來源丨衛(wèi)夕指北（微信號：weixizhibei）

作者丨衛(wèi)夕

在中國手機(jī)制造商中，有一個極其沒有存在感的玩家——傳音。

這家低調(diào)的深圳公司在國內(nèi)的民眾中幾乎沒有任何知名度，而即便在科技行業(yè)，部分圈內(nèi)人對傳音的了解也并不多。

很多人只知道它是“非洲手機(jī)之王”，印象僅僅停留在“它給非洲人民賣價格極其便宜的功能機(jī)”這一標(biāo)簽中。

然而，這家并不追求曝光度的公司其實(shí)在第三世界有著極其廣泛的布局，它在非洲的觸角之深其實(shí)超出很多人的想象。

某種意義上傳音代表著一種新的中國制造范式，挖掘它的故事有某種特殊的意義。

它是如何崛起的？它在非洲成功的秘訣是什么？它做了哪些有意思的事？它如何在貧乏、分散的非洲攻城略地？它的故事對行業(yè)有哪些重要的啟示？

今天我們就來一起認(rèn)識一下這家神奇的公司——傳音。

01

波導(dǎo)下的蛋

傳音的故事需要從一個已經(jīng)沒落的國產(chǎn)手機(jī)品牌波導(dǎo)開始講起，年輕的讀者或許沒有聽過波導(dǎo)這個品牌，但一定聽過“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語，是滴，它就是波導(dǎo)的廣告語。

如今，波導(dǎo)已經(jīng)淡出了人們的視線，但曾經(jīng)一位波導(dǎo)的銷售經(jīng)理卻撐起了另一家市值超過400億元的新公司。

2006年7月，擔(dān)任波導(dǎo)海外市場負(fù)責(zé)人的竺兆江離開波導(dǎo)創(chuàng)立傳音，他為開拓波導(dǎo)的海外市場曾經(jīng)深度調(diào)研、考察超過90個國家的市場，對海外市場的需求有著獨(dú)特的見解。

那時的竺兆江思路清晰，與其在技術(shù)上和巨頭們在主流國際市場直接拼刺刀，不如獨(dú)辟蹊徑，把旗幟插到巨頭們看不上的山頭。

于是，第三世界非洲就成了竺兆江的目標(biāo)市場，那么，先從非洲哪里開始呢，在洞察了非洲幾十個國家的基本市場數(shù)據(jù)之后，傳音這個創(chuàng)業(yè)公司把準(zhǔn)心對準(zhǔn)了尼日利亞——為什么選擇尼日利亞呢？

宏觀數(shù)據(jù)上有兩個原因——尼日利亞是非洲人口最多的國家，高達(dá)1.9億；第二，尼日利亞是非洲最大的產(chǎn)油國，有著不錯的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)意愿；

傳音派出了一位同濟(jì)大學(xué)畢業(yè)的孟加拉籍的創(chuàng)始員工阿里夫·喬杜里去考察非洲市場，阿里夫到尼日利亞走訪了該國的二三線城市，仔細(xì)推敲他們對手機(jī)的細(xì)微需求，尋找差異化突破點(diǎn)。

經(jīng)過大量的日常訪談，他發(fā)現(xiàn)了尼日利亞當(dāng)時有5家主要的電信運(yùn)營商，花費(fèi)高昂，同時跨運(yùn)營商通話資費(fèi)更高，而尼日利亞的SIM卡辦理則較為低廉。

因此為了節(jié)省花費(fèi)，很多尼日利亞市民會隨身攜帶3、4張SIM卡，就是為了隨時切換，市場研究公司Informa曾有數(shù)據(jù)顯示，尼日利亞的移動手機(jī)用戶平均每人擁有2.39張SIM卡。

當(dāng)時諾基亞、三星等主流廠商只支持單卡，于是一個重要的差異化策略就出爐了——雙卡雙待。

沒錯，僅憑借這個重要的“微創(chuàng)新”加上中國獨(dú)有的絕對價格優(yōu)勢，剛創(chuàng)業(yè)一年多的傳音就迅速撕開了尼日利亞市場。

2008年，在尼日利亞站穩(wěn)腳跟的傳音開始全面進(jìn)軍非洲市場。

如今，傳音在非洲賣的手機(jī)部分已是四卡四待，而阿里夫·喬杜里也已經(jīng)是傳音的副總裁。

02

非洲市場的特殊性

我們先來對非洲市場從宏觀上來一個整體了解：

1.非洲經(jīng)濟(jì)總量有限——2019年，非洲GDP為2.3萬億美元，這是一個什么概念呢，基本上相當(dāng)于江蘇省+上海市的GDP總和。

2.非洲人口巨大——在人口方面，非洲53個國家總?cè)丝诟哌_(dá)12.3億，只比中國的13億略少；

3.非洲發(fā)展水平較低——收入方面，非洲的人均GDP約為1800美元，比印度的2000美元略低；

4.非洲發(fā)展極不均衡——尼日利亞和南非兩國貢獻(xiàn)了非洲差不多一半的GDP； 埃塞俄比亞以8％的增長率穩(wěn)妥占據(jù)東非領(lǐng)頭地位；

