來源丨盒飯財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：daxiongfan）

作者丨苗正卿

為了1520萬名追求年輕美麗的女人，新氧和美團(tuán)拼了。

“美團(tuán)和新氧的人都來求我?！痹诒本〇|五環(huán)一帶，美容院老板徐莉是醫(yī)美江湖最有權(quán)勢(shì)的人之一。若不經(jīng)介紹，你無法想象這位皮膚白皙緊致、腰身婀娜、36D的美人已經(jīng)36歲。

在過去的兩年里，徐莉是阿里、京東、美團(tuán)、新氧都在追求的女人。為了招攬她的美容院入駐平臺(tái)，叱詫風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們使用了包括卻不限于補(bǔ)貼、傭金優(yōu)惠、美食、美男計(jì)等多種手段。

但他們無一成功。

在這場(chǎng)由新氧眾和美團(tuán)眾打響的醫(yī)美戰(zhàn)爭(zhēng)中，徐莉像個(gè)置身事外的隱士。她的底氣之一是二樓VIP室的三臺(tái)進(jìn)口超皮秒級(jí)激光器，這是中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)無法企及的高端設(shè)備，據(jù)說成本百萬元。

而她手中的籌碼還有很多：在北京近萬家美容、醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，像徐莉家一樣三大資質(zhì)齊全的很少——《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、上崗醫(yī)生的醫(yī)師資質(zhì)、診療科目合法登記。當(dāng)然也少不了從業(yè)十三年來累積下的醫(yī)師資源，無論是北京、首爾、還是東京，徐莉一個(gè)電話便能找到當(dāng)?shù)嘏琶岸恼瓮饪漆t(yī)生。

“搞定冰山女王徐莉”成為了“招商專員”李妮的年度任務(wù)。供職于某醫(yī)美巨頭的李妮，對(duì)徐莉的冰冷態(tài)度印象深刻。“別說被召見，讓冰山女王加個(gè)微信或者回復(fù)條消息已屬不易?！崩钅萆踔劣X得自己正在執(zhí)行不可能完成的任務(wù)：高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)勢(shì)硬件、齊全牌照、醫(yī)生技藝可以獲得穩(wěn)固的高端顧客群（貴婦圈+名媛圈），這種底氣足以讓徐莉?qū)ヂ?lián)網(wǎng)流量說“不”。

在徐莉面前，互聯(lián)網(wǎng)像破洞的魔法帽魅力不再。曾有某生活方式網(wǎng)站市場(chǎng)負(fù)責(zé)人登門拜訪徐莉，并保證只要入駐平臺(tái)定可獲得十倍于以往的客流量，卻只得到了徐莉的白眼。“無需小魚小蝦，只和鯨魚共舞?！毙炖蛟谂笥讶θ缡钦f。

就在李妮和同行覺得任務(wù)必?cái)o疑時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)突現(xiàn)。疫情期間，李妮偶然看到徐莉的朋友圈發(fā)布了一張照片，某高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)閉門寒冬而在某醫(yī)美平臺(tái)發(fā)布促銷信息，在宣傳中赫然出現(xiàn)了“體驗(yàn)價(jià)”一項(xiàng)（以極低的價(jià)格，吸引新客體驗(yàn)）。在發(fā)布時(shí)，徐莉給這張照片配了一句話：哎，舊時(shí)王謝堂前燕。

李妮聞到了機(jī)會(huì)的味道。她小心地給徐莉發(fā)了詢問近況的信息，出人意料，和以往四五個(gè)小時(shí)才得到回復(fù)不同，這一次徐莉的回復(fù)時(shí)間僅為五分多鐘。甚至之后二人相談甚歡，在交流中徐莉第一次對(duì)李妮的平臺(tái)展現(xiàn)出了好奇，“輕醫(yī)美這一塊，你們做的怎么樣？”徐莉問李妮。

李妮想起了疫情幾個(gè)月來圈內(nèi)常見的劇本：因閉門謝客，高端美容機(jī)構(gòu)瀕臨倒逼。她突然覺得搞定徐莉不再是一件毫無可能的事。

01

重還是輕，兩條道路的抉擇

在短短8個(gè)月中，徐莉虧損了數(shù)百萬元。除了照舊發(fā)員工薪水導(dǎo)致的賬面虧損，徐莉還支付了去年采購(gòu)設(shè)備的幾項(xiàng)尾款，房東也沒有放過這位美人，在疫情較嚴(yán)重的時(shí)候勒令徐莉續(xù)了新一年的合約。在外人看來，徐莉已經(jīng)到了山窮水盡的時(shí)刻。“我覺得她是想通過輕醫(yī)美求活?！?/strong>李妮說。

