來源丨海哥商業(yè)觀察（微信號(hào)：hgsygc） 

作者丨海哥

2020年就要過完了，開店這門生意還能做嗎？

過去9個(gè)多月，我們行走在路上，身前身后騎著摩托穿梭的外賣小哥越來越多，他們身影閃爍，似乎活在某個(gè)神秘鍵盤的快進(jìn)鍵里。

我們也越來越多看到，路邊熟悉的檔口，某個(gè)開了很多年的門店已經(jīng)清空，再也看不到老板向你微笑點(diǎn)頭招呼的樣子。過一段時(shí)間，這些門店又將被別的招牌取代。你路過時(shí)，甚至不免會(huì)感嘆：哎，幾個(gè)月后，這家店可能又得關(guān)了。

疫情的打擊是致命的，但是疫情并不是這些門店關(guān)閉的唯一因素。

對(duì)很多門店而言，即便沒有疫情，它也是要關(guān)掉的，只是時(shí)間早晚的問題。就像沒有疫情的以前的每一年一樣，它們總是會(huì)一批批掛掉，然后換一茬人又進(jìn)來，前赴后繼。

那么，門店的問題出在了哪里？怎樣才是正確開店的姿勢(shì)？

無論你是大平臺(tái)新零售負(fù)責(zé)人，還是個(gè)體開店小老板，開店之前都要弄清楚開店的新邏輯。

10元店開出近60億美元市值

我們先從第一個(gè)案例說起：名創(chuàng)優(yōu)品。

10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)紐交所上市。雖然上市并不等同于真正的成功，它也還沒有盈利，但是也意味著它的模式至少受到了資本層面的認(rèn)可。

2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開出第一家店。到今年，7年時(shí)間，它的門店開到超過4200家，營(yíng)收近100億元。目前，名創(chuàng)優(yōu)品市值近60億美元。

它的老板葉國(guó)富，正是開“十元店”起家，曾把“哎呀呀”開到3000家加盟店、100多家直營(yíng)店，算是小有成就。

而在名創(chuàng)優(yōu)品崛起的這7年，恰逢傳統(tǒng)零售門店走下坡路，名創(chuàng)優(yōu)品為何能夠逆勢(shì)崛起？

為了尋找答案，我專門去家附近的門店逛了一下，并試圖去買回來一些自己需要的東西。同時(shí)，我還問了身邊去過名創(chuàng)買過東西的小伙伴，并向名創(chuàng)優(yōu)品官方尋求一些解答。

最終，我得出的結(jié)論是：名創(chuàng)優(yōu)品做的是6億下沉人群的消費(fèi)升級(jí)生意，滿足的是一些年輕人以及大眾消費(fèi)者平價(jià)購(gòu)買生活小件產(chǎn)品的需求，將過去的“緊急拆遷、瘋狂甩賣”十元店品牌化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?/p>

在沒有拼多多的時(shí)代，路邊雜貨鋪、1元店、10元店時(shí)有看見。它們的存在，意味著消費(fèi)者對(duì)于零碎、小件生活用品的必要需求。消費(fèi)者在著急需要時(shí)，會(huì)專門跑一趟超市或去雜貨鋪，不著急時(shí)，則往往是臨時(shí)起意路邊購(gòu)買。“走過路過千萬不要錯(cuò)過”，說的就是這種情形。

需求是存在的。但是，在這個(gè)領(lǐng)域并沒有真正的品牌。買這類物品選誰，消費(fèi)者沒有第一選擇，也就是存在消費(fèi)者心智沒有得到滿足的空白地帶。實(shí)際上，這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的品牌化傳統(tǒng)商超一直都在做——它們叫自有品牌，比如一袋洗衣粉、一塊肥皂。在家樂福、物美這些商超，人們都可能看見它們的自有產(chǎn)品貨架。不過，它們僅僅是存在于偌大的超市的某個(gè)角落的貨架上而已。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品為這些十元店產(chǎn)品，主要是洗護(hù)、家居等用品，各自找一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)供應(yīng)商，結(jié)合自身的設(shè)計(jì)和終端消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，美其名曰C2M。名創(chuàng)優(yōu)品采用的是加盟模式，同時(shí)還進(jìn)行門店品牌的統(tǒng)一管理、塑造和經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一規(guī)范。

