來(lái)源丨商業(yè)模式事務(wù)所（微信號(hào)：BM_firm）

作者丨抱虎

百果園6月提交境外上市審批材料，極有可能成為水果零售第一股。

據(jù)資料顯示，百果園目前有門(mén)店4100多家，2019年銷(xiāo)售額超過(guò)120億元，規(guī)模為中國(guó)最大。

有意思的是，2001-2008年，百果園的招商加盟體系曾經(jīng)完全失敗。能夠做到今天的樣子，很大程度取決于2008年以后采用的“平臺(tái)+合伙人”模式。

說(shuō)服力不強(qiáng)的招商  我信你個(gè)鬼 

百果園成立于2001年，其官宣的核心競(jìng)爭(zhēng)力在完整供應(yīng)鏈，即以輕資產(chǎn)模式，整合、賦能上游種植地，通過(guò)買(mǎi)斷式采購(gòu)控制上游；同時(shí)，在中游自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，控制損耗率并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)。不過(guò)，百果園商業(yè)模式的真正重心，還是在下游的銷(xiāo)售渠道體系。假設(shè)銷(xiāo)售渠道不順暢，消化能力有限，中上游的采購(gòu)能力再?gòu)?qiáng)也沒(méi)有用。

2001-2008年，百果園曾實(shí)施傳統(tǒng)的招商加盟體系，即較松散的加盟模式，向加盟商收取較高的加盟費(fèi)。

其后果是門(mén)店開(kāi)得越多，百果園對(duì)渠道的控制力越差，而門(mén)店虧損后開(kāi)始反噬品牌，“把國(guó)產(chǎn)的香蕉當(dāng)成菲律賓香蕉賣(mài)”，渠道體系隨時(shí)都有失控崩潰的危險(xiǎn)。

百果園渠道模式早期的失敗，反映了一件大家甚少系統(tǒng)化思考的事情：

你的招商，說(shuō)服力有多強(qiáng)？

這個(gè)說(shuō)服力不是你“編造”的說(shuō)服力，而是生意本身的性質(zhì)對(duì)加盟商的說(shuō)服力。遺憾的是，水果生鮮的招商說(shuō)服力極差，大致有3個(gè)因素。

1.競(jìng)品太多。精品的水果生鮮店，受到來(lái)自超市、便利店、夫妻店、電商的多重競(jìng)爭(zhēng)。在基本供應(yīng)鏈成熟的當(dāng)下，開(kāi)一家水果生鮮店的門(mén)檻不高，加盟的必要性不強(qiáng)。

2.經(jīng)營(yíng)太難。水果生鮮店是開(kāi)店容易，經(jīng)營(yíng)太難。首先有易損、易腐的缺點(diǎn)，售賣(mài)窗口期短，需要較強(qiáng)的坐店、動(dòng)銷(xiāo)能力；其次人工、人力損耗大，對(duì)店長(zhǎng)的要求高。

3.凈利低。

水果生鮮的毛利較高，但凈利潤(rùn)低，如果采取傳統(tǒng)招商加盟模式，扣除加盟費(fèi)管理費(fèi)租金人工等費(fèi)用后，加盟商的剩余利潤(rùn)低，積極性不高，容易萌生“被騙”的感覺(jué)。

生意本身的說(shuō)服力不強(qiáng)，并不意味不能招商，關(guān)鍵在于特許經(jīng)營(yíng)方如何打好手中的牌，使之說(shuō)服力變強(qiáng)。

特許經(jīng)營(yíng)方、品牌方手中面向加盟商、渠道商的“牌”，最基礎(chǔ)的有4種。

（為方便敘事，以下把特許經(jīng)營(yíng)、渠道招商等混為一談）

一是前置費(fèi)用，比如加盟費(fèi)、首次購(gòu)貨款。

加盟費(fèi)越高，或加盟費(fèi)占特許經(jīng)營(yíng)方營(yíng)收的比例越高，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“圈錢(qián)”，對(duì)招商工作越不利。說(shuō)服力低的項(xiàng)目，可以通過(guò)降低加盟費(fèi)、不收加盟費(fèi)進(jìn)行彌補(bǔ)。