“我要擴(kuò)張?！弊趶浡愕奈葜?，徐莉微微一笑。因?yàn)閯偞蛲瓿欋槻痪茫ζ饋碛行┌l(fā)僵。她展示了自己最新的一筆采購(gòu)，以近百萬元的價(jià)格購(gòu)入了多臺(tái)新的醫(yī)美機(jī)器?！拔疑踔涟炎约旱囊惶追繏斓搅司W(wǎng)上，現(xiàn)在是千載難逢的擴(kuò)張機(jī)會(huì)?！?/p>

讓徐莉野心膨脹的，是一些撐不住的同行。隨著這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)關(guān)停，一些高端醫(yī)生資源和高端客戶流入市場(chǎng)，而醫(yī)美設(shè)備也陷入了降價(jià)潮，徐莉渴望自己成為能夠吃到這份“醫(yī)美寒冬紅利”的人。

“在高端醫(yī)美這一塊，奪走客戶異常困難，這樣的客戶洗牌潮不會(huì)再遇到了?！钡炖虻囊靶挠龅搅艘粋€(gè)變數(shù)。在她原本的預(yù)計(jì)之中，疫情之后的醫(yī)美市場(chǎng)應(yīng)該迅速?gòu)?fù)蘇，所以她需要迅速完成人員、店面、設(shè)備的擴(kuò)張，以承接市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)的復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，甚至一些原本的老客戶也沒有恢復(fù)到疫情前的消費(fèi)頻率。“比我想象的謹(jǐn)慎?！毙炖蛘f。

這種失速的擴(kuò)張讓徐莉壓力陡增。為了讓美容院迅速恢復(fù)現(xiàn)金流，徐莉?qū)p醫(yī)美動(dòng)了心思。“我們店本身也有輕醫(yī)美業(yè)務(wù)，但我尋思著做一做基于流量的輕醫(yī)美?！?/p>

在醫(yī)美領(lǐng)域，一般將需要?jiǎng)邮中g(shù)完成的醫(yī)美服務(wù)稱為重醫(yī)美（手術(shù)類醫(yī)美、有創(chuàng)醫(yī)美）。比如常見的墊鼻梁手術(shù)和抽脂手術(shù)都屬此類。而輕醫(yī)美（非手術(shù)類醫(yī)美、無創(chuàng)醫(yī)美）則以常見的玻尿酸、水光針為主。和需要齊全牌照和專業(yè)設(shè)備的重醫(yī)美不同，一些普通的美容院也可以提供輕醫(yī)美服務(wù)。

錢小琪是就讀于北京某藝術(shù)類學(xué)院的學(xué)生，她是醫(yī)美類產(chǎn)品、服務(wù)的深度用戶。在2019年里，她在醫(yī)美領(lǐng)域購(gòu)買了近15次服務(wù)、總費(fèi)用超過了5萬元。值得注意的是，在錢小琪體驗(yàn)的15次服務(wù)中，真正屬于手術(shù)醫(yī)美的僅有一例。“手術(shù)類醫(yī)美都需要恢復(fù)期，短時(shí)間內(nèi)不可能多次體驗(yàn)，而且高端手術(shù)醫(yī)美花費(fèi)高昂。”

以錢小琪為例，她消費(fèi)次數(shù)最高的是水光針和LED紅藍(lán)光項(xiàng)目，平均每個(gè)月她都會(huì)購(gòu)買相應(yīng)服務(wù)。

“在輕醫(yī)美中，注射類和光電類是最大的消費(fèi)項(xiàng)，也是輕醫(yī)美的金礦。”一位醫(yī)美領(lǐng)域市場(chǎng)分析師表示，和重醫(yī)美相比，輕醫(yī)美最大的差異在于“復(fù)購(gòu)率”。無論是水光針還是光電類項(xiàng)目，消費(fèi)者都需要持續(xù)使用，單獨(dú)體驗(yàn)一次效果不大。

“輕醫(yī)美的本質(zhì)，是成為你習(xí)慣的一部分。”錢小琪說。對(duì)于真正的醫(yī)美消費(fèi)者而言，不同的醫(yī)美產(chǎn)品有著明顯的差異化。在錢小琪的手機(jī)上，新氧、美團(tuán)、更美、阿里、美唄等APP統(tǒng)一被放在名為“美麗一點(diǎn)”的文件夾里。

作為深度用戶，她會(huì)發(fā)揮出每一款A(yù)PP的核心價(jià)值。

“需要手術(shù)的，主要會(huì)去新氧、美唄上看看，如果是輕醫(yī)美的則會(huì)比一下新氧和美團(tuán)甚至阿里健康，美甲之類的直接美團(tuán)找優(yōu)惠服務(wù)?！?/strong>和許多閨蜜一樣，錢小琪奉行“大平臺(tái)+知名機(jī)構(gòu)”的消費(fèi)理念，她坦承在醫(yī)美領(lǐng)域不敢輕易浪費(fèi)信任。