本來，這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在的拼多多、淘寶特價(jià)版、蘇寧等都在搶，但是名創(chuàng)優(yōu)品是真正一心專注做這門生意，而且聚焦線下傻瓜式加盟的唯一一家。比如和拼多多、淘寶特價(jià)版，它們一定是存在競(jìng)爭(zhēng)的，只是會(huì)存在一定的錯(cuò)位：名創(chuàng)優(yōu)品在 All in“10元店”產(chǎn)品，拼多多則重點(diǎn)做農(nóng)產(chǎn)品以及品牌上行。

所以，在過去7年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入的是10元店的競(jìng)爭(zhēng)無人區(qū)，任憑自己測(cè)試、定義規(guī)則?，F(xiàn)在及將來，競(jìng)爭(zhēng)的壓力正在到來，不過它還有一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的過渡期。

我們可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品生意怎么能夠崛起，并非單純是它設(shè)計(jì)來自日本設(shè)計(jì)師，并不是“以量定價(jià) + 買斷定制 + 不壓貨款”的供應(yīng)鏈合作模式，以及“三高三低”的產(chǎn)品哲學(xué)和滿足消費(fèi)者需求的“711”理念，而是先勝而后至、重構(gòu)一個(gè)賽道。

前者是術(shù)，后者是道。弄清楚了道，只要術(shù)是可以支撐的，就大概率會(huì)贏。

“秋天的第一杯奶茶”為什么火？

上個(gè)周末，我專門去了一趟北京崇文門國(guó)瑞購(gòu)物中心，為的是體驗(yàn)一個(gè)朋友他家的奶茶。

走進(jìn)國(guó)瑞商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)周末的客流還是很大的，年輕女孩們或者與男友、閨蜜出雙入對(duì)，甚至是三五成群。其中，不少還是拖家?guī)Э诘膸卓谥?。不過，多數(shù)人都戴著口罩。除此以外，我很難發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)熱情和疫情之前有什么區(qū)別。

我發(fā)現(xiàn)，來來往往的年輕人們，尤其是年輕女孩，絕大多數(shù)人手里都捧著一杯奶茶或果汁飲品。我在國(guó)瑞的負(fù)一層轉(zhuǎn)了一圈，居然發(fā)現(xiàn)了有不下10家奶茶品牌。奈雪的茶在一樓還開了旗艦店，書亦燒仙草和一點(diǎn)點(diǎn)并肩開在一起，有的甚至四五家對(duì)著同一個(gè)過道。但是，這并沒有什么大問題，每家門前都有源源不斷的顧客光顧。

我是去體驗(yàn)書亦燒仙草的。本來，我對(duì)奶茶此前不甚了解，只在文章里見過喜茶及其排隊(duì)的瘋狂，在家附近見過一點(diǎn)點(diǎn)和Coco。在我的認(rèn)知里，它們就是據(jù)說糖分很高，各種奶精、咖啡因、反式脂肪酸等堆積的“垃圾飲品”。

但是，當(dāng)我體驗(yàn)完“書亦燒仙草”的同名經(jīng)典款和新品“椰椰燒仙草”時(shí)，我的認(rèn)知已經(jīng)被顛覆，而且我開始理解了“秋天的第一杯奶茶”為什么會(huì)火。

原來，奶茶真的是一種令人愉悅的甜蜜的成癮性消費(fèi)品。書亦燒仙草，整個(gè)杯子里有近半杯的配料，各種干果、珍珠伴著甜甜的奶香，喝進(jìn)肚子，居然有難以言表的滿足感。

書亦燒仙草的slogan是“半杯都是料”，必然在料上做足了文章。在燒仙草品類，它是絕對(duì)代表。我在現(xiàn)場(chǎng)問了10人次消費(fèi)者，8個(gè)人都說料足，還有2人說喝燒仙草就選它家的。

據(jù)了解，書亦燒仙草總部在成都，門店主要分布在西南和華南，北方市場(chǎng)門店較少。據(jù)公開資料顯示，書亦燒仙草在2007年開出第一家店，到今年門店數(shù)量已開到5000家以上。這已經(jīng)是一個(gè)主流奶茶品牌的規(guī)模，盡管很多人都還沒有聽說過它。

這些年，奶茶賽道狂飆，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、蜜雪冰城等都獲得了資本的加持。其中，喜茶累計(jì)融資超5億元，奈雪的茶累計(jì)融資近10億元，蜜雪冰城正拋出10億-20億元融資計(jì)劃，喜茶和奈雪的茶還被傳將于明年赴香港上市。