5.非洲區(qū)域貿(mào)易發(fā)達(dá)——2017年10月，由非洲54個國家組成的自由貿(mào)易區(qū)（CFTA）建成，按國家數(shù)量計算，非洲大陸將成為世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)。

6.非洲語言復(fù)雜——非洲語言眾多，據(jù)統(tǒng)計共有超過800種語言，主要語言為英語、法語、阿拉伯語、葡萄牙語等；

7.非洲人很年輕——非洲約70%的人口低于30歲，是全球最年輕的一個大洲；

具體到手機(jī)市場，非洲也有著極為鮮明的特點(diǎn)，而傳音針對這些特點(diǎn)進(jìn)行針對性的本地化改造——

1.當(dāng)傳音剛進(jìn)入非洲時，非洲的手機(jī)滲透率約為20%多，因此傳音切入非洲時毫不意外地選擇了功能機(jī)；

2.非洲電力發(fā)展極不均衡，電力基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，加上人口分布過于分散，因此有不少地方是沒有通電的，而通電的地方停電也是家常便飯。

因此很多地方一個奇葩景觀就是——有手機(jī)信號，但沒有電，手機(jī)經(jīng)常需要到很多公里的鎮(zhèn)上進(jìn)行充電，因此，傳音當(dāng)時就將長續(xù)航作為一個主要賣點(diǎn)，推出的功能機(jī)待機(jī)時長超過20天，很好地滿足了當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/span>

3.非洲人的膚色基本為黑色，同時非洲人同樣極度熱愛拍照，而普通的磨皮、美白算法到非洲市場經(jīng)常會遭遇翻車。

于是傳音花極大精力收集了大量非洲人像樣本，根據(jù)非洲的審美專門定制了一套美膚算法，能將黑色皮膚也能拍出足夠的立體感。

2020 年 6 月，傳音影像團(tuán)隊(duì)斬獲了計算機(jī)視覺領(lǐng)域頂級會議 CVPR2020主辦的“Look Into Person”國際競賽的深膚色人像分割賽道冠軍。

03

獨(dú)特的營銷打法

銷售體系出身的創(chuàng)始人決定了傳音在市場營銷上有著極為鮮明的打法，傳音在非洲市場的主要營銷手段可以集中為——

1.農(nóng)村包圍城市的刷墻策略，傳音選擇非洲切入手機(jī)市場，本身就是農(nóng)村包圍城市的策略。

而在非洲的具體市場，它依然采取了農(nóng)村包圍城市的策略，在廣大的農(nóng)村主要建筑外墻上瘋狂刷墻，由于傳音刷墻運(yùn)動的推動，一些國家的油漆行業(yè)成為某些地區(qū)的熱門產(chǎn)業(yè)。

2.極其發(fā)達(dá)的線下分銷體系，由于非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，因此線上電商目前市場占有率很低，于是傳音順理成章地通過分銷商大范圍開設(shè)了線下零售店。

傳音在非洲總共有360個經(jīng)銷商，而年銷售額超過一億的經(jīng)銷上為20個，超過千萬的有150個，某種意義上，傳音在非洲復(fù)制了OPPO和VIVO在國內(nèi)的線下打法。

3.極具特色的本地化策略，非洲人民熱愛足球，于是傳音就先后贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊(duì)，成為其官方球隊(duì)官方合作伙；

非洲人民熱愛音樂，傳音除了加大了手機(jī)外放喇叭音量外，還請了多位本地歌手代言產(chǎn)品。

正是以上一系列策略，讓傳音獲得了極高的品牌認(rèn)可度，Africa Business曾經(jīng)評選過2020非洲最受歡迎的百大品牌，傳音旗下的TECNO 位居第五，itel 位居第 17，Infinix 位居第 26。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年傳音在非洲全品類手機(jī)市場占據(jù)了48.7%，出貨量達(dá)1.24億部，也就是說，在非洲，每賣出兩部手機(jī)，就有一部是傳音。

04

在非洲“烤紅薯”，爭當(dāng)“非洲的小米”

小米在描述自己除了手機(jī)產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品線時，曾經(jīng)提到過一個烤紅薯的模式——即小米的手機(jī)業(yè)務(wù)就像一個火爐，火已經(jīng)生起來了，而且很旺，那不如在火爐旁邊放一些紅薯，順便就烤熟了；

今天，傳音在非洲也在走同樣的道路，既然有了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷團(tuán)隊(duì)，那么切入和手機(jī)非常相關(guān)的數(shù)碼配件和家電就是順理成章的選擇。

于是傳音創(chuàng)立了Oraimo，為旗下的3C 產(chǎn)品配件品牌，主要產(chǎn)品為智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、耳機(jī)等。

同時創(chuàng)立了Syinix，為旗下的家電品牌，主要產(chǎn)品為電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等，于是原來的渠道溢出效應(yīng)也能很好地承接。