而信任正是醫(yī)美領(lǐng)域消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)，而行之有效的信任建立方式有兩種。資深醫(yī)美行業(yè)研究者Even供職于某連鎖美容機(jī)構(gòu)，她將之總結(jié)為“自上而下的重醫(yī)美路線”而“農(nóng)村包圍城市的輕醫(yī)美道路”。

在自上而下的路線中，高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過昂貴且高品質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)獲得用戶信任，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重醫(yī)美能力認(rèn)可后，很容易對(duì)其提供的輕醫(yī)美服務(wù)延展信任。

“高端重醫(yī)美動(dòng)輒十幾萬、幾十萬的手術(shù)費(fèi)不是輕醫(yī)美單次消費(fèi)可以比擬的，這意味著高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)很容易由上而下的推廣輕醫(yī)美，但其軟肋在于只能在固有的高端客戶群內(nèi)裂變?！盓ven坦承像北京這樣的城市內(nèi)，真正具備這樣自上而下能力的機(jī)構(gòu)不足百家。

農(nóng)村包圍城市的道路則被視為更為常見的有效兵法：中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過單次的輕醫(yī)美服務(wù)，贏得用戶信任。從單項(xiàng)單次輕醫(yī)美，逐漸演變?yōu)閱雾?xiàng)多次，最終進(jìn)化為輕醫(yī)美領(lǐng)域的多項(xiàng)多次，而此時(shí)用戶對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信任已經(jīng)形成，往往會(huì)將信任延展到其提供的重醫(yī)美領(lǐng)域。“有時(shí)中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)不具備重醫(yī)美能力，便會(huì)推薦到合作的重醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但這種內(nèi)在的信任關(guān)系是延續(xù)的?！?/p>

同樣的事情，也發(fā)生在美團(tuán)和新氧身上。在Even看來，崛起于重醫(yī)美領(lǐng)域的新氧和基于本地生活服務(wù)而發(fā)展的美團(tuán)在醫(yī)美道路上有著不同的基因。“新氧，更像是基于重醫(yī)美自上而下去擴(kuò)張醫(yī)美領(lǐng)域。而美團(tuán)則是從更下沉的美甲、美發(fā)等領(lǐng)域延展到輕醫(yī)美乃至于重醫(yī)美?！?/p>

02

輕醫(yī)美的平臺(tái)依賴癥

在徐莉門店3.5公里外，30歲的鄭燕正緊緊擁抱美團(tuán)和新氧的大腿。

鄭燕的門店只有40多平，幾乎不涉及重醫(yī)美業(yè)務(wù)。憑借昔日留學(xué)韓國(guó)而獲得的資源，她可以低價(jià)從韓國(guó)拿到輕醫(yī)美產(chǎn)品，并且請(qǐng)來一些在首爾輕醫(yī)美領(lǐng)域小有名氣的醫(yī)生。

對(duì)于徐莉的門店，鄭燕并不陌生，但二人像是來自兩個(gè)世界。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鄭燕奉為圭臬。她不僅積極在新氧平臺(tái)上更新內(nèi)容，還成為了較早入駐美團(tuán)醫(yī)美平臺(tái)的商家。

“沒有這些流量，我的生意難以為繼。”鄭燕的店鋪位于幾個(gè)中低端社區(qū)附近，選擇這里的主要原因是房租相對(duì)較低，且5站地以內(nèi)有幾所院校。

走進(jìn)鄭燕的門店，便會(huì)發(fā)現(xiàn)和徐莉門店的差異，這更像一個(gè)護(hù)膚店。除了輕醫(yī)美項(xiàng)目的宣傳外，還擺放著許多日韓進(jìn)口的護(hù)膚品。鄭燕說，自己最大的收入來源之一其實(shí)是日韓護(hù)膚品代購(gòu)。她的客戶以門店附近的消費(fèi)者為主，這些人曾到鄭燕門店體驗(yàn)輕醫(yī)美或者護(hù)膚服務(wù)，并逐漸轉(zhuǎn)化為了鄭燕海購(gòu)的客戶。

那些到鄭燕門店體驗(yàn)輕醫(yī)美的客戶，一般選擇光電項(xiàng)目的比較多?！爸芷谛宰⑸漕愝p醫(yī)美和光電類輕醫(yī)美業(yè)務(wù)已經(jīng)很像美發(fā)行業(yè)?！?span style="color:rgb(51,51,51);">鄭燕所謂的“像美發(fā)行業(yè)”是指這些客戶為了維持某種皮膚狀態(tài)，需要定期到熟悉且方便的門店“打理”，好比你為了保持一個(gè)發(fā)型而到家門口的理發(fā)店每個(gè)月理發(fā)一次。