奶茶賽道風(fēng)靡，并非是奶茶最近才流行。自從臺(tái)灣珍珠奶茶傳入大陸，奶茶市場(chǎng)就已經(jīng)開啟。同樣是在傳統(tǒng)服裝、百貨門店式微的情況下，奶茶門店卻越開越多。

這首先是品類的勝利。要說哪家產(chǎn)品和另一家產(chǎn)品區(qū)別真有多大不同，其實(shí)說不上，而且被追趕和抄襲的門檻是極低的。其次，才是品牌的勝利，資本加持、開店做大規(guī)模，首先搶的就是消費(fèi)者心智里的前幾名。

所以，選擇一個(gè)好品類，往往是開店的最優(yōu)突破口。

巨頭們都在死磕線下門店

要說透線下開店，就不得不說蘇寧。

在2019年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)名單中，蘇寧易購(gòu)名列第一，門店數(shù)超過8200家。到今年，蘇寧一方面在大力關(guān)閉、調(diào)整傳統(tǒng)門店，一方面又在升級(jí)、新開新型門店。截至目前，蘇寧易購(gòu)門店及蘇寧體系門店累計(jì)應(yīng)該在10000家以上。

這些年，蘇寧始終是一個(gè)獨(dú)特的存在。在一些人的眼中，它“死”了千百回；在一些人眼中，它還停留在蘇寧電器的時(shí)代。然而，現(xiàn)實(shí)的真相是蘇寧易購(gòu)每年?duì)I收已經(jīng)近3000億元，線上規(guī)模不斷擴(kuò)大，線下的門店規(guī)模和業(yè)態(tài)也越來越豐富。

為什么獨(dú)特呢？因?yàn)?，在很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至在疫情之下尤其明顯，人們都更傾向于線上才是零售的未來。分析家們，總是對(duì)線下的存在抱有懷疑。而蘇寧呢，它卻不斷的調(diào)整、不斷的開，倔強(qiáng)而堅(jiān)強(qiáng)的活著并發(fā)展。

傳統(tǒng)門店的下行是真實(shí)的。但這并不意味著，門店沒有未來。

現(xiàn)在，我把蘇寧的門店分成兩類：一類是“門店的門店”，另一類是“身邊的門店”。

這怎么講？我們前面提到了名創(chuàng)優(yōu)品和奶茶連鎖，這些玩家在其所在領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的核心優(yōu)勢(shì)，你給他們一塊空地，它們就能夠開起來一個(gè)漂亮的門店。但是，它們都離不開消費(fèi)場(chǎng)景，比如購(gòu)物中心。

而對(duì)另一些品牌和小商家而言，它們擅長(zhǎng)做生產(chǎn)或做小本經(jīng)營(yíng)，但并不擅長(zhǎng)去做連鎖開店，自然也離不開購(gòu)物中心。

所以，蘇寧現(xiàn)在很大一部分門店是做各種類型門店集合體，也就是生活廣場(chǎng)化、生活空間化。這是我講的蘇寧的“門店的門店”，它們是蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。

比如，蘇寧北京慈云寺的門店，它有電影、有餐飲、有生鮮、有電器、3C。有的地方還有美妝、讀書空間、游戲體驗(yàn)空間。這種門店是一個(gè)區(qū)域周邊商務(wù)和居民生活的中心，自然也是客流的中心。

目前，蘇寧旗下有12家蘇寧廣場(chǎng)和57蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品、各類奶茶品牌都會(huì)是去蘇寧廣場(chǎng)里開店的?？汀?/p>

近年來，蘇寧易購(gòu)正在大力開設(shè)“身邊的門店”。這類門店，蘇寧的戰(zhàn)略是做下沉市場(chǎng)的生意，下沉到社區(qū)、下沉到縣鎮(zhèn)，其中一個(gè)明星業(yè)態(tài)就是蘇寧零售云店。這是一個(gè)由蘇寧輸出品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、商品供應(yīng)鏈、系統(tǒng)和金融、物流服務(wù)支撐的加盟體系，加盟老板就負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)、掙錢就好了。

目前，蘇寧零售云店已經(jīng)超過7000家。今年1-9月，蘇寧零售云新開門店2432家，帶動(dòng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)77.5%，僅第三季度零售云新開門店871家，帶動(dòng)銷售規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)108%。

