來(lái)源丨銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj）

作者丨藍(lán)山
編輯丨楊一枝

交易是人的本性之一，它的歷史可能和語(yǔ)言一樣古老。

從美索不達(dá)米亞平原上的神廟銀行，到尼羅河畔的奴隸制工廠，從絲綢之路上的阿拉伯商隊(duì)，到歐羅巴大陸近代興起的商業(yè)同盟，人類是天生的生意人。

在經(jīng)濟(jì)模型中，需求決定供給，但在商業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)秀的公司滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。

中國(guó)被稱為“世界工廠”，大概率是因?yàn)槲覀優(yōu)槿蛩械闹放拼?。在?guó)貨頹靡已久的2015年，全民“赴日購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋”戳到了中國(guó)制造的痛點(diǎn)，“重振國(guó)貨”也屢屢出現(xiàn)在決策者的案桌上。

兩年后，國(guó)務(wù)院正式發(fā)文設(shè)立“中國(guó)品牌日”，這個(gè)為了講好“中國(guó)故事”的國(guó)產(chǎn)IP振興活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)第三個(gè)年頭，“國(guó)潮復(fù)興”的故事也講了五年，現(xiàn)實(shí)卻是人民群眾的情懷被販賣(mài)了一波又一波，我們還是沒(méi)能跑出有希望跨文化傳播的國(guó)際化品牌。

“中國(guó)的才是世界的”從來(lái)不是一句響亮的口號(hào)，全球名片需要無(wú)數(shù)企業(yè)甚至幾代人付出艱辛努力才能傳播到歐亞大陸的最西端。

壹 國(guó)潮跨界越玩越野

一場(chǎng)稀里糊涂的廣告羅生門(mén)，最大贏家是被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽。

當(dāng)老干媽被騰訊頂上熱搜，辣椒醬在電商平臺(tái)的搜索量上升了500%以上，成交額也翻了幾個(gè)跟斗。

他們上一次上熱搜，還是老干媽官方出品的衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周，靈感來(lái)源是一支當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出品的同款衛(wèi)衣在淘寶熱賣(mài)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇跟上，衛(wèi)龍緊接著推出了一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包，又在雙12拋出了“燒”字耳環(huán)和花籃配花帽。

為了趕上品牌聯(lián)名的熱潮，旺旺與國(guó)民潮牌tyakasha聯(lián)名推出了帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子和襪子，評(píng)論區(qū)的“再看，就把你穿在身上”拉滿了話題度。

如果說(shuō)這些跨界算是爆款，青島啤酒的羊羔絨衛(wèi)衣和新華字典的包就顯得冷清許多。

衣食住行，民以食為天，傳承了上百年的老字號(hào)也開(kāi)始從標(biāo)榜口感和內(nèi)涵轉(zhuǎn)而吸收年輕人喜歡的IP與品牌。原因倒也簡(jiǎn)單，商務(wù)部公布的一組數(shù)據(jù)足以給出答案：現(xiàn)存的1000多家中華老字號(hào)企業(yè)中，只有1/10蓬勃發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者的飲食觀念從好吃不貴到養(yǎng)生健康，高油高糖的傳統(tǒng)糕點(diǎn)在他們眼里幾乎與“不健康”三個(gè)字劃上了等號(hào)，稻香村通過(guò)與東阿阿膠合作打造養(yǎng)生糕點(diǎn)，為品牌注入了一絲養(yǎng)生健康的元素。

不止于此?！皦?mèng)回稻香”的月餅禮盒還融入了“劍網(wǎng)3”中稻香村的游戲場(chǎng)景和Q版?zhèn)b士，玩家買(mǎi)月餅就可以獲得特效掛件“貢月仙”，他們還在北京新開(kāi)了一家網(wǎng)紅甜品店“稻香日記”。

就連樂(lè)事也搭上了“國(guó)貨潮”的班車(chē)，周黑鴨、五芳齋和大白兔都是它的座上賓，一系列匪夷所思的風(fēng)味薯片賺足了眼球。

眼看著身邊的食品廠商紛紛跨界，大白兔和美加凈“聯(lián)姻”推出了大白兔唇膏。兒時(shí)回憶相遇，消費(fèi)者當(dāng)然選擇買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，第一批920支唇膏開(kāi)售不到一分鐘即告售罄。