對(duì)鄭燕這樣的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，生存下去最重要的兩點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率和獲客能力。如果持續(xù)獲客并善于提高客戶復(fù)購(gòu)率，那么這樣的門店往往可以活得不錯(cuò)。而低價(jià)是這類門店的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一。

以光電項(xiàng)目為例，鄭燕門店內(nèi)最貴的項(xiàng)目，其價(jià)格只是徐莉門店同類項(xiàng)目的六分之一。但這種昂貴并非只源自品牌溢價(jià)?！熬退闼幬铩⒃O(shè)備一樣，醫(yī)生資源也是無法比擬的。”鄭燕坦承，高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)之所以可以對(duì)流量平臺(tái)說不，正是因?yàn)槠鋼碛兄弑趬镜馁Y源池。

“像我們這樣平凡的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，新氧、美團(tuán)這類平臺(tái)是不可或缺的。”鄭燕定期會(huì)在新氧平臺(tái)更新內(nèi)容，她有自己的一群讀者粉絲。除了自拍，有時(shí)鄭燕還會(huì)讓閨蜜友情出演。為了宣傳自家門店，她還鼓勵(lì)用戶在享受輕醫(yī)美服務(wù)后在新氧平臺(tái)上分享體驗(yàn)，甚至她會(huì)主動(dòng)以優(yōu)惠的價(jià)格鼓勵(lì)自家消費(fèi)者去新氧上分享。

“輕醫(yī)美非常依賴社交圈。”醫(yī)美行業(yè)研究者蔣星曾對(duì)三百多名深度醫(yī)美用戶做過研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分用戶最早體驗(yàn)醫(yī)美都是因?yàn)榕笥淹扑]?！坝绕渑⒅g的閨蜜推薦是醫(yī)美領(lǐng)域的重要獲客方式?！?/p>

美團(tuán)的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)對(duì)鄭燕而言也是重要的一種助力。在剛剛結(jié)束的618活動(dòng)期，鄭燕曾配合平臺(tái)推出了美甲和幾個(gè)光電項(xiàng)目的優(yōu)惠。讓鄭燕感興趣的是，幾個(gè)在此活動(dòng)期到店的用戶表示，她們本身是想“團(tuán)購(gòu)”下午茶券和閨蜜一起分享，結(jié)果看到了輕醫(yī)美項(xiàng)目，便出于好奇下單。

一位不愿具名的某平臺(tái)從業(yè)者表示，目前在北上廣深等城市，許多中小輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，正在完成一輪“醫(yī)美的咖啡店”進(jìn)化。這些輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)把自己包裝為適合聚會(huì)、適合聊天的風(fēng)格。

北京朝陽(yáng)路上的“森林之家”就是其中一個(gè)，森林之家是店主武某的自稱。在2019年年初，為了提高店面吸引力，她進(jìn)行了全新的裝修：醫(yī)美機(jī)構(gòu)和觀賞植物、喝咖啡結(jié)合，以能夠親近自然且可以喝咖啡的醫(yī)美店而示人。

某位入駐了美團(tuán)平臺(tái)的醫(yī)美店主說，這種進(jìn)化其實(shí)也是美團(tuán)平臺(tái)所鼓勵(lì)的。“平臺(tái)會(huì)讓我們找到宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn)，并且適合于生活服務(wù)推廣。”曾有專員給這位店主講過有效的宣傳案例：通過跨界包裝，將原本引流到咖啡店、KTV、美甲店的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移到輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但這樣做的前提是輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)要覆蓋上述其他服務(wù)。

“對(duì)輕醫(yī)美從業(yè)者而言，這種變化并不難?！编嵮嗾郎?zhǔn)備將自己的小店辟出一個(gè)新的茶水間，提供咖啡紅茶和簡(jiǎn)單的茶點(diǎn)?！叭绻腊l(fā)店都可以實(shí)現(xiàn)吃零食、喝咖啡、閨蜜聚會(huì)聊天，為什么輕醫(yī)美店就不能？”

03

新氧道路VS美團(tuán)路線

2020年第二季度，新氧APP的活躍用戶達(dá)到677萬人，同比增長(zhǎng)173.7%。而另一個(gè)在二季度醫(yī)美領(lǐng)域流量暴增的正是美團(tuán)，二季度美團(tuán)線上醫(yī)美交易總額同比增長(zhǎng)112%。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，疫情后醫(yī)美成為了美團(tuán)恢復(fù)最快的服務(wù)領(lǐng)域。

多位醫(yī)美從業(yè)者表示，新氧和美團(tuán)正在對(duì)終端流量進(jìn)行正面爭(zhēng)奪?！鞍讼M(fèi)者流量和門店、醫(yī)生等資源渠道。”僅在618期間，美團(tuán)醫(yī)美的線上交易額已經(jīng)超過21.7億元，這幾乎是新氧二季度服務(wù)交易總額的兩倍。

