18%。

對騰訊來說，比起賣貨，它更想早日完成社交流量池的貨幣化任務(wù)。更讓他們心安的一點是，去中心化的小程序養(yǎng)不出中心化的電商平臺，以微商為代表的長尾商家們只有一個選擇，那就是和騰訊廣告天長地久。

企查查數(shù)據(jù)顯示，8月18日騰訊又投了一家小程序服務(wù)商微盛網(wǎng)絡(luò)，后者是騰訊三年前就開始扶持的KA服務(wù)商。

阿里已經(jīng)把做電商順道賣廣告的路子走到了極致，騰訊出奇制勝的辦法恐怕只有一個：那就是打廣告的時候順帶做一下電商。

畢竟，人有親疏遠(yuǎn)近之分，事有輕重緩急之別。

參考資料：
 

[1].DAU已達(dá)4.1億 小程序里有什么天地？ 虎嗅，2020.

[2].今天，微商轉(zhuǎn)正了 搜狐，2020.

[3].2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，2019.

[4].社交電商行業(yè)深度研究，國泰君安商貿(mào)零售團隊，2018.

[5].從微信群說起 看中國社交電商和新零售的趨勢及機會，虎嗅，2018.

[6].拼多多、淘寶、京東......社交電商的中場戰(zhàn)事如何演化，Quest Mobile，2018.

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