二是后置費(fèi)用，比如管理費(fèi)。特許經(jīng)營(yíng)方憑本事收的管理費(fèi)，收高一點(diǎn)加盟商也無(wú)所謂。比如海瀾之家，加盟商做甩手掌柜，海瀾之家派人雇人打理門(mén)店日常一切，收一點(diǎn)管理費(fèi)是“正義”的。而像早期一些火鍋特許經(jīng)營(yíng)品牌，靠一副招牌、一點(diǎn)VI設(shè)計(jì)就收管理費(fèi)，加盟商心里不服氣，合約期滿(mǎn)有較大可能萌生反意。

三是采購(gòu)關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)的品牌、特許經(jīng)營(yíng)方，可以通過(guò)向加盟商買(mǎi)斷式銷(xiāo)售獲利，但是加盟商心里是“委屈”的，被占款的同時(shí)又承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

格力電器對(duì)渠道商的讓步是，淡季拿貨可享更多返點(diǎn)，以此撫慰與渠道商的利益關(guān)系；云集對(duì)它的下游微商（分銷(xiāo)商）則實(shí)施零庫(kù)存模式，銷(xiāo)售產(chǎn)生由上游供應(yīng)商向消費(fèi)者直接發(fā)貨，微商不負(fù)擔(dān)任何庫(kù)存。

四是利潤(rùn)空間。利潤(rùn)空間就是利差，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)格與進(jìn)價(jià)的差。利潤(rùn)空間越大， 加盟者、經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度顯然越高。

貴州茅臺(tái)為什么?！粒恳?yàn)轱w天茅臺(tái)的市場(chǎng)真實(shí)售價(jià)遠(yuǎn)超指導(dǎo)價(jià)，真實(shí)售價(jià)與出廠價(jià)的差，甚至大過(guò)貴州茅臺(tái)自己取得的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，貴州茅臺(tái)之外，有一個(gè)更大的貴州茅臺(tái)存在其渠道體系之內(nèi)。

招商說(shuō)服力越差的項(xiàng)目，越需要在以上四個(gè)方面做出模式創(chuàng)新。百果園是怎么做的呢？

 一個(gè)渠道三種制度 

百果園充分認(rèn)識(shí)到自身項(xiàng)目的缺陷，渠道體系被設(shè)計(jì)為平行的三種制度。

第一種制度，仍然類(lèi)似傳統(tǒng)招商，由加盟商承擔(dān)主要成本。前置費(fèi)用包括：

門(mén)面轉(zhuǎn)讓費(fèi)若干，加盟費(fèi)3萬(wàn)元，工程設(shè)備4.8萬(wàn)元，信息設(shè)備3萬(wàn)元，裝修費(fèi)10-15萬(wàn)元，選址評(píng)估費(fèi)1.2萬(wàn)元，履約保證金1萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)保證金2萬(wàn)元，首月商品預(yù)付款3萬(wàn)元，合計(jì)為28-33+萬(wàn)元。

后置費(fèi)用為管理費(fèi)，同時(shí)根據(jù)店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬及消防能力把門(mén)店分為甲類(lèi)和乙類(lèi)兩種，分別征收管理費(fèi)。甲類(lèi)門(mén)店，6.2萬(wàn)元以?xún)?nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；6.2-12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)15%；超過(guò)12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)25%。

乙類(lèi)門(mén)店，5.6萬(wàn)元以?xún)?nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；5.2-12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)15%；超過(guò)12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)25%。百果園與門(mén)店的采購(gòu)關(guān)系，是賣(mài)與買(mǎi)的關(guān)系，百果園賺產(chǎn)品差價(jià)，配送成本由百果園承擔(dān)。