值得注意的是，2018年正式進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域的美團(tuán)一直著力于輕醫(yī)美領(lǐng)域。而從2019年開始，“輕醫(yī)美”也是新氧發(fā)力的新方向。但在新氧眼中，輕醫(yī)美更被視為醫(yī)美的一部分。

對(duì)于將輕醫(yī)美單獨(dú)列為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并仿效美甲等領(lǐng)域基于流量發(fā)展的模式，新氧方并不完全認(rèn)同?！八^的輕醫(yī)美真的是個(gè)偽概念，包括微整形我認(rèn)為也是一個(gè)偽概念……這其中確實(shí)需要專業(yè)的醫(yī)生來判斷?！痹?019年年底接受采訪時(shí)，新氧CEO金星說。

“非手術(shù)類醫(yī)美才是下半場(chǎng)?！痹谛卵豕局?，這是最近兩年最容易聽到的說法。“輕醫(yī)美是美團(tuán)的機(jī)會(huì)所在?！痹诿缊F(tuán)的醫(yī)美事業(yè)部中，輕醫(yī)美則是反復(fù)被提及的大戰(zhàn)略。

和徐莉和鄭燕一樣，市值13億美元的新氧和市值1.73萬億港元的美團(tuán)正關(guān)心同一件事：輕醫(yī)美，或者說非手術(shù)醫(yī)美。和徐莉等人不同的是，新氧和美團(tuán)又都非實(shí)際的醫(yī)美操刀者。

新氧是國(guó)內(nèi)最大醫(yī)美信息服務(wù)商，2019年新氧最大收入來自廣告收入與預(yù)訂服務(wù)。廣告收入即醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美產(chǎn)品方投放在新氧APP、訂閱號(hào)、短視頻等內(nèi)容矩陣上的廣告費(fèi)。而預(yù)訂服務(wù)只發(fā)生在消費(fèi)者于新氧平臺(tái)實(shí)際消費(fèi)時(shí)，新氧平臺(tái)會(huì)收取10%左右的平臺(tái)交易傭金。

從2019年年報(bào)和2020年前二季度財(cái)報(bào)來看，廣告收入是新氧最大收入項(xiàng)且占比有擴(kuò)大趨勢(shì)。

一位不愿具名的新氧員工表示，在公司內(nèi)部曾有戲稱“新氧是最大的醫(yī)美媒體”。此言不虛，以新氧微信訂閱號(hào)為例，來自新榜等新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息顯示，在美容類訂閱號(hào)中，新氧無論在總閱讀量還是用戶活躍度上都位居頭部。

而新氧APP已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的美容類內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。白雪妮妮是在新氧APP上有10萬用戶的美妝達(dá)人，曾有其他內(nèi)容平臺(tái)試圖挖走她，卻被她拒絕?！白畲笞畲怪钡挠脩羧憾荚谶@里了，做美容類內(nèi)容，沒有比新氧更好的平臺(tái)了?！?/p>

值得注意的是，在新氧平臺(tái)上無論是入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)類型，還是內(nèi)容創(chuàng)作者興趣分布，重醫(yī)美都更為明顯。一位不愿具名的分析師認(rèn)為這屬于新氧的“路徑依賴”：“新氧在崛起時(shí)，通過簽約醫(yī)生、醫(yī)院，將國(guó)內(nèi)最多的手術(shù)類醫(yī)美從業(yè)者網(wǎng)絡(luò)旗下，導(dǎo)致其用戶也以重醫(yī)美領(lǐng)域?yàn)橹鳌＿@確保了新氧擁有護(hù)城河，但也導(dǎo)致在擴(kuò)展輕醫(yī)美時(shí)，稍顯遲緩。”

一位新氧資深用戶李熊熊認(rèn)為，閱讀新氧平臺(tái)內(nèi)容和在平臺(tái)消費(fèi)的人有某種共性：對(duì)手術(shù)類醫(yī)美持開放態(tài)度。實(shí)際上在國(guó)內(nèi)的醫(yī)美領(lǐng)域，這種價(jià)值觀割裂，已經(jīng)把消費(fèi)者分為了明顯兩類群體。

孫梅就是手術(shù)類醫(yī)美的反對(duì)者，她坦言新氧平臺(tái)上許多內(nèi)容“如同驚悚片”，但孫梅對(duì)輕醫(yī)美持開放態(tài)度，她甚至認(rèn)為輕醫(yī)美只是“美容、美妝的一種”。

職業(yè)整形外科醫(yī)生王選曾在韓國(guó)留學(xué)多年，他認(rèn)為這種市場(chǎng)價(jià)值觀的割裂，和市場(chǎng)不夠成熟有關(guān)?！澳壳皣?guó)內(nèi)的醫(yī)美市場(chǎng)尚未成熟，在日韓醫(yī)美已經(jīng)成為了如同化妝一樣常見的事情，但在國(guó)內(nèi)尚處于培養(yǎng)市場(chǎng)的過程。”

