來(lái)源丨銀杏財(cái)經(jīng)

作者丨藍(lán)山 吳不知
編輯丨楊一枝

微信公眾號(hào)和小程序悄悄上線直播功能，允許廣告主在公眾號(hào)中插入小程序商品，上線小鵝拼拼，開(kāi)啟微信小商店內(nèi)測(cè)，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)測(cè)的還有QQ惠購(gòu)、QQ群櫥窗和QQ直播帶貨。

自從馬化騰九年前在深圳市電子商務(wù)大講堂說(shuō)了句“電子商務(wù)必然會(huì)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一”，“騰訊+電商”就成為互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)久不衰的熱門(mén)話題：收購(gòu)易迅是要大干一場(chǎng)，入股京東是電商夢(mèng)不死，上線小鵝拼拼和微信小商店是想孵化出下一個(gè)拼多多……

大部分人都會(huì)被這套邏輯說(shuō)服，因?yàn)闊o(wú)論是親自下場(chǎng)還是財(cái)務(wù)投資，企鵝確實(shí)一直在電商的邊緣反復(fù)騰挪，屢戰(zhàn)屢敗連外界都達(dá)成了“騰訊沒(méi)有電商基因”的共識(shí)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)還要被嘲諷“騰訊每次做電商都是雷聲大雨點(diǎn)小”。

有一個(gè)問(wèn)題讓人疑惑：騰訊為什么在電商領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)？要知道，電商是賺錢(qián)，可游戲也不差，雖說(shuō)游戲增長(zhǎng)總會(huì)見(jiàn)頂，難道電商就是潛能無(wú)限的“定海神針”？作為旗鼓相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，騰訊當(dāng)真認(rèn)為自己可以依靠C端優(yōu)勢(shì)搶走別家賴以生存的飯碗？

如果不是，那騰訊重新下場(chǎng)的目的，到底是什么？

1 明修棧道，暗度陳倉(cāng)

騰訊做電商經(jīng)歷了三個(gè)階段：

從2005年孵化拍拍網(wǎng)開(kāi)始，到2014年把包括拍拍網(wǎng)在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)打包出售給京東，九年間騰訊做了不少努力，投資高朋網(wǎng)、收購(gòu)易迅，甚至分拆電商業(yè)務(wù)為獨(dú)立公司，這一階段騰訊是真心想把電商業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，甚至?xí)央娚探灰椎南嚓P(guān)數(shù)據(jù)寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)。

當(dāng)時(shí)騰訊是中國(guó)最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，賬面上光現(xiàn)金儲(chǔ)備就有15億；擁有中國(guó)流量最大的門(mén)戶網(wǎng)站和使用人數(shù)最多的即時(shí)通訊軟件；占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)游戲20%以上的市場(chǎng)份額，“游戲之王”江山初定。

與此同時(shí)，也發(fā)生了一件在騰訊發(fā)展史上至關(guān)重要的事情：3Q大戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)公敵”的標(biāo)簽牢牢貼在騰訊身上，“無(wú)所不及”的指責(zé)讓騰訊不得不停下擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)而談起了“把半條命交給合作伙伴”。

拍拍網(wǎng)虧損不假，但彼時(shí)京東也還沒(méi)賺到錢(qián)，騰訊選擇處理掉尚未盈利的電商業(yè)務(wù)，或許是不堪其負(fù)，也不排除是騰訊為了回應(yīng)外界關(guān)于他們“讓別人無(wú)路可走”的質(zhì)疑。

這是騰訊電商的財(cái)務(wù)投資階段。

在牽手京東之后，騰訊又緊鑼密鼓地趕上了拼多多的B輪融資。當(dāng)京東還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上向分析師反復(fù)傳遞“京東對(duì)微信流量依賴有限”的信息，拼多多已經(jīng)通過(guò)微信群這樣的非官方入口獲得了更多的流量和更高的GMV。

隨后幾年騰訊又買(mǎi)入了唯品會(huì)和蘑菇街，以及做二手電商的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

單論投資回報(bào)率，騰訊從京東和拼多多身上獲得了不菲的報(bào)酬，但綜合衡量集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展，那些標(biāo)的對(duì)于騰訊拓寬賽道、尋找第二增長(zhǎng)引擎幾乎沒(méi)有起到半點(diǎn)幫助。