蘇寧另一個(gè)“身邊的門店”是蘇寧小店。這是一個(gè)“便利店+”業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)便利店功能的基礎(chǔ)上增加蘇寧菜場(chǎng)、生活幫、快遞代收等服務(wù)內(nèi)容，社區(qū)服務(wù)的屬性更強(qiáng)一些。過去三年，蘇寧小店在發(fā)展過程中走了一些彎路。但是，蘇寧還在不遺余力的推動(dòng)這個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

同時(shí)，蘇寧這些門店都有一個(gè)共同的特征：數(shù)字化。過去的門店，支付、商品、客流、場(chǎng)景等要素都是割裂開來的，現(xiàn)在都能夠打上數(shù)字化的標(biāo)簽通過系統(tǒng)管理，從而實(shí)現(xiàn)為不同門店匹配不同的商品、服務(wù)的“千店千面”模式。其中，通過周邊人群大數(shù)據(jù)協(xié)助選址、門店終端反饋進(jìn)行C2M定制也變得十分容易。

此外，蘇寧還結(jié)合自身物流的優(yōu)勢(shì)，尤其是在其家樂福與蘇寧小店建立的社區(qū)服務(wù)體系中，大力開展到家服務(wù)，并結(jié)合直播、社交電商開展創(chuàng)新營(yíng)銷，打通線上線下的藩籬。

今年雙十一，蘇寧百億補(bǔ)貼的范圍還將擴(kuò)大到線下門店業(yè)態(tài)，即除線上購(gòu)物、買房、買車可享受補(bǔ)貼外，蘇寧小店、家樂福、紅孩子等也將被納入其中。

蘇寧在今年迎來創(chuàng)立的第三十年，零售品類和場(chǎng)景都得到了極大的豐富。按照蘇寧創(chuàng)始人張近東的話講，蘇寧發(fā)展正在經(jīng)歷“開放從1到N”和“聚合從N到1”，加大資源能力的開放與輸出的階段。

總體來看，蘇寧之所以能夠不斷的在發(fā)展中開店、在開店中發(fā)展，核心在于能夠幫助更多品牌、商家、個(gè)體開好店，并提供數(shù)字化和服務(wù)賦能，這是蘇寧在新十年升級(jí)“零售服務(wù)商”的初衷，也是張近東堅(jiān)持打好長(zhǎng)期“價(jià)值戰(zhàn)”的重要一環(huán)。

目前，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展正處于一個(gè)變革的深水區(qū)。阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛附身向線下進(jìn)軍，京東現(xiàn)在正躬身入局、大力開店，阿里巴巴則不斷通過資本收購(gòu)加碼。幫助傳統(tǒng)零售主體進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)便成為一種必須，蘇寧是眾多巨頭中唯一線上線下經(jīng)驗(yàn)和資源齊備的一家。

尋找線下開店的新密碼

回到那個(gè)常談的問題，我們?yōu)槭裁纯倳?huì)看到身邊很多門店關(guān)了開、開了關(guān)？

原因有幾個(gè)：

一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，線下很多生意正在被重構(gòu)、整合乃至取代。比如各類雜貨店大市場(chǎng)，在一些大城市，它們被拆除、搬遷，然后再被拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們優(yōu)化、取代。

二是那些必須根植于線下才能完成的交易，越來越多的正規(guī)軍、專業(yè)玩家、巨頭正在進(jìn)入。它們是阿里巴巴、蘇寧，以及喜茶、書亦燒仙草們。

三是很多門店從業(yè)者自身在能力、資源的儲(chǔ)備上，抵抗不了前兩個(gè)因素的影響而越來越?jīng)]有出路。

四是過去房地產(chǎn)的泡沫使得租金昂貴，一定程度上也在透支著實(shí)體店的未來。

所以，對(duì)于線下門店尤其是千千萬萬的夫妻老婆店及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言，過去開一個(gè)店、坐等生意光臨的時(shí)代已經(jīng)不見了。門店這門生意，再也沒有低垂的果實(shí)。

在新零售背景下，我們每一個(gè)開店者，都只能做一個(gè)拓荒者。

拓荒，并非是隨波逐流，而是帶著錦囊出發(fā)。

通過這篇文章的分享，無論你是企業(yè)參與者還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，這幾個(gè)錦囊至少是每一個(gè)開店者都需要必備的：