開(kāi)啟了一波美妝聯(lián)名的熱潮。

肯德基紅罐防曬、皮炎平三色口紅、瀘州老窖香水、小楊生煎和稚優(yōu)泉聯(lián)合推出的“生煎面膜”“小龍蝦唇釉”，老字號(hào)們紛紛打破次元壁，讓人感覺(jué)他們不光能走出國(guó)門(mén)，還能沖向宇宙。

馬應(yīng)龍為此豪擲3200萬(wàn)元成立了專門(mén)的大健康公司，主營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)。

“網(wǎng)感”一次最初來(lái)源于影視劇行業(yè)，是指市場(chǎng)對(duì)年輕人思維和偏好的敏銳跟蹤與適應(yīng)。在網(wǎng)易云音樂(lè)推出“用戶專屬說(shuō)明書(shū)”的H5刷屏朋友圈之際，六神微博趁勢(shì)搞了個(gè)“花露水使用說(shuō)明書(shū)”：“使用后會(huì)有刺激、變酷等帶感反應(yīng)，嚴(yán)重者可能會(huì)上天，請(qǐng)做好防飛措施?！?/span>

除此之外，他們還和安踏合作推出過(guò)六神款限量球鞋。

陳冠希在接受采訪時(shí)提到，聯(lián)名的第一要?jiǎng)?wù)是有趣，不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌一起隨便出個(gè)產(chǎn)品，也不是雙方把logo拼起來(lái)那樣簡(jiǎn)單的事情。

映射到現(xiàn)實(shí)，是我們迎來(lái)了一個(gè)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的時(shí)代。

貳 為什么人人都想聯(lián)名做彩妝？

化妝品是一門(mén)好生意，生生不息。

如果在金融危機(jī)的時(shí)候抄底雅詩(shī)蘭黛，到目前為止可能翻了不止十倍。股價(jià)漲，要么是EPS漲，要么是P/E漲，過(guò)去十年間，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基本維持在個(gè)位數(shù)，既然沒(méi)有很強(qiáng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作為支撐，那推動(dòng)其成長(zhǎng)為“十倍股”的潛在動(dòng)力就只有P/E。

不算當(dāng)年的低谷期，雅詩(shī)蘭黛此后八年的市盈率處于20-30倍之間，十年后漲到40多，今年維持在53以上的水平。同行業(yè)的歐萊雅也有約43倍的P/E，化妝品從大類上來(lái)講屬于消費(fèi)品行業(yè)，這兩家上市公司的估值水平在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)里都算排得上號(hào)的那種。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，約占大盤(pán)的20%，且增速遠(yuǎn)超美、日、韓，但人均消費(fèi)水平卻只有他們的1/6左右。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”和審美多元化趨勢(shì)的推動(dòng)下，去年全國(guó)化妝品零售總額達(dá)到2992億元，增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及其他的可選消費(fèi)品類。

根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2014-2018年間，彩妝市場(chǎng)的增速高于化妝品其他三個(gè)品類——護(hù)膚品、大日化以及香水，彩妝有望在五年內(nèi)超越大日化成為化妝品市場(chǎng)的第二大品類。

在“國(guó)潮復(fù)興”的大背景下，國(guó)貨美妝受到越來(lái)越多的關(guān)注。QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)美妝消費(fèi)者關(guān)注度最高的前100個(gè)品牌中，有37個(gè)國(guó)貨品牌上榜，多于上榜的日韓品牌和歐美品牌，6·18期間，完美日記、花西子、橘朵、小奧汀在電商平臺(tái)的銷量，甚至可以擊敗部分國(guó)際大牌。

成熟的國(guó)際大牌牢牢握住高端市場(chǎng)不放，國(guó)貨彩妝只能通過(guò)高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品抓住中低端市場(chǎng)。QuestMobile在《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》中說(shuō)得十分清楚，國(guó)貨彩妝的受眾集中分布于不到25歲、三線及以下城市的年輕人。

而這些新派的國(guó)貨彩妝品牌，只有少數(shù)有自己獨(dú)立的生產(chǎn)線，他們中大部分采用的是OEM代工生產(chǎn)，瑩特麗、科絲美詩(shī)和科瑪都是他們的座上賓。