第二種制度，為百果園與加盟商

共同投資，分擔(dān)成本。

前置費(fèi)用中，加盟商承擔(dān)的部分包括：門(mén)面轉(zhuǎn)讓費(fèi)若干，加盟費(fèi)3萬(wàn)元，選址評(píng)估費(fèi)1.2萬(wàn)元，履約保證金1萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)保證金2萬(wàn)元，首月商品預(yù)付款3萬(wàn)元，合計(jì)10.2+萬(wàn)元。
 

百果園承擔(dān)的部分包括：工程設(shè)備4.8萬(wàn)元，信息設(shè)備3萬(wàn)元，裝修費(fèi)10-15萬(wàn)元，合計(jì)17.8-22.8萬(wàn)元。
 

在共同投資的邏輯下，百果園增加了后置費(fèi)用管理費(fèi)的抽傭比例。
 

甲類(lèi)門(mén)店，6.2萬(wàn)元以?xún)?nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；6.2-8萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)35%；8-12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)40%；超過(guò)12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)45%。

乙類(lèi)門(mén)店，5.6萬(wàn)元以?xún)?nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；5.2-8萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)35%；8-12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)40%；超過(guò)12萬(wàn)元的毛利部分征收管理費(fèi)45%。

百果園與門(mén)店的采購(gòu)關(guān)系，是賣(mài)與買(mǎi)的關(guān)系，百果園賺產(chǎn)品差價(jià)，配送成本由百果園承擔(dān)。
 

第二種制度的特點(diǎn)，在于減少了加盟商的前置費(fèi)用，給加盟商的觀感就是開(kāi)店門(mén)檻降低，項(xiàng)目的“圈錢(qián)”屬性減少。相應(yīng)的，百果園通過(guò)管理費(fèi)的增加“找補(bǔ)”。
 

第三種制度，百果園直接祭出了“合伙人模式”。
 

門(mén)店的合伙人包括3位：店長(zhǎng)，出資80%，負(fù)責(zé)門(mén)店經(jīng)營(yíng)；片區(qū)管理者，出資17%，負(fù)責(zé)區(qū)門(mén)店管理；大區(qū)加盟商，出資3%，負(fù)責(zé)門(mén)店選址，并出任門(mén)店法人。

在合伙人模式下，百果園不收加盟費(fèi)，也不出資，與門(mén)店的關(guān)系雖然也是賣(mài)與買(mǎi)的關(guān)系，但是百果園不賺產(chǎn)品差價(jià)。

百果園的角色是平臺(tái)賦能經(jīng)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)連鎖系統(tǒng)的管理、運(yùn)營(yíng)、人才輸出、品牌運(yùn)營(yíng)、人員培養(yǎng)、培訓(xùn)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等工作。百果園最后收取門(mén)店凈利潤(rùn)的30%作為收益。
 

合伙人模式實(shí)際上更類(lèi)似于“員工創(chuàng)業(yè)”，或“類(lèi)直營(yíng)模式”，品牌與合伙人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，品牌不賺合伙人的加盟費(fèi)、管理費(fèi)等，而是與合伙人共享收益。

百果園為合伙人做出的保障是，門(mén)店虧損由百果園承擔(dān)。如果門(mén)店3年內(nèi)仍然虧損，則評(píng)估是否關(guān)店；如果店長(zhǎng)退出，百果園早期投資資金原數(shù)返還，且補(bǔ)償3倍的分紅收益。

本質(zhì)上講，第三種制度是第二種制度的延伸，進(jìn)一步向加盟商說(shuō)明：品牌賺得不是加盟商的錢(qián)，而是面向市場(chǎng)終端的錢(qián)，項(xiàng)目的“圈錢(qián)”屬性進(jìn)一步降低，參與合伙人計(jì)劃的員工積極性更高。

一個(gè)渠道設(shè)計(jì)三種制度，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，讓百果園能夠吸納更多類(lèi)型的加盟商，其經(jīng)驗(yàn)同樣值得其他特許經(jīng)營(yíng)借鑒。完

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