1、你的店能夠給一個(gè)領(lǐng)域乃至一個(gè)行業(yè)帶來什么獨(dú)特的價(jià)值，哪怕是一個(gè)社區(qū)帶來什么獨(dú)特價(jià)值。它可能不是什么普世的靈丹妙藥，但一定是當(dāng)下最適合你，而且又是對(duì)你所處的環(huán)境最需要的一個(gè)點(diǎn)。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，目前最大的價(jià)值在于將過去的10元店進(jìn)行升級(jí)，從而滿足一部分人群少花錢而買的好一點(diǎn)東西的需求。蘇寧的價(jià)值在于幫助更多的品牌、商家開好店，并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

2、在價(jià)值基礎(chǔ)之上，你的店在消費(fèi)者心目中能否占據(jù)認(rèn)知清單的第一名，哪怕是前5名。這是一個(gè)關(guān)于品牌定位的問題。比如書亦燒仙草，它是以品類帶品牌，現(xiàn)在做成了品類的代表，提到燒仙草飲品，多數(shù)人第一個(gè)必然會(huì)想到書亦。

對(duì)于蘇寧而言，它的零售云店，彌補(bǔ)了下沉市場(chǎng)購(gòu)買品牌電器、百貨及缺失專業(yè)服務(wù)的空白，它也可能成為縣鎮(zhèn)消費(fèi)者的首選。而蘇寧小店，最應(yīng)該強(qiáng)化的是它的服務(wù)屬性，因?yàn)檫@是別人沒有的。將來，社區(qū)居民想要找個(gè)保姆、清洗家電、修理電器，下樓就會(huì)奔蘇寧小店而去，這才是它最有價(jià)值的未來。

3、持續(xù)提供不斷滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在前述的價(jià)值邏輯、定位邏輯基礎(chǔ)之上，還需提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能為用戶提供好的體驗(yàn)，形成好的口碑，從而才能讓生意可以持續(xù)發(fā)展。

4、如果你是一個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，擁抱以上錦囊最容易的方式就是加盟一個(gè)專業(yè)玩家或巨頭，成為專業(yè)體系中的一員，把不會(huì)的交給別人去解決，然后專注于自己擅長(zhǎng)的地方，收獲屬于自己的那部分體系發(fā)展的紅利。

此外，我還想分享給大家兩個(gè)小故事，來自杰克.韋爾奇在《贏》中分享的兩個(gè)故事。

一個(gè)是：在波士頓查爾斯街兩個(gè)街區(qū)外，有一個(gè)叫Upper Crust的比薩店，門面很小，也沒有什么裝修，甚至顯得雜亂喧鬧，店員的態(tài)度也沒有多么好，當(dāng)你問店員時(shí)，你獲得的回復(fù)可能是：隨你的便。

然而，就是這樣一家店，無論是附近的銀行家還是藝術(shù)家、警察們，每天都得中午11點(diǎn)就來排隊(duì)。因?yàn)楸人_做得實(shí)在太好吃了。服務(wù)員總是忙個(gè)不停，直到打烊。

另一個(gè)故事是：Gary藥店。門店面積大約有半個(gè)地鐵車廂那么大，店里只有一個(gè)狹窄的走道，藥品堆得很滿，架子幾乎觸達(dá)了天花板。附近，還有一家大型的24小時(shí)CVS藥店。但是，這并不影響Gary藥店生意興隆。

因?yàn)?，它提供的商品種類繁多，從感冒藥到鬧鐘、鑷子、削筆刀，角落里還放有歐洲的各種時(shí)尚雜志，藥劑師可以為顧客提供各種建議，從維生素到足底按摩機(jī)，這個(gè)店還提供上門服務(wù)，顧客可每月結(jié)一次賬。

這兩個(gè)故事都極致的簡(jiǎn)單，卻也蘊(yùn)含著極致的門店經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它們自然也符合我們前面提到的每一個(gè)點(diǎn)。簡(jiǎn)單起來說，Upper Crust比薩店一切戰(zhàn)略都是圍繞產(chǎn)品展開的，好吃就是王道；而Gary藥店充滿了社區(qū)生活的煙火氣，它完全是圍繞服務(wù)展開的。

所以，我們回到起點(diǎn)、也是終點(diǎn)，你為什么開店、開什么店、怎么開店，這兩個(gè)故事都是很好的例子。它們也說明，我們每一個(gè)開店的人都可以找到屬于自己的獨(dú)特突破點(diǎn)。

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