憑借成熟的供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，他們的性價(jià)比單品照樣能實(shí)現(xiàn)盈利，與之形成鮮明對(duì)比的，是陷入“中等收入陷阱”不能自拔的上海家化。

你可能不知道上海家化，但它麾下的六神花露水一定是夏天熟悉的味道，創(chuàng)建于90年代的六神雖然在年齡上屬于90后，但在年輕人的認(rèn)知里卻已經(jīng)是“媽媽輩和奶奶輩的產(chǎn)品”了。

時(shí)光回溯30年，六神花露水剛推出的時(shí)候就通過(guò)電視廣告的輪番轟炸和線下門(mén)店的活動(dòng)促銷迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為國(guó)民單品，市占率最高的時(shí)候達(dá)到7成以上。

日化產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較低，國(guó)外的同類產(chǎn)品也將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的年輕消費(fèi)者，雖然六神還是花露水市場(chǎng)賣(mài)得最好的銷量冠軍，但它的市場(chǎng)份額在一天天減少。

小時(shí)候，六神是夏日驅(qū)蚊“神器”，爺爺奶奶桌子上擺著的不是美加凈就是雅霜，而這些國(guó)民度超高的“上海貨”都屬于家化，這個(gè)一度被視作是“中國(guó)寶潔”的百年老店。

19年前，“家化教父”葛文耀帶領(lǐng)上海家化成為中國(guó)第一家上市的化妝品企業(yè)。

那是家化高歌猛進(jìn)的十年：六神獨(dú)占鰲頭，佰草集進(jìn)軍歐盟，高夫是中國(guó)第一個(gè)男士護(hù)膚品牌，由家化前身廣生行在1898年推出的雙妹品牌迎來(lái)重啟，還推出了家居清潔品牌家安和藥妝品牌玉澤，上海家化的股票九年間翻了65倍。

直到2011年國(guó)資改革將公司的股權(quán)打包出售給平安，短暫的“蜜月期”后，海鷗投資案作為導(dǎo)火索直接影響到葛文耀作為集團(tuán)董事長(zhǎng)的職位，由他主導(dǎo)的時(shí)尚奢侈品計(jì)劃也宣告破裂。

而一年前，家化才剛剛在和平飯店的專賣(mài)店推出了自己的彩妝、香水、絲巾和配飾，一款絲巾售價(jià)在1000元人民幣以上。

此后七年間，公司高層震動(dòng)頻繁，帥印兩度易手。即使一個(gè)億拍下雙十一晚會(huì)的冠名權(quán)也無(wú)力回天，就連丸美和珀萊雅這樣的單品牌廠商也能在二級(jí)市場(chǎng)上輕易把家化甩在身后。

2018年，六神聯(lián)合Rio祭出“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”，一瓶外用的六神花露水加兩瓶?jī)?nèi)服的花露水味雞尾酒，一推出就占領(lǐng)了各大社交媒體的主頁(yè)，就算“干了這杯六神，從此百蚊不侵”的說(shuō)法在年輕人間廣為流傳，也沒(méi)能挽大廈于將傾：

上海家化離“中國(guó)寶潔”的夢(mèng)想，已經(jīng)越來(lái)越遙遠(yuǎn)了。

叁 跨界營(yíng)銷≠品牌跨界

在古代，“字”與“名”相表里，是“名”的解釋及延伸，“號(hào)”作為別稱則寄托著人們的情趣與理想，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以唐為界，“字號(hào)”逐漸成為店鋪或商品的代稱，在商業(yè)領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái)。

“大白兔”一出生就是“新中國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品”，上海作為其發(fā)家的沃土又為大白兔奶糖積累消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。

隨著周總理將大白兔奶糖作為禮品送給訪華的尼克松總統(tǒng)，他們終于打開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門(mén)，在國(guó)內(nèi)，他們奉行的“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的理念也贏得了良好的口碑。

香醇的奶味帶給消費(fèi)者味蕾上的快感之外，也在他們的記憶中留下了美好回憶，“國(guó)賓禮品”“長(zhǎng)壽之糖”和“奧運(yùn)冠軍情結(jié)”讓消費(fèi)者的受眾情懷有根可循。