利益之爭(zhēng)也成為了新氧路徑依賴的一部分，一位負(fù)責(zé)新氧內(nèi)容的人表示，有時(shí)候在平臺(tái)上輕醫(yī)美的內(nèi)容過多，會(huì)遇到部分來自醫(yī)生和醫(yī)院的壓力。“大肆鼓吹輕醫(yī)美，其實(shí)對(duì)許多大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不利，這里面的利益錯(cuò)綜復(fù)雜?！?/p>

和新氧不同，醫(yī)美對(duì)美團(tuán)是條新賽道。在2018年之前，美團(tuán)甚至沒有將醫(yī)美視為重要的發(fā)力點(diǎn)。但從2018~2019年開始，醫(yī)美在美團(tuán)系中的地位逐漸重要，不僅成為了獨(dú)立事業(yè)部，而且被視為本地生活服務(wù)的重要一環(huán)。

一位熟悉美團(tuán)業(yè)務(wù)的人透露，美團(tuán)一直在尋找新的服務(wù)場(chǎng)景，這不僅可以帶來新的業(yè)務(wù)增量，還可以為平臺(tái)開發(fā)新的用戶。而醫(yī)美則是美團(tuán)重要的新場(chǎng)景，對(duì)于曾經(jīng)發(fā)力美甲、美發(fā)的美團(tuán)來說，輕醫(yī)美的操作模式和美甲等領(lǐng)域的差異并非“鴻溝”。

曾負(fù)責(zé)美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)在某二線城市地推的工作人員宋宇表示，在推廣輕醫(yī)美的過程中，美團(tuán)的策略和昔日進(jìn)軍美甲市場(chǎng)高度相似?！傲髁繛橥?，我們可以為商家?guī)砀嗟牧髁浚移渲性S多是小白流量。”

小白流量被視為美團(tuán)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，由于國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)尚未成熟，如何把從未體驗(yàn)過醫(yī)美的用戶引入到醫(yī)美生態(tài)中是美團(tuán)發(fā)力的重點(diǎn)。“這些人對(duì)醫(yī)美尤其是輕醫(yī)美興趣很高，他們因?yàn)槭煜げ⑿湃蚊缊F(tuán)，而更容易被演變?yōu)槊缊F(tuán)的輕醫(yī)美用戶。”

田萌萌就是一個(gè)典型案例。23歲的她此前從未體會(huì)過輕醫(yī)美，但是在美團(tuán)上她經(jīng)常在優(yōu)惠時(shí)體驗(yàn)美甲和美發(fā)項(xiàng)目。在一次美團(tuán)大額補(bǔ)貼輕醫(yī)美的光電祛斑項(xiàng)目時(shí)，田萌萌怦然心動(dòng)，從此她成為了美團(tuán)上的輕醫(yī)美用戶之一。

本質(zhì)上，新氧和美團(tuán)都在做流量生意。

新氧通過內(nèi)容矩陣，將內(nèi)容流量引流到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，尤其以重醫(yī)美領(lǐng)域的商家為主。而美團(tuán)基于本地生活服務(wù)，將醫(yī)美納入場(chǎng)景化服務(wù)一環(huán)，并通過內(nèi)容、補(bǔ)貼、平臺(tái)生態(tài)等方式將平臺(tái)流量演變?yōu)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)流量。而雙方都將輕醫(yī)美視為未來重點(diǎn)?！拜p醫(yī)美的復(fù)購(gòu)率是醫(yī)美領(lǐng)域最高的，而且在市場(chǎng)接受度上輕醫(yī)美接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重醫(yī)美。”

04

獲客競(jìng)爭(zhēng)

新氧和美團(tuán)正在對(duì)終端流量進(jìn)行爭(zhēng)奪。但并非所有醫(yī)美玩家都買他們的賬。

從8月開始，徐莉開始頻繁接觸各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在經(jīng)過幾次線上交流后，李妮終于獲得和徐莉面聊的機(jī)會(huì)?！八苯訂柛韶?，一看就是有備而來。”李妮說。

徐莉最關(guān)心的問題是如何獲得流量卻又不影響美容院的高檔形象。和一般入駐平臺(tái)并支付平臺(tái)廣告費(fèi)的美容院不同，徐莉家這種旗艦類美容院屬于各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。一家較小醫(yī)美平臺(tái)的負(fù)責(zé)人分析了其中的緣由：“醫(yī)美用戶圈是一個(gè)很小的圈，對(duì)于醫(yī)美領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，圈內(nèi)知名的高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)是具備極高影響力的，當(dāng)這樣的商家入駐平臺(tái)后，內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)有更大的積極性?！?/p>