電商盈利來(lái)源包括廣告推廣、商家入駐以及交易傭金三部分，其中廣告推廣是前端獲客渠道，商家入駐要交服務(wù)費(fèi)和保證金，交易傭金出自GMV。

近年來(lái)，以阿里、拼多多為代表的電商平臺(tái)，廣告貨幣化率一直在有序增長(zhǎng)。掌管阿里“錢(qián)袋子”的武衛(wèi)曾在一次投資日會(huì)議上自信滿滿地說(shuō)，廣告平臺(tái)阿里媽媽占到集團(tuán)總營(yíng)收的60%，也就是說(shuō)，阿里通過(guò)向商家出售天貓和淘寶的展示廣告位，就賺了個(gè)盆滿缽盈。

騰訊也一手扶起了京東和拼多多，拋開(kāi)不怎么依賴微信流量的京東，拼多多崛起的這三年，集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)依然穩(wěn)定地保持在20%以下的水平，沒(méi)有太大起色。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

拼多多雖然沒(méi)能給騰訊帶來(lái)讓他們廣告收入實(shí)現(xiàn)量變的轉(zhuǎn)變，卻教會(huì)了它一個(gè)道理：以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品可以在消費(fèi)者之間自由流動(dòng)，在熟人或KOL推薦下，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，口碑傳播和熟人社交成為電商銷售的新變量。

乘著社交電商的新風(fēng)口，騰訊一口氣投了有贊和微盟兩家微信服務(wù)商。無(wú)獨(dú)有偶，它們做的都是長(zhǎng)尾個(gè)體戶的生意，只不過(guò)它們不賣(mài)貨，而是通過(guò)公眾號(hào)和小程序向寄居于微信的商戶提供開(kāi)店和交易服務(wù)。

還有就是毛利率更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

騰訊今年在電商側(cè)動(dòng)作頻頻不假，但還有一個(gè)信號(hào)值得注意：今年6月，原騰訊影業(yè)高級(jí)副總裁陳菲調(diào)任騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人，向公司高級(jí)副總裁林璟驊匯報(bào)。

年初，微信在深圳上線了智慧零售的中心化入口，品牌商家可以借此獲得微信支付的二級(jí)入口。

林璟驊是集團(tuán)內(nèi)部廣告營(yíng)銷服務(wù)線的負(fù)責(zé)人，陳菲在騰訊影業(yè)分管泛娛樂(lè)聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略合作事宜，這樣的領(lǐng)導(dǎo)班子配上騰訊電商一無(wú)供應(yīng)鏈、二無(wú)庫(kù)存和物流等基礎(chǔ)設(shè)施投入的事實(shí)，換言之，從業(yè)務(wù)關(guān)系上看，這次調(diào)動(dòng)是將智慧零售的業(yè)務(wù)層級(jí)置于廣告營(yíng)銷之下。

我們更傾向于得出的結(jié)論是：與其說(shuō)騰訊重燃“電商夢(mèng)”，毋寧是企鵝想要借此吃下高毛利率的電商廣告。

2 騰訊廣告的小算盤(pán)

如果想在淘寶上買(mǎi)一件襯衫，通常需要在搜索欄里輸入“襯衫”之類的關(guān)鍵詞，在彈出的一大串結(jié)果中仔細(xì)比較店鋪評(píng)分和買(mǎi)家評(píng)論之后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

這是傳統(tǒng)的搜索電商，也被稱作貨架式電商，淘寶、京東無(wú)一例外，循此路線將用戶的搜索需求貨幣化。

作為電商領(lǐng)域的中心化平臺(tái)，商戶增長(zhǎng)高度依賴平臺(tái)算法和流量分發(fā)，比如阿里媽媽。

在這種模式下，平臺(tái)就是規(guī)則和流量的中心。問(wèn)題在于中心化平臺(tái)大多逃不過(guò)“二八原則”的桎梏，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，就是小部分頭部品牌占據(jù)了平臺(tái)絕大多數(shù)流量，長(zhǎng)尾商家淹沒(méi)在浩如煙海的商品之中。

這給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)，正因如此，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)早期大多是尾單貨和廉價(jià)商品 ，后來(lái)才慢慢有了主流商品與大眾化的消費(fèi)品牌。

既迎合了大眾“便宜不占等于吃虧”的消費(fèi)心理，也給在淘寶上很難獲得曝光的長(zhǎng)尾商品提供了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。

除拼多多以外，無(wú)論是京東還是美團(tuán)抑或是企鵝扶持的其他“小兄弟”，都沒(méi)能成功挖掘到微信流量的價(jià)值。人人都在說(shuō)要掘金私域流量，卻沒(méi)有誰(shuí)能給出一個(gè)具體可行的操作方案。

依靠微信和手Q，騰訊實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)游戲?qū)W(wǎng)易的反超，作為接棒QQ的國(guó)民應(yīng)用，微信中也長(zhǎng)出了拼多多這樣的電商“第三極”。