來(lái)到減糖風(fēng)盛行的新時(shí)代，大白兔的甜和膩更多存在于“回憶殺”的情懷之中，大多數(shù)年輕人已經(jīng)不愿意為糖份買(mǎi)單了。

為此，“大白兔”在傳統(tǒng)的牛奶口味基礎(chǔ)上新推出了咖啡、芥末、話梅等新口味，還增加了牛奶瓶裝和糖型禮罐的新包裝，依然沒(méi)能阻止這只兔子逐漸消失在人們的視野中。

他們最近一次熱搜，是推出了“大白兔”系列跨界衍生品：貨架上玲瑯滿目的香水、身體乳、沐浴露和護(hù)手霜，沒(méi)有一個(gè)不是甜膩的奶糖味，最能調(diào)動(dòng)人們童年回憶的，莫過(guò)于和光明合作的風(fēng)味牛奶直接將“七顆大白兔等于一杯牛奶”的經(jīng)典廣告詞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

即使人們?cè)敢鉃榱艘槐巴晡兜馈钡哪滩枧抨?duì)幾小時(shí)，到嘴后也不過(guò)是一句“太甜了”，群眾買(mǎi)單的目的是一時(shí)新鮮，或許還有“情緒消費(fèi)”的意味在其中。

喧囂過(guò)后歸于沉寂。奶糖本身是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，“大白兔”一天找不到奶糖之外的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就不可能有辦法讓兔子重新躍進(jìn)新一代消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/span>

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，把一個(gè)品牌稱作是“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了，這大抵是因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品大多叫好不叫座，并且還死得快。

臟臟包、黃太吉和答案茶都是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。復(fù)盤(pán)它們走紅的原因，無(wú)一不是為消費(fèi)者提供了新奇的娛樂(lè)體驗(yàn)：臟臟包吃一臉臟，黃太吉要做中國(guó)的麥當(dāng)勞，答案茶可以占卜，風(fēng)口過(guò)后產(chǎn)品本身沒(méi)有任何記憶點(diǎn)。

產(chǎn)品為娛樂(lè)賦能，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是娛樂(lè)體驗(yàn)，時(shí)間久了，動(dòng)機(jī)消失市場(chǎng)立馬就會(huì)補(bǔ)上可以替代掉上一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的“新網(wǎng)紅”。

換言之，在消費(fèi)品市場(chǎng)，這一代年輕人也是“流量用戶”，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

網(wǎng)紅光環(huán)在拉來(lái)更多人嘗新的同時(shí)，也無(wú)形中拔高了他們的心理預(yù)期，這就是為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品在多數(shù)人嘴里“不過(guò)了了”的原因。

在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。

究其根本，在于他們既沒(méi)有創(chuàng)造出新的消費(fèi)品類，也沒(méi)能推出讓人耳目一新的新產(chǎn)品，單純把跨界聯(lián)名作為一種爆款的輸出手段，是沒(méi)法像“回魂丹”一樣讓品牌起死回生的。

可在這個(gè)流量為王的時(shí)代，如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不了，是不可能成長(zhǎng)為大品牌的，殊不知香奈兒在天貓也有旗艦店，這其中的關(guān)鍵在于，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱度退去，如何提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和用戶留存度，才是真正的難題。

肆 喧賓奪主

在消費(fèi)者的固有認(rèn)知中，娃哈哈是兒童乳飲料，是純凈水，是承載著國(guó)人童年記憶的美好片段。

從1998年起，王力宏和他代言的娃哈哈一起經(jīng)歷了事業(yè)的高峰期，又紛紛陷入谷底，直到宗馥莉在回應(yīng)他們?yōu)楹尾慌c王力宏續(xù)約時(shí)說(shuō)錯(cuò)了話，雙方才又一次攜手登上熱搜。

這位娃哈哈品牌公關(guān)部的負(fù)責(zé)人直言不諱，“他年紀(jì)大了，有審美疲勞”，進(jìn)而將品牌代言人換成了因《想見(jiàn)你》翻紅的許廣漢。