這位負(fù)責(zé)人說，醫(yī)美服務(wù)的定價(jià)其實(shí)包括了設(shè)備藥品的物價(jià)和醫(yī)生的人工價(jià)兩大塊。頂級(jí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往擁有更為核心的醫(yī)生資源，當(dāng)旗艦級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)時(shí)，意味著這些資源間接入駐了平臺(tái)。

一個(gè)對(duì)整形醫(yī)生圈很了解的人透露，其實(shí)各大醫(yī)美平臺(tái)并不缺醫(yī)生的聯(lián)系方式，但在整形圈光有聯(lián)系方式是沒用的，頂級(jí)醫(yī)生的檔期供不應(yīng)求。旗艦級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐意味著某些醫(yī)生的某些檔期分享給了平臺(tái)消費(fèi)者預(yù)約，這對(duì)于平臺(tái)而言其實(shí)算是一種福利。

“頂級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，往往深耕一個(gè)細(xì)小的用戶群。當(dāng)這些機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)后，可能出現(xiàn)跨省甚至跨國(guó)來問診的?！边@位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)和平臺(tái)能夠有效合作的話，那么對(duì)于平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都會(huì)帶來新的用戶增量。

以鄭燕為例，她也認(rèn)識(shí)首爾整形領(lǐng)域的幾位大牛，但由于只是在幾次飯局相遇并非熟識(shí)，所以鄭燕無法有效地預(yù)約到這些醫(yī)生。而在拿貨渠道上，較小的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也無法和頂級(jí)機(jī)構(gòu)相比較，一些頂級(jí)的醫(yī)美藥品產(chǎn)量較少，甚至全球的頂級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都要提前預(yù)約。

“這些高端貨，小玩家根本拿不到。而平臺(tái)本身沒有這種資源，其實(shí)平臺(tái)是非常依賴大的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的?！编嵮嘤X得，如果她擁有徐莉家那樣的醫(yī)美店，那么定然通過和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作而獲得更大影響力。

但徐莉并沒有將觸網(wǎng)這件事看得簡(jiǎn)單，為了幫助自己做出抉擇，徐莉陸續(xù)尋訪了近三十個(gè)人。他們有的是醫(yī)美平臺(tái)負(fù)責(zé)人，有的是美容院同行，有的則是她的秘密顧問。

Aldrich就是徐莉的顧問之一，他是國(guó)內(nèi)某頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的資深分析師，在2015~2017年曾深度參與了兩起醫(yī)美領(lǐng)域的B輪融資。在7月，徐莉?qū)ldrich請(qǐng)到自己辦公室并秘聊了5個(gè)小時(shí)。而正是通過這次交流，Aldrich幫助徐莉分析了形式。

“高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)，高度依賴前沿的設(shè)備和藥品。” Aldrich將醫(yī)美機(jī)構(gòu)分為三類，他視之為一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。在金字塔底部，是以輕醫(yī)美為主、重醫(yī)美為輔助的美容機(jī)構(gòu)，以更大的客流量和復(fù)購(gòu)率支撐業(yè)績(jī)。

這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)不一定擁有齊全的牌照和頂級(jí)設(shè)備，但善于以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷手段迅速獲客。“這類商戶，也是美團(tuán)等基于生活方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最重要的客戶。” 

在金字塔中部，則是一群以重醫(yī)美和輕醫(yī)美并重的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)并不采用最貴的設(shè)備和藥品，定位于非貴婦名媛圈的醫(yī)美用戶。每一家機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)獒t(yī)師資源、進(jìn)貨渠道而有差異化優(yōu)勢(shì)，從而形成自己的熟客群。

“新氧這樣的平臺(tái)最重要的客戶來源就是這類商家?！倍诮鹱炙敹?，則是一些定位于最富有階層的高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)需要通過設(shè)備、藥品、醫(yī)生資源的巨額投入來維持競(jìng)爭(zhēng)力，其用戶群是細(xì)小而有高忠誠(chéng)度的，追求更高的客單價(jià)，而不追求堆積流量?！氨鄙蠌V深的頂級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往如此?！?/p>

Aldrich為徐莉分析了進(jìn)軍輕醫(yī)美的戰(zhàn)略意義：增加現(xiàn)金流，并且通過輕醫(yī)美客戶挖掘新的重醫(yī)美用戶。在Aldrich看來，美團(tuán)雖然可以幫助徐莉獲得更大的流量，但這些流量在轉(zhuǎn)化的過程中會(huì)遇到一些難度。

“從單次體驗(yàn)輕醫(yī)美，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的輕醫(yī)美用戶，不僅需要商家產(chǎn)品好，還需要消費(fèi)者的消費(fèi)能力支撐?！币孕炖虻拿廊菰簽槔瑯拥腂otox除皺針，徐莉家的成本會(huì)比一般的美容院至少高處25%。而其中的價(jià)格差來自于進(jìn)行注射的醫(yī)生。但對(duì)于許多小白級(jí)消費(fèi)者而言，往往看重的是注射的內(nèi)容（進(jìn)口的Botox）而對(duì)于人的環(huán)節(jié)并不看重。