同時，針對非洲極其分散的市場，傳音還率先在非洲推出了獨(dú)立的手機(jī)售后品牌——Carlcare，這是一個售后服務(wù)體系，不僅維修自己的手機(jī)，也幫非洲消費(fèi)者維修其他品牌的手機(jī)。

從這個意義上講，傳音希望成為非洲市場上的小米。

05

從硬件到互聯(lián)網(wǎng)

盡管依靠功能機(jī)起家，但傳音明白，作為世界經(jīng)濟(jì)增速最快的地區(qū)之一，非洲終將消費(fèi)升級，智能手機(jī)才是最終市場的演進(jìn)方向。

于是，智能機(jī)也成為了傳音的重點(diǎn)方向，從銷售數(shù)據(jù)也可以得到體現(xiàn)，2016年智能手機(jī)在銷售額中的占比為64.69%，而到了2020年上半年，這個占比已經(jīng)達(dá)到80.46%。

而根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，傳音在2019 年 Q4 非洲智能手機(jī)市場占有率達(dá)到 40%，排名第一，其中 TECNO 占比 20%，itel 13%，Infinix 7%，高于三星和華為。

當(dāng)智能手機(jī)銷量上升時，移動互聯(lián)業(yè)務(wù)就順利成章成為傳音的另一個突破口——

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，操作系統(tǒng)是首先的切入點(diǎn)，傳音為旗下品牌深度定制了三款智能操作系統(tǒng) HiOS、itelOS 和 XOS，分別對應(yīng)TECNO、itel 和 Infinix。推出了WiFi共享等多項(xiàng)列前沿功能，如今傳音旗下的操作系統(tǒng)已成為非洲主流操作系之一。

有了操作系統(tǒng)這一入口，傳音切入移動應(yīng)用市場就順理成章。

為增強(qiáng)自己在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力，傳音選擇了和網(wǎng)易成立了合資公司——“傳易集團(tuán)”，先后開發(fā)了移動支付產(chǎn)品Palmpay，音樂產(chǎn)品Boomplay，短視頻產(chǎn)品Vskit等，共有5款月活超過了1000萬。

而由于其在操作系統(tǒng)上的領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook、谷歌也成了其硬件預(yù)裝的合作伙伴，傳音在出廠時為這兩家巨頭預(yù)裝產(chǎn)品，以幫助他們更快切入非洲市場。

甚至傳音還出資成立了一家基金，專門投資非洲的早期移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

06

非洲手機(jī)之王的未來隱憂與挑戰(zhàn)

沒有企業(yè)能一直躺著賺錢，傳音這家低調(diào)的公司如今也面臨著諸多挑戰(zhàn)——

首先是來自國內(nèi)廠商的競爭，小米、華為等強(qiáng)悍的對手如今也悉數(shù)進(jìn)入非洲市場，小米已經(jīng)任命其副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)非洲市場，對這塊被傳音占據(jù)的蛋糕虎視眈眈。

同時在非洲傳音還面臨來自本土企業(yè)的競爭，比如Mara Phones，盧旺達(dá)總統(tǒng)Paul Kagame對Mara Phones給予了高度評價，稱其為“非洲第一家智能手機(jī)制造工廠”。

其次，非洲某種意義上對于傳音而言已經(jīng)是存量市場，這里一個重要邏輯是非洲手機(jī)市場的增長率在下降。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019 年非洲的整體手機(jī)市場總量為 2.182 億部，其中智能手機(jī)的出貨量為 9100 萬臺，比 2018 年增長 3.2％，增長率已經(jīng)非常之低，而傳音已經(jīng)在該市場占據(jù)了40%的份額，總量和份額任何一個的增長難度都非常大。

再次，印度等其他增量市場切入難度也在加大，在印度，傳音沒有先發(fā)優(yōu)勢，OV已經(jīng)在印度的線下鋪開了龐大隊(duì)伍，而小米則在線上和性價比方面占盡優(yōu)勢，后來者傳音想要虎口奪食并不簡單。

數(shù)據(jù)也能說明這一事實(shí)，2018年傳音在印度的市場份額為6.72%，2019年份額為6.8%，幾乎沒有進(jìn)展。

而傳音一個常被人詬病的弱點(diǎn)是其研發(fā)投入不足，的確，傳音公司的專利只有630項(xiàng)，而華為則擁有超過10萬項(xiàng)的專利儲備，2019年，傳音的研發(fā)投入占銷售比值為3.1%，而作為對比，華為這一比例常年維持在10%以上。

好了，以上就是傳音這家非洲手機(jī)之王的基本面，無論如何，它已屬于中國出海故事的的一部分，書寫了自己的中國制造傳奇。

最后以一則小故事作為這篇文章的結(jié)尾——

一個做鞋的公司派了兩個市場調(diào)查員去一個小島調(diào)研那里的市場，兩人到小島后看到了同樣一幅場景——島上的人幾乎都不穿鞋子。

然而兩人回去給公司匯報的結(jié)果卻截然不同，第一個說——那里沒有市場，因?yàn)闆]有人穿鞋；第二個卻說——那里市場巨大，因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有人穿鞋。

本文系作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
 

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