王力宏是老了，但娃哈哈也不再年輕。

從1987年貸款籌建保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠算起，娃哈哈已經(jīng)在飲料界打拼了30年。在央視廣告招標(biāo)還被視作中國(guó)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的那些年，宗慶后在2010往后的三年間蟬聯(lián)了《福布斯》內(nèi)地首富，聯(lián)銷體是他口中成功的唯一要素。

形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，2014年開(kāi)始，集團(tuán)營(yíng)收一路下滑，從728.8億元跌回500億元以下。

這一切都?xì)w咎于電商渠道對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，兩年后宗慶后忍無(wú)可忍地在央視財(cái)經(jīng)論壇上“炮轟”馬云，說(shuō)他提出的“五新”是炒概念，除了“新技術(shù)”一無(wú)是處，還指責(zé)虛擬經(jīng)濟(jì)把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得亂七八糟。

馬云并未作出直接回應(yīng)，只是當(dāng)他不久之后談及虛實(shí)之爭(zhēng)時(shí)若有似無(wú)地解釋了這件事，“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，不是中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了?！?/span>

宗慶后對(duì)于上市的態(tài)度也越來(lái)越曖昧：從三年前的“娃哈哈不上市”到“如果有大的產(chǎn)業(yè)投資，也會(huì)考慮上市”再到一年前宗馥莉在媒體公開(kāi)承認(rèn)“娃哈哈可以通過(guò)上市做到上下游整合”。

2019年為媒體預(yù)估銷量

企業(yè)賺的錢(qián)一年比一年少，啟用宗馥莉這個(gè)新人自然是有許多新氣象的。

資料顯示，宗馥莉在進(jìn)入娃哈哈初期是為父親的飲料帝國(guó)做代工，娃哈哈蕭山二號(hào)基地管委會(huì)、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司、杭州宏勝飲料集團(tuán)都是她戰(zhàn)斗過(guò)的地方。

年輕人對(duì)市場(chǎng)還是相當(dāng)敏銳的，天然、健康、無(wú)添加的短保飲料是消費(fèi)潮流的新趨勢(shì)，2016年，宗馥莉推出了以自己英文名命名的全新品牌——“Kellyone”個(gè)人定制果蔬汁。 

有別于父輩的親民路線，Kellyone走的則是高端新潮的互聯(lián)網(wǎng)路線。只不過(guò)這個(gè)新品砸了幾百萬(wàn)人民幣，到最后連銷量都沒(méi)能公布出來(lái)。

化妝品消費(fèi)勢(shì)頭的上揚(yáng)，也讓宗馥莉看到了機(jī)會(huì)，她在2018年底推出了一款營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤(pán)，兩年未發(fā)微博的宗慶后親自下場(chǎng)幫忙帶貨：消費(fèi)者只要花98元買(mǎi)一箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經(jīng)典版營(yíng)養(yǎng)快線和兩款不同色系的眼影盤(pán)。

市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬。

也是在這一年，娃哈哈宣布進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，希望通過(guò)對(duì)功能飲料的開(kāi)發(fā)讓企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道。

根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，兒童青少年的視力呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，學(xué)生不良視力的檢出率也越來(lái)越高。

于是集團(tuán)重啟了20年前就開(kāi)始研發(fā)的護(hù)眼飲品，結(jié)合少兒頻道當(dāng)年收視冠軍《天眼歸來(lái)》，為產(chǎn)品取名“天眼晶晴”，還是沒(méi)能在市場(chǎng)上濺起半點(diǎn)水花。

“天眼晶睛”每瓶 200 毫升，終端零售價(jià)位 12.9 元，對(duì)比市面上其他的功能性飲品貴了4倍左右，在宣傳中也并未強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)目的是解決青少年兒童用眼過(guò)度問(wèn)題，至于銷售渠道上大膽啟用的微商體系，也沒(méi)能發(fā)揮出預(yù)期的效果。

那一年在高端市場(chǎng)上大獲全勝的，是冠名了“奔跑吧”的伊利“首款全球顆粒型高端酸奶”。

縱觀娃哈哈的成長(zhǎng)史，和模仿脫不開(kāi)干系：根據(jù)可口可樂(lè)推出的非?？蓸?lè)、緊跟樂(lè)百氏果奶生產(chǎn)的AD鈣奶，以及脫胎于小洋人妙戀的營(yíng)養(yǎng)快線。