“這是醫(yī)美領(lǐng)域最大的問題，貴且好的東西，離開了貴婦圈往往會(huì)遇到不識(shí)貨的情況?！?/strong>Aldrich認(rèn)為面對(duì)這樣的流量，最終市場(chǎng)會(huì)倒逼商家陷入價(jià)格戰(zhàn)?！罢l的補(bǔ)貼高就買誰，一旦體驗(yàn)不好還會(huì)質(zhì)疑醫(yī)美本身?！?/p>

而Aldrich對(duì)新氧等垂直平臺(tái)也持觀望態(tài)度。他認(rèn)為新氧更適合作為美容院重醫(yī)美業(yè)務(wù)的推廣平臺(tái)，如果冒然將輕醫(yī)美業(yè)務(wù)放在平臺(tái)上推廣，容易讓人感到品牌割裂。“在新氧上，有許多美容院的老客戶，如果他們看到我們的推廣活動(dòng)，其實(shí)并不利于已有的品牌形象。”

最終Aldrich建議徐莉通過抖音等短視頻自行搭建自己的流量池。“本質(zhì)上新氧和美團(tuán)，都只是流量方，但在今天流量并不只出現(xiàn)在平臺(tái)，當(dāng)你選擇和平臺(tái)合作，意味著你需要按照平臺(tái)的邏輯生存，這注定會(huì)影響你本有的基因?！?/p>

和Aldrich有同樣觀點(diǎn)的還有車承，后者是南方某整形醫(yī)院的負(fù)責(zé)人，從2019年下半年開始，車承讓自家團(tuán)隊(duì)開始制作訂閱號(hào)+短視頻并且減少原創(chuàng)內(nèi)容在第三方平臺(tái)上的露出?！拔倚枰珳?zhǔn)地吸引我需要的消費(fèi)者，有時(shí)候給平臺(tái)提供內(nèi)容或優(yōu)惠活動(dòng)，最終只是給平臺(tái)帶來流量，并未轉(zhuǎn)化為我們醫(yī)美機(jī)構(gòu)的流量?！?/p>

一位不愿具名的深度醫(yī)美用戶甚至直接質(zhì)疑了某平臺(tái)在618推出醫(yī)美促銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式。“醫(yī)美不是買電器或者水果，你越打折，我越不敢用。世界上有500元的Botox你信么？”

在走訪醫(yī)美圈的過程中，和徐莉一樣處于高端醫(yī)美圈的參與者大多對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持謹(jǐn)慎態(tài)度。哪怕他們也在新氧、美團(tuán)上有身影，但在合作深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一些中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)?？墒窃谥行♂t(yī)美參與者眼中，新氧和美團(tuán)等平臺(tái)是醫(yī)美市場(chǎng)未來的機(jī)會(huì)所在。

“醫(yī)美市場(chǎng)非常不成熟，這意味著有大量潛在的新用戶未被開發(fā)?！编嵮鄵?jù)了一個(gè)例子，在2019年她曾找了一家地推公司去附近幾個(gè)學(xué)校向年輕女生推薦輕醫(yī)美項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)鄭燕設(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)格僅為188元的體驗(yàn)項(xiàng)目，她原本預(yù)計(jì)能有50個(gè)體驗(yàn)用戶便是成功，但最終因此到店的學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)數(shù)字?！懊啦皇且粋€(gè)選擇題，對(duì)今天的女孩而言，美是必答題?！编嵮嗾f。

對(duì)于新氧和美團(tuán)而言，這個(gè)潛在的消費(fèi)群體正是醫(yī)美市場(chǎng)最大的增量所在。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)醫(yī)美用戶將達(dá)到1520萬人。

“這不是一個(gè)進(jìn)化到了精耕細(xì)作走高端路線的市場(chǎng)，眼下依然是通過補(bǔ)貼吸引流量，并培養(yǎng)市場(chǎng)的階段。”

某生活類平臺(tái)的工作人員說他們?cè)ㄟ^優(yōu)惠活動(dòng)，推出過一款針對(duì)新醫(yī)美用戶的除皺針產(chǎn)品，平臺(tái)對(duì)這批消費(fèi)者后續(xù)做了一個(gè)調(diào)查，令人驚訝的是其中將近40%的用戶對(duì)于Botox這種除皺針領(lǐng)域的知名品牌并不了解?！盁o需告訴他們什么是Botox，你需要做的是告訴她188元能讓皮膚變白，這就夠了。而小白消費(fèi)者，才是醫(yī)美市場(chǎng)的未來所在?！?/p>

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