事實(shí)上第一個(gè)花心思在微信上做社群運(yùn)營(yíng)的人群是“微商”，他們每天花大量時(shí)間曬收入、曬生活、經(jīng)營(yíng)朋友圈人設(shè)，在有關(guān)部門(mén)“微商傳銷”和“朋友圈造假”的輪番打擊之下，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的“微商企業(yè)化”“企業(yè)微商化”階段，思埠集團(tuán)和娃哈哈是個(gè)中翹楚。

天不遂人愿。思埠做得再大也摘不掉“微商”的帽子，娃哈哈做了“微商”也賣(mài)不出去12塊九一瓶的“天眼晶晴”。

只有微信一步一個(gè)腳印地成為了超過(guò)12億人參與的大項(xiàng)目。

手握巨大流量，微信商業(yè)化當(dāng)然是集團(tuán)內(nèi)部最關(guān)心的事情。不管是朋友圈一天三條的廣告位，還是從公眾號(hào)中挖掘更多價(jià)值，反映到收入上的效果都和微信所擁有的龐大流量不相匹配。

這當(dāng)然和微信流量的私域?qū)傩悦芮邢嚓P(guān)，但在增值服務(wù)變現(xiàn)（如騰訊視頻會(huì)員費(fèi)和它的廣告收入）遇阻的情況下，進(jìn)一步挖掘社交廣告潛能就成了當(dāng)務(wù)之急。

公眾號(hào)和視頻號(hào)相較于朋友圈，顯然更具公域流量的屬性。既然公眾賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)置廣告，那視頻號(hào)的商業(yè)化遲早有一天會(huì)提上日程。

公域流量對(duì)于廣告的承載力，天然強(qiáng)過(guò)朋友圈這樣的私域流量。微信小商店還在內(nèi)測(cè)，QQ購(gòu)物或可作為一個(gè)參考標(biāo)的：作為專門(mén)為QQ用戶定制的購(gòu)物平臺(tái)，公眾號(hào)推送列表里是清一色的廣告項(xiàng)目。

作為商品展示位的“趣逛逛”一欄，也出現(xiàn)了明顯與賣(mài)貨無(wú)關(guān)的游戲廣告，畫(huà)風(fēng)和其他商品形成了鮮明對(duì)比。

對(duì)騰訊而言，用微信小商店把長(zhǎng)尾商戶聚集在一起賺點(diǎn)廣告費(fèi)輕車熟路，畢竟他們?cè)赒Q已經(jīng)做過(guò)一次。

根據(jù)App Growing公布的數(shù)據(jù)，騰訊廣告和巨量引擎一直在直營(yíng)電商的推廣方面打得火熱。有別于淘寶等平臺(tái)電商，二級(jí)電商沒(méi)有收藏和加購(gòu)機(jī)制，只能通過(guò)廣告平臺(tái)的算法推薦和在落地頁(yè)制造緊迫感，促使用戶盡快下單。

騰訊的算盤(pán)珠子撥得噼啪響，雖然客單價(jià)不高，但集小流以成江海的美夢(mèng)是看得見(jiàn)的全面脫貧。

微信公眾平臺(tái)的slogan是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，既有連接品牌方和訂閱用戶的題中應(yīng)有之義，也有服務(wù)中小長(zhǎng)尾商戶的弦外之音。

3 苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳

當(dāng)社交平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，廣告收入增長(zhǎng)放緩是必然事件。

不管你是騰訊，還是Facebook。二者的差異在于，騰訊廣告的ARPU只有8.8美元，F(xiàn)acebook幾乎是它的16倍。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，可反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)的私域流量成為運(yùn)營(yíng)重心。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)始終跳不出中心化的圈子，所以對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，不管它孵化出多少拼多多也無(wú)濟(jì)于事，到最后“拼多多”們總是會(huì)逃離微信生態(tài)的。

最典型例子就是拼多多2017年開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的APP用來(lái)引流。

大概騰訊發(fā)現(xiàn)了盲點(diǎn)，這才有了后來(lái)讓外界議論頗多的封殺外鏈爭(zhēng)端。

外鏈好封難禁，如今不止是淘寶、京東和拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)想從微信引流，就連各大品牌方也紛紛表示要激活企業(yè)私域流量池。

既然逃不開(kāi)流量外溢的命運(yùn)，是讓自己一手開(kāi)發(fā)的私域流量被別人免費(fèi)拿走，還是在這個(gè)過(guò)程中收點(diǎn)“路橋使用費(fèi)”，明眼人一看就知道該怎么選。

所以小程序一開(kāi)始就是為了幫助B端運(yùn)營(yíng)線上商鋪。

越來(lái)越多的小程序通過(guò)廣告投放作為自己主要的流量入口，從小盟廣告可以看到，微信小程序的CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）價(jià)格在持續(xù)上升。今年二季度，小程序又上線了“小商店”功能，方便商戶進(jìn)行訂單管理、售后服務(wù)和直播。