營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈再也沒(méi)能孵化出具有國(guó)民討論度的新產(chǎn)品，從童裝、奶粉、商場(chǎng)、白酒到保健食品，集團(tuán)的跨界之路走了十余年，大多寥寥收?qǐng)觯孟M(fèi)品行業(yè)咨詢專家沈博元的話說(shuō)就是，娃哈哈缺乏進(jìn)入新業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，造成其在進(jìn)入新領(lǐng)域后遲遲打不開(kāi)局面。

后來(lái)娃哈哈又要跨界造智能機(jī)器人，還搭建了自己的電商平臺(tái)“康有利”。

通常情況下，品牌玩跨界是因?yàn)樾袠I(yè)越做越大、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越厚，只有娃哈哈反其道而行之，熬過(guò)了行業(yè)低迷的五年，在2017年快消品市場(chǎng)回暖之際搞出些花里胡哨的副業(yè)。

伍 一個(gè)品牌的衰敗 從不務(wù)正業(yè)開(kāi)始

同樣對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)垂涎欲滴的，還有百年歷史的云南白藥。

在青霉素還沒(méi)普及的內(nèi)亂時(shí)期，藥物只要可以消炎止血就會(huì)被奉若“神藥”，彼時(shí)云南白藥一瓶可以賣(mài)24大洋，時(shí)移勢(shì)易，到90年代下半葉，傷藥的市場(chǎng)份額急劇縮水，云南白藥的銷量也遭遇了斷崖式下跌。

時(shí)任云南白藥總經(jīng)理的王明輝動(dòng)起了腦筋：“藥粉不方便，可用氣霧劑”“創(chuàng)口不算大，就用創(chuàng)可貼”“牙齦出了血，直接用牙膏”。

當(dāng)“有傷有痛就用云南白藥”的廣告在央視鋪開(kāi)，紅瓶冷敷陣痛、白瓶持續(xù)療傷的雙瓶雙效氣霧劑迅速走進(jìn)全國(guó)人民的心中，王明輝終于騰出手，開(kāi)始謀劃完成從傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌向現(xiàn)代消費(fèi)健康品牌的轉(zhuǎn)型。

2005年，云南白藥確定了“非傳統(tǒng)牙膏”的新品定位，提煉出“國(guó)家保密配方成分”和“解決牙齦出血、腫痛和口腔黏膜損傷的問(wèn)題”的消費(fèi)痛點(diǎn)，試圖做到醫(yī)藥科技背景與普通日化產(chǎn)品的有效嫁接。

對(duì)普通的消費(fèi)者而言，十元是牙膏價(jià)格的分水嶺，前任“中國(guó)牙膏第一品牌”兩面針的定價(jià)常年維持在3-6元的區(qū)間范圍之內(nèi)，云南白藥創(chuàng)造性地將牙膏的清潔功效抬高到功能性這一層面，把牙膏賣(mài)到20多元就不再是天方夜譚。

當(dāng)云南白藥開(kāi)始售賣(mài)旗下第一支牙膏，兩面針已經(jīng)功成名就。令人唏噓的是，當(dāng)云南白藥牙膏在與國(guó)際日化巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中打出“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣”的旗號(hào)，兩面針落到了有著寶潔12年工作經(jīng)歷的岳江手里。

自此，兩面針形成了以資本運(yùn)作、精細(xì)化工、大日化和醫(yī)藥保健為主，同時(shí)涉足了口腔護(hù)理、洗滌用品、旅游用品、生活用品、醫(yī)藥、化工、制漿造紙以及房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)，尾大難掉，數(shù)年后，兩面針投資的實(shí)業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)，每一欄都是公司業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。

據(jù)說(shuō)，兩面針當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念是“無(wú)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)，無(wú)資本運(yùn)作不富”。

可多元化并沒(méi)有讓兩面針變得更富，反而使其逐漸丟掉了自己賴以生存的主業(yè)。從2007年開(kāi)始，兩面針的營(yíng)收開(kāi)始呈現(xiàn)出趨勢(shì)性下降的特點(diǎn)，七年后牙膏業(yè)務(wù)的銷售收入只有巔峰時(shí)期的1/4，市場(chǎng)份額不到1%。

反觀云南白藥牙膏，銷售額累計(jì)突破400億元，去年5月超過(guò)佳潔士，啃下了國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)1/5以上的份額，成為該領(lǐng)域單品牌領(lǐng)跑者的同時(shí)，也撐起了公司業(yè)績(jī)的半邊天。

當(dāng)他們想要百尺竿頭更進(jìn)一步，才發(fā)現(xiàn)大日化的前路遍布荊棘。

2008年，云南白藥出資6000多萬(wàn)全資收購(gòu)了三家制藥公司，隨即推出了洗發(fā)水、沐浴露以及面膜一類的大健康產(chǎn)品，卻再也沒(méi)能打造出一款可以和牙膏相媲美的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，只能不斷完自家的牙膏矩陣：金口健牙膏、朗健牙膏、孕婦牙膏，以及兒童牙膏，在牙膏品類上實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體從出生到死亡全年齡階段的覆蓋。

始終沒(méi)能再進(jìn)一步。

就像大洋彼岸傳來(lái)柯達(dá)制藥的喜訊，公司股價(jià)漲幅超過(guò)300%，盤(pán)中20次觸發(fā)熔斷，百年膠卷巨頭也不得不披掛上陣扛起抗疫大旗。

按照特朗普的說(shuō)法，柯達(dá)制藥負(fù)責(zé)生產(chǎn)仿制藥的“起始材料”和“活性藥物成分”，如果順利的話，柯達(dá)將承擔(dān)美國(guó)抗新冠藥品所需的1/4藥物活性成分。

為此，政府將為柯達(dá)提供7.65億美元的貸款。

發(fā)布會(huì)上，美利堅(jiān)總統(tǒng)特別指出，生產(chǎn)將在紐約州完成，他們將奪回自己的工作，并成為全球主要的醫(yī)療產(chǎn)品制造商和供應(yīng)商。

能不能行不知道，反正柯達(dá)還沒(méi)能從破產(chǎn)保護(hù)的陰影中緩過(guò)氣來(lái)，即便分拆為兩家公司，五年間也有兩年是賠錢(qián)的?；仡欉^(guò)往，柯達(dá)在32年前就以51億美元的價(jià)格收購(gòu)了斯特林這家藥企，六年后又把它賣(mài)了出去。

“我們通過(guò)《國(guó)防生產(chǎn)法》動(dòng)員柯達(dá)制造仿制藥的活性藥物成分”，總統(tǒng)的靈感大約來(lái)自成功轉(zhuǎn)型醫(yī)療健康領(lǐng)域的富士膠片，卻忽略了其在2006-2012年間進(jìn)行的13起醫(yī)藥并購(gòu)案。

雖然打著產(chǎn)業(yè)回流的名號(hào)，政府提供給柯達(dá)的援助卻更像一筆商業(yè)貸款，截止一季度末，柯達(dá)賬面的現(xiàn)金余額只有2.1億美元，有時(shí)候，飲鴆也是能止渴的，畢竟兩年前他們還發(fā)過(guò)幣。

陸 國(guó)際化品牌打造道阻且長(zhǎng)

美利堅(jiān)囿于產(chǎn)業(yè)空心化找不到解決辦法，中國(guó)馳名商標(biāo)花了30年也沒(méi)能真正走向世界。

過(guò)去五年，是全球傳統(tǒng)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)停滯的五年，也是全球新晉品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的五年，這段時(shí)間內(nèi)，全球市值排名TOP 10的消費(fèi)品公司的復(fù)合增長(zhǎng)率只有0.4%，就連寶潔、可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞這樣的公司都出現(xiàn)業(yè)績(jī)大跳水的現(xiàn)象。

《新品牌就位，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本正重寫(xiě)》

美國(guó)1776年建國(guó)，至今不過(guò)200余年，可口可樂(lè)的品牌史就有100多年，毫不夸張地講，一部可口可樂(lè)史就是美國(guó)商業(yè)社會(huì)進(jìn)程的縮影，它是裝在瓶子里的美國(guó)夢(mèng)。