充當(dāng)一個(gè)社交流量貨幣化橋梁的角色。

根據(jù)阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，疫情期間，微信小程序在用戶訪問(wèn)人數(shù)這一維度下，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增長(zhǎng)168%，社區(qū)購(gòu)物小程序增加83%，物流類小程序增加68%，政務(wù)類小程序環(huán)比增長(zhǎng)近60%，醫(yī)療類小程序環(huán)比增長(zhǎng)347%。

經(jīng)過(guò)數(shù)年積累，騰訊的電商業(yè)務(wù)并無(wú)多少亮點(diǎn)，但它擁有的流量可以將用戶發(fā)現(xiàn)商品的過(guò)程轉(zhuǎn)化為廣告收入、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率。他們?cè)谧罱瓿闪藦V告管理平臺(tái)的整合，據(jù)說(shuō)新平臺(tái)將增強(qiáng)競(jìng)價(jià)效率，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的定向投放服務(wù)。

在朋友圈廣告的下方有時(shí)會(huì)提示用戶交易規(guī)模，更多是為了營(yíng)造出一種緊迫感，就像某在線教育平臺(tái)廣告中出現(xiàn)“最近有2.3萬(wàn)人申請(qǐng)”的提示，廣告的落地方式幾乎與二級(jí)電商無(wú)異。

在朋友圈廣告欄位出現(xiàn)的“類朋友動(dòng)態(tài)”，則以社交好友互動(dòng)的形式抓住受眾眼球。無(wú)論是否能走到最終的成交環(huán)節(jié)，都能通過(guò)社交好友的話題參與讓品牌方獲得二次傳播和期望聲量。

至于那些互動(dòng)頻繁的朋友圈廣告，大多和人氣十足的明星產(chǎn)品以及自帶流量的話題人物有關(guān)，如果可以把握好粉絲“追星”行為的移情效應(yīng)，甚至有可能促成現(xiàn)實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。

此外，文字搜索、圖片搜索和視頻觀看都是廣告的可轉(zhuǎn)化途徑，換個(gè)角度理解微信發(fā)力搜索和視頻號(hào)，邏輯上也說(shuō)得通。

與其說(shuō)微信的一系列動(dòng)作是想顛覆電商平臺(tái)、孵化自己的拼多多，不如說(shuō)它想利用自己富裕的流量，借助公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)以及小程序的場(chǎng)景構(gòu)建，完成流量?jī)r(jià)值的貨幣化飛躍。

有個(gè)比較俗氣的說(shuō)法叫to B業(yè)務(wù)的初級(jí)階段，賣(mài)流量換廣告費(fèi)。

小程序直播在還沒(méi)多少人知道的時(shí)候，就悄悄成為淘寶、快手、抖音之后的第四大直播平臺(tái)。

根據(jù)小游戲團(tuán)隊(duì)公布的最新數(shù)據(jù)，2020年上半年，小游戲商業(yè)變現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)了18%。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，比起賣(mài)貨，它更想早日完成社交流量池的貨幣化任務(wù)。更讓他們心安的一點(diǎn)是，去中心化的小程序養(yǎng)不出中心化的電商平臺(tái)，以微商為代表的長(zhǎng)尾商家們只有一個(gè)選擇，那就是和騰訊廣告天長(zhǎng)地久。

企查查數(shù)據(jù)顯示，8月18日騰訊又投了一家小程序服務(wù)商微盛網(wǎng)絡(luò)，后者是騰訊三年前就開(kāi)始扶持的KA服務(wù)商。

阿里已經(jīng)把做電商順道賣(mài)廣告的路子走到了極致，騰訊出奇制勝的辦法恐怕只有一個(gè)：那就是打廣告的時(shí)候順帶做一下電商。

畢竟，人有親疏遠(yuǎn)近之分，事有輕重緩急之別。

參考資料：
 

[1].DAU已達(dá)4.1億 小程序里有什么天地？ 虎嗅，2020.

[2].今天，微商轉(zhuǎn)正了 搜狐，2020.

[3].2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，2019.

[4].社交電商行業(yè)深度研究，國(guó)泰君安商貿(mào)零售團(tuán)隊(duì)，2018.

[5].從微信群說(shuō)起 看中國(guó)社交電商和新零售的趨勢(shì)及機(jī)會(huì)，虎嗅，2018.

[6].拼多多、淘寶、京東......社交電商的中場(chǎng)戰(zhàn)事如何演化，Quest Mobile，2018.

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