在成為國(guó)際化的品牌之前，可口可樂(lè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，獨(dú)占全美汽化軟飲料的半壁江山，二戰(zhàn)的混亂孕育出一個(gè)冉冉升起的“超級(jí)大國(guó)”：在經(jīng)濟(jì)和金融上體現(xiàn)為布雷頓森林體系，在商業(yè)領(lǐng)域則表現(xiàn)為美國(guó)品牌的跨文化傳播。

作為美國(guó)精神與自由文化的名片，可口可樂(lè)公司以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，衍生出了500多個(gè)子品牌和3800多種產(chǎn)品選擇。

作為強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)論是在北京、紐約還是東京，消費(fèi)者喝到的幾乎都是一模一樣的味道。

這是一種無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)化配方生產(chǎn)，目的是最大程度地保留主品牌原有的風(fēng)味。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化和多樣化，他們并購(gòu)了印度當(dāng)?shù)氐闹放芓hums Up 和 Limca，并以此為契機(jī)在南亞次大陸推出了可樂(lè)產(chǎn)品和萊姆口味的飲料。

當(dāng)可口可樂(lè)來(lái)到中國(guó)，想要以同樣的方式吞下匯源，被商務(wù)部以反壟斷的理由拒之門(mén)外。

可口可樂(lè)在美國(guó)是“唾手可得的欲望滿足品”，在中國(guó)則是給肥宅的“快樂(lè)神水”，事實(shí)上，它早已經(jīng)超越了碳酸飲料品牌的邊界，成為美國(guó)國(guó)家實(shí)力增長(zhǎng)和國(guó)際影響力提升的象征。

品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力革命的產(chǎn)物。

第一次工業(yè)革命，美洲大陸孕育出一批現(xiàn)代企業(yè)，摩根、高露潔、花旗和強(qiáng)鹿；第二次工業(yè)革命，又誕生了美孚石油、3M、杜邦、福特和哈雷這樣的工業(yè)品牌；上世紀(jì)五六十年代，當(dāng)餐飲與快消品的生產(chǎn)、分配和銷售技術(shù)獲得突破，出現(xiàn)了一大批以可口可樂(lè)為代表的快消品品牌；第三次信息革命，則跑出了FANNG這樣的新興科技巨頭。

美國(guó)百年的品牌發(fā)展史即是一部商業(yè)并購(gòu)史，雅詩(shī)蘭黛旗下30個(gè)品牌有24個(gè)來(lái)自兼并收購(gòu)，寶潔旗下60個(gè)子品牌半數(shù)以上是頭部品牌，奢侈品帝國(guó)LVMH集團(tuán)擁有的75個(gè)品牌，覆蓋了時(shí)裝和皮具、酒類、香水和化妝品、鐘表和珠寶以及精品零售的各式類別。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署公布的數(shù)據(jù)，不到全球品牌總數(shù)3%的世界級(jí)品牌攫取了世界市場(chǎng) 2/5的份額和一半以上的銷售收入。

進(jìn)入21世紀(jì)，文明間力量對(duì)比在緩慢遷移，非西方文明的崛起成為世界歷史新的圖景，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從閉關(guān)鎖國(guó)到改革開(kāi)放，中國(guó)的人均GDP從180美元到10000美元，卻始終沒(méi)能孕育出像可口可樂(lè)一樣能把“中國(guó)故事”講給世界的消費(fèi)品品牌。

在國(guó)際貿(mào)易中，品牌形象與國(guó)家形象相互依存，想做出跨文化傳播的世界性品牌，不光要做好自己的主業(yè)并形成與之相關(guān)的品牌矩陣，還要玩得好兼并收購(gòu)的資本游戲。

想做出百年品牌，不光要守得住經(jīng)典，還要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅才行。

參考資料：

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[3].國(guó)貨彩妝火爆，取代國(guó)際大牌進(jìn)行時(shí)？ 億歐網(wǎng)，2020年

[4].六神品牌年輕化傳播研究，李偲貌，2019年

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[6].新品牌就位 中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本正重寫(xiě)，易凱資本，2019年

[7].可口可樂(lè)品牌跨文化傳播研究，吳惠，2019年

[8].雅詩(shī)蘭黛（EL）究竟賺了女人多少錢(qián)？ 格隆匯，2018年

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